社會化媒體視角下政府形象塑造與傳播策略研究

政府形象是指社會公眾對政府行為及政府人員在推行政策、實現既定目標過程中的綜合素質、整體能力和工作成果的總體評價。政府為了向民眾展示一個更加便民、高效、廉潔的形象，積極網羅人才，運用現代傳媒手段，實時更新政府狀態，告知群眾“政府將要做什么、正在做什么以及做了什么”。新的傳播途徑極大地縮小了政府和民眾之間的距離，既有利于政府直接傾聽來自最底層的呼聲，又能為政府工作提供可靠的政策依據。

一、社會化媒體對政府形象傳播的影響

1.政府形象傳播渠道多樣化

傳統媒體時代，政府形象傳播設有專門的宣傳部門，利用電視、報刊、廣播等傳統媒介，進行方式較為集中且單一化的傳播，雖然具有較高的權威性、專業性和真實性，但卻面臨著傳播形式單一、發布周期較長、傳播信息不完善、公眾對政府形象感知片面的困境。20世紀以來，特別是2009年微博創立、2011年微信誕生、2016年抖音上線以后，政府的形象宣傳也進入了信息化時代。由紙媒為主，電視、廣播為輔轉變為傳統媒體與社會化媒體融合發展的多元化傳播，政府形象利用5G、云計算、物聯網、大數據、人工智能等技術優勢滲透到人們的日常生活中。如政府相關機構開通政務微博、政務微信、政務短視頻及政務門戶網站，發布信息、收集民意、服務大眾，向公眾展示風采、分享趣事。普通網民通過社會化媒介構建的網絡交流平臺，問政、參政、議政，為完善政府形象建言獻策。

2.政府形象內容塑造多元化

傳統媒體時代，政府給公眾留下的印象是自帶威嚴、莊重嚴肅的，這種刻板印象與其傳播方式密不可分。政府通過圖文、音頻、短視頻、直播等更容易吸引公眾的方式，直觀生動的宣傳形象，讓政府與公眾的交流越來越密切，公眾可以敞開心扉向政府說出心里話，政府可以及時反饋公眾訴求令公眾滿意，政府形象也從“高冷”變得“親民”起來。社會化媒體的出現，讓政府積極行動，緊跟時代步伐，充分發揮融媒體優勢，扎實履職作為，改進服務質量，提高服務效率，在保證政府威信依然在的前提下，服務卻更加貼心、暖心、得人心，這與建設“服務型政府”的目標不謀而合。

二、社會化媒體視角下政府形象傳播面臨的困境

1.片面性造成政府形象傳播的信任感削弱

在中國，新聞媒體是黨和人民的喉舌，傳統媒體和社會化媒體融合也要堅持正確的輿論導向，宣傳先進思想，把握主流方向，掌握輿論的主動權和主導權。在社會化媒體時代，網絡信息傳播快，言論開放自由，某些“自媒體”片面追求高點擊率和商業價值，大肆散布惡意詆毀政府形象的負面信息、不實言論，導致社會不滿情緒增加，造成公眾對政府部門的信任感削弱。

2.互動性造成政府形象傳播的權威力下降

社會化媒體催生出“人人都有麥克風，人人都是自媒體”的時代，每個人不僅是信息的接受者還是信息的傳播者。受眾素質參差不齊、專業素養千差萬別，社交媒體平臺發布的信息缺少守門員、把關人，傳播的內容良莠不齊等因素，增加了輿論生成的復雜性，導致了傳播亂象，有時會對政府形象傳播造成難以挽回的傷害。

3.被動性使得政府形象傳播的公信力不足

進入社會化媒體時代，各種新興媒體正處于迅猛的發展期，受眾成為自媒體，空前地擁有了話語權，有些媒體發表的言論具有強烈的個人色彩。而地方政府只是當地媒體的掌控者，對外地媒體、上級媒體和網絡媒體無能為力。危機應對是政府形象傳播中的一大挑戰。一些不恪守職業道德的媒體，在自然災害、社會事件等危機發生時，借機炒作、歪曲事實或只報道政府的成績、夸大事實等情況，都會加劇公眾的不滿情緒，使政府危機公關陷入被動的局面，導致危機擴大化，甚至失去公眾的信任。

三、社會化媒體視角下政府形象傳播的創新路徑

1.全面完善傳播平臺

政府應適應社會化媒體傳播速度快、覆蓋面廣、影響力大、互動性強等特點，創辦自己的政務媒體，全面完善新媒體平臺生態，積極運用新媒體傳播自身形象?，F在的政務媒體主要的形式有政務微信、政務微博、政務短視頻以及政務門戶網站。其中，政務微博和政務短視頻是時下比較主流的政務媒介平臺。政府機關在運用新媒體平臺傳達政策、宣傳政績、回應社會關切時，能在最短時間內獲取公眾反饋，及時跟進，答疑解惑，貼合民心。一旦發生緊急輿情，政府可以通過自己的傳播平臺發布權威言論揭示真相。除此之外，政府還應加強和其他社會化媒體的溝通合作，定期開展座談會，積極回應媒體困惑，增進彼此的信任和理解，共同傳遞準確、全面的信息，共同承擔起正確引導輿論的重任，進一步增強公眾對政府的信賴和支持。

2.有效暢通互動渠道

社會化媒體時代，互聯網日益成為輿論生成、傳播、交鋒的主戰場。一方面，政府應強化互聯網思維，全面推進政務服務線上線下深度融合，優化整合資源，提升服務效能，讓政務服務更方便、更貼心、更智慧，以群眾滿意度助推政府城市形象正向傳播。另一方面，政府應有效利用“兩微一端”等傳播工具，公正公開回應民生關切、社會熱點、負面輿情，積極穩妥化解網絡輿論危機，有效減少對政府的負面影響。必須承認，政府近年來對提升自身形象傳播采取了一系列舉措，取得了一些成果。如淄博燒烤堪稱“新民營經濟的教科書”，就在游客們忙著享受美食、曬圖打卡時，淄博市政府敏銳地接住了這波從天而降的流量，各部門絞盡腦汁、竭盡所能做好推介宣傳、服務保障和資源挖掘，努力使官方宣傳與游客自發推廣形成共振效應，把網絡流量變成“留量”，把“一時現象”打造成“一市品牌”。

3.努力提高管控能力

政府要創新思維，積極利用社會化媒體這個新的“自媒體”平臺，充分保障公民對政府權利運行的知情權、參與權、表達權和監督權，盡可能地謀求和創造共識，努力贏得公眾的認同，掌握信息發布的控制權、輿論引導的主動權，爭取成為社會化媒體的“中心”。即使政府部門在工作中存在一些不足之處，或引起一些誤會，也能變被動為主動，使事件具有可控性，甚至讓公眾在處理危機事件時，看到政府的效率和公平，化危機為轉機，化不利為有利。

“萬物皆媒介”的傳播方式，改變了人們獲取信息的途徑，也給政府形象傳播帶來了深遠影響。政府運用以互聯網為依托的社會化媒體塑造和傳播形象，可以提高政府的感召力，增強公眾的認同感，進而為社會公共利益和民生福祉作出更大貢獻。

（作者單位：科學導報社）