作為“容器”的網紅

[摘 要] 采用概念史的研究思路，自建語料庫收集5515條包含“網紅”的語段，使用高頻詞統計和語義網絡分析來了解網紅這一重要概念的變化軌跡，并使用批評話語分析探索多元主體在政治、文化和經濟實踐中對“網紅”概念進行解釋和運用的過程。研究發現，“網紅”如同容器，在不同的語境中裝載多元內容與意義：在國家發展話語中，網紅是社會理想容器；在知識流動中，“網紅”是文化容器；在商業實踐中，“網紅”成為粉絲、金錢、情感容器。其背后也折射出消費主義、后現代主義、父權制及中西公私概念等社會觀念的碰撞。

[關鍵詞] “網紅” 概念史 批評話語分析 語料庫

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 04-0086-13

Wanghong as “Vessels”：A Corpus-based Study on the Conceptual History of “Wanghong”

Zhao Luolin Mao Wanyi

（College of Humanities & Social Sciences， Huazhong Agricultural University， Wuhan， 430070）（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] This study adopts a keyword-based approach and builds a corpus that collects 5515 internet text units about “wanghong”. By using high-frequency word statistics and semantic network analysis， it aims to understand the nuanced and changing meaning of “wanghong” in the Chinese internet context. Through critical discourse analysis， it explores how “wanghong” is interpreted and applied by multiple subjects in political， cultural and economical practices. It has found that “wanghong” serves as a “vessel” brimming with diverse content and meaning. In the discourse of social development， wanghong is regarded an ideal societal vessel. It also plays a significant role in knowledge dissemination as a cultural vessel. In commercial practices， “wanghong” has evolved into a vessel encompassing fans， money， and passion. Furthermore， it reflects various social concepts， including consumerism， postmodernism， patriarchy， and the different notion of “public” in China and the West.

[Key words] “Wanghong” Conceptual history Critical discourse analysis Corpus

[基金項目] 本文系中央高?；究蒲袠I務費資助項目“面向青少年價值觀建構的社交媒體治理研究”（2662023 WFQD001）的階段性研究成果。

[作者簡介] 趙珞琳，傳播學博士，華中農業大學文法學院副研究員；毛婉怡，通訊作者，武漢大學新聞與傳播學院2022級碩士生。

1 問題的提出

網紅是極具個性的一類群體，也是互聯網時代的獨特文化現象。從文字時代的“網絡寫手”到圖文時代的“網絡紅人”，再到富媒體時代“網紅”的泛化—大到城市，小到寵物，都能被冠上“網紅”前綴 [1]，這一變遷折射出中國互聯網社會發展與觀念的變化。多元主體出于不同目的挪用“網紅”一詞，使其逐漸成為話語競爭、協商的場域，也衍生出政治、文化、經濟等多維度的社會實踐。

網紅不僅是大眾的討論焦點，也是學界的研究熱點。現有文獻多使用訪談法與內容分析法探討網紅現象、網紅符號等，但鮮有研究關注“網紅”這一不斷變化發展的概念本身。而探討“網紅”概念的歷時性流變有著雙重意義：理論層面，能夠繼前人之智，貫穿現象與本質，將網紅同具體的話語、社會實踐聯系起來，從而提供一個獨特的視角來窺視社會觀念變遷；現實層面，由于“網紅”與互聯網的發展始終相互交織，梳理“網紅”概念的變化有助于理解互聯網社會文化史。

作為意義的聚集與歷史線索的扎根之處，概念能夠反映社會思想觀念。特定語境中，人們使用具備共識性的概念達到特定目的。雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）《關鍵詞：文化與社會的詞匯》（Keywords：a Vocabulary of Culture and Society）一書中對概念的“記錄、質詢、與詞義問題的探討”[2]是概念史研究的前奏[3]?？迫卓耍↘oselleck）等通過解讀特定語用中關鍵詞的概念化過程，結合社會變化進行歷時性研究，提出了現代意義上的概念史研究[4]。孫江提出“標準化、通俗化、政治化、衍生化”的概念史研究標準[5]：一是詞語在特定語境中被賦予何種政治社會內涵并變成概念的歷史；二是概念在文本中的不同呈現及其生成的社會政治語境[6]。因此，對中文互聯網中的“網紅”進行概念史梳理、考察“網紅”概念在特定語境中的使用，可從微觀角度切入概念內部，揭示社會觀念的變化過程。

綜上，本文采取概念史的研究思路，以費爾克勞夫的三維分析模型為研究框架，從文本、話語實踐、社會文化實踐三個層面去理解“網紅”概念的流變及其與社會現實間的相互建構：文本層旨在了解“網紅”概念的變化發展；話語實踐層側重把握“網紅”如何被生產、傳播與消費；社會文化實踐層著重闡釋不同主體在不同類型的社會文化實踐中出于何種目的解釋、運用“網紅”這一概念與“概念變化背后折射出的社會觀念間的碰撞”。

為方便表達，本文統一使用帶雙引號的“網紅”來指代網紅概念，以與代表文化現象的網紅個體/群體進行區分。

2 文獻綜述

“網紅”作為名詞，可以被界定為 “通過在網絡平臺獲得影響力并走紅的個人” [7]，而作為前綴形容詞時，可類推后者為某種“網絡紅物”，如網紅村、網紅食品。當前，在互聯網受到他人廣泛關注的人、事、物都可以被稱為“網紅”。西方也有與“網紅”相近的概念，如影響者（Influencer）、網絡名人（Internet celebrity）等。近年來，國內外的網紅相關研究可總結為如下三部分。

一是聚焦網紅個體及其在互聯網中的傳播現象，這包括網絡紅人和網絡紅物的研究。在網絡紅人研究方面，文字時代的“網絡寫手”可謂中文互聯網最早的網絡紅人[8]；圖文時代，隨著木子美等爭議網紅的出現，“草根”（glassroots）媒介話語也逐漸流行，學界對此態度褒貶不一：一些草根網紅被稱贊為顛覆權威、再造文化與個性的主體[9]，韓寒等針砭時弊的反叛網紅承擔著社會安全閥的積極功能[10]；而一些言行出格的網絡紅人對傳統價值觀造成沖擊，網民的盲目追捧，也為該詞蒙上了負面色彩[11]。在網絡紅物研究方面，2016年，由于現象級網紅“PAPI醬”爆火，2016年也被稱為“網紅經濟元年” [12]，“網紅”一詞的語用范圍隨之擴大，從名詞發展為形容詞。同時，如網紅城市西安[13]、日本吉祥物“熊本熊”[14]等“網絡紅物”的媒介形象建構也受到關注。國外學者多將網紅看作經濟現象，認為其本質是快消品，網紅在社交媒體上具有一定影響力[15]，通過打造自我品牌實現名聲變現[16]，亦可對其他商品造成影響[17]。但網紅作為商品有其生命周期，“計劃性過氣”是所有網紅的終點[18]。

二是探討網紅現象背后蘊含的文化觀念與意識形態，集中體現為網紅符號研究。2016年后，中國網紅多被建構為表述國家理想觀念、社會現實和主流話語的文化符號。它是承載夢想的“偶像符號”、備受爭議的“身體符號”，在網紅經濟中成為 “商品符號”[19]。網紅賽道也逐漸細分，出現了銀發網紅、網紅記者等多元類型網紅，如作為文旅扶貧嘗試的網紅丁真[20]；因善用平臺而成為積極老齡化符號的“銀發網紅” [21]。英文語境下的影響者也通過參與社會運動成為表達大眾訴求、推進社會公平正義的符號 [22]。這些多元網紅符號的出現與中文語境下的鄉村扶貧、媒體融合、老齡化社會及世界范圍內的多元文化主義、女性主義、反種族歧視等社會背景緊密相關，網紅符號與多元社會實踐廣泛勾連。

三是由表及里探討“網紅”的本質，即網紅概念研究。學界或從語義學的角度闡釋“網紅”概念的流變[23]，或通過互聯網文本透視文化類“網紅”被再定義和再概念化的過程[24]，或關注“網紅”的概念網絡、標準化網紅空間商業生產和網紅在算法治理中的角色[25]。然而，對“網紅”概念仍缺乏歷時性探討，也并未將“網紅”概念的流變和具體的話語、社會實踐聯系起來。本文正是以此為出發點，探究“網紅”的概念史。

3 研究設計

3.1 研究對象

本文的研究對象是與網紅相關的互聯網文本資料。為展示“網紅”概念的流變過程，筆者采用楊國斌的歷史分期策略[26]，通過搜索網紅“百度指數”和相關標志性事件尋找分期線索，由于本文獲取到的最早語料來自2009年，最晚語料來自2023年5月10日，于是筆者將2009年、2016年[27]、2018年[28]、2020年[29]、2022年[30]、2023年5月10日作為時間分期研究的不同節點，并確定不同時期語料的抽樣比例為3：2：1：1：1，以突顯該概念在不同時期的延續與變化。

3.2 研究方法

本研究采用語料庫研究法與批評話語分析法，具體操作如下。

3.2.1 語料來源與收集

在百度搜索欄、微博“熱門”、《人民日報》數據庫中輸入“網紅”“網絡紅人”，按前述時間分期及抽樣比例，使用后羿采集器與手動篩選盡可能多地搜集語料。后羿采集器是一種數據搜集工具，已被廣泛應用于情報學[31]、新聞傳播學[32]等研究中。由于許多門戶網站有反爬蟲設置，因此也手動搜集了一些相關語料，語料共計來自天涯社區、微博、搜狐網、百度貼吧、央視網、知乎、嗶哩嗶哩等60余個網站。經數據清理，最終獲得有效語料5515條，并按研究設計的5個時間分期對語料進行歸類存檔，由此形成本文的自建語料庫。

3.2.2 語料處理與編碼

首先使用清華大學開發的大數據文本分析工具ROST CM6進行高頻詞統計和語義網絡分析，并輔以微信公眾號“極樂實驗室”的社交媒體開源詞庫為參照，通過文本細讀補充了包含495個網絡新詞和流行語的網紅分詞詞庫。隨后在語料庫中以8為間隔進行等距抽樣，對獲得的690條語料逐條細讀，使用質性分析工具Nvivo12進行三級編碼：（1）開放式編碼：提煉主體（如銀發網紅、網絡寫手、平臺、MCN等）、行為（炒作、靠創意成名、投資、傳播知識等）等編碼單元，歸類不同情況和事件。（2）主軸式編碼：將初始編碼進行情景化演繹，連接各個初始概念，使用思維導圖將不同主體與相應的行為、影響進行對應。（3）選擇性編碼：去除不具有代表性且無法與其他類屬進行聯系的編碼，整合出“作為容器的網紅”“商業實踐中的網紅”“國家發展話語中的網紅”“知識流動中的網紅”四個核心概念，用以概括與“網紅”相關的話語、社會實踐。

3.3 分析框架

以費爾克勞夫（Fairclough）三維話語分析模型為分析框架[33]，探究“網紅”這一概念在文本、社會實踐中的不同呈現。分析分為兩個步驟，第一步對自建語料庫進行詞頻統計、語義網絡分析，考察網紅概念的文本實踐，高頻共現詞統計表和語義網絡圖均通過ROST-CM6工具生成。高頻共現詞統計表是按時間順序排列語料，通過統計文本中詞匯、短語的出現頻次生成的；語義網絡圖表則通過統計詞匯、短語之間的共現次數，再經聚類分析梳理詞之間的緊密關系形成。盡管二者在不同時間段可能出現部分詞語不符的情況，但整體表達的大范圍事物和觀點是一致的。第二步對自建語料庫中的語料進行二次抽樣，對690條語料進行批評話語分析，探究“網紅”的話語實踐，即網紅相關話語被生產、傳播和消費的過程同時把握“網紅”的社會文化實踐，即相關話語被不同主體使用的具體情境。

4 從“概念”到“容器”——“網紅”的轉義

安迪·沃霍爾（Andy Warhol）說：“未來，每個人都有機會出名十五分鐘?！?[34]隨著新媒體的發展，在文本實踐向度，“網紅”的語用意義發生了轉化，網紅不再專指網絡紅人，而是擴展為囊括所有在互聯網上具有一定影響力的人、事、物，“網紅”成為一個可被賦予不同意義的容器。這句話由此可被重新理解為：“現在，每個人、事、物都有機會出名十五分鐘”。

4.1 “網紅”概念的泛化：從網絡紅人到網絡紅物

如表1所示，從“網紅”高頻共現詞的歷時變化上看，“網紅”最初是“網絡紅人”的簡稱，后來逐漸成為形容詞，描述某主體在網絡上走紅的狀態。在前網紅經濟時代（2016年前），高頻共現詞如“美女”“女神”顯示網民主要關注點為女性網紅，她們既因泛娛樂化傾向備受質疑，又作為凝視客體廣受關注。2016年后，高頻共現詞中出現許多與經濟行為相關的動詞，如“消費”“營銷”“變現”，以及名詞如“游客”“鄉村”“城市”“美食”，表明“網紅”概念漸趨泛化，從紅人擴展到廣義的紅物，附著在不同名詞前，形成一種可供復制的邏輯 [35]。

4.2 網紅形象的變化：從單一形象到多元形象

圖1展示了不同節點與“網紅”相勾連的脈絡，前網紅經濟時代的互聯網討論熱點集中于 “網絡紅人”和“網紅”兩個關鍵節點，二者間存在語用淵源：網紅最初是網絡紅人的簡寫，隨后其語用范圍逐漸擴大，泛指人、事、物。

“秦火火”“社會”“問題”等詞揭示了一種針對網絡紅人違法犯罪、炒作包裝等“越軌”行為的敘事框架。 從“美女”“身材”“整容”等節點可以看出另一種敘事框架，即女性網紅進行刻板化、符號化、片段化處理。刻板化表現為給女性網紅貼上驚人言行、暴露衣著、同質化整容面孔等標簽；符號化與片段化則突出女性外貌身體特征，將其呈現為符號[36]，女性網紅被標簽化為女神、女友，被凝視、想象和重構?！鞍瞧ぁ薄皭焊恪钡仍~顯示，針對網紅的網絡暴力與污名化屢見不鮮。在《現代漢語詞典》中，“扒皮”的釋義為“喻殘酷剝削”，互聯網語境下的“扒皮”引申為“掀開網紅光鮮外表，將其隱私公之于眾”?！鞍瞧ぁ钡炔僮髦饾u演化為針對網紅的暴力行為。

綜上，在2016年前的公共討論與新聞報道中，網紅群體聲譽普遍不佳，網紅形象較為負面單一，被賦予膚淺、貪婪、無底線等負面特征。

彭蘭將2016年描述為“智媒時代的黎明” [37]，這一年中國手機網民數量接近7億[38]，移動互聯網得到巨大發展，優質短視頻內容涌現，現象級網紅Papi醬引發廣泛討論，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）的發展使媒體智能化成為新趨勢。

如圖2與圖3所示，2016年以后，關于“網紅”的討論從文化領域延伸到了經濟領域，尤其在2018年后，短視頻行業迎來爆炸式發展，“消費”“營銷”“電商”“變現”等節點的突顯意味著與網紅經濟主體、行為相關的討論頻發，揭示了網紅經濟基本運作模式：一是網紅通過自身影響力形成粉絲社群，在平臺上進行營銷的個人變現模式；二是景點、商家通過互聯網平臺進行商業推廣，實現線上引流和線下銷售結合的流量變現模式。從該時期的文本實踐可看出，大眾對網紅的集體想象已經發生變化，不局限于負面想象，而是以更客觀的視角討論網紅及其衍生現象。

2020年是我國脫貧攻堅收官之年，新冠疫情暴發引發全球性危機，這些社會背景也在圖4中體現：“扶貧”“鄉村”“直播帶貨”“短視頻”等節點間的聯系及“疫情”等節點的出現，表明“網紅”已出現在扶貧、抗疫等公共話題中。

新冠疫情改變大眾生活方式，電商成為新發展風口。隨著脫貧攻堅戰的圓滿完成，一些通過農產品直播帶貨實現脫貧的村民在被媒體報道后迅速走紅，貧困村搖身一變成為網紅旅游村[39]?？挂呔W紅則給身處疫情中的中國人民帶來感動與激勵[40]?！熬W紅”在該時期被主流媒體廣泛使用，成為鼓舞人心的榜樣。

2022年，第24屆冬奧會在北京舉辦，如圖5所示，“冰墩墩”等奧運網紅在社交媒體上廣泛傳播；“劉畊宏”“健身”等詞表明，在疫情和冬奧會的催化下，全民健身熱潮來襲，劉畊宏也成為網紅教練。2023年，隨著疫情防控政策調整，旅游需求得到釋放，“五一”“燒烤”“淄博”“文旅局長”等詞揭示相關熱點：節假日出游人數增多，燒烤成為淄博文旅名片，文旅局長們也化身網紅參與地方旅游宣傳。

如今，網紅的語用范圍不斷擴大，“網紅”概念也逐漸融入社會生活的方方面面。網紅逐漸跳脫單一刻板印象，通過與多元意義的勾連，展現出更為復雜而多元的面目。它能被官方、資本、大眾等主體放置在不同話語中靈活使用， “網紅”隨之成為一種公共話語空間，“網紅”概念因此成為了“容器”。

5 何以成器—“網紅”容器的生產與消費

梅羅維茨（Meyrowitz）將媒介比作容器，其內部的虛空為大眾提供了自由填補其內容的無限可能。我們可將“網紅”看作一個包羅萬象、虛實交織的意義容器，從而理解“網紅”概念在話語實踐與社會實踐中的深層內涵。

費爾克勞夫在話語實踐維度關注文本的生產、分配與消費，它們同文本通過互文性聯系起來，互文性強調話語間的相互聯系，認為話語都是對其他語篇的變更置換和交叉中和[41]。網紅文本的生產與消費過程是對互文性的生動詮釋。

其一，網紅容器的產生與大眾需求相對應。如詹金斯（Jenkins）所言，網紅之所以具有吸引力，是因它能代表一定的社會信念或某群體的共同利益，從而為大眾提供情緒或娛樂價值[42]。網紅能夠像容器一樣被靈活地挪用以裝載豐富的信念、追求、欲望和情感等。生產“網紅”的意義就在于它們可以在不同類型的話語中自如穿梭，儲存并表達海量內涵。

其二，網紅容器容納的具體意義同前置文化資源相關，是對這些資源的吸收轉換。榮格（Gustav Jung）認為，人類復雜行為源于本能和原型[43]。神話學將榮格的集體無意識概念納入神話母題研究中，認為文藝創作的源泉是先祖原始經驗在我們內心的殘留。網紅的迭代生產同樣如此，集體無意識在特定情境下被喚醒，大眾將潛意識中的想象、欲望和情感放入網紅容器中，自主賦予其一定意義。正如每一則神話故事都有其神話母題那樣，所有新網紅都建立在對舊網紅原型的“置換變形”上，利用同質化的網絡迷因（Internet meme）呈現出“換湯不換藥”的面目。

其三，對網紅容器的消費與解讀圍繞不同主體間的互文性敘事展開。網民或網紅本人在拼貼、戲仿、挪用等操作中靈活運用原型的文化資源和創意，不斷創造著相關的衍生產物，如流行語、表情包、梗等。這些產物成為文化表征，讓參與生產、消費的人組成“消費、狂歡共同體”[44]。這些文本間的互文敘事與大眾的“文本游牧”讓復雜的意義廓張得以實現[45]，大眾因此實現對網紅文本的解讀與消費。

“史上最奇葩網紅”小月月就是網紅產消機制的生動體現。網友稱其柔弱自比林妹妹、身高偉岸像鳳姐、體格健碩如芙蓉。這些源自前人的走紅要素被整合到小月月身上，圍繞小月月也產生眾多流行語及“拜月神教”身份共同體。這種網紅制造邏輯也同容器隱喻不謀而合—被稱為“網紅”的人、事、物作為容器，裝載諸多能激發其簇擁者之“本能”的要素。他們在不同的話語中輾轉，在具體的社會歷史語境下與大眾的潛意識和復雜情感發生碰撞并顯現。

6 容器之用—政治、文化、商業話語中的“網紅”

研究發現，“網紅”概念的流變包含了“國家發展中的網紅”“知識流動中的網紅”和“商業實踐中的網紅”三個類屬。它們可以被“作為容器的網紅”這一核心類屬所囊括，共同體現了“網紅”在不同類型話語中被建構、解釋、運用的過程，揭示了“網紅”在社會文化層面的微觀實踐。

6.1 社會理想容器：國家發展話語中的“網紅”

據統計，《人民日報》的1374篇網紅相關報道中，有241篇將網紅塑造為“脫貧攻堅”“鄉村振興”的榜樣，占比近五分之一，較為典型地體現了“網紅”在國家發展中的話語實踐。中國現代宣傳觀念中蘊含的群眾路線和“泛宣傳”觀念[46]，與互聯網扁平化的特征和鄉村網紅的草根身份三者不謀而合。因此，草根網紅能以一種平凡榜樣的面目出現在國家發展相關的宣傳話語中。

此外，編碼結果顯示，網紅文本也體現在抗擊新冠疫情、應對人口老齡化、提升國際傳播力等與國家發展緊密相關的話語實踐中：抗疫網紅逆行者們用行動證明自己的勇氣；銀發網紅使用短視頻講述生活故事、傳遞生活經驗[47]；“洋網紅”用外國民眾聽得懂的方式講述中國故事。這些實踐與“國家富強、民族振興、人民幸福”的中國夢緊密相關，官方話語宣傳此類網紅，也是在對“中國夢”的核心理念和價值內核進行傳播，出現在相關文本中的網紅因此成為“社會理想容器”，滿載大眾對美好生活的憧憬、對跨文化交流的渴望，以及對人文關懷社會的向往。

6.2 文化容器：知識流動中的網紅

網民靠輸出專業知識成為網紅，作為載體的網紅傳遞文化知識，與“網紅”緊密相關的社會實踐由此具備文化意義—“網紅”由此成為文化容器。

一是專業類網絡紅人。不同行業從業者化身網紅傳授專業知識，打破專業壁壘，如網紅民警在快手拆解騙局，單條視頻播放量破億；網紅教授講古詩詞，講出千萬流量。

二是文化類網絡紅物。《我在故宮修文物》《中國詩詞大會》等網紅節目推動傳統文化在互聯網場景下破圈，讓高雅的詩詞文物 “飛入尋常百姓家”。

互聯網被樂觀主義者視作烏托邦，人們對知識類網紅也有著普惠知識的期待。但在 “以作品、文憑、學銜為符號，以學位為制度化形態” [48]的正統知識和社會刻板印象中，快餐化、碎片化的網紅知識間仍存在溝壑，文化資本的流動和與知識相關的等級秩序緊密相關，僅靠知識類網紅的努力，無法從根本上改變這一事實。

6.3 粉絲、情感、資金容器：商業實踐中的網紅

隱喻在一定程度上決定了人們的認知模式和思維背后的價值判斷機制[49]，對“網紅”概念在不同話語中的理解運用無法脫離原始的容器隱喻—網紅容器在網紅經濟崛起后逐漸職業化，由此具備了商業意義。

網紅消費是粉絲文化的一種表征。網紅的直播帶貨、營銷推廣離不開作為消費者的粉絲，而網紅與粉絲間的關系也與“容器”密切相關。海德格爾（Heidegger）認為組成壺的并不是它的底座或外壁，而是它由此打開的空間[50]。作為容器的網紅為粉絲開辟了聚集空間，容器的外壁為不同的粉絲群體規定邊界。借助容器思維，粉絲把將“內/外”方位投射到同網紅關系的確立及身份認同上，便形成網紅經濟的“圈層化特征” [51]。“圈層”就是容器隱喻的最好注腳：網紅對大眾注意力的競爭則構成網紅經濟中的“圈地運動”。網紅吸引更多注意力，意味著容器的空間更大，容器中的粉絲也就越聚越多，從而發展出更大規模的社群經濟。朱春陽等將“新網紅經濟”理解為“圈層內的帶貨” [52]，也是對網紅作為粉絲容器的生動詮釋。

隨著網紅經濟的發展，網紅逐漸成為一種職業，其垂直賽道不斷細分。這些網紅如同形態各異的容器，被制造出來成為被消費的對象，進行著基于信任和社群化的影響力變現，同時也裝載著金錢與欲望。

7 結論與討論：“網紅”概念變遷的背后

本研究通過自建語料庫，收集5515條“網紅”語料樣本，旨在考察“網紅”概念的歷時變化。研究發現：在文本層面，詞頻統計與語義網絡分析顯示，網紅概念逐漸泛化，形象漸趨多元。在話語實踐與社會文化實踐層面，網紅如內部虛空的容器，在不同話語與實踐中承載多元內容與意義，反映社會觀念的碰撞變化。在官方話語與國家發展實踐中，網紅是裝載社會理想的容器，表達人民對中國夢的憧憬和社會公共價值的追求；在文化知識的流動中，網紅是知識載體、文化容器；在網紅經濟及商業實踐中，網紅是粉絲、資本等主體裝載情感、資金、欲望的容器。“網紅”容器的外部形態受到特定社會歷史語境塑造，社會觀念的碰撞交織共同決定了網紅容器的類型與樣式，使“網紅”概念在不同的話語和社會實踐中呈現出多種面貌。筆者在此將討論一部分社會語境與社會觀念對“網紅”概念流變造成的影響。

一是中外“公”觀念的碰撞交融。在博納斯·李（Berners-Lee）等人的努力下，互聯網成為“世人共享知識的媒介” [53]，其本質中蘊含著西方“共有共用”的“公”共概念，脫胎于互聯網的網紅因此也具備了公共性。中國文化對“公”概念的理解分為“官方”和“平均分配”兩部分[54]。在中文互聯網中，“網紅”的流變也展現出中西“公”觀念的交織：網紅在公共空間中表現自我，被作為“公”的“官方”所收編、挪用。這是互聯網中國化的生動縮影：“網紅”不僅可被西方“公”觀念解釋為公共容器，成為普羅大眾表現自我、尋求認同的工具，也可為中國“公”觀念中代表官方的“公”所用，成為動員群眾、參與社會建設的意義容器。

二是傳統性別觀與父權制對女性網紅的污名化。父權制作為一種意識形態與對女性形象的界定權力密切相關 [55]。本文揭示了女性網紅被片段化、符號化處理及遭受網絡暴力的演變機制，這種性別暴力的根源就是厭女文化在網絡空間的復現。此外，媒體通過突顯規范化的美貌標準、溫柔細心等性別特質營造正面的女性網紅形象，卻遮蔽女性在其他領域的成就。一些以獲利為目的、從事“性別偏見表演”的網紅將女性塑造成“拜金女”等形象，與父權制合謀加深女網紅刻板印象[56]。

三是消費主義與“網紅打卡空間”的建構。消費主義將“網紅”當作物欲容器，網紅在社交平臺展演一種可被模仿復制的“理想生活狀態”，消費者因此可將自己代入消費場景。“打卡”就是一種圍繞網紅經濟進行的典型消費行為。2018—2023年的語義網絡中多次出現“打卡”一詞，相關節點涉及“城市”“景點”“拍照”“消費”“體驗”等。實體空間經社交平臺流量加持后轉變為網紅空間，人們在網紅空間內經由打卡找到虛實世界并存的“新型自我” [57]，打卡痕跡經由社交平臺再現，轉化為社會資本[58]。但無論人們為網紅空間注入多少自我層面的內涵，這一容器的外殼都會隨之流通于消費循環中。用戶在社交平臺上的自我展演本質上是網紅空間的“媒介再現”，人們在“打卡”時心甘情愿地成為網紅空間的代言人。

四是后現代主義與“網紅”意義的生產。意義的生成不是傳者的自言自語，而是多元主體的互動協商。網紅符號的原初意義雖由文化機構或資本創造，但受眾也會對既有話語進行改造。如網紅“小胖”走紅后，其形象被網友加工成舞者等并廣泛傳播。從成名開始，網紅便喪失了對自我的解釋權，取而代之的是網友永無休止地文本盜獵與惡搞拼貼。網紅的原初人設被解構重塑，表情包、抽象梗等衍生產物隨之而來，在網友的反復挪用中實現迷因式傳播。

現有研究較少從概念史角度探討網紅，但該概念有其獨特歷史演變脈絡，在中國互聯網史中占據重要地位，具備理論與實踐上的研究價值。“網紅”概念是多元主體在不同話語實踐中構建的產物，作為承載話語意義與內容的“容器”，反映不同社會觀念之間的碰撞與交鋒。未來亦可從文化比較角度，展開對英文語境下影響者的概念史平行研究。

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（收稿日期： 2024-04-11）