這個夏天，飲料為何集體變“大”

這個夏天，大瓶裝飲料火了。

拎著1升裝的礦泉水去運動，“扛著”2升裝大瓶涼茶去上班，買份1升裝的大桶無糖咖啡隨時補充能量……從汽水到無糖茶飲，從純凈水到電解質功能飲料，大瓶裝幾乎覆蓋所有主流飲料品類。

此前，受“萌經濟”影響，食品飲料界一度刮起小包裝風，兩三百毫升的飲料新品扎堆上市。但是2024年以來，飲料變“大”的勢頭愈演愈烈。“大塊頭”憑什么戰勝了“小而萌”？大包裝飲料的熱度是否能持續釋放？

消費者“催”飲料企業上大瓶

“最早，330mL容量的汽水是市場主流，但當汽水出現在餐飲場景時，很多時候受制于包裝規格，存在‘一瓶不夠、兩瓶太多、不能分享’的聚會‘痛點’。而且，作為情緒釋放的方式，歡聚時刻需要一款體現豪爽、大氣，能夠‘吹瓶’的汽水。大窯飲品推出了520mL玻璃瓶裝的大窯嘉賓，大容量更過癮，打開大汽水賽道的天花板。隨后，我們還針對不同渠道屬性，推出了520mL、888mL、1.3L、2L、2.5L的PET裝大汽水。”大窯飲品方面對《中國經濟周刊》記者介紹。

其實，大包裝飲料出現在市場上并不是新鮮事。

早在2014年，達能旗下的脈動就曾推出1升裝產品；2021年年底，旺仔牛奶推出1升的利樂裝。此外，屈臣氏曾推出1.25升沙示汽水、信遠齋也有1.25升桂花酸梅湯飲料，還有可口可樂美汁源1.25升果粒橙、椰樹1.25升的椰汁等，但是都沒有成為爆品。

那么，為什么今年以來大包裝能夠再度翻紅？

農夫山泉方面對《中國經濟周刊》記者表示，隨著無糖茶市場不斷擴大，大家喝茶的需求和頻次不斷增加，要求出大瓶裝的呼聲不斷高漲。“其實，我們已經被消費者催了多年。在東方樹葉還是小眾飲料的時代，就有消費者在微博上表達過‘一瓶不夠喝'的訴求。”

元氣森林方面接受《中國經濟周刊》記者采訪時也表示，市場上1L、 2L、 5L等大包裝產品一直存在。近兩年市場環境發生了變化，例如，在純茶品類，越來越多的消費者把純茶當“水替”，日常飲用量大幅提升，所以大包裝更適用，也能在更多貨架上看到。

顯然，大包裝飲料此番再次翻紅的背后，與年輕人正熱衷于尋找“水替”有關。大瓶飲料憑借能夠一人暢飲，無須多次購買的特點受到消費者青睞。根據尼爾森IQ對全國飲料行業規格段劃分，大即飲（大容量即開型飲品）及大瓶飲料的包裝規格為600毫升～1249毫升和1249毫升～1999毫升，剛好契合人們的每日飲水量需求。

很多年輕消費者接受采訪時表示，他們更喜歡 “加量不加價”的大包裝飲料，因為性價比更好，是消費體驗更好、更實惠的選擇。消費者小孫表示：“大包裝飲料能夠一人暢飲，也方便和家人朋友分享。此外，大包裝飲料與普通規格的飲料價格相差不大，購買更加劃算。”

除了性價比高，大包裝飲料還具備話題傳播的功能。一瓶飲料能喝一下午，還能打卡拍照發朋友圈，讓它成為年輕人的社交利器。

大瓶飲料有望成為行業增長新亮點

尼爾森發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，600mL～1249mL規格的大瓶即飲飲料成為行業增長新亮點。

此前，業內流傳著大瓶飲料曾一度幫助中小企業逆襲故事。據說多年前東鵬飲料曾以大瓶優勢，一度獲得貨運司機群體的青睞。當時，一瓶250毫升的紅牛要6元，而東鵬特飲500毫升裝僅售5元。

“現在飲料行業的營銷趨勢是去中間化，要么小瓶裝，要么大瓶裝。小瓶裝更多帶來‘萌新奇特’，大瓶裝更多是性價比。這是整個行業發展的規律。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示。

他認為，對于新晉品牌而言，大包裝飲料是一種低成本的營銷方式。一方面，視覺更具沖擊力，吸引消費者購買；另一方面，大包裝的規格能夠放大產品的差異化賣點，提升消費者復購率。

“對頭部企業來說，推出大包裝，是一種營銷新手段，給消費者提供了更多選擇，也意味著企業要開新的生產線進行飲料生產與包裝。頭部企業利用產業鏈優勢可以迅速調整生產節奏，小企業一般沒有那么快的調整速度。相對于中小型企業，頭部企業是利用差異化形成優勢，為消費者提供高性價比產品。因為，在消費場景上，高性價比的大包裝飲料往往出現在聚餐等場景，能夠幫助企業更好地打入下沉市場，強化競爭護城河。”朱丹蓬表示。

記者在沃爾瑪、盒馬、七鮮等多家商超發現，大容量包裝的飲料不僅限于傳統的礦泉水、果汁與碳酸飲料，還延伸到了功能飲料、茶飲、乳酸菌飲品等多個細分品類，以滿足不同消費者在不同場景下的需求。甚至，大包裝也逐漸蔓延至奶茶、咖啡市場。目前，喜茶推出了“超大桶”系列，奈雪的茶則有“霸氣一桶”系列產品，茶百道、CoCo、滬上阿姨、古茗等熱門奶茶品牌也都有自己的超大杯產品，部分咖啡店還上新了“一升冰美式”。

業內人士介紹，飲料的外包裝費用是企業生產成本的重要組成部分，實際上，生產1瓶大包裝的成本比2瓶小包裝要低。對于企業而言，大包裝飲料生產成本更低，更能提高企業的整體利潤率。同時，企業可以靠便宜的大包裝飲料進一步占領市場，帶動小瓶飲料銷售。

“在消費端需求不斷多元化的背景之下，不同的包裝匹配著不同的市場、渠道與消費人群，這是整個快消品未來發展的一個重要趨勢。”朱丹蓬表示。