文化距離對我國出版物出口貿易的影響

[摘 要] 利用聯合國商品貿易統計數據庫和霍夫斯塔德（Hofstede）的文化維度數據，實證分析文化距離對我國出版物出口貿易的影響，并以人均GDP為調節變量，探討經濟發展水平對文化距離與出版物出口貿易關系的調節作用。研究發現，文化距離會導致出版物交易成本和交易不確定性增加，交易規模、交易廣度和交易深度下降，對出版物出口貿易有顯著的負向影響。而經濟發展水平則對文化距離與出版物出口貿易關系有顯著的正向調節作用，能夠降低文化距離對出版物出口貿易的負向影響程度。未來我國出版物的出口貿易，需要綜合考慮和評估文化因素與經濟因素對出版物出口貿易的影響，針對不同類型國家和地區的文化與經濟特點，實施差別化的出版物生產、出口和市場推廣策略。

[關鍵詞] 出版物 文化距離 出口貿易 經濟發展水平

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 03-0086-11

Effect of Cultural Distance on Publication Export Trade in China

Zhu Danhong Huang Shaohua

（School of Journalism & Communication，Huaqiao University， Xiamen， 361021）（Institute of Future Media Research， Guangzhou Huashang College， Guangzhou， 511300）

[Abstract] This paper studies the effect of cultural distance on publication export trade in China on empirical study， by the data of UN Comtrade database and cultural dimension data of Hofstede. It introduced GDP per capita as regulated variable， and explored the regulated effect of economic development level. The research showed that cultural distance increased the transaction cost and uncertainty， and decreased transaction scale， extent and depth， and negatively correlated to the publication export trade. And economic development level positively regulated the relationship of cultural distance and publication export trade， which reduced the negative effect of cultural distance to the publication export trade. In the future， we should focus on both cultural and economic factors to implement differentiation strategy of production， export， and promotion on publication export trade in China， according to the different type of countries and areas based on cultural and economic characteristics.

[Key words] Publication Cultural distance Export trade Economic development level

出版物作為一種文化產品，兼具文化屬性與經濟屬性，出版物國際貿易一定程度上反映了國家和地區之間在政治、經濟和文化等層面的合作與博弈關系。文化距離作為國家和地區之間文化差異的體現，會對出版物雙邊貿易產生重要影響。本文利用聯合國商品貿易統計數據庫（UN Comtrade Database）和霍夫斯塔德（Hofstede）的文化維度數據，實證分析文化距離對我國出版物出口貿易的影響，并以人均GDP作為調節變量，進一步考察經濟發展水平對文化距離與出版物出口貿易關系的調節作用。

1 文獻回顧與問題提出

文化代表著一個國家和地區的軟實力。文化距離作為國家和地區之間文化差異的體現，既有可能創造知識需求，也有可能阻礙知識流動 [1]；既有可能導致文化親近[2]，也可能引發文化沖突[3]。有不少學者對文化距離與文化產品國際貿易之間的關系進行了實證研究 [4][5][6][7]，并提出了文化距離引力論、文化距離阻力論和文化距離非線性論三種主要理論。

文化距離引力論認為，文化距離與文化產品對外貿易有正相關關系，文化距離會促進出版企業的海外投資和出版物出口貿易量[8]。這是因為出版企業作為文化單位，其文化偏好存在行業特殊性，文化距離越遠，文化差異越大，可能存在的文化吸引力反而越強[9]。有學者認為，我國出版傳媒集團承擔著通過在文化距離更遠的市場傳播中國文化理念與意識形態，實現國家觀念輸出的重任，因此傾向于選擇與中國文化距離較遠的國家進行合作[10]。還有學者從消費者選擇視角提出，文化距離對出口貿易有正向影響，是因為文化差異使產品更具多樣化，更能夠滿足消費者多樣化的需求[11]。

文化距離阻力論認為，文化距離與文化產品對外貿易呈負相關關系。因為文化距離會導致觀念沖突、信息不對稱和不信任感的產生，從而提高交易成本，對文化產品的國際貿易起阻礙作用[12][13][14][15]。有不少學者分析了文化距離對圖書版權貿易的影響，發現文化差異越大，圖書版權貿易中的文化折扣就越大，交易成本越高，版權貿易量也越少[16][17][18][19]。

主張文化距離非線性論觀點的學者則認為，文化距離與對外貿易之間的關系并非簡單的線性關系，而是呈現出一種復雜的非線性關系，如倒U型關系[20]或S型曲線[21]。還有學者發現，文化距離的不同維度對我國圖書版權出口的影響呈現出顯著的異質性特征[22]。

在對我國出版物出口貿易影響因素的研究中，除了文化距離外，經濟規模（GDP）、經濟發展水平（人均GDP）、地理距離、科技距離、制度距離的影響作用也受到不少學者的關注。相關研究發現，經濟規模、經濟發展水平和科技距離對出版物出口貿易有顯著的正向影響，而地理距離和制度距離則有顯著的負向影響[23] [24] [25] [26]。近年來，開始有學者關注對文化距離與出版物出口貿易之間的關系起調節作用的文化和社會網絡因素，例如相同的語言和友好城市關系能降低文化距離對版權貿易的負向影響[27]，孔子學院和華人社會網絡能有效降低文化距離對出口貿易的抑制作用[28]。

綜觀學界對文化距離與出版物出口貿易關系的研究，在內容上涵蓋廣泛，涉及實物貿易、版權貿易和對外投資等多個維度。但不同學者的研究發現并不一致，因此對文化距離與出版物出口貿易之間的關系，還有必要作更細致的梳理和分析。鑒于現有研究多以出版物出口貿易總金額作為出版物出口貿易的測量指標略顯粗糙，本文選擇從出版物出口總額、出口廣度和出口深度三個維度對出版物出口貿易狀況進行測量，更全面地探討文化距離對出版物出口貿易的影響。同時，鑒于出版物作為一種文化產品，兼具文化屬性與經濟屬性，因此，本文嘗試建構一個綜合文化因素和經濟因素的分析模型，以文化距離為自變量，經濟發展水平為調節變量，探討文化距離對出版物出口貿易的影響作用，以及經濟發展水平對文化距離與出版物出口貿易關系的調節作用。最后，綜合文化距離和經濟發展水平兩個指標，將本研究中的樣本國家和地區劃分為四種類型，針對不同類型國家和地區的文化與經濟特點，提出提升我國出版物出口貿易水平的差異化應對策略。

2 變量、假設與數據

2.1 因變量：出版物出口貿易

出口貿易金額是最直觀的出版物出口貿易測量指標，直接反映了出版物出口貿易的數量和價值。在此基礎上，本文進一步引入出口廣度邊際和出口深度邊際，從出口產品多樣化程度和市場占有率兩個維度，對出版物出口貿易作更細致的測量與分析[29]。出口廣度邊際越大，說明出口的出版物品種越豐富，多樣化程度越高。出口深度邊際越大，說明出版物在進口國家和地區的市場占有率越高，市場規模和市場份額越大。本文采用胡梅爾斯（Hummels）和克萊諾（Klenow）提出的公式來計算出版物的出口廣度邊際和出口深度邊際[30]。

（公式1）

（公式2）

公式中的EMjm表示出口廣度邊際，IMjm表示出口深度邊際；j表示出口國，m表示進口國，k表示世界上其他國家；c表示出版物產品的種類，Cjm表示j國向m國出口的出版物品種，C表示所有的出版物品種；P表示出版物的價格，X表示出版物的數量；Pkmc表示世界上其他國家向m國出口的c類出版物價格，Xkmc表示其他國家向m國出口的c類出版物數量，Vkmc表示其他國家向m國出口的c類出版物價值；Pjmc表示j國向m國出口的c類出版物價格，Xjmc表示j國向m國出口的c類出版物數量， Vjmc表示j國向m國出口的c類出版物價值。

2.2 自變量：文化距離

本文采用霍夫斯塔德的文化距離指數作為國家和地區之間文化距離的測量指標。文化作為“人對其周圍力量施加影響的方式”[31]，包含著多個面向。霍夫斯塔德的文化概念包括政治制度、宗教信仰、性別角色、家庭觀、社會團體、民事參與、道德關注、價值觀等面向。在此基礎上，他將文化距離劃為6個維度，分別是權力距離（Power Distance）、個人主義/集體主義（Individualism versus Collectivism）、男性化/女性化（Masculinity versus femininity）、不確定性規避（Uncertainty Avoidance）、長期取向/短期取向（Long Term versus Short Term Orientation）、放縱/約束（Indulgence versus Restraint）[32]。其中權力距離維度的賦值，對不公平權力分配的接受度越高得分越高；個人主義/集體主義維度，越傾向于個人主義得分越高；男性化/女性化維度，男性化程度越高得分越高；不確定性規避維度，面對不熟悉情形時危機感程度越低得分越高；長期取向/短期取向維度，越傾向于長期取向得分越高；放縱與約束維度，放縱程度越高得分越高。

交易成本理論認為，文化距離越遠，交易成本越高，文化距離對出口貿易有負向影響；文化折扣理論也認為，文化距離越遠，文化折扣現象越明顯，文化距離對出口貿易有阻礙作用。按照上述理論，本研究提出假設1：

H1：文化距離對我國出版物出口貿易有負向影響，文化距離越遠，出口貿易金額、出口深度邊際和出口廣度邊際越低。

考慮到不同國家和地區之間在6個文化維度上的距離具有多樣性和復雜性特征，本研究進一步提出假設2：

H2：不同維度的文化距離對我國出版物出口貿易的影響具有明顯的異質性。

2.3 調節變量：經濟發展水平

對一個國家和地區經濟發展水平的測量，多采用人均GDP作為測量指標。本文也采用人均GDP作為經濟發展水平的測量指標。

出版物是兼具文化和經濟雙重屬性的特殊商品，因此出版物出口貿易并不只受文化距離的影響，文化距離對出版物出口貿易的影響，常常與經濟、政治和地域等各種因素相互交織，這些因素會對文化距離影響出版物出口貿易的方向和程度起調節作用。考慮到除文化屬性外，經濟屬性是出版物最重要的屬性，同時基于數據可得性考量，本文擬重點考察經濟發展水平對文化距離與出版物出口貿易之間關系的調節作用。一般而言，一個國家和地區的出版物貿易水平與其經濟發展水平呈正相關關系，經濟發展水平越高，出版物貿易水平也越高，因此本研究假設：

H3：在文化距離與出版物出口貿易關系中，經濟發展水平起顯著的調節作用；經濟發展水平會顯著降低文化距離對出版物出口貿易的負向影響程度。

2.4 數據來源

本文對出版物出口貿易、文化距離和經濟發展水平等變量的測量和分析數據，來自聯合國商品貿易統計數據庫等公開數據。其中出版物的出口金額、出口價格、出口品種、出口數量、出口深度、出口廣度等數據，來自聯合國商品貿易統計數據庫。按照世界海關組織《商品名稱及編碼協調制度的國際公約》（HS2012）中的第49類條目（印刷書籍、報紙、圖片以及其他印刷制品等）對數據進行清理，篩選490191（字典、百科全書等）、490199（圖書、小冊子等）、4902（報紙、雜志等）、4903（兒童圖畫書等）四個類別進行數據統計[33]。文化距離數據來自霍夫斯塔德的文化維度數據。人均GDP數據來自世界銀行歷年公布的世界各國國內經濟總量。本文選取2013年至2022年10年間出版物出口貿易金額超過我國出版物總出口貿易金額0.05%的國家和地區作為研究樣本，并與文化距離測量數據進行比對，剔除文化距離數據缺失的國家和地區，最后獲得中國香港、新加坡、印度尼西亞、越南等42個有效樣本，見表1。

3 變量測量結果

3.1 出版物出口貿易

出版物出口貿易額。2013年至2022年10年間，我國向約200個國家和地區出口了各種出版物產品，累計貿易額達175.9億美元，其中對本文選取的42個樣本國家和地區的出版物貿易額為165.0億美元，占總貿易額的93.80%。出口貿易額超過我國出版物總出口貿易額1.0%的國家和地區有12個，分別為美國（34.86%）、中國香港（25.36%）、英國（8.34%）、澳大利亞（3.20%）、德國（3.01%）、法國（2.52%）、加拿大（1.60%）、韓國（1.49%）、日本（1.35%）、荷蘭（1.30%）、西班牙（1.16%）、巴西（1.06%），累計貿易額占我國出版物出口貿易總額的85.25%，說明我國出版物出口存在著明顯的市場不均衡現象。

從出版物出口種類來看，主要以圖書小冊子和兒童圖畫書為主。其中圖書小冊子102.1億美元，占61.86%；兒童圖畫書61.3億美元，占37.18%；報紙雜志1.1億美元，字典百科全書0.43億美元，占比都不到1.0%。縱向來看，2013年至2022年歷年出口貿易金額沒有出現大幅波動，其中貿易額最高的2022年為19.6億美元，占10年間貿易總金額的11.02%，最低的2020年為15.5億美元，占8.88%。

出口廣度邊際和出口深度邊際。從出口廣度邊際來看，我國對42個樣本國家和地區的出口品種差別不大，最大值為1，最小值為0.464，平均值0.947，標準差0.124，我國出版物出口品種多樣。從出口深度邊際來看，我國對42個樣本國家和地區的出口深度呈現出不均衡狀態，最大值達到4.580，而最小值僅為0.002，平均值0.176，標準差0.596。其中對中國香港地區的出口深度邊際最高，說明內地出版物在中國香港地區占有較大的市場份額。

3.2 文化距離

本文采用庫格特（B. Kougut）和辛格（Singh）提出的測量公式[34]，分別對總文化距離以及權力距離、個人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性規避、長期取向/短期取向、放縱與約束6個維度的文化距離進行測量。總文化距離的測量公式為：

（公式3）

各維度文化距離的測量公式為：

（公式4）

其中，CDjm表示j國與m國的總文化距離，CDijm表示j國與m國在i文化維度上的距離，i表示某一文化維度；Iim表示m國在i文化維度上的得分，Iij表示j國在i文化維度上的得分，Vi表示所有樣本國家或地區在i文化維度得分的方差，測量結果見表1。

從表1的數據可以看出，我國與42個樣本國家和地區的總文化距離在0.3954—5.456之間。總文化距離在2以下區間的國家和地區有14個，包括中國香港、新加坡、印度尼西亞、越南、印度、捷克、韓國、巴基斯坦、馬來西亞、俄羅斯、菲律賓、羅馬尼亞、德國和日本。總文化距離在2—3.5區間的國家和地區有13個，包括意大利、巴西、土耳其、法國、泰國、西班牙、比利時、波蘭、匈牙利、斯洛文尼亞、秘魯、希臘、英國。總文化距離超過3.5的國家和地區有15個，包括葡萄牙、智利、加拿大、芬蘭、阿根廷、荷蘭、愛爾蘭、哥倫比亞、美國、墨西哥、新西蘭、挪威、澳大利亞、瑞典和丹麥。

4 假設檢驗

4.1 文化距離對我國出版物出口貿易的影響

為了檢驗文化距離對我國出版物出口貿易的影響，首先以出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際為因變量，以總文化距離為自變量進行回歸分析。回歸模型為：

（模型1）

為了讓數據的線性趨勢更加明確，并降低模型的異方差性，本研究對出版物出口總金額和文化距離進行取對數處理，并加入了時間維度，以適用于面板數據。回歸分析結果見表2。

從表2可見，總文化距離與出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際均呈顯著負相關關系。從回歸系數看，總文化距離對出口總金額的影響最大，回歸系數為-0.447，總文化距離每增加1個單位，出版物的出口總額就下降0.447個單位；對出口廣度邊際的影響相對最小，總文化距離每增加1個單位，出口廣度邊際下降0.039個單位。總文化距離對出口深度邊際的影響介于上述兩者之間，總文化距離每增加1個單位，出口深度邊際下降0.434個單位。這意味著，文化距離對出版物的出口金額及市場占有率有較大負向影響，而對出版物出口品種的負向影響相對較小。

為了進一步分析文化距離各維度對我國出版物出口貿易影響的異質性，本研究繼續以出版物出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際為因變量，以權力距離、個人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性規避、長期取向/短期取向、放縱與約束6個維度為自變量進行回歸分析。回歸模型為：

（模型2）

鑒于我國與某些國家或地區之間在個別維度上的文化距離為0，如與新加坡、越南等國在個人主義/集體主義維度上的距離為0，為了避免取對數后數據丟失，因此對各維度上的文化距離進行 （CDijm+1）計算處理。回歸分析結果見表3。

從表3可見，不同維度的文化距離對我國出版物出口貿易的影響具有一定的異質性。其中男性化/女性化、不確定性規避、長期取向/短期取向三個維度上的文化距離對我國出版物的出口金額、出口廣度邊際和出口深度邊際均有顯著的負向影響。在這三個維度上與我國文化距離越遠的國家和地區，進口我國出版物的金額越少，品種越單一，我國出版物的市場占有率越低。

權力距離對出口總額和出口廣度邊際有顯著的負向影響，對出口深度邊際有顯著的正向影響。這意味著，與我國權力距離越遠的國家和地區，進口我國出版物的金額越少，品種越單一，但我國出版物的市場占有率越高。

個人主義/集體主義對出口金額有顯著的正向影響，對出口深度邊際有顯著的負向影響，對出口廣度邊際的影響不顯著。這意味著，與我國在個人主義/集體主義維度上文化距離越遠的國家和地區，進口我國出版物的金額越多，但市場占有率越低。

放縱與約束對出口金額和出口廣度邊際有顯著的正向影響，對出口深度邊際則有顯著的負向影響。這意味著，與我國在放縱與約束維度上文化距離越遠的國家和地區，進口我國出版物的金額越多，品種越豐富，但市場占有率越低。

綜合表2和表3的回歸分析結果，本文的研究假設1和假設2都得到了證實。

4.2 經濟發展水平的調節作用

一個國家和地區的經濟發展水平會影響該地區的文化消費結構和消費水平。一般而言，經濟發展水平越高的國家和地區，其精神文化需求也越豐富，購買力越強，出版物貿易更發達。為了檢驗經濟發展水平在文化距離與出版物出口貿易關系中的調節作用，本文引入人均GDP作為調節變量進行回歸分析。回歸分析模型為：

（模型3）

在模型3中，將交互項GDPPCmt* CDjm引入回歸模型，以估計人均GDP在文化距離對我國出版物出口貿易影響中的調節作用，從而對假設3進行檢驗。檢驗結果見表4。

從表4可見，文化距離對我國出版物的出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際均有顯著的負向影響，回歸系數分別為-1.630、-0.023和-0.715；交互項GDPPCmt*CDjm對因變量我國出版物出口總金額、出口廣度邊際和出口深度邊際的影響也均顯著，回歸系數分別為 0.720、-0.010和0.157。這意味著，人均GDP在文化距離對我國出版物出口貿易的影響中起顯著的調節作用，會降低文化距離對我國出版物出口總金額和出口深度邊際的負向影響程度，但會強化對出口廣度邊際的負向影響。假設3基本得到證實。

5 結論與建議

本研究發現，文化距離是影響我國出版物出口貿易的重要變量，文化距離與出版物出口貿易呈顯著的負相關關系。這意味著，在出版物出口貿易上存在著一定程度的文化折扣現象。不同國家和地區之間如果在價值觀念、文化傳統等方面存在較大差異，容易造成出版物交易成本和交易不確定性增加，交易規模、交易廣度和交易深度下降。具體到文化距離的6個維度，不同維度的文化距離對我國出版物出口貿易有著不同影響，影響的異質性特點明顯。而經濟發展水平則對文化距離與我國出版物出口貿易關系有顯著的正向調節作用，能夠降低文化距離對出版物出口貿易總金額和出口深度邊際的負向影響程度。

文化距離和經濟發展水平作為影響出版物出口貿易的兩個核心變量，對出版物出口貿易的影響呈現不同的特征，文化距離對我國出版物出口貿易有負向影響，且不同維度文化距離的影響具有明顯的異質性，而經濟發展水平會顯著降低文化距離對出版物出口貿易的負向影響程度，因此，未來我國出版物出口貿易，不僅需要綜合考慮文化因素和經濟因素的影響作用，而且要在充分了解不同類型國家和地區的經濟發展水平以及與我國文化距離的基礎上，因地制宜，根據不同類型國家和地區的文化、經濟特點，實施差異化的出版物生產和出口策略，有針對性地進行市場推廣，提升我國出版物的出口總額、出口廣度和出口深度。為此，我們根據文化距離和人均GDP兩個指標，把本文研究的42個樣本國家和地區劃分為四種類型，見圖1。其中第一象限是經濟發展水平較高、與我國文化距離較遠的國家和地區，包括美國、英國、澳大利亞等；第二象限是經濟發展水平較高，與我國文化距離較近的國家和地區，包括新加坡、韓國、中國香港等；第三象限是經濟發展水平較低，與我國文化距離較近的國家和地區，包括越南、印尼、泰國等；第四象限是經濟水平較低，與我國文化距離較遠的國家和地區，包括墨西哥、阿根廷、哥倫比亞等。針對上述四類國家和地區與我國的文化距離以及經濟發展水平的不同特點，本文嘗試提出四種不同的出版物出口貿易策略：針對第一象限內的國家和地區，我國出版物“走出去”要將重心放在拓展市場占有率上；針對第二象限內的國家和地區，我國出版物“走出去”的重心要放在深耕市場潛力上；針對第三象限內的國家和地區，我國出版物“走出去”的重心要放在鞏固市場優勢上；針對第四象限內的國家和地區，開拓市場空間是我國出版物“走出去”的重心所在。

5.1 鞏固我國出版物在第三象限國家和地區的市場優勢

處于第三象限的國家和地區包括越南、印度、波蘭等亞洲和東歐國家，這些國家雖然經濟發展水平不高，但與我國文化距離較近。我國出版物在這些國家和地區有較高的市場占有率，出口總額較高，出口品種也較豐富，因此在未來的出版物出口貿易中，應努力鞏固我國出版物在這些國家和地區的市場優勢，進一步拓展市場占有率，持續擴大出版物出口貿易額和出口品種。

東亞國家受我國傳統儒家文化的影響深遠；東南亞國家華僑華人眾多，近代以來在文化和貿易方面與我國交往頻繁；東歐國家曾受社會主義思潮影響，與我國有著共同的馬克思主義文化土壤。要針對這些國家和地區的文化傳統和特點，有針對性地出口相應的出版物。面向東亞和東南亞國家和地區，可以重點出口以儒家文化、中醫文化、僑鄉特色文化等為主要內容的出版物；面向東歐國家和地區，可以重點出口反映新時代中華文化創新、傳播新時代中國特色社會主義偉大成就的出版物。同時，鑒于不同維度的文化距離對出版物出口貿易的影響具有較為明顯的異質性，因此需要具體分析不同文化維度影響的異質性，充分發掘和利用有重要影響的維度，以提高出版物出口的針對性。

5.2 深耕我國出版物在第二象限國家和地區的市場潛力

處于第二象限的國家和地區，包括德國、法國、西班牙等歐洲國家和地區。這些國家和地區不僅經濟發展水平高，而且與我國在文化上有較深的歷史淵源，文化距離較近。古代絲綢之路將我國的文化和商品帶到羅馬，在歐洲掀起了中國熱。近代西方民主自由思想從歐洲傳入中國，對我國的民主主義革命產生了重要的推動作用。德國是馬克思主義思想的發源地，習近平新時代中國特色社會主義思想，開創了把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合的新形態。從傳統文化到現代文明，中國和德國、法國等歐洲國家存在著諸多時空交叉點和文明的交互影響。

處于第二象限的國家和地區，還有新加坡、日本、韓國等亞洲國家和地區。這些國家和地區同樣經濟發展水平高，而且與我國同屬儒家文化圈，在歷史上與我國有密切的貿易往來和文化交流，文化距離近，文化折扣小，文化貿易和交流暢通，對中國文化有較高的接受度。未來應該充分利用這種文化距離近、接受度高的優勢，深入挖掘市場潛力，開發出更加豐富多樣的出版物品種，持續推進我國出版物在這些國家和地區的出口總額，進一步提升市場占有率。

5.3 拓展我國出版物在第一象限國家和地區的市場占有率

處于第一象限的國家和地區，包括北美洲的美國、加拿大，大洋洲的澳大利亞、新西蘭，以及英國和芬蘭、挪威、丹麥等。這些國家和地區經濟發展水平高，但與我國文化距離較遠，在文化交流與出版物交易中，存在著一定程度的文化折扣現象，我國出版物在這些國家和地區的出口總額雖然較高，但出口深度邊際不高，出口產品市場占有率相對偏低。

除文化距離因素外，經濟發展水平也是影響出版物出口貿易的重要因素。處于第一象限的國家和地區，雖然與我國文化距離較遠，但因為具有科技發展水平高、經濟體量大、購買力強、貿易制度完善等特點，因此進口我國出版物總額較高。未來我國出版物出口，要重視這些經濟發展水平較高的國家和地區的文化市場，利用互聯網、大數據、人工智能等現代科技手段，更加精準地設計、生產和出口出版物，有效推進我國出版物在這一區域的出口廣度邊際和深度邊際，拓展我國出版物的市場占有率。

5.4 開拓我國出版物在第四象限國家和地區的市場空間

處于第四象限的拉美國家和地區長期受北美政治、經濟影響，對北美有較高的依賴度，與我國的文化距離較遠，在價值觀念和文化傳統上，與我國存在較大差異。同時，處于第四象限的國家和地區經濟發展水平較低，因此我國出版物在第四象限國家和地區的出口總額、品種類型和市場占有率都較低，存在較大的提升空間。未來，可以金磚國家體系及“一帶一路”倡議等貿易合作機制為基礎，以科學技術、經濟合作為支撐點，積極開拓我國出版物在拉美地區的市場空間，提升我國出版物在拉美國家的市場占有率，從而擴大我國出版物在拉美地區的影響力。

總之，未來我國出版物的出口貿易，需要綜合考慮文化因素和經濟因素，全面分析和評估不同維度文化距離對出版物出口貿易的影響，針對不同類型國家和地區的文化與經濟特點，因地制宜，實施差別化生產、出口和市場推廣策略，實現習近平總書記6R5lb627YeYbt+yL/WBXSb9z5XoXsM6mcyF2VaqYxmg=提出的“采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”的宏偉目標。

注 釋

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（收稿日期：2023-02-15）