怎樣“引導”客戶

讓我們以一種常見的商品為例：假設你有一家電器商店，出售的電視都是等離子屏電視，同一條街上還有幾家店也在出售同樣的商品。我是一個顧客，走進了你的商店。你的銷售員看我正在打量一臺電視，便向我介紹：“看看這塊屏幕的清晰度有多高！圖像顯示效果簡直太棒了，視頻流暢度和像素都很高。”（這都是我編的，只是為了舉個例子。）

我作為顧客，不是電視屏幕領域的專家，并不了解流暢度、像素等專業名詞的含義，也看不出銷售人員口中說的清晰度到底有多高。

我問你，如果顧客今天就要買電視，要么從你這里買，要么從你的競爭對手那里買，但他不了解你的電視的優勢是什么，那他會考慮什么？——當然是價格。

我可能會想：“我并不清楚他介紹的這臺電視是否比隔壁那臺好，但我確實很看重價格。這家店要300美元，隔壁才200美元，那還是買隔壁那家的吧。”

所以，當顧客不了解你的產品或服務的真正價值時，你就處于價格市場。在這個市場中，你與對手唯一的競爭力就是誰的價格更低。價格市場中的每個人，最終都是輸家。顯然，你和你的競爭對手都會有所損失。但在我看來，消費者也會有損失，因為這種競爭會導致劣幣驅逐良幣，市場中的一些“玩家”會給客戶提供質量低的產品或服務。

我們再來看看另一種情況。

你還是那家電器商店的老板。有一天，你寫了一份免費指南，題為《選擇等離子電視屏幕的10條秘密》。你打印了上百份，并把它們分發給每一位進店的顧客。此外，你還把這本指南發布在商店的社交媒體主頁上，又通過電子郵件發給每一位潛在的客戶。

這些行動實際操作起來還算比較簡單，最多只需要幾個工作日。而且這些知識你早就熟爛于心，唯一需要做的就是把它們編輯出來。有趣的是，現在發生了什么？

第一，你拉開了與其他商店的距離。得益于那份專業的指南，顧客會認定你是一個專家，因為你做了你的競爭對手沒有做的事。而且，根據經驗來看，一旦你推出了專業的信息產品，你的權威程度就會得到驚人的提升。

第二，你的做法極大地促進了病毒式營銷（口碑營銷）。這份指南會在你的客戶之間不斷傳播，然后被分享給他們身邊的人。在今天的技術條件下，這一點真的很容易做到。他們可以在社交媒體上分享，也可以通過電子郵件發給有需要的朋友。

第三，你的做法會激勵人們到你的店里來。這份指南的每一頁，特別是封面和最后一頁都有門店的地址、電子郵件和電話號碼，人們知道到哪里可以找到你。

第四，也是最重要的一點，你在“引導你的顧客”。比如，你的相對優勢是等離子屏幕的高清晰度，那這份指南中的第一條你可能會這么寫：選電視時，要考慮的首要因素是清晰度。

你要寫一些小貼士和段落，說明如何分辨屏幕清晰度的高低、屏幕的哪個部分最能反映圖像的質量等。這樣顧客就對如何分辨屏幕清晰度有了一定的了解，也會更好地理解銷售人員的專業解釋。

顧客只有在知道了自己能從你那里獲得什么價值后，才會選擇從你那里消費。這樣你才能形成自己的優勢，打敗競爭對手。不僅如此，就算你的售價比競爭對手高，顧客還是會選擇在你店里購買。因為這份指南會將你定位到價值市場，而不是價格市場。這些顧客會成為你忠誠的“宣傳大使”，會記住你，并感謝你不辭辛苦地教給他們知識。

我知道，你可能不相信我說的話，因為許多人抱有和你一樣的想法。我和不少知名的電子產品連鎖店有過合作，經常參加他們內部的會議。每次我和他們解釋為什么要這么做，他們都會有如下反應：“我們店不這么做。顧客來了，銷售員就給顧客介紹，然后再讓顧客自己決定買還是不買。”“我們的客戶群體不一樣，在我們這一行，價格為王。”“你說的那些可能適用于別的行業，在我們這行業不行。”

他們說的不對！

引導客戶是目前市場營銷領域的主要趨勢之一，它是當今所有行業和市場的突出特點。

你是想在價值市場中享受專業的認可拿到高價，還是在價格市場中不斷跟競爭對手比被壓低的價格？

（摘自《即刻成交》）