配飾類奢侈品消費(fèi)行為實(shí)證研究

摘"要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的穩(wěn)步提高，奢侈品消費(fèi)的觀念也在迅速改變。中等收入群體不斷擴(kuò)大，其在消費(fèi)領(lǐng)域的能力不容忽視，研究該群體即是對大量群眾觀念的研究。文章以珠江三角洲的消費(fèi)群體為例，以消費(fèi)行為研究中重要的VMBBI模型、S-O-R模型、消費(fèi)者購買行為模型構(gòu)建出文章的研究框架，通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析驗(yàn)證了中等收入群體的收入要素、激勵(lì)要素、性別調(diào)節(jié)要素以及營銷因素之間相互的作用對配飾類奢侈品的消費(fèi)行為的影響，同時(shí)給出了對成熟品牌方的營銷建議。

關(guān)鍵詞：中等收入群體；消費(fèi)行為；珠江三角洲消費(fèi)群體

中圖分類號：F713.55"""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"文章編號：1005-6432（2024）22-0108-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.22.026

1"引言

奢侈品歷來被定義為非生活必需品，但隨著商品市場的發(fā)展，奢侈品的出現(xiàn)成為一種必然。改革開放后，發(fā)展迅速的中國奢侈品商品市場異軍突起，2013年在全球奢侈品市場長期低迷的情況下，同比增長了6.1%，成為全球奢侈品市場的最大客戶。奢侈品的消費(fèi)在我國以迅猛之勢開始搶占市場，同時(shí)，越來越多的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)群體年輕化是中國奢侈品市場的趨勢。劉思薇（2017）認(rèn)為，年輕群體作為剛進(jìn)入社會或即將進(jìn)入社會的特殊群體，對奢侈品有著旺盛的消費(fèi)需求和超前的消費(fèi)觀念［1］。《中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021全年全國人均可支配收入實(shí)際增長8.1%。經(jīng)濟(jì)持續(xù)攀升帶來了強(qiáng)大的購買力，作為以廣深為輻射中心的珠江三角洲城市群，2021年珠江三角洲9市GDP突破十萬億元，中產(chǎn)階級是珠江三角洲城市群中舉足輕重且有購買力的群體。邱俊平（2009）提到，中產(chǎn)階級的消費(fèi)者由于自身的高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)，其奢侈品消費(fèi)動機(jī)正變得越來越理性和個(gè)性［2］。因此，研究該區(qū)域消費(fèi)群體的消費(fèi)行為邏輯意義重大。

2"文獻(xiàn)綜述

2.1"概念界定

2.1.1"配飾類奢侈品

Luxury被牛津詞典定義為昂貴的、令人愉快的但不是必需的東西，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中奢侈品被認(rèn)為是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍，且具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”是在國際上被廣為接受的定義，也將作為文章所指的奢侈品范圍界定。文章將研究范圍聚焦于大宗商品類的配飾類奢侈品，包括但不限于首飾、衣物配飾、穿著用高檔服裝。

2.1.2"中等收入群體

文章采用國家統(tǒng)計(jì)局使用的全國居民五等份收入分組法：將人均收入水平從低到高順序排列，低收入組8333元、中間偏下收入組18445元、中間收入組29053元、中間偏上收入組44949元、高收入組85836元。

即文章研究群體范圍為年可支配收入在18445～44949元區(qū)間的收入群體。

2.2"消費(fèi)者行為理論模型

2.2.1"VMBBI模型

VMBBI模型即“價(jià)值觀（value）—?jiǎng)訖C(jī)（motivation）—購買行為傾向（buying"behavior"intent）”的路徑鏈，張夢霞（2008）證明了消費(fèi)者消費(fèi)行為的決定性因素是消費(fèi)者動機(jī)，而消費(fèi)者價(jià)值觀是消費(fèi)者動機(jī)的前置因素之一［3］。因此，文章認(rèn)為此模型前置因素（消費(fèi)者價(jià)值觀）受到收入水平因素影響大。

2.2.2"S-O-R模型及科特勒-凱勒模型

S-O-R模型為“刺激—個(gè)體反應(yīng)—消費(fèi)行為”的路徑鏈，科特勒和凱勒在S-O-R模型的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者購買行為模型概念，“消費(fèi)者黑箱”是該模型的過程之一。主要描述消費(fèi)者受到因素影響后在做出購買過程的這段時(shí)間內(nèi)的心理活動變化，而其中包含購買者特征與購買者決策過程，文章將使用該特征構(gòu)建假設(shè)模型中的變量。

2.3"研究迭代現(xiàn)狀

市場規(guī)模，消費(fèi)者群體，商品化程度不斷發(fā)展擴(kuò)大，每個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者購買動機(jī)與傾向以及消費(fèi)者群體構(gòu)成同樣是不斷變化的，Vigneron和Johnson（1999）提出將奢侈品購買動機(jī)分為社會性和個(gè)人性，社會性是指個(gè)人在社會層面受到的影響以及人際交往之間的影響，通常包含炫耀、獨(dú)特和從眾的特質(zhì)；個(gè)人性通常包含享樂和完美主義的個(gè)人特質(zhì)［4］。隨著消費(fèi)者個(gè)性化時(shí)代的到來，Tsai（2005）通過實(shí)證研究得出奢侈品消費(fèi)者的四個(gè)消費(fèi)動機(jī)：自我取悅、自我贈禮、自我內(nèi)在一致、品質(zhì)保證［5］。朱曉輝（2006）認(rèn)為，中國消費(fèi)者存在一個(gè)很顯著的奢侈品消費(fèi)動機(jī)：身份象征［6］。該研究提出了中國奢侈品消費(fèi)者與西方奢侈品消費(fèi)者的顯著差異，早期的國內(nèi)消費(fèi)者購買動機(jī)與傳統(tǒng)的“面子文化”有相關(guān)性。胡翠華（2012）驗(yàn)證出消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)過程中存在著炫耀、獨(dú)特、社交、品質(zhì)、自我善待和自我表達(dá)六個(gè)方面的動機(jī)，研究中同樣提到性別、年齡、職業(yè)等因素對消費(fèi)動機(jī)有顯著性影響［7］。近幾年，丁婉婧等（2021）研究認(rèn)為，贏得數(shù)字化趨勢主導(dǎo)者——千禧一代的支持，將成為未來奢侈品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵引擎，奢侈品行業(yè)未來的成功將在一定程度上取決于是否積極接觸和有效滲透千禧一代［8］。隨著時(shí)間的推動，消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)多元化的傾向，不再具有單一突出的特質(zhì)。同時(shí)更多的人口統(tǒng)計(jì)變量因素被加入奢侈品購買行為動機(jī)的研究領(lǐng)域中，本領(lǐng)域的研究價(jià)值與研究方向有了進(jìn)一步的拓寬。

3"研究框架

3.1"研究方法

一是文獻(xiàn)研究法：對影響消費(fèi)決策的個(gè)人因素和社會因素、消費(fèi)心理理論等相關(guān)的研究進(jìn)行整理和歸納，為文章做理論支撐。二是問卷調(diào)查法：使用李克特量表設(shè)計(jì)問卷，作為影響因素研究的數(shù)據(jù)支撐。

3.2"理論模型與研究假設(shè)

文章將可支配收入作為前因變量，激勵(lì)因素作為中介變量，包含社會性與個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)，在此路徑鏈中，性別差異作為調(diào)節(jié)變量存在。經(jīng)過可支配收入的變化后對激勵(lì)因素產(chǎn)生影響（H1），性別差異同時(shí)對激勵(lì)因素的大小產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用（H3）。在激勵(lì)因素達(dá)到一定地步后會有助于消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)（H2），在最終的購買行為被做出前，奢侈品品牌方的營銷決策同時(shí)作為控制變量影響著最終的消費(fèi)行為決定（H4），具體路徑如圖1所示。

圖1"奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素假設(shè)模型

提出以下假設(shè)：H1：中等收入群體可支配收入的變化對激勵(lì)因素有顯著的正向影響關(guān)系；H2：激勵(lì)因素對奢侈品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系；H3：性別差異會進(jìn)一步對激勵(lì)因素大小產(chǎn)生影響；H4：奢侈品品牌方營銷決策因素會進(jìn)一步增強(qiáng)中等收入群體做出奢侈品消費(fèi)行為。

3.3"測量維度劃分

問卷的題項(xiàng)設(shè)置主要分為四個(gè)部分，一是收入?yún)^(qū)間水平對消費(fèi)意愿的影響，收入?yún)^(qū)間采用國家統(tǒng)計(jì)局使用的全國居民五等份收入分組法。二是個(gè)人財(cái)力方面的前因變量采用焦玥研究中的收入和獎(jiǎng)金的變動因素測量。該部分主要用于區(qū)分不同收入人群對奢侈品特質(zhì)的敏感程度，做出消費(fèi)者特質(zhì)劃分。三是激勵(lì)因素中的題項(xiàng)包括“面子意識”和參照群體影響，以及追求品質(zhì)、表現(xiàn)自我、自我享樂、自我贈禮［6］。該部分用于判斷消費(fèi)者看重的感知價(jià)值維度差異。四是性別因素以男女性別作為區(qū)分，營銷刺激因素以廣告推廣和打折促銷作為影響因素。該部分用于探究性別對奢侈品購買意愿是否具有差異以及奢侈品的營銷對最終的購買行為是否有影響。綜上所述，各變量的定義及來源如表1所示。

4"研究數(shù)據(jù)分析

4.1"問卷樣本基本信息

在年齡上，珠江三角洲消費(fèi)群體的配飾類奢侈品消費(fèi)者中各年齡段均有適量分布，18～25歲的群體比例尤為突出，占比高達(dá)44.7%；在職業(yè)上，各職業(yè)群體也呈現(xiàn)出多樣化分布，但學(xué)生消費(fèi)群體尤為突出，占比高達(dá)37.8%。按照全國居民五等份收入分組法，在被采用的有效問卷中，三項(xiàng)中等收入分組呈平均分布式樣。

4.2"問卷結(jié)果分析

經(jīng)過對問卷的信效度和因子分析已證明本次問卷調(diào)查的研究可靠性，對理論模型驗(yàn)證如下。

4.2.1"收入變化對激勵(lì)因素（H1）的假設(shè)驗(yàn)證

消費(fèi)者在經(jīng)過收入和獎(jiǎng)金前因變量因素變化后，受訪群體中56.67%的消費(fèi)者認(rèn)為自己有購買配飾類奢侈品的意愿，遠(yuǎn)超無購買意愿的群體。此外還有將近20.42%的群體不確定自己的購買意愿，受到其他因素困擾了購買意愿，導(dǎo)致激勵(lì)因素產(chǎn)生不明顯，但從該項(xiàng)數(shù)據(jù)上可以肯定的是：當(dāng)中等收入群體經(jīng)歷前因變量的正向變化時(shí)，有足夠多的群體表現(xiàn)出了自己的購買意愿，根據(jù)VMBBI模型綜述中的結(jié)論引用，消費(fèi)者價(jià)值觀受到收入水平的刺激后便可產(chǎn)生動機(jī)，而動機(jī)則是激勵(lì)因素的重要影響因子之一。因此假設(shè)H1成立。

4.2.2"激勵(lì)因素對消費(fèi)行為（H2）的假設(shè)驗(yàn)證

面子意識的相關(guān)數(shù)據(jù)，有超過55.79%的消費(fèi)者認(rèn)為面子意識成為他們選購奢侈品的重要因素之一。在參照群體影響因素的題項(xiàng)中，高達(dá)62.63%的受訪者認(rèn)為自己受到了參照群體的影響，對最終消費(fèi)行為產(chǎn)生了促進(jìn)作用。面子意識和參照群體影響因素均為激勵(lì)因素中社會性導(dǎo)向動機(jī)的下設(shè)因素，在兩組題項(xiàng)中，認(rèn)為社會性導(dǎo)向動機(jī)對消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響的群體占受訪群體的大多數(shù)，同時(shí)兩組內(nèi)均低于20%的群體認(rèn)為自己沒有或極少受到面子意識和參照群體的影響，因此可以做出如下結(jié)論：社會性導(dǎo)向動機(jī)對奢侈品消費(fèi)行為產(chǎn)生有顯著的正向影響關(guān)系。

受訪消費(fèi)者個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)題項(xiàng)中，超過62.11%的群體認(rèn)為自身購買奢侈品的激勵(lì)因素與追求品質(zhì)、自我享樂、自我贈禮、表現(xiàn)自我因素有關(guān)；低于15%的受訪群體認(rèn)為激勵(lì)自身購買奢侈品的因素與個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)因素不大。因此可以做出結(jié)論：個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)對奢侈品消費(fèi)行為產(chǎn)生有顯著的正向影響關(guān)系。因此假設(shè)H2成立。

同時(shí)，受訪群體中不確定是否受該因素影響的人群略高于社會性導(dǎo)向動機(jī)中該項(xiàng)的比例，因此個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)有可能在激勵(lì)因素中更加復(fù)雜、精細(xì)。

4.2.3"性別差異與激勵(lì)因素關(guān)系的影響（H3）假設(shè)驗(yàn)證

男性受訪群體中，對個(gè)人性或者社會性激勵(lì)因素并沒有表現(xiàn)出某項(xiàng)突出的特質(zhì)，有將近40%的男性消費(fèi)群體認(rèn)為自己沒有受到任何個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)與社會性導(dǎo)向動機(jī)的激勵(lì)因素影響，僅僅通過收入因素的變化就直接產(chǎn)生了購買意愿；但同樣有將近40%的群體認(rèn)為自己受到了上述激勵(lì)因素的影響，27.27%的男性群體無法確定自己是否受到激勵(lì)因素的影響。

女性數(shù)據(jù)結(jié)果展現(xiàn)出了截然相反的結(jié)果，超過60%的消費(fèi)者認(rèn)為自己在經(jīng)歷前因變量的變化后，在激勵(lì)因素的產(chǎn)生上依然受到了個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)與社會性導(dǎo)向動機(jī)的影響；低于20%的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己沒有受到此因素的影響，在不確定的情況下女性群體比例也遠(yuǎn)低于男性群體，可見女性消費(fèi)群體對自身激勵(lì)因素的組成相比于男性消費(fèi)群體有更加明晰的觀點(diǎn)且認(rèn)為自身消費(fèi)行為與激勵(lì)因素相關(guān)度高。

綜上所述，女性受訪群體認(rèn)為自身的激勵(lì)因素對消費(fèi)行為的影響比例更大，且更少比例的女性消費(fèi)群體認(rèn)為激勵(lì)因素對自身消費(fèi)行為的影響小；而男性在該因素的影響比例大小上意見更加復(fù)雜，無明顯突出的一邊倒數(shù)據(jù)，這與女性消費(fèi)群體有著明顯的差異。因此假設(shè)H3成立。值得一提的是，在本數(shù)據(jù)組中，女性群體在激勵(lì)因素社會性導(dǎo)向動機(jī)中的參照群體，影響題項(xiàng)中與受訪男性產(chǎn)生了極大的差異對比：僅21.97%的女性受訪群體認(rèn)為自身受到參照群體因素的影響大；而高于30%的男性群體認(rèn)為自身的奢侈品消費(fèi)激勵(lì)因素受到了參照群體的影響。這為品牌方對于男女消費(fèi)者的差異營銷策略提供了一定的數(shù)據(jù)支持。

4.2.4"營銷決策與奢侈品消費(fèi)行為關(guān)系的影響（H4）假設(shè)驗(yàn)證

調(diào)節(jié)變量題項(xiàng)數(shù)據(jù)中，將近70%的受訪群體認(rèn)為自己的最終購買行為受到了打折促銷及廣告推廣的影響，低于20%的群體認(rèn)為自己的消費(fèi)行為與此項(xiàng)因素的變化關(guān)聯(lián)性不大。超過70%的消費(fèi)者認(rèn)為在經(jīng)過調(diào)節(jié)變量的變化后，會對最終的消費(fèi)行為向更加積極的方向偏移，僅10%左右的受訪群體認(rèn)為自己經(jīng)過調(diào)節(jié)變量的變化依然不會對消費(fèi)行為做出更積極的舉措。兩項(xiàng)變量的變化可以驗(yàn)證假設(shè)H4的成立。

5"研究結(jié)論

結(jié)論一：中等收入群體可支配收入的變化對激勵(lì)因素有顯著的正向影響關(guān)系。收入因素變化后，奢侈品購買意愿明顯增強(qiáng)，同時(shí)在中等收入群體中奢侈品購買的意愿偏高。

結(jié)論二：奢侈品消費(fèi)行為被激勵(lì)因素顯著正向影響。受訪者的職業(yè)在奢侈品的購買動機(jī)極大不同：學(xué)生群體偏愛表現(xiàn)自我；公司職員以及工商個(gè)體戶受到面子意識因素極大影響。年輕群體的消費(fèi)心理不成熟，攀比心態(tài)、自我概念和炫耀心理較重；中年人群體，尤其男性對參照群體和面子意識極其看重，渴望通過身份象征因素改變自身評價(jià)。

結(jié)論三：性別差異會進(jìn)一步對激勵(lì)因素大小產(chǎn)生影響。男性激勵(lì)因素的宏觀數(shù)據(jù)上看與女性相比沒有展現(xiàn)出一邊倒的數(shù)據(jù)，各項(xiàng)有所平衡；而女性群體無論年齡段與職業(yè)均對個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)展現(xiàn)出了偏愛。

結(jié)論四：奢侈品品牌方營銷決策因素會進(jìn)一步增強(qiáng)中等收入群體做出奢侈品消費(fèi)行為。男性比女性展現(xiàn)出了更加強(qiáng)烈的購買動機(jī)，而女性群體對于營銷組合中的廣告因素展現(xiàn)出了十分大的不確定性。

6"品牌方營銷建議

6.1"把握住年輕消費(fèi)群體

調(diào)研中25歲以下的群體超過半數(shù)以上，他們對個(gè)人性導(dǎo)向動機(jī)十分強(qiáng)烈，“面子意識”在這類群體中的效果并不凸顯，更看重自我享樂、自我贈禮，尤其是表現(xiàn)自我的要素。品牌面對年輕群體時(shí)，需要充分考慮年輕人對產(chǎn)品是否凸顯消費(fèi)者個(gè)性，在設(shè)計(jì)上應(yīng)追求個(gè)性化，大膽的設(shè)計(jì)且?guī)砀囝愋图皵?shù)量供該群體選擇。在品牌運(yùn)營中，品牌忠誠度是重要的考量因素之一，當(dāng)消費(fèi)者在某品牌得到了足夠的滿意度，此品牌將始終成為消費(fèi)者的選擇之一。

6.2"慎重選擇推廣的方式

受調(diào)查的群體中，筆者參考群體在各年齡段以及任何性別都有相當(dāng)量的肯定和參考群體的重要性。但當(dāng)網(wǎng)紅作為參考群體時(shí)，群體中尤其是年輕群體對該因素變?yōu)槌^30%的消極看法和超過30%的不確定。結(jié)合近年市場風(fēng)波來看，網(wǎng)紅代言人對品牌影響力起到的負(fù)面作用往往是更扎眼的，一旦代言人陷入輿論危機(jī)，品牌方的公關(guān)工作不但遭受巨大的壓力，處理不慎對品牌方造成的影響更是毀滅性的。

6.3"注重性別間差異消費(fèi)

H3的驗(yàn)證中男性消費(fèi)者相比于女性消費(fèi)者對參照群體的認(rèn)可度更高，兩者都有部分群體對該因素持不確定意見，而女性群體不確定性占比將近40%。對品牌方來說，男性群體對參照群體的吸納意見更正向，即軟推廣和硬廣告對男性群體是更容易接受的。因此在廣告的制作和推送上，品牌方應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對男性群體推送符合性別特征的產(chǎn)品。對女性消費(fèi)者而言，40%的不確定群體對品牌方的廣告選擇和投放是一把雙刃劍，廣告若吸引該群體，正向影響必定會增加；若廣告的思想內(nèi)核不被該群體認(rèn)可，同樣意味著40%的群體將倒向參照群體負(fù)面影響。因此品牌方需把握男女群體不同的刺激點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷政策。

6.4"抓住用戶決策關(guān)鍵期

可支配收入因素變化后，近95%的群體為正面影響。會員制品牌方需要精確掌握客戶可支配收入的“淡旺季”，尤其是具有忠誠度的顧客，根據(jù)對客戶掌握的資料進(jìn)行消費(fèi)分級，因不同職業(yè)的資金營收淡旺季有差異性；對于白領(lǐng)職員年終獎(jiǎng)是該群體可支配收入的旺季，此時(shí)大小不等的營銷手段可以迅速收獲效果良好的市場購買反應(yīng)。對非會員制的品牌方，應(yīng)以春節(jié)前后為營銷黃金季，消費(fèi)者在持有足夠購買資本后，對奢侈品的關(guān)注度顯著上升后加大品牌推廣力度，增加曝光度來吸引市場關(guān)注。

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［作者簡介］劉春江，男，漢族，陜西漢中人，就讀于廣州新華學(xué)院，研究方向：消費(fèi)市場。