博物館文創產品的發展新機遇

摘要：20世紀80年代“新博物館學運動”興起，博物館文化創意產品（以下簡稱“文創”）開始發展，聯合國教科文組織（UNESCO）對文創的定義為“表達創意思想、符號和生活方式的消費性產品”。文創發展至今已形成了較為成熟的產業鏈。《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，“到2035年要建成文化強國的遠景目標”。目前，我國已進入高質量發展階段，經濟長期向好，文化領域也迎來了新消費熱潮。博物館作為公共文化服務機構，具有發掘文化資源、開發文創、促進傳統文化資源的創造性轉化、創新性發展的作用。開發文創對傳承優秀傳統文化、轉變服務方式、促進文化消費、推動文化產業發展等具有重要意義。

三門峽作為“仰韶文化”發源地，擁有較好的文化資源稟賦且有一定的IP效應。但通過實地調研和訪談發現，博物館文創并沒有形成一體化的文創設計和營銷模式，甚至還處于雛形階段。因此，對博物館文創設計和營銷推廣研究尤為迫切。借助當地良好的人才資源及區位優勢、學習河南博物院成功的文創設計和營銷模式，有望形成特色鮮明、富有創意的文創體系。

國內博物館（院）文創的設計及營銷模式

河南博物院

河南博物院在2019年成立了文創部，現已開發文創近2000款，值得一提的是，河南博物院文創不僅在館內設置門店，還在鄭州中州國際酒店開設豫博文創店，鄭州東站出站口設立河南省文化和旅游體驗中心，河南·戲劇幻城景區設立品牌形象店，可以說已經走出了本館，開啟了“傳幫帶”業務，進一步拓展了影響力。近年來，河南文旅頻頻“出圈”的同時，形成了自己的品牌IP。

河南博物院IP授權的數字文創走在品牌保護前沿，通過選取河南博物院的代表文物，如春秋云紋銅禁、蓮鶴方壺、婦好鸮尊、賈湖骨笛等，進行插畫創作，意境優美、文化意義深遠。唐宮夜宴版侍女樂隊是通過展示不同形象的侍女角色而創作的Q版人物畫像；“彩繪插畫——鎮院之寶”是以文物為出發點而創作的藝術作品；“彩繪插畫——鏡圓壁合”以文物銅鏡為出發點，打造了海獸葡萄、鴛鴦臥蓮、雙鳳雙獅、嫦娥奔月等原創IP；“彩繪插畫——華夏古樂系列”以古箏、琵琶、二胡、排簫、箜篌等古樂器進行二次創作；“Q版插畫——明星文物”則是為吸引更多的年輕群體而設計的文創，更符合現代人消費需求，如Q版婦好鴞尊、蓮鶴方壺、珍珠地兔紋枕等；“豫博王牌——手繪插畫”將經典文物形象和撲克牌相結合，兼具文化性和實用性。

蘇州博物館

以蘇州博物館為例，雖是地方博物館，但其在中小型博物館中知名度較高，文創發展較好。該館由著名建筑大師貝聿銘設計，博物館建筑具有較高的美學欣賞價值，其文創也具有鮮明的“吳文化”特色，制作精良，吸引了一批忠實的文化消費者。蘇州博物館文創種類較多，相對于大館來說，該館文創更具有蘇州本地特色。蘇州博物館文創除了結合文物自身特色，還有設計師聯名、品牌聯名、藝術授權、江南風物和藝術采集相關的文創，基本上“盤活”了蘇州本地的特色，將“符號學”中的相關理論運用得淋漓盡致，在一定程度上擴大了蘇州“吳文化”的影響力。在品牌聯名上，蘇州博物館文創與大英博物館進行品牌聯合，售賣主題香薰、保溫杯、擺件、服飾和包包等，使文創邁向國際化探索之路。

蘇州博物館文創取名意蘊優美，展現了特色鮮明的蘇州文化。在營銷方面，該館不僅在官網有文創售賣平臺，在各大平臺網站也有售賣渠道，特別是聯名文創系列，是“4I”模型中分眾營銷、體驗營銷、定制營銷等理論的實際再現，形成了自身的文創營銷模式。

三門峽廟底溝博物館

在符號學中，潛敘事指的是接收者對符號鏈的理解具有時間和意義向度，也就是基于文本，接收者想象的內容要多于符號鏈本身。第一，在產品設計階段，文創符號表達要盡可能激發消費者內心的潛敘事，增強消費者的文化想象與身份認同。第二，分析文創的點睛之筆。運用符號學中的“展面”和“刺點”理論，“展面”寓意淺顯，感染能力不強。“刺點”就是要突出產品的“爆點”，重點是創建意想不到的組合給人以新奇且合理的感覺。第三，分析文創設計理念。即要體現中華美學精神，對文化元素重新提煉和整合，可以是順序組合也可以是交叉組合，引起消費者的文化記憶，進而完成消費行為。第四，構建文創解釋框架，即“伴隨文本”。文創的伴隨文本包括產品簡介說明、包裝設計等。結合視聽圖文等方式，注意場景營造，增加文創的內涵。“4I”模型主要運用在文創營銷環節。所謂“4I”模型，即分眾識別、即時信息、互動溝通、個人化定制，分別對應博物館有形類、定制型、無形類、體驗類四種不同文創的營銷策略。分眾識別即營銷對象，要求文創具有文化價值、品牌定位，抓住關鍵點迅速傳播，以此獲得較高的銷售額；即時信息要求運用線上社交類App，如微博、微信、小紅書、短視頻直播平臺等作為線上營銷陣地，并在線下輔助營銷。互動溝通要求創建體驗類文創，重點強調利用好AR、VR搭建真實或虛擬場景。個人化定制主要指博物館定制型文創，強調由3D打印技術及自定義模式，滿足消費者個性化、定制化需求的文創。

廟底溝博物館基本情況

三門峽廟底溝博物館館內現有三個常設展覽，即基本陳列《花開中國——廟底溝與中華早期文明的發生歷程》、專題性展覽《廟底溝記憶》、數字化展覽《邂逅廟底溝人》。基本陳列《花開中國——廟底溝與中華早期文明的發生歷程》以嚴文明先生的“重瓣花朵”理論為依據，以歷史發展順序為軸線，講述廟底溝文化的發展歷程、文化面貌及影響，從而揭示廟底溝在中華文明發展中的主根脈地位，構建文化意義上“最早的中國”。展覽分為三部分，第一部分“鴻蒙初開 乾坤始奠”；第二部分“百卉含英 花萼相輝”；第三部分“芳花未央 永續華章”。廟底溝博物館于2021年10月作為新館對外開放并投入使用，在整體建設上現代化、科技化、互動性較強，加之依靠“仰韶文化”的底蘊，2021年央視春晚還選取了“花開中國”造型，具備一定的社會影響力，對當地文旅事業發展起到推動作用。

廟底溝博物館文創發展現狀

通過實地調研和訪談，目前文創存在資源短缺、資源利用率低、IP效應弱、營銷方式落后、產品創新創意弱等方面的問題。

1.文創初創階段資源短缺

目前，館內暫時沒有形成自身的文創開發模式，文創整體發展處于雛形階段。館內雖然設置有文創研發部門，但主要是其他部門人員兼任，且資金、政策、人才支持力度非常有限。館內文創主要由三門峽文旅集團提供，沒有形成自身的生產研發平臺，對第三方的依賴程度較高。在調研中還得知，第三方可能會退出館內文創板塊，之后大概率處于被動發展的局面，訪談對象猜測，以后的發展模式很可能是場地租賃給第三方，然后授權制作文創并分成，但是具體的發展方向還沒有完全確定，持迷茫觀望態度。

2.文創無自身IP，地位被動

目前，館內文創設計的依據主要以“仰韶文化”“廟底溝文化”和“天鵝文化”為主，但“仰韶文化”區域廣的特點導致廟底溝博物館的IP效應并不強烈，相比于澠池縣仰韶文化博物館文創，廟底溝博物館文創沒有鮮明的本地特色，加之文創的各項外在資源短缺問題，尚未形成專有IP。“仰韶文化”中各種古代陶器紋路花樣能夠在服裝、飾品、家具用品等方面有很高的運用價值，但只是淺顯地運用，沒有深度挖掘設計，文創的設計和使用還是第三方企業主導，博物館處于被動地位。

3.文化內涵挖掘程度不深

在文創的設計和營銷階段，存在資源利用率低的問題。“仰韶文化”中最豐富的紋路花樣和特色的器物文化沒有得到較好地開發，設計元素挖掘和創新力度不夠，文創出現同質化現象，實用性和藝術性有待提高。目前，文創開發主要是館內提供文化元素，設計師落地，但也存在設計師對文化理解不到位，導致文創成品低于預期效果，這與合作人員的能力有關。

4.文創營銷方式、方法落后

目前，館內文創營銷效果一般。一是由于館內人員參觀有限，且沒有做好文創的導引，導致潛在消費者流失；二是館內只有微信公眾號、其他網絡圖文等方式進行簡單的營銷推廣，沒有創建電商運營平臺，購物渠道建設非常有限；三是沒有將免費流量和付費流量相結合，網絡知名度較低，沒有利用話題營銷、KOL推薦等新媒體營銷推廣方式，導致現有的“流量”和轉化率較低；四是在營銷的過程中，沒有做好內容營銷策略，如文創包裝、圖文介紹、視頻制作、網絡投放等，沒有達到以“文”引人的效果。

5.文創缺乏文化資源聯動性

目前，該館文創產品單一，文化元素使用集中，產品同質化嚴重。事實上，三門峽不僅有“仰韶文化”“天鵝文化”，還有“虢國文化”資源，但沒有形成文創“百花齊放”的局面。在文創的設計方面，各種文化元素是獨立的設計，沒有進行有效重組或重排，形成新的文創，無法滿足消費者“求新求異”的文化消費心理及需求。雖然第三方團隊曾經設計過“鵝小鵝”和“陶小陶”兩個IP形象，但也只是單純為了重大活動而創建的卡通形象，沒有后續的資源支持可持續深入設計相關文創，文化元素之間的隔閡依舊存在，導致文創資源的聯動性較弱。

提升廟底溝博物館文創競爭力

增強各方面支持力度

河南博物院文創成功的原因之一，在于成立了自己的文創團隊，廟底溝博物館文創應該學習該院文創團隊的發展模式，主動出擊。一方面，提高人才培養和培訓力度，向優秀的前輩學習；另一方面，加深現有文創人才與社會企業的合作強度，形成雙贏局面。具體可從以下幾方面著手。

一是政策支持。根據《博物館條例》《博物館管理辦法》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等文件，國家鼓勵博物館發展相關文化產業，多渠道籌措資金，促進自身發展。

二是資金支持。中央和地方各級財政多渠道籌集資金，支持文創的研發和營銷等工作，在文創開發模式、績效分配、獎勵等方面進行改革，拓寬文創的資金來源。文創作為文化產業發展的重要指標之一，當地文旅局、財政局積極作為，以完善的配套服務與“天鵝之城”的美譽相契合。

三是人力支持，針對高端創意研發和經營營銷推廣等關鍵領域，應特別注重相關人才的培養。加強文旅、公共事業管理、文化產業管理等專業的教育培訓，培養高質量的專業人才，為文化交流和產業發展提供人力支持，確保各項事業充滿創新活力，實現長效發展。

結合文化元素打造新IP形象

從博物館文創的價值角度出發，應注重文化價值、美學價值、創意價值等方面，著力于提高文化消費者的審美鑒賞力和文化素養力。創新價值和體驗價值對游客購買意向具有顯著影響。

以蘇州博物館文創為例，該館文創重塑了場景體驗的原真性，實現了IP價值的全產業鏈創新。回歸于三門峽廟底溝博物館文創本身，現有階段可以讓河南博物院文創團隊形成的優秀品牌進行幫扶，后期的人才、資金到位可嘗試探索自身IP。三門峽廟底溝博物館的“科技+文化”運用較廣，具備一定的互動性。因此，在打造新IP形象方面，可利用先天優勢，在文創設計上將“天鵝文化”“仰韶文化”等文化載體進行編碼解讀。后期，生產者和傳播者運用多元化的編碼方式，將文化用多種媒介進行講述，并搭建IP運用場景，為消費者帶來全新的體驗。文創IP要加入融合傳播的理念，重點將“仰韶文化”中紋路式樣進行多元化的設計。同時，加強系統化，設計系列化產品，以點帶面，通過核心IP主題進行廣泛宣傳推廣，提高文創IP的識別度。

深挖文化內涵增加多元文化形式

文創類型要多樣、文化展現要多元。除了傳統的文創外，要打造交互式的個性化體驗，如盲盒、體驗類服務等。以用戶為中心，提出延伸特展活動、創新產品結構服務、探索開發兒童產品、運用科技增強場景化體驗等策略，以提升文創的吸引力。例如，在兒童文創設計方面，要結合兒童本身的身心發展特點，注重文創的互動性、體驗性、知識性設計，可以加強對兒童動手能力的培養；在文創包裝設計、產品說明等方面，注重新包裝、新材質的運用，包裝設計要具有“刺點”，抓住消費者的眼球，產品說明可結合視聽圖文等方式，注意場景營造，提升文創的內涵。

創新營銷模式

良好的營銷推廣模式能夠最大程度上吸引“流量”和瀏覽量，而“粉絲”經濟說明了目標群體細分的重要性。文創也一樣，只有具備一定的“粉絲”量才有成為“爆款”的可能。要注重社群營銷中的話題和內容營銷策略，運用抖音、小紅書、淘寶等平臺社交分享的特點，重點培養KOL，打造以直播電商、淘寶店鋪等方式的多元營銷組合，重視消費者的全程參與度，提高消費者的主體地位，針對游覽者、團體、學生等不同群體開展不同的營銷方式。合理運用電商平臺和跨境電商平臺，配合文創的相關支持活動，進而加強文創的推廣營銷。此外，也可著手研發設計文創服務等無形產品，增強體驗性，提高文創的附加值。要特別注意營銷類的視聽產品，重點展示產品背后的歷史故事或文化背景。同時，為了契合智媒算法的識別與推送，短視頻等網絡文本應積極與已有的垂直類別相融。例如，將文創口紅的視頻設置“美妝”標簽、文創膠帶的視頻設置“宅”標簽等，以便算法識別熟悉的內容，推送給高存量的已有群體，避免創意類視頻的獨特性過強而導致的傳播冷啟動問題。

文創組合帶動文創發展

根據營銷策略相關理論，組合產品的售賣往往有較好的營銷效果。文創也可打造相關組合產品，如實體文創和虛擬文創的組合，可以兼具文創的實用性和互動性。學習蘇州博物館的主題文創、聯名文創系列，將“仰韶文化”“天鵝文化”“虢國文化”交叉組合形成系列產品，或與河南博物院文創等跨界合作，推出博物館文創主體系列，這樣的營銷能極大帶動周邊文創的發展。

文創產品是博物館發揮文化“創造性轉化，創新性發展”的重要載體。以三門峽廟底溝博物館為例，通過實地研究，提出改善文創產品的設計和營銷的舉措。關于三門峽博物館文創問題，如文創設計資金政策支持力度欠缺、中小型博物館缺乏專業文創設計和營銷人才、部分館內沒有專屬的文創銷售展臺、文創的內涵挖掘深度欠缺等。未來，需要重點在文創設計和營銷層面發力，在設計上要注重IP形象的打造、文化內涵的深挖；在營銷上要注重模式的創新和文創組合的發展。

三門峽市社科聯2023年度調研課題：博物館文創產品發展研究——以三門峽廟底溝博物館為例（SSK-2023-078）。