整合中國石化石油機械品牌勢在必行

□ 李冬平

整合中國石化石油機械品牌勢在必行

□ 李冬平

為統一品牌形象，提升品牌整體競爭力，更好地塑造石油機械的品牌實力，需要對石油機械公司擁有的這些品牌進行整合。

中石化石油機械股份有限公司（以下簡稱石油機械公司）是一家子品牌較多、各品牌歷史悠久，業務涉及海內外的上市公司，由于下屬企業長期以來各自為政推廣品牌，相互之間的業務又有一定的關聯性，因此，子品牌的建設一直多而不強。面對當前石油價格不斷下跌、全球油服市場規模縮小、市場競爭更為激烈的現狀，石油機械公司要借機實施品牌整合，形成合力應對市場競爭。

品牌優勢及問題

石油機械公司下轄5家生產企業，各企業都有自己的品牌。四機廠在國內注冊商標“四機 SJPETRO”，在美國注冊商標“SJPETRO ”。江鉆是國家一級企業和國家重點高新技術企業，擁有全球第一的牙輪鉆頭生產能力，江鉆商標被認定為“中國馳名商標”。鋼管廠的鋼管商標注冊為“沙管”牌。四機賽瓦公司現用商標注冊為“SERVA”“賽瓦”。

目前，石油機械公司這些品牌在各自領域內都有一定的優勢。一是品牌都具備一定的知名度，特別是江鉆、石油四機，在國內外用戶市場知名度較高。二是相應的產品都具備特色技術優勢。三是制造實力及檢測能力國內領先，質量保證體系趨于完善。四是機械公司整體上市，為體制機制創新和資本運作創造有利條件。上市打開了與資本市場的通道，更有利于通過資本籌集和資本運作，獲取技術和市場，實現產業的升級發展和良性快速擴張，提升公司整體發展水平和能力。

石油機械公司這些品牌也存在較為明顯的問題。一是同一領域產品品牌較多，不利于在未來市場競爭中形成合力。石油機械擁有江鉆、石油四機、三機、沙市鋼管、四機賽瓦5個品牌，且各品牌下還有不同的子品牌。品牌多易導致宣傳推廣資源分散，推廣成本高，資源不集中，傳播效果碎片化的現象。二是品牌命名區域化特征明顯，名稱簡單，不適合品牌內涵的延伸和推廣。石油機械現有的幾個品牌均沿襲工廠所在地區、所在城市的區域定位，帶有鮮明的區域特性和地方特點，起點較低，缺乏品牌內涵，不利于塑造國際一流公司的品牌形象。三是缺乏系統的品牌建設方法，不利于打造強勢的產品品牌。目前石油機械5個品牌在品牌建設方面，方法都較為簡單，僅在視覺包裝、傳統媒體傳播方面開展了部分工作，在產品定位、架構梳理、VI視覺設計、品牌傳播、品牌管理，以及營銷推廣方面缺乏系統研究和專業化品牌運營。

品牌整合勢在必行

為統一品牌形象，提升品牌整體競爭力，更好地塑造石油機械的品牌實力，需要對石油機械公司擁有的這些品牌進行整合，將旗下的石油四機、江鉆、沙市鋼管、四機賽瓦及三機5個品牌整合為一個品牌，統一打造中國石化石油機械行業的品類品牌。

競爭環境的變化要求對品牌進行整合。隨著全球經濟大環境的變化，以及石油價格的不斷下跌，市場競爭更為激烈，機械設備行業面臨寒冬，這將導致客戶對企業實力、信譽和品牌形象有更高的要求，品牌整合有利于提升石油機械整體競爭力。

只有品牌整合才能應對客戶不斷變化的需求。當前石油機械公司銷售給客戶的5個品牌的產品，因客戶各自獨立不重疊，所以后期服務的系統集成也是獨立的，但實際上5個品牌提供的系統集成服務是具有業務相關性的，即可以考慮將5個品牌的集成服務整體化、系統化。將來隨著品牌整合的完成，中國石化石油機械將會提供跨產品、跨專業領域的一體化解決方案，在提升效率、降低成本，為客戶帶來更便捷的服務方面，發揮重要作用。

品牌整合能夠更好地適應企業戰略意圖。按照中國石化總體品牌架構原則（單一品牌為主的混合品牌架構模式），石油機械公司未來的品牌發展模式應該是打造中國石化石油機械的品類品牌。

品牌整合建議

經過前期研究，在整合方案上有兩種方向供參考。方案一，以中國石化集團品牌為基礎，建立“中國石化裝備”（暫定）的品類品牌，將石油機械業務板塊進行品牌化，并對所屬產品進行信譽、品質背書。優點是，相關品牌資產更容易積累到中國石化集團品牌上，簡單易操作。缺點是，品牌標識個性不突出。

方案二，重新創建全新的石化裝備品類品牌，單獨設計品牌標識，中國石化品牌為其做背書。優點是創建新的品類品牌可以覆蓋下屬5個產品類別，有助于塑造清晰的品牌內涵。缺點是新創品牌的認知度很低，需要花費高昂的時間和推廣成本。

總體來說，方案一更適合石油機械的整合實際，既可以充分借力集團品牌影響力，又可以降低推廣成本和操作難度。因此，石油機械可將品牌整合視為企業轉型及內部能力升級的重要機遇，充分借助中國石化集團品牌的巨大影響力，創建石化機械品類品牌，統領各業務線產品，對內帶動企業產品資源、市場和銷售資源、技術資源、人力資源的大整合，對外形成合力，打造整體市場競爭優勢。

（作者單位：集團公司宣傳工作部）