產品體驗分享社區共創價值影響機制研究

【摘 要】 在數字全球化的今天，以企業為導向的傳統商業模式日益被以服務為導向、以顧客價值為核心的新興商業模式替代。以產品體驗分享社區為代表的新興社交媒體平臺近年在國內成為主流。為了探究產品體驗分享社區中的共創價值影響機制，文章從服務主導邏輯中的資源整合角度，提出影響價值共創的五種重要資源因素，即平臺交互性、感知有用性、共鳴傳遞、購物熱情和品牌知識，并進行了實證研究。結果表明，五種資源因素是顧客在社交平臺中契合的重要決定因素，其對顧客的多維價值感知有積極顯著影響，并進一步積極影響社交購買意向和持續使用意向。其中，用戶與平臺的契合程度對社交價值的作用受到內容貢獻經驗的調節影響。

【關鍵詞】 產品體驗分享社區； 平臺管理； 價值共創； 資源整合； 平臺契合程度

【中圖分類號】 F713 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2024）17-0049-08

一、引言

隨著經濟社會的發展，企業的業務逐步從以產品價值為主導轉向以顧客需求為主導。企業產品的價值逐漸由顧客決定，是顧客在親身體驗中參與共創并感知到的價值[1]。價值共創是企業管理中的關鍵概念，關于價值共創的研究在各領域被廣泛關注，如顧客管理和企業運營，正成為組織獲得競爭效率的前沿關注點[2]。學者普遍認為價值共創是一個互動過程，包含至少兩個互利合作的參與者，并為這些參與者創造價值。現有研究主要從顧客共創行為的角度分析顧客參與價值共創，并強調影響行為的前因和結果[3]，但對顧客價值是如何進一步實現商業價值研究得較少。因此，顧客價值在價值鏈中的作用還需要進一步研究。

隨著顧客獲取信息的便利性、主動性的提高以及顧客之間的相互聯結愈加緊密，消費者不再只是信息、產品或服務的被動接受者，也開始參與到價值定義和創造的過程中。這種主觀能動性的其中一個體現，在于消費者的購后體驗分享。如今，個體消費者通過參與產品體驗分享社區平臺的價值共創行為逐漸成為影響其他行為參與主體的重要力量[4]。顧客在該類社區里頻繁瀏覽其他消費者公開的真實產品體驗促使顧客在品牌評估方面能夠整體思考、整體行動、互助和信息依賴，消費者占據絕對主導地位。這對平臺的運營和維持，以及所涉及產品和服務的提供、銷售過程以及售后服務產生了較大的影響，改變了傳統的價值鏈，在價值共創層面出現了新的方向和形式。

顧客價值共創過程的影響機制研究已經相對成熟，大部分研究致力于分析顧客在共創過程中的角色定位、影響機制和價值旨歸等[5-6]。其中，價值被認為是顧客與特定服務場景及場景中其他參與者建立關系的結果[6]。因此，隨著社交媒體充分地融入人們的日常生活，社交媒體平臺在價值網絡中的作用不可小覷。然而，平臺在共同創造過程中的作用和影響機制尚未被明確定義。本研究從資源整合視角出發，結合產品體驗社區的平臺特征和用戶特征，構建資源因素驅動的影響機制模型，并進行實證研究，旨在探究顧客價值在價值鏈中的重要作用，以及如何作用于平臺價值和企業價值，以期為營銷領域學者和企業品牌管理者提供相關參考和啟示。

二、基礎理論

服務主導邏輯被廣泛應用于理解在線社區的價值共創過程。服務主導邏輯理論強調消費者的主導地位，尤其適用于基于顧客與顧客互動的社交媒體情境。

一方面，該理論認為價值是通過對產品/服務的消費或使用共同創造的。研究價值創造過程需要考察參與者對各種資源的投入和整合[7]。資源本身不能創造價值，而是同其他參與者的資源一起，通過被使用和消費從而生成新的價值。現有服務主導邏輯相關研究主要從顧客價值共創的視角開展[6]。本文選取其中一種被廣泛接受的顧客價值的分類，即內容價值、娛樂價值和社交價值[5]。

另一方面，該理論認為價值通過參與者的體驗被感知，這個過程將形成顧客契合。顧客契合是指在與焦點對象的特定服務交流中互動和創造顧客體驗的過程中產生的心理狀態，并表現為積極的參與意愿[5]。契合是參與者通過互動，將感知到的多方資源進行整合的重要表現形式。顧客契合概念已廣泛應用于在線品牌社區研究，又進一步被區分為對品牌的顧客契合和對平臺的顧客契合。后者即本研究中的平臺契合概念。顧客的平臺契合并非簡單的使用強度，它反映了個體積極參與平臺的意愿，并為自己和其他利益相關者創造價值。

綜上，服務主導邏輯理論強調社交平臺的價值是一種相對的、主觀的個體感知，受個體差異影響，并對基于顧客與顧客交流的平臺具有重要意義。然而這種從顧客價值出發的單一視角忽略了平臺價值的實現以及多個主體價值之間的關系。盡管平臺價值的重要性得到認可，但很少有實證研究在基于顧客與顧客交流的情境中探究平臺及其他參與主體的價值的生成及影響機制。

三、研究假設

（一）產品體驗分享社區中的資源與平臺契合

Saarij？覿rvi et al.[7]指出，在價值共同創造的研究中，首先應明確參與者為共創貢獻的資源。產品體驗分享社區旨在為消費者提供一個可以自由分享日常生活中好產品的場所，以及這些產品背后的生活方式和態度。社區成員基于對熱愛購物的共有興趣，彼此之間以既有的產品體驗和知識為載體，通過長期且頻繁的溝通交流進行合作。本研究結合前人研究和情境特點，對產品體驗分享社區中的價值共創過程涉及的參與者進行資源分析，囊括了以下關鍵操作性資源，即平臺資源（包括平臺互動性和感知有用性）、群體資源（包括感知有用性和共鳴傳遞）和個體資源（包括購物熱情和品牌知識），并討論它們對平臺契合的影響機制。

在產品體驗分享社區中，以信息為載體的資源整合表現為社區成員互通有無。這種互動的能力和便利性需要平臺提供和保障。事實上，用戶的線上參與行為受到感知環境特點的影響。在一個開放的通過顧客和顧客交流互動來協作的平臺中，認為平臺互動性更高的顧客更容易自發參與，從而增強平臺參與感。據此提出假設1a。

H1a：顧客的平臺互動性越強，則平臺契合感知越強。

產品體驗分享社區中的內容在本質上是社區成員之間交流和協作的數字化留痕[8]。它像倉庫一樣保管著顧客在平臺留下的文字信息，并允許其他人隨時查閱這些數字化留痕，向消費者展示了其既有的或缺乏的與產品相關的信息。通過瀏覽社區中提供的商品信息，消費者可以了解自己喜歡的產品和品牌，也可以通過探索不同商品品類的流行動向及其購買渠道從而在線下嘗試購買新的品牌。基于實用價值的瀏覽和互動行為有利于促使有相關信息需求的消費者形成社區參與感和歸屬感[8]。更完整的、新穎的、符合主題的內容能為信息接收者提供更多有用的信息，從而吸引更多為了獲取信息的用戶參與到社區中。因此，用戶對平臺的心理依賴和傾向與其感知到的內容有用性密切相關。據此提出假設1b。

H1b：顧客的感知有用性越強，則平臺契合感知越強。

當用戶發布一個精彩的產品描述內容時，其他活躍的用戶會通過評論或點贊等方式積極響應，緊接著更多用戶將因其內容熱度高而瀏覽和評論。有研究證實對共鳴傳遞的感知對群體認同有顯著影響[9]。因此，對共鳴傳遞感知更強烈的個體更愿意闡述自己的觀點，并對集體活動負責，從而在平臺中更有參與感。當社區成員在瀏覽時找到與自己觀點一致的內容，或是在發起帖子時發現自己的觀點能夠影響他人，更可能認可自己是社區中的積極參與者。據此提出假設1c。

H1c：顧客的共鳴傳遞越強，則平臺契合感知越強。

服務主導邏輯認為情感傾向是價值共創中的核心資源之一，它貫穿于消費前、核心消費和消費后的整個體驗過程中。Hajli[10]發現網絡環境中個人的社交互動和關系主要基于共同的興趣。產品體驗分享社區涉及多個品牌，因此，對于購物的共同興趣或共識成為該社區中的人際精神紐帶。購物熱情越高，該用戶就越有可能為這種關系建立的內在動機，并容易在產品體驗分享平臺上得以維持。在以購物為導向的產品體驗分享社區情境中，購物熱情驅動用戶積極瀏覽產品信息，從而積極參與社區活動。據此提出假設1d。

H1d：顧客的購物熱情越強，則平臺契合感知越強。

顧客知識是指社區用戶作為消費者，對品牌或產品的總體了解和體驗程度[11]。一方面，品牌知識是用戶分享內容和寫作靈感的源泉。另一方面，瀏覽者的品牌知識也會影響其對平臺內容質量的評估，從而影響使用平臺的感受。平臺上的消費者對相關品牌和產品有不同程度的基本認知，產品熟悉度和產品知識內化程度可能會影響消費者的平1tPHGhscaNrW6Z2HM/pZ3VZ/GL3rs3MwJ4nnN4LaW58=臺契合。在產品體驗分享社區中，用戶分享內容包含了大量的購后體驗和產品相關的細節描述，擁有更豐富品牌知識的人更有能力和機會通過分享或瀏覽熟悉產品的相關內容積極參與社區活動，從而增強對社區的依賴和認可。據此提出假設1e。

H1e：顧客的品牌知識越豐富，則平臺契合感知越強。

（二）平臺契合與共創價值

顧客對社交媒體的契合推動了價值共創過程，從而產生感知價值[5]。價值源自共同創造，是資源被主體有機整合的結果。消費者與其他參與者在服務過程中的共創活動可以提高其自身的感知利益。顧客參與共創活動的目的是為自身謀取利益，從而達到某種個人目的。前人研究表明，契合程度和感知價值之間存在密切關系[12]。隨著價值共創的不斷深入，成功的服務過程增加了用戶對平臺的歸屬感和參與感，提高了個體積極參與平臺的意愿，使用戶獲益，如高效地獲取有用信息從而解決實際問題或幫助決策，與其他志同道合的社區成員交朋友等，從而拓展了個人社交網絡。除此之外，對平臺具有高度認同并愿意積極參與的用戶能夠不斷增強積極情感，以獲得愉悅感。據此提出假設2。

H2：平臺契合將促進顧客對內容價值（a）、娛樂價值（b）和社交價值（c）的感知。

由消費者主導的消費領域價值共創強調的是使用價值和體驗價值，即用戶或消費者通過社交網絡平臺進行互動，分享使用感受和體驗過程，創造信息價值，并將其傳遞給其他用戶，在此過程中激發自身及其他用戶的購買意愿或行為[13]。當用戶在使用產品體驗分享社區時，感知到平臺上的某些內容與自身的信息需求、興趣和價值觀相契合，嘗試使用被推薦產品的意圖便會被激發。也就是說，當顧客感知到內容價值、娛樂價值和社交價值時，可能提高其社交購買意愿。據此提出假設3。

H3：內容價值（a）、娛樂價值（b）和社交價值（c）將促進社交購買意向。

Yu et al.[14]發現，用戶獲取享樂價值、功利價值和社會價值等感知價值后，愿意繼續參與社交網絡活動。Jahn et al.[15]分析了參與線上社區的三個關鍵動機即內容導向、關系導向和自我導向。在產品體驗分享社區中，感知到更多（內容、娛樂或社交）利益的個體由于使用平臺得到動機的實現，因此可能更愿意繼續并持續使用平臺。據此提出假設4。

H4：內容價值（a）、娛樂價值（b）和社交價值（c）與持續使用意向正相關。

（三）內容貢獻經驗的調節作用

潛水者（指只瀏覽卻從不貢獻內容的人）和發帖者在同一平臺上都會瀏覽內容，但由于發帖經驗的差別，兩者對于平臺契合的感知是不同的，因此有必要區分兩個角色[16]。用戶的內容貢獻經驗不同，其互動方式對共創價值的影響便可能存在差異。有學者認為，契合程度高的個體會更頻繁而積極地參與線上活動。發帖行為是人們經歷構思創作內容、實際創作和發布內容的過程，為了寫出優質的產品分享內容，平臺用戶還需要在動筆前多瀏覽參考別人的既有內容，便可以避免發布相似或不當的信息。內容發布之后，該用戶或許還會持續關注反饋和評論，隨時解答其他用戶的衍生問題。因此，有發帖經驗的用戶往往經歷了深度參與，可能具備更積極的認知、情感和行為參與性[16]。相比于只瀏覽的潛水者，具有發布經驗用戶的平臺歸屬感和平臺黏性更高，更容易獲取更多的價值感知。據此提出假設5。

H5：與不具有發布經驗的平臺用戶相比，具有發布經驗的用戶的平臺契合程度與其感知到的內容價值（a）、娛樂價值（b）和社交價值（c）的因果關系更強。

綜上，本文提出研究框架如圖1所示。

四、研究設計

（一）問卷設計

本研究以發放調查問卷的形式獲取數據，在借鑒已有研究的基礎上，結合研究假設的理論框架、專家訪談綜合設計量表。如前所述，共確定了11個潛變量，即平臺互動性、感知有用性、共鳴傳遞、購物熱情、品牌知識、平臺契合、內容價值、娛樂價值、社交價值、社交購買意向和持續使用意向。

測量模型的概念化是將潛在變量借助可觀測的顯性變量進行度量，以反映其潛在的特質。在確定潛變量的測量指標方面，11個潛變量由36個觀察變量測量。限于篇幅，量表題項不再列出，各變量參考文獻來源如表1所示。調查問卷采用7點Likert量表法進行賦值（1=完全不同意，7=完全同意）。

（二）數據收集與樣本統計

參考Kaplan et al.[22]對內容社區的分類，本研究中的產品體驗分享社區被定義為：一種由特定數字技術支持的，由熱愛購物的用戶聚集在一起，通過持續互動來獲取與產品相關的專業知識和/或自由分享與產品相關的生活方式的內容社區。例如，擁有超過3.5億用戶的產品體驗分享社區——小紅書，完全依靠其用戶群體基于自身最真實的生活體驗分享和傳遞產品口碑，《小紅書商業動態》數據顯示，小紅書平臺月活躍用戶已超過2.6億，每日社區“筆記”曝光次數達300億次。本研究據此選取小紅書這一產品體驗分享社區典型代表作為數據收集平臺。

為確保問卷題項的準確性，研究進行預測試。首先邀請30位使用了半年以上小紅書社區的用戶填寫問卷。根據反饋，修正了表述不清晰、有誤導性等問題，以進一步提高問卷的可讀性和表意的準確性。

正式調研采用問卷星鏈接在產品體驗分享社區上通過平臺內置郵件渠道隨機發放問卷，首先點開鏈接的受訪者需要回答是否曾使用該購物體驗分享社區超過（包括）半年，若回答否，問卷即終止。受訪者在答完所有必填項之后獲得5元人民幣作為獎勵，通過紅包形式發放。正式調查共發放問卷654份，問卷回收率為68.3%，其中有效問卷447份。被調查對象的人口統計特征顯示，被調查對象中68.9%為女性，年齡普遍分布在20—40歲（64.0%），學生群體占比51.0%。45.1%的調查對象每天使用產品體驗分享社區的時間多于1小時，近52.8%的被調查者已經使用購物體驗分享社區超過1年。

五、數據與檢驗

（一）測量模型檢驗

為保證數據的可靠程度，首先對樣本數據進行信度檢驗。信度檢驗即可靠性分析，能夠測量數據的穩定性程度，反映了用于分析的樣本數據的質量。常采用的方法有克隆巴赫系數（Cronbach’s α）和組合信度（CR，Composite Reliability），以檢驗同一研究變量各題項間的一致性。本文運用SPSS 21.0對潛在變量和測量變量的可靠度進行檢驗。表1中的結果顯示，各測度項的Cronbach’s α系數處于0.772—0.907之間，組合信度（CR）處于0.773—0.901的區間內，均遠高于判斷標準0.7。這表明量表的信度較高，具有較好的內部一致性。

在效度方面，本文采用KMO檢驗和巴特利球體檢驗、收斂效度檢驗和區分效度檢驗對量表的效度進行分析。結果顯示，KMO檢驗系數為0.822（P值為0.000），大于建議值0.7。關于收斂效度，所有變量的因子載荷高于0.5，同時平均方差提取值（AVE，Average Variance Extracted）處于0.511—0.765之間，高于建議值0.5，這表明量表具有較高的收斂效度。關于區別效度，從表2中可以看出，平均方差提取值的平方根均遠高于該構面與其他構面的相關系數，意味著研究變量具有較高的區別效度。

此外，為避免受到共同方法偏差的影響，本文采用Harman單因子檢驗來確定共同方法偏差問題。結果表明，第一個因子的解釋方差為19.489%，遠低于50%閾值，表明共同方法偏差造成的影響有限。

（二）結構模型檢驗

本文旨在探索資源、互動過程和共創價值之間的關系，為此建立了結構方程模型，采用統計軟件Amos 23.0對樣本數據作Maximum likelihood分析。模型的擬合優度值如表3所示。整體結構模型的擬合優度指標為：χ2/df=1.327，NFI=0.908，IFI=0.976，TLI=0.973，CFI=0.975，RMSEA=0.027，各項檢驗指標均符合統計檢驗的要求。因此，模型與數據的擬合情況較好。

標準化路徑系數及假設檢驗結果如圖2和表4所示。實證結果表明，平臺資源、群體資源和個人資源對互動過程具有顯著正向影響。其中平臺互動性在0.05的顯著性水平對平臺契合產生正向影響，兩者之間的作用路徑為0.152。因此，H1a通過檢驗。感知有用性、共鳴傳遞和購物熱情在0.01的顯著性水平對平臺契合產生正向影響，作用強度為0.344、0.314和0.204。因此，H1b、H1c、H1d獲得支持。品牌知識在0.01的顯著性水平正向影響平臺契合，H1e獲得支持。

互動過程對共創價值具有顯著正向影響，具體表現為，平臺契合在0.01的顯著性水平正向影響內容價值、娛樂價值和社交價值，H2a、H2b、H2c通過檢驗。內容價值和娛樂價值會進一步影響顧客的社交購買意向（p<0.01）和持續使用意向，H3a、H3b、H4a、H4b獲得支持。但社交價值僅對顧客的社交購買意向起正向作用（β=0.147，p<0.05），H3c通過檢驗；對顧客的持續使用意向的影響不顯著，H4c未通過檢驗。

（三）調節效應檢驗

為探討不同內容貢獻經驗的消費者通過平臺契合共創價值的區別，進一步運用Amos 23.0構建了多群組結構方程模型。將樣本根據內容貢獻經驗的高低進行分類，加入多個限制條件進行約束以對比無限制模型和限制模型的差異。

從表5可以看出，首先限制社交價值結構系數相等，對比無限制模型和限制模型，Δχ2（1）=4.225，P<0.05，即高內容貢獻經驗和低內容貢獻經驗的路徑系數之間區別顯著。這表明具有不同內容貢獻經驗的用戶，其互動方式對共創價值的影響存在差異，實驗結果支持H5c。但分別限制內容價值、娛樂價值結構系數相等時，無限制模型和限制模型對比結果分別為Δχ2（1）=0.426和Δχ2（1）=0.737，未達到顯著性水平，即用戶貢獻經驗在平臺契合對內容價值和娛樂價值的作用路徑中無顯著調節作用。

六、結論與啟示

（一）結論與理論貢獻

研究主要結論如下：產品體驗分享社區是實現價值共創的以顧客間互動為基礎的代表性平臺，平臺、群體和顧客自身的資源對價值共創起著重要作用；五種核心資源因素，即平臺互動性、感知有用性、共鳴傳遞、購物熱情和品牌知識，對平臺契合有正向影響；平臺契合對顧客價值的感知有促進作用，并進一步積極影響社交購買意向和持續使用意向；社交價值對持續使用意向的影響不顯著；三種顧客價值中，內容貢獻經驗僅對平臺契合與社交價值的關系起調節作用，而對平臺契合與內容價值/娛樂價值的關系沒有調節作用。

本研究以產品體驗分享社區為背景，從服務主導邏輯的視角分析了顧客價值通過資源整合而形成平臺契合并進一步影響平臺價值和企業價值的機理。近年來，很多學者關注價值共創這一議題，但鮮從資源整合的視角進行研究。研究通過分析重要資源因素的影響作用，提出了顧客價值共創影響機制模型，并采用實證方法證實了資源驅動的顧客價值可以進一步轉化為企業價值和平臺價值，擴展了顧客價值共創的理論范圍，補充了現有研究的不足。

（二）管理啟示

黨的二十大報告強調要優化營商環境，著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用。從管理實踐的角度，研究成果能夠為服務平臺和產品背后的企業支持顧客共創行為、提高績效提供重要的管理啟示。

服務平臺和產品品牌（企業）應重視顧客價值創造，明晰顧客價值是推動平臺價值（持續使用意向）和企業價值（社交購買意向）的重要實現途徑。產品企業應鼓勵并關注本品牌在頭部產品體驗分享社區中的口碑與動態，并采取相應政策配合顧客獲取相關信息。產品體驗分享社區的平臺運營者在提高顧客的價值共創能力時，關注顧客對各方資源的感知程度至關重要。例如，運營者應當更多關注具有豐富產品知識和購物熱情的用戶，可以通過記錄他們編寫或關注的“筆記”數量來識別和定位這類潛在的用戶，并根據他們的貢獻授予虛擬徽章或頭銜以示鼓勵。另外，應當有效呈現平臺信息以幫助用戶盡可能高效地獲取有效信息并引發互動話題。平臺運營者還應合理管理平臺上的既有內容，讓用戶以更少的時間和精力獲得有用的信息，例如高效的搜索引擎、靈活的下拉菜單和優化的產品分類內置導航。平臺還可以通過大數據技術分析當前產品內容文本的非結構化數據，識別那些詳細和創新的靈感并放置在頁面頂部。此外，平臺應為用戶提供多種多樣的互動方式，如點贊/不喜歡、評分、收藏、照片標記、評論等。這些功能按鈕需要放置在明顯位置來加強用戶間、用戶與平臺之間的聯動。當一個產品內容被發布后，其他社區成員的相關反饋和相似內容的“筆記”應快速直接或間接地推送給原始發布者，以激發其進一步的互動。

用戶的平臺契合程度對社交價值感知的作用受到內容貢獻經驗的調節影響，即與那些潛水者相比，有發帖經驗的用戶的平臺契合更能提升顧客的社交價值感知。因此，以社交性和互動性為優勢的服務平臺（即產品體驗分享社區）對于潛水者應該采取積極措施提升其平臺契合水平，以提高其社交價值共創和感知能力，從而更好地實現與平臺和企業價值的共同創造。

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