短視頻直播在電子商務(wù)中的創(chuàng)新應(yīng)用與發(fā)展趨勢

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻以其生動(dòng)直觀、易于傳播的特點(diǎn)迅速走紅，同時(shí)電子商務(wù)也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。短視頻與電商的融合，為雙方都帶來了創(chuàng)新的機(jī)遇。文章從短視頻與電商的融合背景出發(fā)，探討短視頻在電商平臺(tái)整合、直播帶貨、營銷推廣、用戶運(yùn)營等方面的創(chuàng)新應(yīng)用，并通過抖音、快手、拼多多等案例分析其實(shí)踐成果。展望未來，短視頻與電商的結(jié)合將更加緊密，直播電商有望成為主流模式，短視頻將全面賦能電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建起完善的短視頻電商生態(tài)。

關(guān)鍵詞：短視頻 電子商務(wù) 直播帶貨 營銷創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F274" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）08-016-02

萬物皆媒體的時(shí)代，短視頻以其獨(dú)特魅力席卷而來。它用生動(dòng)的畫面、鮮活的內(nèi)容吸引著萬千大眾的目光，也為沉寂已久的電子商務(wù)市場注入了一針強(qiáng)心劑。當(dāng)短視頻與電商撞出火花，一場互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的變革已悄然拉開帷幕。短視頻憑借著移動(dòng)化、碎片化、互動(dòng)化的特質(zhì)，與電商形成了天然的契合。它既是連接商家與消費(fèi)者的橋梁，又是引爆營銷熱點(diǎn)的利器，更是沉淀用戶的有效途徑。在資本的助推下，短視頻電商如一匹黑馬，正以排山倒海之勢重構(gòu)行業(yè)格局。

一、短視頻與電子商務(wù)的融合背景

（一）短視頻的興起與發(fā)展

不經(jīng)意間，短視頻已然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵兒。它以15秒到幾分鐘不等的微小體量，承載著海量的信息與情感。從2013年初出茅廬的秒拍，到2016年異軍突起的抖音快手，再到如今百花齊放的豎屏江湖，短視頻用幾年時(shí)間完成了從邊緣到主流的驚人蛻變。它代表著碎片化時(shí)代的審美需求，折射出個(gè)性特征，更預(yù)示著未來內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的新趨勢。在資本的推動(dòng)下，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，每月活躍用戶數(shù)以億計(jì)，日均使用時(shí)長節(jié)節(jié)攀升，正孕育著無限商機(jī)。

（二）電子商務(wù)的發(fā)展與變革

與此同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)過多年的高歌猛進(jìn)，正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛期。傳統(tǒng)的流量紅利逐漸消退，獲客成本直線上升，存量市場競爭愈發(fā)激烈。在“人找貨”的搜索導(dǎo)購模式之外，“貨找人”的精準(zhǔn)推薦方興未艾。從標(biāo)品到非標(biāo)，從圖文到視頻，從電腦端到移動(dòng)端，電商的業(yè)態(tài)與場景不斷演進(jìn)。但不變的是，如何提升用戶體驗(yàn)，挖掘用戶價(jià)值，始終是電商平臺(tái)與商家的核心訴求，而短視頻正是撬動(dòng)這一僵局的關(guān)鍵杠桿。

（三）短視頻與電子商務(wù)的融合基礎(chǔ)

短視頻與電商，看似風(fēng)馬牛不相及，實(shí)則有著千絲萬縷的聯(lián)系，短視頻擅長智能化推薦，電商需要千人千面的個(gè)性化展示;短視頻滲透碎片化場景，電商欲借此打開下沉市場；短視頻深諳年輕群體喜好，電商則視其為消費(fèi)主力軍。短視頻在內(nèi)容與互動(dòng)層面可以彌補(bǔ)電商的短板，豐富的視聽表現(xiàn)，直觀的商品展示，名人網(wǎng)紅的分享種草，能為電商平臺(tái)注入活力，提升轉(zhuǎn)化率。而點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等互動(dòng)功能，也讓老套的購物流程煥發(fā)新的魅力。

二、短視頻在電子商務(wù)中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）短視頻與電商平臺(tái)的深度整合

當(dāng)前，短視頻與電商的聯(lián)姻正如火如荼，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)紛紛入局短視頻賽道，或自建內(nèi)容矩陣，或引入MCN機(jī)構(gòu)，力圖在當(dāng)前信息流的基礎(chǔ)上，增添更多吸睛、促活、導(dǎo)購的元素。如淘寶就推出了“好好學(xué)習(xí)”“有好貨”等短視頻欄目，聚焦商品使用技巧與選購攻略。抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在積極布局電商業(yè)務(wù)，探索內(nèi)容變現(xiàn)的多元路徑，如抖音上線“好物體驗(yàn)官”欄目，精選優(yōu)質(zhì)商品，通過短視頻創(chuàng)意種草，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，雙方相向而行，力求打通內(nèi)容與商品、流量與銷量的轉(zhuǎn)化通道。

（二）短視頻直播帶貨模式的崛起

在眾多融合形態(tài)中，短視頻直播電商無疑是最耀眼的明星，它集合短視頻的視聽感官刺激與直播的互動(dòng)體驗(yàn)于一體，營造出場景化、沉浸式的購物氛圍。主播或網(wǎng)紅通過在鏡頭前試用、講解商品，激發(fā)粉絲的購買興趣，同時(shí)粉絲也可通過彈幕、禮物等形式參與互動(dòng)，節(jié)目效果立竿見影，這種“邊看邊買”的模式打破了傳統(tǒng)購物的局限，將娛樂和社交視頻帶貨和電商的屬性巧妙融合，為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。淘寶直播、抖音小店的異軍突起，銷售額屢創(chuàng)新高，充分印證了這一趨勢。

（三）短視頻素材在電商營銷中的應(yīng)用

在信息爆炸的時(shí)代，打動(dòng)人心的創(chuàng)意至關(guān)重要，而短視頻恰恰是制造營銷爆款的利器。輕松幽默的劇情，精美時(shí)尚的畫面，加上洗腦魔性的配樂，很容易形成刷屏級(jí)傳播，引爆話題與熱搜。電商品牌商家借力短視頻素材，能以更親民、更潮流的形象觸達(dá)消費(fèi)者，從秒殺、新品首發(fā)到節(jié)日促銷，都能玩出別樣花樣。比如，完美日記通過明星同款短視頻，將唇釉與女性獨(dú)立自信的形象巧妙綁定，引發(fā)粉絲大規(guī)模分享，進(jìn)而拉動(dòng)銷量。而類似的還有李佳琦的“OMG”這類耳熟能詳?shù)慕鹁?，無一不彰顯著短視頻素材的營銷威力。

（四）電商企業(yè)利用短視頻進(jìn)行用戶運(yùn)營

流量是電商的生命線，而用戶運(yùn)營則是盤活這條生命線的法寶。短視頻為電商平臺(tái)提供了連接、轉(zhuǎn)化、留存客戶的新抓手，有趣又有料的短視頻內(nèi)容，商家可以持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和情感紐帶。如網(wǎng)易嚴(yán)選推出“嚴(yán)選好生活”短視頻欄目，通過冷知識(shí)科普、生活小竅門等泛生活內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，引發(fā)互動(dòng)，進(jìn)而自然轉(zhuǎn)化為app里的活躍度與復(fù)購率。而事實(shí)上，越來越多的電商app都在積極布局短視頻功能，鼓勵(lì)用戶“學(xué)習(xí)”“打卡”，或者曬單分享，形成親密無間的集體儀式感，實(shí)現(xiàn)用戶的長期穩(wěn)定發(fā)展。

三、短視頻與電子商務(wù)結(jié)合的案例分析

（一）抖音與電商平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)

抖音是短視頻浪潮中的佼佼者，也是電商聯(lián)動(dòng)的積極實(shí)踐者，除了流量扶持，抖音還為商家提供創(chuàng)意策劃、達(dá)人孵化等全方位賦能。比如，抖音與京東合作“京選計(jì)劃”，為入駐品牌提供賬號(hào)搭建、內(nèi)容制作、用戶運(yùn)營等一攬子服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商品的無縫對接。品牌商憑借抖音的創(chuàng)意玩法與龐大流量，可以高效觸達(dá)目標(biāo)人群，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌提升與銷售轉(zhuǎn)化。再如，抖音與天貓超市聯(lián)合發(fā)起“HAHA季”，網(wǎng)羅明星、國貨老字號(hào)、優(yōu)質(zhì)新銳品牌，通過社交化互動(dòng)、沙雕有趣的短視頻，引爆周年慶熱度。抖音為商家賦能，電商為抖音導(dǎo)流，一股強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之勢不可小覷。

（二）快手短視頻直播帶貨的成功實(shí)踐

如果說抖音代表著短視頻帶貨的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，那么快手則是草根帶貨的急先鋒。借助自身的紅人矩陣與供應(yīng)鏈資源，快手成為不少腰部品牌與三四線商家的“帶貨主場”。通過優(yōu)質(zhì)選品、實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播們用接地氣的語言、真誠的分享感動(dòng)著粉絲，將貨品賣給“朋友”。正是憑借這種人情味十足的直播方式，快手一躍成為僅次于淘寶的直播帶貨第二大平臺(tái)。從美妝到百貨，從食品到家居，主播們用專業(yè)、貼心、接地氣的講解，打消粉絲的顧慮，甚至不少商家還在快手開設(shè)線下基地，邀請主播實(shí)地探訪，以求零距離傳遞品牌價(jià)值。可以說，快手通過獨(dú)特的直播玩法與人設(shè)，讓中腰部品牌的電商之路別開生面。

（三）拼多多利用短視頻素材進(jìn)行產(chǎn)品推廣

拼多多一直以極具性價(jià)比的商品和社交電商的玩法著稱。而在這些標(biāo)簽之外，拼多多也在借力短視頻實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，通過整合優(yōu)質(zhì)短視頻資源，引導(dǎo)商家、達(dá)人制作有趣有料的內(nèi)容，拼多多為平臺(tái)注入了新鮮活力。比如，拼多多推出“多多視頻”頻道，通過明星同款、限時(shí)秒殺等爆款視頻，吸引用戶圍觀下單。又如“多多果園”玩法，將短視頻PGC內(nèi)容與互動(dòng)任務(wù)相結(jié)合，通過早起打卡、澆水施肥等方法，激勵(lì)用戶收看視頻，參與互動(dòng)，從而提升活躍度與成交率。與此同時(shí)，拼多多還聯(lián)合騰訊，借助微信小程序流量，為優(yōu)質(zhì)短視頻商品提供曝光渠道。由此可見，短視頻已經(jīng)滲透到拼多多的方方面面，成為其實(shí)現(xiàn)增長突破的新引擎。

四、短視頻在電子商務(wù)中的發(fā)展趨勢

（一）短視頻與電商的融合更加緊密

在可預(yù)見的未來，短視頻與電商的融合之路必將越走越寬，隨著5G、VR/AR等前沿技術(shù)的成熟應(yīng)用，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的成本將顯著降低，表現(xiàn)形式也將更加豐富多元。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)武器也將為商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦提供助力。內(nèi)容將無處不在地滲透購物的各個(gè)場景，實(shí)現(xiàn)線上線下、前臺(tái)后臺(tái)的全鏈路貫通。商品、信息流、社會(huì)電商平臺(tái)將通過API等形式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，用戶也可以實(shí)現(xiàn)多頻道無縫切換。導(dǎo)購、種草、直播、售后等環(huán)節(jié)都將被短視頻重新定義，形成產(chǎn)品選購、交易下單、互動(dòng)分享的閉環(huán)，串聯(lián)起消費(fèi)者完成的用戶旅程。而隨著短視頻渠道的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，商家對其重視程度必將空前提升，視頻策劃、制作、分發(fā)、變現(xiàn)的程度也將迅速提高，兩者將步入深度綁定、互利共贏的新階段。

（二）短視頻直播電商成為主流趨勢

在多方驅(qū)動(dòng)力的作用下，短視頻直播電商有望成長為新時(shí)期的消費(fèi)主力軍，伴隨移動(dòng)支付的成熟與普及，以及供應(yīng)鏈效率的提升，直播過程中“感興趣—下單—交易”的轉(zhuǎn)化路徑將更加順暢，小白用戶的購物體驗(yàn)也將不斷優(yōu)化。憑借自身獨(dú)特魅力，直播間儼然成為構(gòu)建信任、情感鏈接的重要社交電商場域，在主播與粉絲的連麥互動(dòng)中，在專家達(dá)人的測評種草里，在明星網(wǎng)紅的真情實(shí)感中，品牌價(jià)值被充分放大，粉絲忠誠度被極大強(qiáng)化。主播的專業(yè)度與IP價(jià)值將不斷攀升，孕育出李佳琦一般的超級(jí)帶貨王，直播間的玩法也將愈發(fā)豐富，如接龍砍價(jià)、一起邀好友瓜分百萬現(xiàn)金紅包、邊看直播邊完成任務(wù)贏取優(yōu)惠券等，寓于娛樂之中，讓消費(fèi)者在嗨玩中“剁手”，在剁手中心滿意足。直播電商將成為人們生活中必不可少的存在[1]。

（三）短視頻賦能電商營銷與用戶運(yùn)營

商家將短視頻IP的增量價(jià)值最大化，通過短視頻欄目持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，商家沉淀更多品牌資產(chǎn)，如知名度、美譽(yù)度、忠誠度等，提升品牌的溢價(jià)能力。而這些積累也可以在新品首發(fā)、影響營銷、危機(jī)公關(guān)等場景下，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的業(yè)績貢獻(xiàn)。借助短視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)，商家實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，深入地洞察用戶屬性、行為、偏好等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶畫像，在產(chǎn)品優(yōu)化、營銷投放、服務(wù)管理等領(lǐng)域做到因人而異[2]。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，定位種草轉(zhuǎn)化、直播到訪等關(guān)鍵行為的發(fā)生規(guī)律，從而調(diào)整優(yōu)化運(yùn)營策略，短視頻用戶云、點(diǎn)贊評論、彈幕互動(dòng)等將成為運(yùn)營決策的重要數(shù)據(jù)來源，短視頻將全方位滲透電商的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)從選品、營銷到服務(wù)的系統(tǒng)性賦能。

（四）短視頻電商生態(tài)不斷完善

在資本與政策的雙重加持下，短視頻電商生態(tài)正在加速構(gòu)建。頭部主播、mcn機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈公司、短視頻電商工具服務(wù)商等要素加速聚合，分工愈加專業(yè)，協(xié)同愈加緊密。從美妝個(gè)護(hù)、服裝箱包到食品百貨，從3C家電、居家到母嬰親子，品類與品牌的入駐范圍不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與度持續(xù)升溫。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、監(jiān)管措施的完善、新型人才的培養(yǎng)等配套工作也在有序展開。阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘賽道，以開放連接器的姿態(tài)連接內(nèi)容、社交、電商等領(lǐng)域，形成巨大的流量洼地[3]。未來，抖音、淘寶、小紅書、B站等各具特色的短視頻電商陣地將并駕齊驅(qū)，為商家、達(dá)人、消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化的內(nèi)容電商解決方案。而隨著海外擴(kuò)張的步伐加快，抖音、快手等平臺(tái)將有望將這條成功路徑復(fù)制到國外，為出海品牌、跨境商家創(chuàng)造新的增量空間，一個(gè)蓬勃有序、錯(cuò)位發(fā)展、充滿活力的短視頻電商生態(tài)正在徐徐展開。

五、結(jié)語

電商，正成為短視頻的新風(fēng)口;短視頻，也正成為電商的新引擎。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這片廣袤熱土上內(nèi)容和轉(zhuǎn)換的邊界正在模糊，流量與交易的界限日漸融合。波瀾壯闊的商業(yè)變革大幕才剛剛拉開，萬億流量、千億市場的短視頻電商盛宴才剛剛開啟。深刻洞察時(shí)代脈搏，緊跟用戶步伐，以創(chuàng)新突破固有藩籬，優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)的新故事才剛剛開始書寫，無論是傳統(tǒng)電商，還是新銳品牌，亦或是跨界玩家，把握短視頻風(fēng)口、乘勢而上都將成為未來突圍制勝的關(guān)鍵法寶。站在下一個(gè)十年的起點(diǎn)，短視頻正以千變?nèi)f化的創(chuàng)新形態(tài)，不斷重塑著商業(yè)世界的版圖。商家應(yīng)牢牢把握時(shí)代機(jī)遇，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營、提升直播能力，用好短視頻這把利器，在浩瀚的電商星辰大海中，找到通往C位的最強(qiáng)音，綻放最炫目的光芒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡誠，王蕾，邸洋，等.新媒體時(shí)代下科普短視頻在醫(yī)院宣傳報(bào)道中的創(chuàng)新應(yīng)用[J].中國醫(yī)院，2024，28（01）：81-83.

[2] 王果，盧幫.“短視頻+就業(yè)創(chuàng)業(yè)+直播助農(nóng)”創(chuàng)新融合模式在高職院校的應(yīng)用及優(yōu)化策略研究——以廣東茂名幼兒師范專科學(xué)校電商專業(yè)為例[J].品牌研究，2023（33）：28-30.

[3] 賴心映，羅健娜.“短視頻+直播”營銷模式在專業(yè)協(xié)同教學(xué)中的應(yīng)用研究——以中職電子商務(wù)和旅游專業(yè)為例[J].廣東教育：職教，2023（08）：65-67.

（作者單位：湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南衡陽 421002）

［作者簡介：張藝旋，湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，碩士學(xué)位，主要從事新媒體、短視頻、電子商務(wù)教育研究。］

（責(zé)編：賈偉）