在“編”與“銷”之間：營銷編輯的文化中介過程與邏輯

[摘 要] 借鑒文化中介相關理論，通過對30篇營銷手記的分析探討營銷編輯的文化中介工作過程，歸納其底層邏輯，指出營銷編輯是具有能動性、創造性、專業性的文化中介，在審美與市場的混合邏輯中進行戰略性平衡并堅守做暢銷書的職業理想。因此，應重視其文化中介價值、提升其職業地位。

[關鍵詞] 文化中介 營銷編輯 象征資本 職業地位

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 04-0056-08

Between “Editing” and“Selling”： The Cultural Intermediary Process and Logic of Marketing Editors——An Analysis Based on 30 Marketing Notes

Yang Jingjing

（Chinese Department，Yuncheng University， Yuncheng ，044000）

[Abstract] Based on the theory of cultural intermediary， this paper analyzes the intermediary work process of marketing editors through 30 marketing notes， sums up its underlying logic， and points out that marketing editors are dynamic， creative and professional cultural intermediaries， they strategically balance the mixed logic of aesthetic logic and market logic， and adhere to the career ideal of making the bestseller. Hence， we must attach importance to their cultural intermediary value and enhance their professional status.

[Key words] Cultural intermediary Marketing editors Symbolic capital Professional status

[基金項目] 本文受山西省高等學校2022年哲學社會科學項目“‘講好黃河故事’背景下蒲劇的新媒體生存與傳播研究”（2022W131）資金資助。

[作者簡介] 楊晶晶，運城學院中文系講師，陜西師范大學教育部青年骨干訪問學者。

1 問題的提出

營銷編輯是伴隨著圖書出版業市場品類增多、競爭加劇而從編輯崗位中分化出來的職位，主要職責是參與選題市場調研、策劃并執行圖書的營銷推廣等。曹楊于2003年1月在《出版廣角》上發表《營銷編輯：最是缺乏的工種》一文，認為營銷編輯要具有很強的市場綜合判斷能力，具有很好的人際溝通能力和組織協調能力，是出版社最缺乏的人才，也是在出版流程各環節中最缺乏的工種[1]。隨著出版社轉企改制的推進和大量民營出版機構進入市場，圖書銷售端競爭加劇，這一崗位逐漸受到重視，并在行業內普遍設立，有的設置在出版分社或編輯部，有的設置在銷售部或市場部，還有的成立了獨立的營銷部門。

然而，因營銷編輯與策劃編輯、發行等崗位職能交叉、邊界模糊，引發了對其簡單化理解和誤解，甚至成為出版業內“污名化”最嚴重的人員：營銷編輯就是聯系媒體，發發文章；營銷編輯就是在編輯身后，跟跟活動；銷量不行，一定是營銷不行……同時，考核標準不明確引發了對其存在必要性的質疑：與責任編輯比起來，營銷編輯可以直接參與選題策劃、圖書設計和制作，但不參與書稿審校；與發行人員比起來，營銷編輯可以對接銷售渠道、策劃和參與各類營銷活動，但不承擔回款任務。“夾縫中”的處境，影響了對營銷編輯角色與價值的認知。

此外，隨著傳播技術的變革，營銷編輯的工作環境呈現出新的特征。國內移動互聯網大數據公司北京貴士信息科技有限公司（Quest Mobile）的調查數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大新媒體平臺去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%[2]。這些平臺以算法推薦機制、分享點贊等社交屬性、在線購買功能等成為圖書營銷的新渠道，既使營銷編輯的推廣工作更加隱性化，也為其帶來了流量與銷量的雙重考核壓力。

基于此，本文試圖回答以下問題：營銷編輯是怎樣在圖書生產與消費領域之間展開工作的，如何看待其角色？其工作過程存在怎樣的邏輯制約？考察這兩個問題，不僅能夠走出長期以來以編、印、發業務人員為中心的研究局限，也有助于為營銷編輯“正名”，提升其職業角色和地位，促進出版業的高質量發展。

2 理論視角與文獻回顧

2.1 理論視角：“文化中介”理論

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在《區分：判斷力的社會批判》（Distinction： A Social Critique of the Judgment of Taste）一書中首次提出“文化中介”（Cultural intermediary）一詞，認為其是一種代表“新品位”并提供象征性商品和服務的機構，以及介于生產和消費之間承擔象征價值生產的職業群體，主要依賴品位和價值方面的專業知識從事特定文化產品、服務和行為的生產工作[3]。作為“品位制造商”，文化中介是對商品、服務賦予價值的行為者，從而確保其合法性，不僅衡量價值，還構建價值，通常包括記者、編輯、評論家、銷售、營銷、廣告、公共關系、時尚博主等傳媒類從業者。

珍妮弗·史密斯·馬奎爾（Jennifer Smith Maguire）進一步指出，文化中介通過“三維度”來進行象征性資本生產：一是“構造”，即參與商品（產品、服務、思想、行為）的制定，為受眾提供具有正當性和價值性的物質生產；二是專門知識，包括專業知識（依賴于抽象的、標準化的策略和資質）和個人知識（依賴于主觀偏好和品位）；三是影響，即通過實踐影響受眾對商品合法性的感知[4]。這為考察文化中介人員的工作過程提供了一種具體的理論框架。

2.2 營銷編輯：被忽視的文化中介群體

隨著全球出版業市場化程度的加深，營銷人員在出版業的地位逐漸上升。在傳統出版業時代，編輯邏輯比市場邏輯更為突出，而隨著市場邏輯在出版業決策過程中的逐漸合法化，制度邏輯的轉變帶來了新的“游戲規則”[5]。出版社內部出現了權力轉移—編輯地位在下降，公司經理和營銷部門則在上升[6]。以“圖書”“營銷”“營銷編輯”為關鍵詞檢索知網，國內有關研究主要集中于探討圖書營銷策略、編輯人員營銷意識的培養等，對營銷編輯的關注僅有零星幾篇，如胡波基于“一本書的暢銷與滯銷，是產品力、銷售渠道還是營銷工作做得好與壞，無法清晰歸因，他的作用往往會在‘產品為王’和‘渠道為王’的觀念中灰飛煙滅”的現實，對營銷編輯的招募、考評與培養問題進行了簡要討論[7]；王濤分析了出版融合背景下圖書營銷人員的工作變革，提出增強市場分析能力、增強宣發綜合能力、建立“編—銷”良性運作機制等發展建議[8]。這些研究都未從工作過程角度探討媒體融合時代營銷編輯的角色與價值。

國外出版業把從事圖書推廣的人員稱為圖書公關人員。澳大利亞學者對圖書公關人員的工作考察發現，這類群體在圖書文化中發揮著重要作用，是吸引媒體關注、創造發現機會以及將新書送到潛在讀者手中的重要文化中介，但在圖書行業和學術文獻中，其在創造和構建價值方面的勞動往往被忽視[9]，這與國內營銷編輯的處境如出一轍。

國內學者劉蒙之等人將文化中介理論引用到對出版業的考察中，近兩年先后研究了文學圖書編輯[10]、學術圖書編輯[11]、兒童圖書編輯[12]等的文化中介工作，為了解圖書編輯的工作過程提供了新穎視角，但尚未針對營銷編輯展開研究。基于此，本文嘗試從文化中介視角揭示國內營銷編輯的工作過程與邏輯遵循，以期使公眾端正對其角色與價值的認知。

3 營銷編輯的文化中介工作過程

3.1 研究方法

米歇爾·福柯（Michel Foucault）將話語視作一種包括社會身份構建、社會認同與社會表征構建在內的主觀維度的生產性實踐，在這種實踐中，話語施展出生成性力量，形構出社會實踐[13]。營銷編輯發布在公眾號上的工作心得，以及接受行業媒體采訪的報道文本，一定程度上反映了他們真實的職業生存狀況，為本文提供了豐富的話語文本，這里統稱“營銷手記”。筆者精心選擇了2018年后“做書”“豆瓣讀書”等自媒體公眾號以及《出版商務周報》等媒體公眾號上的30篇營銷手記，見表1，運用文化中介理論對其進行話語分析，來考察營銷編輯的文化中介工作過程。

3.2 研究發現

傳統認知從線性出版流程出發，認為營銷編輯是銜接“編”（編輯）與“銷”（發行）的中間環節，充當“傳聲筒”等角色，這其實是看待文化生產的一種單向傳輸思維。文化中介理論從“生產和消費之間的連接點或銜接點”的視角考察文化中介者的角色，據此可對營銷編輯的工作過程梳理如下。

提煉賣點：構造圖書的象征意義。作為一種精神文化產品，讀者閱讀到的圖書內容并不完全來自作者，還來自于圖書生產鏈上出版從業人員的主觀“構造”。不同于責任編輯、設計人員對圖書在物質產品層面的內容構造和審美構造，營銷編輯的主要職責是構造圖書在精神產品層面的象征意義并傳達給讀者，從而成為連接圖書生產與銷售的“品位制造者”。

營銷編輯通過能動地提煉內容賣點、制造社會議題來構造圖書的象征意義。浙江文藝出版社強調“營銷下沉”，將營銷工作前置到圖書編校環節，讓營銷人員更清晰地了解責任編輯的節奏、圖書的文本以及科室的重點品種，并在“三審三校”結束后直接為封面設計、賣點提煉提供營銷思路，“我們也會在這樣的投入中找到價值感”（S4）。同時，以書為媒、制造議題來引導公眾議程是營銷編輯常用的提煉圖書賣點的方法。“一本文學書的爆紅背后除了營銷及各渠道市場的精準規劃與配合外，更深層次的原因一定是與某種社會因素緊密相關，與公眾產生了連接”（S8），《暮色將近》的營銷編輯為讀者特意制作了思維導圖并在社交平臺上發起話題討論，使該書上市后不到3個月加印5次。

營銷編輯通過創造性地開發圖書周邊文創產品等來促進讀者對圖書象征意義的理解。從8本8色薯片袋包裝的《鮑勃·迪倫詩歌集》，到裝在大信封里的《往復書簡：初戀與不倫》，再到為《日本色氣》一書設計的紋身貼引發的“全豆瓣都在曬書曬紋身”，S3的每一次營銷創意和文創開發都為圖書帶來了“出圈”效應，使出版品牌在成立后的一年時間內聲名鵲起并以獨特的文化品位吸引了相對穩定的讀者群。

媒介推廣：創造人與書的相遇。文化中介對文化產品象征意義的傳達離不開作為傳播載體的媒體，正如布爾迪厄強調，“對大眾媒體的控制”是文化中介的一個顯著特點[14]。隨著媒體融合的深入，常規媒體推廣已遠不能滿足圖書營銷的需求，短視頻、直播間等新媒體平臺以點贊、分享等社交優勢和流量轉化效應成為營銷編輯爭搶的媒介資源。掌握互聯網營銷規律成為文化中介的新技能。

為了使圖書產品獲得充分曝光進而實現營銷效果的最大化，營銷編輯要善于對不同的互聯網渠道進行判斷與選擇。S7收集了《窄門》一書在短視頻平臺等渠道的用戶評論，通過“蟬媽媽”等多個第三方分析工具，抓取、繪制了用戶畫像，精準鎖定了高敏感度、關注愛情話題的年輕女性為核心用戶并調整文案方向，促進了該書銷量的增加。S20在推廣《成事》一書時，通過對內容、作者、競品圖書等信息的掌握和比較分析，將這本書定位為類似稻盛和夫《活法》的書籍并選擇在經管類內容賬號進行曝光，避開了在閱讀量較低的歷史類公眾號推廣，成功使該書單月銷售碼洋突破千萬元。可見，媒介渠道的選擇有賴于營銷編輯的戰略決策力，這需要多元知識與專業能力。

制造影響：實現圖書象征資本與經濟資本的轉化。布爾迪厄還提出了象征資本（Symbolic capital）一詞，認為其是“被接受且被承認為合法化的資本形式”，包括主體擁有的聲譽和名望等隱形資產[15]。象征資本具有再生產力，即影響力，能夠轉化為銷量等經濟資本。這就需要營銷編輯找到打開媒體的正確姿勢，針對性地為圖書的名氣和評價進行運作和造勢來建構“影響力”。S4表示，為推廣圖書《望江南》，“迄今為止寫了10多篇稿子，聯系了100多個小紅書博主、30多個抖音博主、70多家媒體、40多位評論家”。

經濟資本只有再次轉化為象征資本才能保證文化生產場獲得長期的經濟利益[16]。“流量”作為互聯網平臺普遍認可的一種經濟資本，能提升相關圖書的銷售轉化率，為其帶來知名度等象征資本，成為營銷編輯拓展新媒體渠道的重要依據。S5提到現象級心理學圖書《蛤蟆先生去看心理醫生》自2020年出版后的兩年內暢銷300多萬冊，主要得益于六個新媒體渠道的推廣。一是公司的四個私域平臺：微博賬號“知書少年果麥麥”、微信賬號“果麥2040”、小紅書賬號“昀仔非讀book”、抖音賬號“小嘉啊”，這些賬號擁有少則五六十萬、多則兩三百萬的粉絲量，是引爆該書銷量攀升的重要因素，抖音賬號“小嘉啊”四小時內帶貨5000多冊。二是兩個公域大號的推廣：北大心理學博士李松蔚的個人微信推薦，使該書日銷量突破600冊；抖音博主“哈佛學長LEO”的直播，使該書當天賣斷貨并開啟預售。流量與銷量的疊加，使這本書躍升京東等電商平臺心理學暢銷書排行榜首位，獲取了穩定的象征資本，從暢銷走向常銷。這意味著媒體融合時代營銷編輯爭取媒體合作的文化中介工作，不僅沒有弱化，反而強化了。

4 營銷編輯文化中介工作的底層邏輯

文化生產受到審美邏輯和市場邏輯兩種主要邏輯的影響，藝術和商業之間的對立是理解文化生產理論的核心[17]。營銷編輯的文化中介工作背后，也隱藏著這兩種邏輯的支配，需要憑借專業能力進行戰略性平衡。

4.1 “好書值得被閱讀”：審美邏輯下的價值傳遞

堅信“好書值得被閱讀”的職業信念，激勵著營銷編輯最大限度地發掘每本書的審美價值，為其“錦上添花”，并以讀者喜聞樂見的方式將其閱讀價值傳遞出去。“如果說編輯是作者的幕后，那營銷編輯一定是這幕后的幕后”（S1）。“營銷的核心就是要把內容傳遞出去，你起到的是一個樞紐的作用。還是要基于書的內容本身，大家還是更愿意為優質內容買單”（S16）。

當然，營銷編輯并非作者或編輯審美邏輯的“二傳手”，而是有其作為文化中介的獨立審美判斷。S17吐露了自己做營銷編輯后的心態變化，“我在針對不同受眾寫方案和文稿的時候，習慣去做一些預判。我會把自己放到不同類別的讀者中去，預判什么樣的標題會更加吸引他們閱讀，或者這個類型的讀者需要這本書的原因可能是什么。我逐漸擺脫自我審美的限制，看清了‘我’與‘我們’之間的遙遠距離”，“營銷編輯扮演的角色并非傳聲筒或者擴音器，我們在替作者說話的同時，也在為自己說話”。

4.2 “變現是重要衡量指標”：市場邏輯下的生產干預

布爾迪厄指出，審美邏輯主要存在于小眾圖書生產中，即限制性生產領域，在大規模生產領域，面向大眾消費人群的主要是市場邏輯[18]。營銷轉化率正是這一市場邏輯的核心。“雖然沒有明文規定要變現，但是一本書能不能賣起來，變現是重要的衡量指標—帶貨很關鍵”（S6）。“營銷工作會越來越顯性，跟銷量的關系也會越來越緊密”（S19）。面對圖書難賣的現實和越來越低的利潤空間，出版機構對內的業績考核紛紛向互聯網行業看齊，追求短期變現、高效與轉化率。

這使營銷編輯不得不以市場標準為重，甚至對圖書生產進行干預。S20講述了馮唐《成事》出版前營銷團隊干預封面定稿的故事。“從審美上看，定稿的《成事》封面不是最好看的，但它確實是最對的那個封面。紅色象征著喜氣洋洋、登高上進、金榜題名等，我們要闡釋成事這個概念，一定要選那個紅色，盡管它不好看”。并且進一步道出了這一干預背后的市場考量，“圖書營銷雖然不需要負責封面設計，但為了最終好的營銷效果，確實需要主動插手干預封面設計。設計師的觀念可能會比較文藝、注重審美，甚至會追求要不要拿獎。但是做營銷不一樣，如果任由他們選擇那種特別文藝、特別好看的封面，你就完了”。顯然，在營銷編輯的戰略決策中，市場標準趨向大于審美標準。

4.3 “他們想做暢銷書”：混合邏輯下的職業堅守

新媒體的加入，既為圖書營銷帶來機遇，又使營銷編輯面臨被擠壓的休息時間和沉重的市場考核壓力。“因為工作節奏加強，非工作時間工作是常事，從來沒有哪位營銷編輯可以完全分割工作與生活”（S6）。一些出版機構對直播、短視頻等新業務定位不準，管理混亂，讓部分營銷編輯感到“身心俱疲”“沒有發展空間”（S14），選擇了跳槽、轉行，將離職話語傾訴在了媒體的采訪中。

審美邏輯與市場邏輯并不完全沖突，不少營銷編輯雖然表示“充滿職業焦慮”“真的卷不動了”，但打造暢銷書的職業理想和對出版業的職業情懷讓他們選擇了堅守。“就像一本暢銷書是一位責任編輯的名片一樣，營銷編輯要想被人看到，首先要有拿得出手、令人信服的成功營銷案例”，“當編輯信任你了，媒體記者有選題會想到你，就連常常怪你的營銷沒有效果的發行人員也在銷售數據上看到了你所帶來的轉化率，你做的所有事都有了回應，自然會感到欣慰”（S1）。“也不是沒有想過跳出出版圈，但是內心卻總有一個情懷拉扯著我，在出版圈你還可以感受到一些理想氣息，這是這個行業始終吸引我的原因”（S21）。

5 結 論

營銷編輯在提煉圖書賣點、創造人與書的相遇、實現圖書象征資本和經濟資本的轉化中，發揮著重要的中介價值，是具有能動性、創造性、專業性的文化中介。其工作過程需要在審美邏輯與市場邏輯之間進行高度戰略性的平衡。在推動出版業高質量發展的背景下，應給予營銷編輯足夠的重視，提升其職業地位。

第一，出版機構要給予營銷編輯充分的戰略決策權，提升其職業權威。澳大利亞的學者米利森特·韋伯（Millicent Weber）、克萊爾·帕內爾（Claire Parnell）和亞歷山德拉·戴恩（Alexandra Dane）[19]通過研究指出，（圖書）公關人員的勞動不僅應該被塑造成特使的勞動，以交易的方式在不同空間之間斡旋文化商品的流動，而且還應該被塑造成戰略行動者的工作，即戰略決策和情感勞動，包括對媒體生態系統的復雜理解以及建立和維護富有成效的關系的情感勞動。這給國內出版機構很大的啟示，即要賦予營銷編輯在組織內部充分的戰略決策權，從選題策劃到發行銷售各環節，給予營銷編輯一票否決權，同時加大營銷經費投入、提高營銷編輯薪資待遇，以強化其職業權威。

第二，行業媒體要加強對營銷編輯的宣傳報道，提升其職業聲譽。聲譽是編輯在行業內“進行流動的基本通貨”[20]，行業媒體的報道可為營銷編輯贏得職業聲譽，是建構其職業權威的重要社會來源，“編輯權威的塑造需要所有參與者的互動，社會在互動中給予編輯職業認可和尊重，并賦予編輯權力和地位”[21]。如“做書”公眾號從2020年第四屆做書獎開始，將“年度營銷編輯”納入評選，讓營銷編輯走向前臺，塑造其個人品牌和行業影響力，獲得了營銷編輯的廣泛推崇。

第三，營銷編輯要以主體自覺不斷學習和持續發展，提升職業能力。正如長江新世紀推廣部主任劉沖所說：“營銷編輯的核心競爭力在于創意的執行和對于關系的協調，未來的發展也在于對于關系的整合”（S25）。只有提升自身的創意執行力、關系整合力、戰略決策力，才能在混合邏輯中實現打造暢銷書的職業理想。

當然，營銷編輯只是文化中介主體中的一類，其與出版產業鏈上其他文化中介之間更深層次的互動關系，有待于進一步挖掘和探討。

注 釋

[1]曹楊.營銷編輯：最是缺乏的工種[J].出版廣角，2003（1）：42

[2]澎湃新聞. 2023年新媒體生態洞察[EB/OL]. [2023-11-21]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_forward_ 25372102

[3]Bourdieu P. Distinction： A Social Critique of the Judgment of Taste[M]. Cambridge：Harvard University Press，1984：359

[4]Maguire J S，Matthews J. Are we all cultural intermediaries now？ An introduction to cultural intermediaries in context[J]. European Journal of Cultural Studies， 2012， 15（5）： 551-562， 556-557

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[7]胡波.淺議營銷編輯的招募、考評與培養[J].科技與出版，2022（3）：142-147

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[9][19]Weber M， Parnell C， Dane A. A Book publicists and the labour of cultural intermediation[J]. Journal of Media & Cultural Studies， 2023， 37（3）： 365–380

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[11]劉蒙之，周云林，張銳君.擺渡學術知識：學術圖書編輯的文化中介實踐與底層邏輯——基于50篇工作手記的考察[J].中國出版史研究，2022（4）：75-92

[12]原宇航，劉蒙之.類比親子關系：文化中介視角下兒童圖書編輯的實踐與出版邏輯——基于50篇童書“編輯手記”的分析[J].東南傳播，2023（2）：115-120

[13][法]米歇爾·福柯著；謝強，馬月譯.知識考古學（第二版）[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2003：32-34

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[16][法]布爾迪厄著；劉暉譯.藝術的法則：文學場的生成與結構 [M].北京：中央編譯出版社，2011：110，116

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[20]Becher T. Academic Tribes and Territories ：Intellectual Enquiry and the Cultures of discipline [M].Buckingham：The Society for Research into HE＆Open University Press， 1989： 52-54

[21]謝妍妍，王佳彤，劉蒙之.職業權威何以可能：圖書編輯職業權威的內涵、來源與合法性建構——基于87篇圖書編輯職業反思性書寫文本的分析[J].出版科學，2024（1）：46

（收稿日期：2024- 03-07；修回日期：2024-05-16）