淺議非遺產品如何在鄉村振興中“出圈”

摘 要：非遺產品的“出圈”有利于非遺潛移默化地輸出，是實現鄉村振興的有力舉措。本文以上元觀紅豆腐為例，具體探究非遺產品自身發展的路徑以及在鄉村振興中產業鏈的完善，并提出切實可行的建議。

關鍵詞：非遺產品；上元觀紅豆腐；鄉村振興；“出圈”

一、緒 論

（一）研究背景

非遺產品是非物質文化遺產產品的簡稱，是藝術衍生品的一種，它將非遺以產品的形式表現出來，利用非遺相關的符號、文化元素、人文精神等，對非物質文化藝術作品進行重新組合和解讀，賦予產品新的生命。

《中華人民共和國鄉村振興促進法》明確指出：“各級人民政府應當采取措施保護農業文化遺產和非物質文化遺產，挖掘優秀農業文化深厚內涵，弘揚紅色文化，傳承和發展優秀傳統文化。”

因此，在全面推進鄉村振興戰略格局中，探索非物質文化遺產相關產品“出圈”與鄉村振興發展相結合的方法和路徑尤為重要，但是目前，非遺產品自身以及其在與鄉村振興的結合的過程中還存在許多問題。筆者以“上元觀紅豆腐”非遺產品為例，就非遺產品如何在鄉村振興中“出圈”提出幾點思考。

（二）研究意義

任何產業都離不開市場的選擇，非遺產業也是一樣。陜西文化底蘊深厚，民族傳統手工藝保護傳承和發展有著得天獨厚的條件，傳承人技藝水平高，為非遺產業的發展奠定了堅實基礎。但是，市場需要規模、特色、品牌，更需要適應潮流的產品。眼下，創造條件讓“深閨”之中的非遺產品靠手上的溫度、內含的價值與文化底蘊所產生的高溢價認知主動走進大眾消費市場，實現自給自足的良性循環，成為非遺傳承發展的任務之一。如果說非物質文化遺產是一道耀眼的光芒，那么非遺產品就是組成這道光芒的一顆顆明珠，而鄉村振興就是把這些明珠串聯起來的線，這些點、線、面則是非遺傳承的抓手，是建設文化強國的有力舉措。非遺產品在鄉村振興中“出圈”已經不能只是簡單地給資金和物品來解決眼前問題了，要考慮更為長遠的可持續發展問題。

二、非遺產品現狀

（一）雙方關系

產品定位是確立產品在目標市場上的位置，這種位置取決于消費者對產品的認知水平，關系到產品是否與眾不同、是否具備競爭力。定位的準確性取決于對市場需求的把握能力和體現水平。[1]非遺產品在鄉村振興中“出圈”，一頭連著非遺，一頭連著鄉村振興的目標，它的最大特點就是運用市場機制，動員社會力量參與到鄉村振興中來。我國已是全球最大的消費市場之一。鄉村振興規模之大，為非遺產品的銷售拓展了空間，而非遺產品的銷售又為每人參與鄉村振興提供了機會，讓鄉村振興“人人皆愿為，人人皆能為”。

（二）非遺產品弊端

筆者對市場上主要的非遺產品進行分析和研究，將非遺產品普遍存在的弊端主要歸納為三點：一是非遺元素特色不明顯，對非遺產品的開發類型比較單一，缺乏創意；二是產業化程度低，手工藝品制作周期慢，價格昂貴，市場接受度低；三是非遺產品沒有對應的消費群，傳承人面臨后繼無人的局面。

（三）宏觀對策

讓非遺產品獲得可銷售的渠道，需要政府部門在鄉村和市場之間架起橋梁，在生產、流通、消費各環節打通制約鄉村振興市場的痛點、難點和堵點。[2]筆者認為要想讓鄉村的非遺產品真正流通起來，更好地促進“互聯網＋非遺產品”商業模式，需要考慮以下問題：一是供應鏈條誰來做，如果需求量大能否按時交貨；二是成本，非遺產品多是由手工藝人親手制作，產量小、成本高的問題不可忽視；三是物流，要控制好物流成本。

三、非遺產品上元觀紅豆腐實例分析

（一）上元觀紅豆腐現狀

上元觀紅豆腐產自陜西省漢中市城固縣上元觀鎮，制作歷史悠久，上元觀鎮上的杜氏家族世代掌握著紅豆腐的制作秘方。如今的上元觀紅豆腐制作技藝已被列為省級非遺項目，在杜成輝帶領下，以上元觀紅豆腐廠為生產、培訓基地，年產紅豆腐20多噸，產品以其原生態的制作工藝而享譽市場，遠銷北京、新疆、河南、內蒙古、寧夏等地。注冊商標為“上元觀牌”紅豆腐，并取得國家市場監督管理總局的專利證書。上元觀牌紅豆腐多次獲得國家、省、市名優產品榮譽稱號，被國家市場監督管理總局授予“中華名小吃”稱號。

（二）上元觀紅豆腐“出圈”原因

1．傳承者愿意接受新事物，積極創新路子

傳承者杜成輝勤勞、務實，愛琢磨。1957年出生的杜成輝，自小耳濡目染，跟隨家族長輩制作紅豆腐，1989年正式進入紅豆腐廠，跟隨祖父杜志明和師傅陳光華、王慶福學習紅豆腐制作技藝。杜成輝謙虛好學，勤奮實踐，對紅豆腐的制作流程和技藝的掌握日趨成熟。1996年擔任紅豆腐廠技術員之后，不斷摸索與實踐，改良了部分技藝和配料，使紅豆腐產品風味濃郁、口感獨特、回味悠長。1998年，杜成輝從縣法院破產拍賣買回上元觀紅豆腐廠，開始紅豆腐制作和銷售。

2．傳承人積極改善非遺制作技藝在下一代傳承人群中流失的不利局面

杜氏家族注重“幫、教、帶”，在家族內部一直延續著紅豆腐制作技藝的學習和傳承。從1951年杜文清、杜志明等杜氏家族傳承人，到1998年重建廠房的杜成輝，杜氏家族一直在延續著紅豆腐制作技藝。如今，其女杜娟、其子杜杰已掌握核心技術并成為紅豆腐制作的骨干力量。

3．始終堅持品質優先原則

紅豆腐的制作全部采用純天然的原材料，使用工具原始簡單，所有制作過程均采用民間長期口口相傳的方法，全憑經驗來掌握每一步的制作火候。整體技藝耗時長、工序復雜、用料多，體現了傳統、獨特和純手工三大特點。杜成輝始終堅持上元觀紅豆腐傳統制作技藝，嚴把原料、浸泡、磨漿、過濾、點漿、包箱、壓榨、下料、消毒、發酵、封缸、出廠各個環節，真正做到了“三個環節”“十六道工序”缺一不可，確保整個生產制作過程原汁原味。

4．政府相關部門扶持，為非遺產品的品質保駕護航

2008年城固縣非遺保護中心人員對上元觀紅豆腐進行細致的考察和嚴格的甄選，2009年上元觀紅豆腐制作技藝被列入陜西省第二批非物質文化遺產名錄，上元觀紅豆腐廠被省文化廳授予“省級非遺項目生產性保護基地”稱號。縣市場監督局、經貿局、供銷社等部門定期定時開展相關的宣傳培訓，講授專業性知識，定期檢查監督上元觀紅豆腐的品質、安全、包裝、銷售等方面，為上元觀紅豆腐的品質、宣傳推廣、拓寬銷售提供了有效支持。

5．政府對非遺保護項目產業發展的支持

杜成輝在1998年收到了政府小額資金貸款的優惠政策，在政府部門對農產品標準化體系建設的條件下，杜成輝開廠，通過完整的產業鏈，帶動了鴨兒池周邊的貧困人口，增加了就業崗位，以一系列制度帶動生產，使非遺產品上元觀紅豆腐包裝更精美、產業鏈更完整。

6．賦予非遺產品故事和當地特色人文情懷，吸引大眾關注

傳承人杜杰在抖音上開了賬號，用100多條短視頻展示紅豆腐的制作技藝、挑選食材的過程、包裝片段等，有的還會配上有趣的對話，如今粉絲超過33萬，點贊254萬，最火的一條視頻的播放量達到154萬。這種宣傳方式吸引了大眾關注，年輕群體覺得紅豆腐不單是好吃，做紅豆腐的技藝也是新奇又有趣，激發進一步了解紅豆腐制作技藝的好奇心。截至目前，以上元觀為中心的全縣大部分地區，甚至周邊洋縣、漢臺區、南鄭區等地幾乎家家會做紅豆腐，人人愛吃紅豆腐。

7．利用互聯網＋非遺產品，推出更多樣的銷售方式

在社會各界的幫助下，上元觀紅豆腐順利搭乘網絡、媒體的東風，利用展板、宣傳資料、產品展示、現場指導、產品銷售等方式參加西部貿易洽談會，陜西日報社、陜西農林衛視、華商報社等媒體對上元觀紅豆腐和杜氏家族進行了深入采訪、報道和推廣。杜氏家族生產的上元觀紅豆腐產品已在淘寶網、拍拍網上進行銷售，知名度日漸提升。

8．物流對非遺產品的派送起到至關重要的作用

國家郵政局辦公室印發了《關于“快遞進村”試點工作的通知》后，上元觀鎮物流設施配備越來越齊全，現已整合資源形成非遺產品從田間到餐桌的全鏈條聯動。

四、非遺產品的升級推動鄉村振興

（一）以非遺產品帶動名鎮名村建設

上元觀鎮應繼續做好非遺產品的發展，爭取以特色產品為鄉村建設鋪路，帶動一方全面發展，共同繁榮。在發展思路方面，不單是要讓大家好奇紅豆腐是怎么做出來的，還要讓大家對紅豆腐的發源地上元觀產生興趣，進而來到這里，用這里獨特的文化特色引導其消費，繁榮當地市場。上元觀古鎮歷史悠久，有劉秉鈞烈士故居、紅四方面軍上元觀會議會址、龔逢春革命事跡展館等紅色文化遺跡。2020年，《城固縣政府工作報告》中指出要著力打造上元觀鎮為“宜居宜商宜游繁榮興旺的陜南著名小鎮”。上元觀鎮應以非遺產品帶動鄉村旅游，加快文旅融合，吸引更多的人到當地來，感受紅豆腐的全部制作過程以及當地其他特色非遺產品。

（二）產業多元化發展

非遺傳承人希望最大限度地保持紅豆腐的傳統制作工藝，但消費者希望用合理的價格交換有品質的非遺產品，只有找到傳統技藝保護和商業開發兩者之間的平衡點才能創造良性循環的產業鏈。對紅豆腐來講，產業升級更為重要，可以改變原來的單一口味，比如在上元觀紅豆腐中加入更多新口味，傳承人可以進行市場調研，改變上元觀紅豆腐口感偏硬的特點，滿足更多人的口味和需求，讓小孩能吃、老人能吃，大眾都愛吃。在政府、行業和媒體的共同推動下，上元觀紅豆腐將開啟產業化、標準化發展之路，實現“小豆腐”到“大產業”的升級轉變。

（三）人才保護和基礎建設

上元觀紅豆腐的“出圈”帶動了一部分人就業脫貧，但一旦人口滿員，勢必會造成人才的流失和崗位的競爭。面對這一情況，在鄉村振興中，要結合人才振興的相關要求，讓人才愿意留在鄉村，投身家鄉建設的人留得安心，要打造一支強大的鄉村振興人才隊伍。一要發揮本土人才的作用，進行資源整合，發揮優勢產業動能，創新農村增收途徑；二要政府重視，加大相關的產業扶持力度，出臺就業保護、醫保、最低補助、就業貸款等優惠政策，激發農民干事熱情；三要夯實基層黨組織基礎，發揮第一書記、大學生“村官”、農村工作隊等的作用，筑牢基層黨組織，以黨建引領鄉村振興，建設和諧、美麗、富裕的社會主義新農村。

（四）“非遺工匠”的文化精神堅守

現如今，文化振興不單是學校對學生的培養，在社會上培育文明之風、良好家風、淳樸民風也尤為重要。非遺傳承人杜成輝現已雙鬢發白、雙手布滿老繭，但他每天堅持去制作間監督檢查，他在傳承紅豆腐制作技藝的同時，傳遞的也是“一守便是一生”的中國工匠精神。上元觀紅豆腐早已不單是一種食物，更是鄉村文化的代表。

（五）以綠色生產振興鄉村生態

“綠水青山就是金山銀山”的發展理念是鄉村振興的主基調。紅豆腐的包裝應遵循可持續發展的理念，根據低碳、減碳的要求，將資源消耗少、碳排放低、可循環利用、可降解的材料納入紅豆腐包裝物的選擇范疇。縣政府應堅持規劃引導、典型示范，增加消防設施，定期開展安全講座，做好安全生產、綠色生產。以綠色生產呵護綠水青山，鼓勵非遺企業建設具有“用地集約化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化”等特點的綠色工廠。

五、結 語

如何讓承載中華文化積淀的非遺技藝產生的非遺產品在全球化時代“出圈”成功，讓千百年來農村自產自用小范圍銷售的生產經營方式得到改變，讓非遺產品搭乘鄉村振興的快車，既要“人氣”也要“錢途”，是鄉村振興中應當重視的環節，也是引導農民參與鄉村振興、增收致富的重要方式。

參考文獻

[1] 原研哉．設計中的設計[M]．朱鍔，譯．濟南：山東人民出版社，2006：132-133.

[2] 田玲．農村非物質文化遺產的傳承與保護[J]．文學教育（下），2016（7）：72.