旋渦中的僅退款

2024年6月初，店主楊先生收到一條退款信息，有一單9.9元的短袖被一位買家成功申請僅退款。

對方的申請理由是“商品不是純棉材質”。但楊先生確定，自己的產品描述從未提到“短袖是純棉材質的”。

楊先生核算成本后發現，一件短袖的凈利潤微薄，僅5至7毛錢。遭遇一起僅退款事件后，他需額外售出多單才能彌補損失。面對今年以來店鋪頻繁遭遇的近八百次僅退款，楊先生決定采取行動：帶著同事，踏上千里尋人之路，去跟買家討個說法。

從義烏到威海，足足有1 300公里左右，楊先生花費了9個多小時才抵達目的地。

在威海，楊先生通過快遞驛站監控鎖定了買家。買家解釋稱因對非純棉衣物過敏而選擇僅退款，但楊先生對此解釋存疑并提出自身訴求。經長時間協商及警方介入，雙方達成調解協議。

然而，事態未平，楊先生隨后接到平臺通知，因其“線下找人”行為被投訴，店鋪產品被永久下架，相當于店鋪永久關停。

“僅退款”的出現，本質上是為了減少商家和用戶在關乎質量和退貨問題上的爭執和矛盾，也是對用戶權益的保障。“僅退款”如今已經成為電商平臺應對某些特殊情況的標配，一場圍繞在商家、平臺、消費者之間無形的風暴也在悄然形成。

在電商舞臺上，一個個轟轟烈烈的故事正在上演，眼下關于“僅退款”的爭論卻變得愈發激烈，成為商家、平臺和消費者之間一場不可忽視的挑戰與較量。

紛爭四起，這究竟是一場為了流量開展的爭奪戰，還是一次促進行業迭代升級的大討論？

炸店往事

如今，越來越多圍繞“僅退款”規則產生的問題和糾紛被推到了公眾面前，一時間各種聲音充斥在互聯網上。

有人痛罵平臺太霸道，不顧商家死活；有人欣喜終于看到平臺站在了消費者一邊；還有人躲在夾縫中，利用漏洞賣“薅羊毛”課程賺得盆滿缽滿。

當人們討論“僅退款”這一規則的“罪與罰”的時候，是否還記得2023年3月那場“炸店”事件。

如今，人們仍舊可能會對這件事背后的動機感到匪夷所思：一些不愿意接受僅退款規則的小商家，想要通過“炸店”的形式，脅迫電商平臺改變規則，回到那個低品質供應者擁有特權的舊時光中。

那年3月，拼多多上線了多多福利社自營店，一些心懷不滿的中小商家突然發難，開始引用“僅退款”條款來惡意炸店。

發難商家顯然深諳平臺規則，精心策劃了一場“炸店”行動：大規模下單之后，商家將收貨地址改到偏遠地區，隨后申請僅退款，迫使發貨商家在商品無法追回的情況下，貨款被直接扣除，展現出對平臺規則的高度利用與惡意操作。

隨著大規模下單退單之后，這些商家繼續在客服大罵拼多多用戶，這樣高頻操作之后，多多福利社被迫下線。

表面看，炸店事件的導火索是商家們對于“僅退款”模式的不滿：在他們的敘事中，品牌商家充分受益這種退款規則；而財力不足的中小商家，很有可能則被這種僅退款規則淘汰掉。

于是，這些商家采取這種極端方式來表達自己的不滿，質疑平臺在處理退款問題時未能保持公正立場，過度偏袒消費者，導致一些無充分證據的退款請求也能輕易通過，甚至吸引了大量“羊毛黨”的涌入，使經營陷入困境。

時至今日，距炸店事件已過去一年多，但其影響仍未完全消散。商家們長期遭受僅退款規則的困擾，而此事件所帶來的連鎖反應，也在暗處悄然蔓延，對電商行業的未來發展投下了不確定的陰影。

名利，爭奪

或許拼多多也未曾預料到，“僅退款”這一曾經飽受爭議的規則，某天會變成電商平臺的標配。

先是淘寶，對外發布關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知。通知顯示，淘寶將基于平臺自身大數據能力，結合多維度識別，對于買家發起符合相關情形的售后，作出快速退款或退貨退款的規則依據。

緊接著，京東、抖音電商、快手電商等均推出類似的規則，“僅退款”自此成為了電商行業的新主流。

那么，以淘寶為代表的四大電商平臺為何會走上拼多多的老路？理由只有一個：名利場里，這是圍繞消費者開啟的一場爭奪戰。

從表面看，淘寶等電商平臺推出僅退款規則的初衷是為了提高消費者的購物體驗，增強消費者對平臺的信任，從而吸引更多用戶。然而，實際上推出僅退款規則的落點并不完全在于“消費者”，而更在于“爭奪”。

對于商家來說，“僅退款”規則帶來的壓力是巨大的。為了吸引用戶，他們必須承擔巨額成本，而這些規則并沒有真正考慮到商家實際經營的困難。

商家感到困擾，因為這似乎在挑戰著傳統的商業規則和道德底線。這樣的商業模式變革不僅僅是財務上的壓力，更是對商業倫理的重新定義。

有消費者購買拖鞋穿戴一年后，竟以不合腳為由成功退款；有人利用無關圖片虛構商品問題，輕松獲得退款。

更有甚者，以“我不知道網購需要支付費用”這類荒謬的理由，也順利實現了退款操作。這些現象不僅挑戰了商業誠信的底線，也讓不少賣家感到無奈與憤慨，一些商家不惜成本去到線下當面和消費者對質。

這場關乎“僅退款”的爭論，并不僅僅是商家與平臺之間的博弈，更牽涉到整個零售業態的發展變遷。它不僅僅局限于雙方利益的較量，更深層次地觸及了行業市場內卷的嚴峻現實——無論各方如何粉飾太平，這一現狀都難以被忽視。

商業模式的每一次革新，都不可避免地會對市場秩序產生深遠影響。這是一個值得社會各界廣泛關注與深入思考的問題。

電商行業的變革，其本質或許遠非簡單的利益爭奪，而是商業倫理、責任與創新的交會點。如何在推動行業進步的同時，維護市場的公平與秩序，保障各方權益，成為了擺在我們面前的一項重大課題。

旋渦之中

當下，“僅退款”較多的問題集中在：相關的法律法規落實太難，沒有實際的約束性；平臺管控不嚴格，即使“僅退款”沒有成功也對消費者沒有任何處罰，讓有心之人變本加厲；商家維權困難，如果被惡意僅退款，商家能做的僅僅是與客戶自行協商，要是客戶不愿意寄回也是無能為力，要是走法律程序，一個訂單金額未必受理，而且需要大量的時間和成本。

人人都在吐槽的僅退款，是壓死電商商家的最后一根稻草，還是倒逼式的整頓市場？任何已經存在的事物都有其存在的原因，得從細節里看。

早期拼多多最核心的優勢農產品，背后是千萬名農戶。正是他們幫助拼多多在激烈的行業競爭中立足，在農產品領域摸索出一條路來。

然而不同于大多數標準化的商品，生鮮、水果等農產品有一個最大的問題，就是對運輸條件的要求比較苛刻。受制于種種因素，無法搭建起從消費者到商家的逆向冷鏈物流，因此像普通商品那樣方便地退換貨幾乎不可能。

那么，農產品的售后服務該如何保障呢？“僅退款”便成了一種沒有選擇的選擇。

有些人可能會覺得“僅退款”機制有些簡單粗暴不近人情，但必須認識到“僅退款”機制是有它的適用條件的，只有當消費者的權益確確實實地受到損害時，平臺客服才會介入并通過消費者的僅退款申請。

它并非是對消費者單方面的偏袒，而是對三方共同利益的維護。每一個電商平臺都面臨售后服務這道難題，而當下關于“人性”的題目似乎更難一些。

不止一位商家表露出對平臺誤判的擔憂。理智的商家會分析：“平臺的標準太模糊。”急躁的商家給出“暴論”：“他們有什么標準，我覺得他們沒有標準。”

平臺、商家和用戶之間的矛盾是電商行業中最為核心的矛盾，在電商市場的競爭格局中，這一矛盾始終貫穿在電商平臺的運營和發展過程中。

尤其在推出“僅退款”服務后，平臺、商家和用戶三方之間的關系變得更加微妙和復雜。

那么，“僅退款”造成的損失誰來承擔？每一次這樣的風波過后，為了減少“僅退款”帶來的損失和風險，商家便會把損失的成本均攤到商品中，這似乎已經成為業界不成文的舉措。

有人發現，不少店鋪原材料變了，或者是悄悄抬了價，想要和消費者“風險共擔”。這個時候再看，消費者是否從“僅退款”中受了益，“僅退款”又會不會演變為一場“劣幣驅逐良幣”的游戲，就很難說了。

說到底，錢能退，貨物能退，平臺的責任不能退。漏洞不補，消費者與商家的嫌隙就難補，問題就難以從根本上解決，最終三敗俱傷。

多年前的一封股東信中，黃崢曾將拼多多的未來定位總結為 “Disney + Costco”，表示拼多多不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，讓群體的體驗更加開心。

然而事實是，在現實的博弈世界里，讓所有人開心的“烏托邦式”情形很難完美展現。因為“僅退款”就證明了，讓一個群體開心的規則，必然得不到利益相對群體的開心回應。

任何一項規則都不能成為某一類人的專屬特權，所有規則都應指向同一個出發點——共贏。然而，真正實現共贏是一條漫長而艱難的道路，我們能做的就是去不斷接近我們的初衷，實現目標和效果之間的最短路徑。

規則誕生于實踐，也在實踐中進行檢驗，唯有不斷完善修正，才能真正看見規則的意義和價值。