“逆”IP形象設計與“異”視覺語言研究分析

摘 要：隨著互聯網的蓬勃發展，擬人化的IP形象和視覺語言在網絡的傳播中起到無法替代的作用。增加品牌與受眾的情感聯結成為設計的重點之一，對“逆”IP形象設計的研究，可將設計客體轉變為設計主體以達成更有效的傳播效率；對“異”視覺語言的研究，在設計語言中主要強調差異性，放大差異引起共鳴，從而增加品牌的討論度。本文以2024年哈爾濱旅游爆火為例，對“逆”IP形象設計和“異”視覺語言進行分析和研究。

關鍵詞：“逆”IP形象設計；“異”視覺語言；哈爾濱旅游

一、“逆”IP形象設計在文旅產業中的意義

（一）IP形象的興起

IP是知識產權（Intellectual Property）的縮寫。現代IP形象通常作為品牌或產品的代言人，用于推廣與營銷[1]，旨在體現企業品牌文化的核心價值。近年來，創造一個具有個性和故事性的虛擬人物作為IP形象逐漸成為主流。這些IP形象通常具有獨特的形象風格、性格特點和故事背景，能夠與受眾群體產生情感共鳴。與過去偏好使用明星作為代言人的大品牌相比，更多小型企業傾向于以符合自身文化內涵的虛擬動畫人物形象作為推廣代表。與明星代言人相比，IP形象具有獨特優勢，品牌可以擁有虛擬IP形象的所有權，用于周邊產品的宣傳與銷售，并可以有效規避明星代言人因個人原因帶來的風險，減少成本開銷。此外，虛擬IP形象更符合品牌的定位和內涵，使用范圍更廣泛。電商經濟的興起使IP形象設計變得更加豐富多樣，IP設計不再局限于包裝和線下周邊產品，甚至衍生出動畫和歌曲，力求深入人心。

（二）IP形象與“逆”IP形象的關系

為滿足企業品牌的商業需求，提高品牌的知名度，IP形象設計通常圍繞品牌或產品本身展開，將品牌或產品作為設計的主體，重點關注獨特的設計語言、性格故事和背景。在這種設計中，受眾群體通常被視為被影響和感知的對象，被動地接受設計所傳達的信息。然而，“逆”IP形象設計則是將受眾群體或顧客作為設計的主體，而不僅僅是形象的接受者。

“逆”IP形象創造是在IP形象概念的基礎上進行的，是IP形象的延伸和發展。它從受眾的角度出發，創造出與之相關的形象。“逆”IP形象和IP形象都需要貼合企業品牌的定位和內涵，二者的區別是IP形象是直接為品牌設計的形象，而“逆”IP形象則是為品牌的受眾或消費者設計的形象。

IP形象和“逆”IP形象之間并非二元對立，而是相輔相成、相互促進的關系。它們可以在同一設計方案中共同存在，并以品牌需求為導向，共同塑造相應的品牌形象。以受眾為主體的“逆”IP形象可以作為IP形象的補充，增強二者的互動性，構建完整的故事。

（三）“逆”IP形象設計特點

為了符合品牌設計和市場需求，IP形象設計和“逆”IP形象設計應遵循以下特點：設計表現和內容應與品牌形象保持一致；設計語言應簡明易懂且易于識別；兩者應符合品牌發展的不同階段，具有可持續性；形象設計需引發受眾的情感共鳴，具備故事性。

其中，“逆”IP形象更加強調與受眾的情感共鳴，具備豐富的故事性和沉浸感，以構建互動性。因為受眾群體龐大且習慣與個性差異巨大，所以要得到受眾認可和情感共鳴，“逆”IP形象還需要具有普適性。考慮到受眾群體的規模，也可以對“逆”IP形象進行細化拆分，以促使受眾形成自覺的社群，并增加對“逆”IP形象和品牌的討論度。“逆”IP形象是從IP形象中延伸而來的，可以依據受眾對品牌的反饋進行設計，所以“逆”IP形象又可以具有一定的延遲性。

（四）“逆”IP形象設計在文旅產業中的意義

文旅產業通常以城市或地區作為IP形象設計的主體，IP設計深度挖掘旅行目的地原有的文化積累，具有一定特色，可以激發游客受眾的旅行消費欲望。[2]IP形象在這種情況下經常被稱為“吉祥物”，出現在城市的景觀和文創產品中。然而，這種僅以城市形象作為設計主體的IP形象設計往往缺乏與游客的互動感，游客難以產生情感共鳴。它們通常只是在文創和特色產品中扮演配角，很難帶來明確的經濟效益，難以引起廣泛討論。

“逆”IP形象在很大程度上彌補了IP形象的不足，增加了與受眾的情感聯系，更有效地提高了城市的網絡熱度，充分提高了當地的經濟效益。文旅產業不僅僅是售賣具體產品，更提供了三維環境空間的旅行體驗。“逆”IP形象擁有普通IP形象難以達到的沉浸感，使旅行本身成為文旅品牌的“故事”內容。

二、“異”視覺語言在文旅產業中的意義

（一）視覺語言在文旅產業中的特點

經濟的發展和社會的進步促進人們文化和自然體驗的需求增長。文旅產業在此基礎上快速發展，各地紛紛推出獨具特色的文旅項目。交通的迅速發展也促進了文旅產業進一步壯大。文旅產業不僅包括文化遺產保護、博物館和藝術展覽，還包括主題公園、特色民俗、特色小吃、人文景觀以及以人為本的旅行體驗。這些領域在不斷擴展文旅產業的廣度和深度。

視覺語言需要通過圖片或視頻傳播文旅品牌、地域景色、地標建筑或歷史古跡，同時放大和抽象化它們的特點，使其適應網絡傳播。視覺語言設計需要建立在獨特的地域文化基礎上，最大限度地挖掘其獨特性和地域特色。視覺語言需要色彩鮮明且具有沖擊力，以促使其在龐大的信息中吸引受眾的關注。視覺語言還需要提高設計的創新性和獨特性，使其在眾多品牌中脫穎而出，提高知名度。在文旅產業中，設計語言的故事性同樣重要，構建完整的故事背景更容易讓受眾擁有沉浸式的體驗。

進入互聯網時代后，信息爆炸使得一般的視覺語言很難引起受眾的共鳴。[3]因此，要求視覺語言具備易于傳播的特性。為此，視覺語言設計需要在挖掘品牌或地域文化的基礎上，將其凝聚為易于傳播的視覺符號，并在視覺語言的色彩和造型上進行創新和變化。同時，利用新媒介為受眾提供更新穎的體驗。

（二）“異”視覺語言的含義

視覺語言是指通過視覺元素（如圖像、顏色、形狀、排版等）的組合和運用，以傳達信息、引起情感共鳴和交流的一種非語言的表達方式。與口頭語言相比，視覺語言更注重通過視覺元素的組合和排列來傳遞信息、觸發觀者的情感。

與受眾建立情感聯結是視覺語言的關鍵，而“異”視覺語言主要是基于研究地域主體和受眾客體之間的關系，在設計中強調差異性，這些差異必須是在地域的文化、語言和地理氣候等要素的基礎上，選擇最具差異性和代表性的視覺元素，并運用設計手法放大差異性，以吸引受眾的注意并產生互動和情感聯結。

一般而言，“異”視覺語言設計可以通過增加色彩和圖案的對比度來形成視覺上的差異，增加視覺沖擊力。將日常生活中常見的物品或景觀進行差異化的改變，可以引發受眾的關注和討論，達到宣傳的效果。創新的圖標設計與日常使用形成差異，以滿足不同的受眾需求。設計師通過設計語言展現文化和風格上的差異則更容易引起受眾的興趣和討論，如將東北滿族刺繡圖案在文創產品上的運用與其他地區刺繡圖案作對比，可以拉近受眾與滿族文化的距離[4]。

（三）“異”視覺語言在文旅產業中的意義

文旅產業包括文化和旅行兩個方面，涵蓋文化產品、旅游景區、文化遺產保護、節慶與演出以及創新科技等方面。“異”視覺語言設計自覺地將文旅產業的主體與受眾客體分開，我們可以尋找并建立主體與客體之間的關系鏈。與以往的視覺語言設計方法不同，“異”視覺語言設計將“異”放在研究方法的核心位置，這意味著關系的存在，而這種關系則引發了情感的聯結。

中國幅員遼闊，地域文化豐富多樣，每個地方都有其獨特的文化內涵。這種差異在多個方面表現出來。采用“異”視覺語言設計方法，我們能夠展現這些差異，并引起不同地區人民的好奇和討論，建立與受眾之間的聯系。

三、2024年初哈爾濱文旅的IP形象與視覺語言分析

（一）以東北地域習慣與文化為背景

東北地區包括黑龍江、吉林、遼寧三省和內蒙古東部部分地區。哈爾濱是黑龍江省的省會，是東北地區的交通樞紐和區域中心，也是東北地區最大的城市之一。東北地區因其特殊的地理位置和歷史背景而孕育出獨特的地域文化[5]，如“大慶精神”“鐵人精神”“闖關東精神”，此外還包括赫哲族、鄂溫克族、鄂倫春族等少數民族獨有的文化。東北人以豪爽、熱情好客而聞名，他們通常直接、真誠地對待他人，喜歡和朋友共飲、聚會。

東北地區現如今仍保留了一些具有俄羅斯傳統風格的建筑。這些獨特的文化不僅是無價的精神寶藏，還為文旅產業提供了無限的靈感。東北地區冬季時間長，且天氣寒冷，擁有豐富的冰雪文化。每年的冰雕節和冰燈節吸引了大量游客，冰上運動如冰球、速度滑冰和冰壺也得到廣泛發展。

在飲食文化方面，東北地區緯度較高，冬季寒冷漫長，凍土范圍廣，這在一定程度上對當地的飲食文化產生了影響，形成了獨特的地域性飲食文化。[6]主食方面主要傾向于營養豐富的粗糧，如玉米、大豆、高粱等。考慮到冬季漫長，食物需要便于儲存且需保存較長時間，因此紅腸和腌制食品也成為其飲食特色。基于冬季的熱量儲存和保暖需求，食物的高熱量成為其飲食文化的特點之一。此外，凍類食品也是其主要特色，包括凍秋梨、凍柿子、凍蘋果、凍豆腐、凍黏豆包和凍餃子等。

總體而言，東北地區的文化凝聚了獨特的地域特色和民族元素，形成了獨特而多樣的文化景觀。

（二）“逆”IP形象設計的運用

哈爾濱旅游爆火，而其中最具獨特性的IP形象則是以游客作為主體的“南方小土豆”，這種設計體現了主體與客體的轉化，讓游客和東北人民產生了深深的情感聯結。

形象的來源則是從南方來到東北地區游玩，感受冰雪文化的旅客，表現出東北人民對游客們的歡迎，也反映出東北人民的幽默。同樣游客對冰雪的喜愛和好奇心，也激起了東北人民的自豪感和對自己家鄉的信心與熱愛。“南方小土豆”這個“逆”IP形象設計的圖形是通過精準提煉而來的。如“小土豆”身著淺色的羽絨服，原因是南方冬季氣溫較高，羽絨服的使用頻率較低，所以從南方來的游客在顏色的選擇上和本地的游客不同，這一特點讓在東北的游客很容易被辨認出來。土豆作為東北常見的主食，其圓潤的外觀與衣著嚴實的游客形成共通點，是東北人民對游客的一種善意的調侃。

冬季的冰雪文化對來自南方地區氣溫較高的人民具有巨大吸引力。因為南方游客來自不同地區，“逆”IP形象也細化為由具體地區作為原型的形象。如來自廣西的“小砂糖橘”、來自云南的“小蘑菇”和來自臺灣的“小當歸”。

（三）“異”視覺語言的運用

強調差異性的"異"視覺語言無處不在，且更容易引起關注。冬天白雪覆蓋的景色和色彩豐富的花棉襖，以及夜晚冰雪大世界里閃爍的霓虹，這種色彩視覺上的對比和差異更具沖擊力。具有異域風情的教堂和街道與其他地區建筑產生明顯的差異，使這些地方成為哈爾濱獨特的景點。同樣，在"異"視覺語言的表現中，心理和習慣上的變化與差異也成為特色和賣點。如引起網上熱議的“擺盤凍梨”，以其精致的外觀造型與日常的東北凍梨形成差異，吸引了本地百姓和外地游客的關注，從而產生情感聯結。利用凍梨造型上的變化，“異”視覺語言傳遞出東北百姓對南方游客的歡迎和關照，這種友好的情感也成為哈爾濱文旅爆火的原因之一。

四、結 語

“逆”IP設計和“異”視覺語言是對IP設計和基礎視覺設計的延伸和發展。文化設計需要立足于獨特的文化背景，從各個方面探討主體和客體的關系，建立二者之間深厚的情感聯系。中國地大物博，各地區之間有著巨大的差異，但中華民族之間又具有強烈的凝聚力。因此，“和而不同”成為深入挖掘各個地區文化寶藏并將其運用于商業活動的重要方法。2024年的哈爾濱旅游爆火為“逆”IP形象設計和“異”視覺語言提供了一個很好的參考，探討了作為主體的旅游品牌與游客這個客體之間的關系。以游客為設計主體的“南方小土豆”IP形象及其后續細分形象，如“廣西小砂糖橘”“云南小蘑菇”等，在網絡上引起了廣泛的討論，強調了差異性的視覺語言。

參考文獻

[1] 盧芳泉．IP形象在特產包裝設計中的應用研究[J]．鞋類工藝與設計，2023，3（12）：27-29.

[2] 栗藝菡．文化IP助力文化旅游產品開發[J]．旅游縱覽，2023（23）：130-132.

[3] 陳凡，楊芳．插畫視覺語言形式在文創產品創意中的應用研究[J]．散文百家（理論），2020（12）：120.

[4] 方文池．東北滿族傳統刺繡紋樣在文創產品設計中的應用[J]．西部皮革，2023，45（2）：108-110.

[5] 聶梓萱，劉強．張猛電影的敘事空間構成與文化現象[J]．海南開放大學學報，2022，23（2）：89-93.

[6] 聶暢．近代東北地區多元飲食文化形成研究[J]．大眾文藝，2023（5）：220-222．