從歐洲杯到奧運會，中企逐夢體育盛典

以往“暑期檔”是電影的天下，今年的“暑期檔”被體育賽事取代。7月15日凌晨，本屆歐洲杯的決賽在德國柏林奧林匹克體育場上演。10天之后，全球體育迷們的歡呼與掌聲又投入到另一個“四年一屆”的國際頂尖賽事—巴黎奧運。

即使不關心體育的人，也很難否認體育賽事的魅力—普通人漫長一生中經(jīng)歷的挫折、驚喜、偶然、懸念都被高度濃縮在賽場上運動員短暫的競賽時間里。而頂級賽事的巔峰競逐，無論是對于參賽者還是觀看者來說，都必然導致更極致的體驗。

激烈的賽事與觀眾的熱情也激發(fā)了商業(yè)世界的無限想象。

近年來，中國企業(yè)爭搶成為頂級全球體育賽事的一部分：中國連續(xù)兩屆成為歐洲杯頂級贊助商第一大來源國。本屆歐洲杯，在13家官方全球贊助商中，就有5家中國公司—海信、支付寶、vivo、比亞迪和速賣通，歷史性地占據(jù)了近四成席位。反觀，來自主辦國德國的贊助商只有3家。

此外，2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯都有4家來自中國的頂級贊助商，其他國家的贊助商數(shù)量無一超過中國。

中國企業(yè)為何熱衷于在頂尖體育賽事上打廣告？贊助是筆劃算的生意嗎？

中國取代日韓成為歐洲杯的最大“金主”

火熱的賽事熱度無疑是中國品牌大力投入頂尖體育賽事的首要原因。以歐洲杯為例，據(jù)歐足聯(lián)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲杯累計觀眾達52.3億，覆蓋人群遠遠超過了地球總人口的一半。其中，有3.28億觀眾觀看決賽直播，平均每場比賽觀賽人次超過1億，137家轉播機構在229個國家或地區(qū)轉播賽事。

如果說歐洲杯只是洲際賽事，世界杯僅限于單項運動，那么作為全世界范圍內(nèi)參與程度最廣泛、影響力最大的綜合性運動的奧運會，無疑會吸引到更廣泛的觀眾。《2024年體育營銷價值洞察》報告指出，綜合型賽事是最吸引人群關注的類型，在整體體育內(nèi)容消費人群中，78%的消費者選擇觀看如奧運會、亞運會等綜合型賽事，70%的消費者選擇觀看如歐洲杯、NBA等專項運動賽事，48%選擇兩種都看。

頂尖賽事所具備的高滲透力與高曝光力決定它們的贊助商爭奪戰(zhàn)注定是一場只屬于強者的游戲。能夠占到這一層面資源的廣告主，無一不是行業(yè)翹楚。事實上，他們只要最好的，具體到奧運，他們甚至只要唯一。

根據(jù)巴黎奧運會官方網(wǎng)站的信息，本屆奧運會的贊助商共分為四檔：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、Premium Partners（高級合作伙伴）、Official Partners（官方合作伙伴）和Official Supporters（官方供應商）。

其中，最高一級的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計劃”。該贊助計劃始于1985年，以行業(yè)為單位展開內(nèi)部競標，每個行業(yè)奧委會只會選擇一家企業(yè)作為全球合作伙伴。每4年為一個簽約周期，包含了一屆夏季奧運會和冬季奧運會，是奧運會含金量最高的贊助級別。

目前，國際奧委會15家頂級合作伙伴中，中國企業(yè)占據(jù)2席，分別為阿里巴巴和蒙牛。這兩家企業(yè)，也列席了2024年巴黎奧運會14家全球合作伙伴行列。

加入“TOP計劃”的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權（如奧林匹克五環(huán)圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽mvVUgPnPNT5K+wiXsifBVg==記、奧林匹克會歌）的權利。同時，它們還將擁有廣告優(yōu)先權，以及奧運會期間參與贊助圣火傳遞、奧林匹克公園、賽場產(chǎn)品專賣、展銷、促銷的權利，并享有全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術、服務類別的排他權利。

頂級賽事的“入場券”都不便宜。上一屆卡塔爾世界杯，中國企業(yè)贊助金額最高，達到13.95億元。根據(jù)市場推測，本次贊助歐洲杯的企業(yè)每家向歐足聯(lián)支付的費用預計在4000萬～ 5000萬歐元（約合人民幣3.1億～3.9億元）之間。

對于企業(yè)來說，拿到“入場券”僅僅是這場盛大體育營銷的開始。全球語言監(jiān)測中心的一份報告曾估算，TOP級贊助商4年奧運總費用達到10億美元。《時代》雜志財經(jīng)欄目分析，在此基礎上，這些公司在奧運會期間還需要投入3～4 倍的錢做市場推廣。若僅贊助不配合數(shù)倍金額的廣告推廣，營銷效果則大打折扣。

因此，即使對于市值高達1800億美元的阿里巴巴來說，這也是一筆需要深思熟慮的花費。盡管費用高昂，中國企業(yè)仍然愿意投入這筆錢，歸根到底還是出于品牌全球化的需求。

仔細觀察就可以發(fā)現(xiàn)，參與贊助的企業(yè)往往已經(jīng)是國內(nèi)巨頭，不僅有較強的資本實力，成熟業(yè)務的支持，全球化業(yè)務往往都發(fā)展到較高的水平，它們早已瞄準了歐洲、美國等發(fā)達市場。以本屆歐洲杯為例，首次贊助歐洲杯的比亞迪，它是2023年全球新能源汽車銷售冠軍，也是2023年新能源汽車出口最多的中國品牌。歐洲是其主要的出海市場。2023年比亞迪攜5款車型進入19個歐洲國家，并累計開店超 230家。另外4家來自國內(nèi)企業(yè)—vivo、支付寶、速賣通和海信，它們分別代表了智能手機、移動支付、跨境電商等熱門“出海賽道”，在各自的領域里擁有強大的競爭力和市場影響力。

事實上，奧運會、世界杯、歐洲杯作為世界三大賽事一直是亞洲品牌走向全球的跳板。韓國正是在1988年漢城奧運會上借勢將三星推向世界。在此之前，作為日本品牌代工廠的三星在西方國家眼里還一直是個生產(chǎn)仿制廉價產(chǎn)品的公司。在三星全球化戰(zhàn)略實行初期，時任會長李健熙認為，要讓三星成為世界頂級品牌，就必須選擇在全球范圍內(nèi)具有高度影響力的奧運會作為主要的營銷載體。

1988 年，三星第一次成為漢城奧運會的國內(nèi)贊助商，1994 年加入國際奧委會TOP 贊助計劃，利用奧運會的全球化平臺，將品牌推向世界，并在隨后幾年成為全球頂級品牌之一。

類似地，20世紀末，日本消費電子品牌開始崛起。索尼、佳能、東芝等品牌同樣靠著在體育賽事中霸屏贊助的方法，鋪平了通往歐美市場的暢銷之路。

《巴黎人報》刊文指出，日韓企業(yè)在20世紀90年代和21世紀初沖擊了西方市場，如今中國數(shù)字科技巨頭正在追隨它們曾經(jīng)的腳步。

究其原因，國內(nèi)著名體育咨詢公司關鍵之道CEO張慶曾在采訪中分析道，這一方面源于中國企業(yè)在中國市場的托舉下有能力參與到頂級的賽事贊助中；另一方面，中國品牌在一些行業(yè)的全球競爭中已經(jīng)處于領先。

中企“開踢”歐洲杯，合作更深，贊助更多元

由于奧運會現(xiàn)場是不允許任何廣告的，因此相較來說，在歐洲杯或者世界杯的現(xiàn)場，人們更能直觀感受到中企集中進擊的力量。

事實上，由于中國贊助商數(shù)量的攀升，本屆歐洲杯開賽以來，賽場上隨處可見的中文廣告牌以及中國品牌標識迅速成為國內(nèi)廣大媒體、球迷熱議的焦點。不少人調(diào)侃“一屆好好的歐洲杯，看出了中超的味道” 。

場邊廣告，簡單直接，是體育賽事中最原始也是直觀的商業(yè)權益。無論是在現(xiàn)場還是轉播，觀眾的視線只要盯著賽場，就很難不看到旁邊的廣告。運氣好的話品牌Logo還有可能與賽場上的精彩瞬間同框，被記錄下來，成為體育競技史上的“永恒回憶”，在后續(xù)的不斷傳播發(fā)酵中加深品牌印象。

除了上述作用之外，場邊廣告的內(nèi)容偶爾也協(xié)助品牌進行一些“樸素的商戰(zhàn)”。作為本屆美洲杯官方贊助商的TCL在場邊廣告上打出了“TCL電視全球第二”的標語，而作為本屆歐洲杯的贊助商，海信同樣在賽場上宣稱自己是“世界第二”。

只不過，對于這種“第二”的爭奪，網(wǎng)友更關心的問題是：誰才是第一（是三星）。

近年來，隨著中企與國際頂級體育賽事合作逐漸從單次贊助邁向長期合作，贊助方式也開始走向多元。

今年6月15日，在德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信的VAR（視頻助理裁判）技術出動，給蘇格蘭球員波蒂厄斯出示了本屆歐洲杯的第一張紅牌。

VAR 技術通過視頻回放輔助主裁判作出更準確的判罰決定，首次于2018年世界杯引進，并于2021年應用在歐洲杯。

本屆歐洲杯，海信拿下歐足聯(lián)首次開放的VAR顯示獨家權益，為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持。海信自2016年起連續(xù)三次贊助歐洲杯，它也是歐洲杯歷史上首個中國頂級贊助商。

支付寶和vivo均屬二次出手。從過往經(jīng)歷來看，它們一直熱衷于贊助各類全球頂級體育賽事。在2016年重金拿下2018年俄羅斯世界杯贊助權之后，vivo還先后參加了2020年的歐洲杯和2022年的卡塔爾世界杯。本屆歐洲杯中，vivo旗下的產(chǎn)品 X100 定位為 “歐洲杯官方手機”，并贊助了“最佳球員獎”。

而支付寶早在2018年11月就與歐足聯(lián)簽了一份為期8年（2018- 2026年）的合作伙伴協(xié)議，覆蓋2020年、2024年兩屆歐洲杯。據(jù)美聯(lián)社報道，這份合同的總額超過2億歐元（約合2.3億美元）。

在本屆歐洲杯，不僅支付寶，螞蟻集團及其13個子品牌（包括螞蟻國際、Alipay+、萬里匯、antom、花唄等）均為頂級贊助商。

主要權益方面，螞蟻首推的均是Alipay+，它將融入體育場館和官方球迷區(qū)，中外球迷能夠通過 Alipay+ 的合作錢包購買門票或者其他商品。同時 Alipay+ 還冠名了2024 年歐洲杯得分王獎杯。上一屆歐洲杯，球星 C 羅就曾捧起支字杯，登上了歐洲各大新聞的頭條。

而作為“新玩家”的比亞迪則是接替德國大眾，成為“官方出行合作伙伴” ，為賽事提供綠色出行服務。速賣通獲得的是“電商合作伙伴”的權益，在比賽期間提供折扣的賽事周邊產(chǎn)品，線上互動游戲及包括比賽門票在內(nèi)的驚喜獎品。同時速賣通聯(lián)合菜鳥開通“歐洲杯專線”，在東莞落地一體化歐洲專倉，承接發(fā)往歐洲的跨境商品。

從成效上看，通過頂級體育賽事助力品牌海外業(yè)務發(fā)展的營銷策略依然奏效。

2004年，聯(lián)想和國際奧委會在北京簽約，成為第一家躋身TOP計劃的中國企業(yè)。在此后3年時間里，聯(lián)想的品牌價值由307億元提升到了607億元，品牌美譽度從53%上升到62%，上漲近10%，最直觀的銷售也出現(xiàn)4%的凈增。在日后聯(lián)想退出TOP贊助商行列后，其CEO楊元慶也稱：“我相信奧運營銷是這一成績的主要貢獻者。”

海信提供數(shù)據(jù)也指出，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。

vivo方面則表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進一步加快了vivo的全球化進程。截至目前，vivo向全球60多個國家和地區(qū)，超過4億用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。

不是頂級贊助，也能“花小錢，辦大事”

頂級體育盛會總能在短時間內(nèi)掀起一股明星風暴，各種大事件和熱點不斷涌向互聯(lián)網(wǎng)，吸引大量觀眾的時間和注意力。抓住這個黃金窗口期，品牌和產(chǎn)品能夠迅速獲得廣泛的曝光和關注。因此，即便未能贏得頂級贊助資格，企業(yè)也不會輕易放棄這個難得的營銷戰(zhàn)場。

有中國隊參與、熱度更高、全球影響力更大的奧運會吸引了更多中國企業(yè)加入體育“掘金賽場”。他們主要參與方式是轉播奧運會比賽，以及贊助出戰(zhàn)國家隊和相關運動員。

在中國內(nèi)地，國際重大體育比賽的轉播權統(tǒng)一由中央電視臺談判與購買，央視再將轉播權分拆以及分銷給其他電視渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺等。

6月14日晚間，央視最終官宣本屆巴黎奧運會獲得奧運內(nèi)容轉播權的是三家分銷平臺，分別是抖音、快手和咪咕。與上屆東京奧運會相比，轉播商名單里多了抖音，少了騰訊。再向前推移至2016年里約奧運會，是騰訊和優(yōu)酷拿下了奧運會賽事點播權。短視頻與長視頻的此消彼長可見一斑。

相較于過去，觀眾在電視、長視頻和新聞里了解體育賽事最新賽況，現(xiàn)在的觀眾幾乎不會看完一整場直播比賽，他們更熱衷于在熱搜榜、彈幕、搞笑視頻，以及和奧運明星“隔空互動”中感受體育盛典。

精彩的二創(chuàng)、運動員富有“網(wǎng)感”的回答，以及能夠造梗的動作和表情的短視頻都會迅速成為賽事傳播中的現(xiàn)象級爆款。本就擅長于此的抖音和快手獲得了奧運獨家內(nèi)容，有望能撬動體育價值增量直接拉動其活躍用戶數(shù)和商業(yè)營收。

除了轉播權的爭奪，對于中國體育代表團或各個運動項目的中國國家隊的贊助也是中國品牌爭奪的重點。《東京奧運會用戶研究報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奧運會觀眾中，57%的觀眾都是國家隊鐵粉，他們更傾向于觀看自家所在運動員參與的比賽。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國代表團熱門的國家隊基本都已經(jīng)被贊助，其中奇瑞汽車贊助了中國女排，商樂信贊助了國家擊劍隊，蒙牛贊助了田徑隊，金鑼、朗迪、新日、盼盼、多力、小紅書和白象贊助了中國女足，伊利贊助了國家射擊隊，同時作為中國體育代表團官方乳制品。

此外，盼盼食品還作為中國體育代表團官方贊助商為代表團提供茶歇；舒華體育為中國體育代表團官方健身器材供應商；安踏為國際奧委會未來四年的官方體育服裝供應商，合約期至2027年。

在贊助隊伍以外，5月15日，劉翔以伊利品牌代言人的身份，發(fā)布了一條名為《好久不見》的視頻，喚起了不少人對奧運的記憶。5月20日，中國女排“五連冠”成員、2016年里約奧運會金牌主教練郎平，官宣成為光明乳業(yè)鮮活大使。

近年來，隨著體育明星的粉絲經(jīng)濟崛起，品牌贊助運動員的趨勢越來越明顯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中體育類目代言人數(shù)量達135名，同比增長近50%。今年以來，運動員代言的頻次也明顯變得密集，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年一季度約有23名運動員拿下新增代言，覆蓋了快消、運動、美妝、汽車、電子等品類。

無數(shù)先例已經(jīng)證明并不是拿下頂級贊助，就能取得最佳的傳播效果。另辟蹊徑的企業(yè)一旦做得好，未必不能達到“花小錢、辦大事”的效果。

2005年，伊利拿下2008年北京奧運會的乳品贊助權。但蒙牛卻憑借著與央視體育頻道展開合作、在全國80多個城市開展線下活動等線上線下相結合的全面營銷獲得了更高的滲透力和傳播效果，力壓伊利，將品牌與奧運強勢綁定。在2008年北京奧運會倒計時一周年之際，益普索市場調(diào)研機構的一項調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商品牌。

更近的例子是2022年北京冬奧會瑞幸咖啡與谷愛凌合作。瑞幸提前押注，在冬奧會前就簽下了谷愛凌的代言，并提前儲備了大量物料。冬奧會開始后，谷愛凌憑借兩金一銀的成績一戰(zhàn)成名。據(jù)媒體報道，賽事當天新浪微博前50個熱搜中，她一人就占了26個，相關話題熱度超過100億。作為她的代言品牌，網(wǎng)友們手拿“應援卡片”的藍色咖啡杯慶祝，讓瑞幸咖啡享受到了冬奧會的“冰雪紅利”。

這需要眼光、運氣以及實力。畢竟同期谷愛凌簽下了27個代言，除了瑞幸咖啡，還有多少人能說出第二個谷愛凌代言的品牌呢？

當下越來越多品牌提前蓄力，暗中布局，準備攻占新一輪營銷高地，在這場激烈的體育營銷大戰(zhàn)中，錢從來就只是“入場券”。只有運營得當，才有可能從中獲益，實現(xiàn)新一輪的用戶增長和用戶圈層突破，從而在未來行業(yè)競爭中獲取相應的優(yōu)勢。