“網紅城市”的破圈之道

每一個“網紅城市”的出現，都是城市與消費者雙向奔赴的結果，也是中國經濟活力與信心的體現。

春暖花開，河南開封《王婆說媒》現場人頭攢動，游客不僅可以在這里觀看“相親”節目，還可以感受古都的城市風貌與民俗風情。

氣溫回升，山東淄博的大街小巷又開始彌漫誘人的燒烤香氣，三五好友圍爐擼串、暢談人生，盡享人間煙火。

華燈初上，重慶洪崖洞游人如織，層層疊疊的吊腳樓燈火輝煌，游客在這里可以充分感受山城的魔幻之美。

重慶、長沙、淄博、哈爾濱、天水……近年來，一批“網紅城市”如雨后春筍般涌現。這些“網紅城市”給予游客新潮的旅游體驗，也讓大家看到一座城市的蓬勃生命力，充分顯示出經濟恢復發展的潛力與活力。

紅到幾何？

“網紅城市”不是新事物。早在2018年前后，重慶李子壩輕軌穿樓、西安永興坊摔碗酒爆火，就讓這兩個城市嘗到了甜頭，不僅成為第一代“網紅城市”，也是霸榜熱點旅游城市的“長紅明星”。

而今，新的市場與消費環境對文旅產業轉型升級、提質增效提出了更高要求，全國文旅產業強勢復蘇，“網紅城市”以更加迅猛的勢頭競相登場：哈爾濱、淄博、天水……似乎不需要任何前奏，這些城市就驟然紅了。

戴著傳統狍角帽的鄂倫春族人，牽著馴鹿走上中央大街，引得網友連連贊嘆；胖成球的白狐貍乖巧地趴在游客懷里，眼睛舒服地瞇成一條線，網友笑稱“質疑紂王、理解紂王、成為紂王”；哈藥六廠開放免費參觀，芭蕾舞演員在富麗堂皇的大廳翩翩起舞，網友大呼“這下誰還分得清哈藥六廠和盧浮宮”；還有精致的切片凍梨擺盤、圣·索菲亞教堂上空的人造月亮……

據哈爾濱市文化和旅游局大數據測算，2024年元旦假期3天，哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，實現旅游收入59億元，是2023年同期的4.4倍和7.9倍。春節期間，哈爾濱累計接待游客突破1000萬人次，實現旅游總收入164.2億元，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。

作為著名的山城、江城，“老網紅”重慶最先“出圈”的就是洪崖洞和魔幻的地形。“重慶最顯著的特點是一座站立著的‘8D魔幻’之都，城市辨識度極高，群山聳立、兩江交匯，城市坐落其中，橋梁、輕軌、游輪穿城而過，方寸之間，山、水、橋、城、天有機融合、渾然一體。”重慶市文化和旅游發展委員會副主任秦定波說。2024年端午假期，重慶全市累計接待國內游客701.44萬人次，同比增長9.5%；實現旅游總收入41.23億元，同比增長17.9%。

“淄博上次這么熱鬧，還是在齊國。”夜幕降臨，“燒烤之都”淄博分外熱鬧。2023年3月以來，“組團到淄博吃燒烤”等話題頻登微博熱搜榜、抖音同城榜，成為現象級的話題。

都以為2023年就火到頭的“網紅頂流”淄博又回到了最火的時候。2024年清明節假期期間，淄博八大局便民市場從早上8點半開始限流，當地市民以為去年已經火到頭了，沒想到今年更火了。

淄博燒烤商家也在重新定義“商戰”，用給對方送客的方式，另類詮釋同行是“冤家”，主打一個累垮競爭對手。去年因自家燒烤店實在忙不過來，做燒烤的趙大爺騎三輪車將顧客送到同行“金嶺日日鮮”門店，而“金嶺日日鮮”老板不斷在網絡平臺宣傳“趙大爺燒烤是金嶺第一名”，給自己店鋪刷差評，一次次將兩人送上熱搜。

火爆全網的《王婆說媒》直接拉升了開封萬歲山武俠城景區假期收入，2024年“五一”假期連續3天達到景區最大接待量，同時被帶動的還有整個開封市的旅游市場。去哪兒數據顯示，在清明節假期期間，開封酒店預訂量同比增長近10倍。游客不光來自周邊城市，還有北京、上海、山東等地，最遠的游客來自3000多公里外的新疆烏魯木齊。

2024年清明節假期期間，天水麻辣燙店門口人山人海，被卷入排隊人潮中，根本擠得退都退不出來，排隊兩個多小時最后才吃上。一碗麻辣燙直接刺激了天水旅游經濟。天水文旅部門官方數據顯示，4月4日和4月5日，天水市分別接待游客30.9萬人次和34.86萬人次，分別實現旅游綜合收入1.77億元和1.98億元。對比2023清明節當天，全市累計接待游客12.69萬人次，實現旅游綜合收入0.78億元，旅游人次、旅游收入都實現了強勁上漲。

隨著一些影視劇的熱播，也讓眾多影視劇取景地火了一把，帶動當地旅游市場一路攀升。如《我的阿勒泰》熱播后，阿勒泰搜索熱度增長超5倍。南航公布的數據顯示，1個月內，烏魯木齊飛往阿勒泰的航線預定量環比增長超過50%，民宿預訂量與同期相比上漲了約50%，有部分民宿未來3個月已經被訂滿。電視劇《狂飆》播出后，作為該劇主要拍攝地的廣東江門，迎來了不少游客。尤其是電視劇里舊廠街所在的墟頂老街，旅客更是絡繹不絕。無數游客前來打卡，劇中多次出現的“豬腳面”更是成為游客打卡必吃榜第一，不少商家推出電視劇同款豬腳面，吸引游客光顧。

相對于傳統熱點旅游目的地，“網紅城市”打造了文旅業發展的一種新模式，它的出現與社交媒體特別是短視頻的快速發展密切相關。分析此前走紅的城市，都有一個引發大家關注的載體或符號——淄博是燒烤，哈爾濱是冰雪，天水是麻辣燙，榕江是“村超”，重慶是“魔幻8D”……這些載體和符號，既是城市特色的提煉，更是連接城市與網民的“密碼”。

因何會紅？

從“老牌網紅”重慶、西安，到全城“寵粉”的哈爾濱，到因熱播電視劇一炮走紅的江門和阿勒泰，再到總是霸榜微博熱搜的淄博，“網紅城市”走紅的載體和符號看似由網民提煉和賦予，實則依托于城市獨特的資源稟賦和長期打造的優勢產業。

2023年冬天，哈爾濱市政府抓住“冰雪經濟”的機遇，以冰雪大世界為核心，打造“吃、住、游、娛、購”為一體的綜合性冰雪樂園，精心策劃新場景、新玩法，讓冰雪成為吸引客流的重要抓手。文旅部門善于運用互聯網思維，邀請頭部博主前來體驗打卡，各地網紅大咖齊聚哈爾濱，增加了關注與流量，“爾濱”相關內容頻頻出現在推薦榜上，線上傳播與旅游熱度相互作用，引爆哈爾濱冰雪旅游市場。

哈爾濱文旅部門密切關注評論區網民的意見建議、游客的游玩體驗，快速作出反饋調整，如在松花江上升起熱氣球、在圣·索菲亞教堂上空掛起人造月亮、在廣場建起“溫暖驛站”……以“游客思維”提升旅游服務質量，花大力氣“討好”游客。

在淄博，通過燒烤“出圈”后，當地立即推出一系列便民利民舉措。為應對大客流，當地及時調整公交線路，并推出燒烤地圖進行分流；政府率先規范住宿價格，對漲價1.5倍的酒店進行立案調查；景區公廁為游客貼心地準備了衛生巾和腸胃消炎藥；本地男女老少齊上陣，擔當志愿者為外地游客提供服務，用真誠的態度向全國敞開懷抱……淄博這座規模體量并不大的城市，靠著誠信和熱情收獲了人們的好評。

江門結合《狂飆》打卡線路、轄區路網特點和天氣情況等，綜合分析研判，發布停車指南、“狂飆”專線公交旅游線優化線路，方便游客上車觀景，下車游玩，讓游客一路無憂，過足“狂飆癮”。江門市副市長林健生表示：“《狂飆》帶火了江門，我們將加快文旅高質量發展，把影視劇的短期拉動效應變成休閑旅游度假目的地的長尾效應。”

以海上絲綢之路起點著稱的福建泉州，結合當地豐富的非物質文化遺產資源，推出了體驗非遺泉州提線木偶戲的活動項目，游客欣賞木偶戲之余還能親自嘗試操控；同時，當地增設夜市，增加梨園戲、南音及高甲戲等劇團的夜間演出場次，為游客夜間旅游開拓了更多可能。

兼具老牌旅游城市和“網紅城市”雙重身份的云南大理，如今正在精心塑造與“咖啡”有關的城市文化。現在游客前往大理，不光可以望蒼山、觀洱海，還能坐下來品嘗不同品類咖啡，細細感受“咖啡之城”的魅力。

在流量經濟時代，網絡熱度能夠給一座城市帶來前所未有的關注度，但當城市方方面面都擺在“顯微鏡”下時，公共服務供給以及消費環節的任何缺位、失位都極易形成負面輿情，對城市形象形成“反噬”。一旦與口碑不符，或者很快走了樣，“網紅城市”便要面臨“紅”轉“黑”的風險。城市在承接流量紅利時，必須有一整套應對機制作為保障。

淄博市市場監督管理局四級調研員周琳介紹，2023年4月，淄博市建立了提振消費聯席會議機制，設立辦公室以及食品安全和消費價格等10個工作專班，實行集中辦公，形成常態運行、定期會商、長短結合的工作體系。2024年“五一”假期期間，市場監管部門按照“當日投訴、當日辦結，全員在崗、全天候處置”的工作要求，在人員密集場所顯著位置廣泛公布投訴熱線，上線“您碼上說·我馬上辦”小程序，特急類訴求2小時回應24小時辦結；建立接訴即調先行賠付機制，政府設立30萬元保障資金，消費領域小額糾紛即調快賠。

現在各大“網紅城市”也不再單單宣傳“吃喝玩樂”，而是不斷提升城市品質和美譽度，加速整體旅游環境的提升，持續將流量轉化為城市發展的動能，讓“詩和遠方”的故事更精彩。

如何長紅？

如何將流量轉化為“留量”、實現長紅發展是許多“網紅城市”思索已久的話題。

一座城市成為“網紅”，可以憑借某個景點或是事件的傳播，推廣宣傳只是開門迎客的第一步。能否把文旅“流量”轉化為發展“增量”，把短期“網紅”轉化為長期促進城市發展的后勁和動力，是“網紅城市”要持續做好的大文章。

中國傳媒大學傳播研究院副教授劉楠表示：“真正長久的‘網紅城市’，要能夠和地方產生經濟、情感鏈接。‘網紅城市’的成長和發展是一個激活內在動力、整合外部資源，然后外部資源又能夠驅動內在動力，最后形成一種團結共同體的過程，核心驅動力是人的力量。”

從“網紅”走向“長紅”，“網紅城市”結合自身優勢，不斷探索著城市產業轉型升級的道路。

對城市而言，走紅帶來的直接收益是重要的，但乘勢豐富消費場景，延伸產業鏈，帶動產業發展，厚實城市發展基礎，則是更重要的契機。

近年來，借勢中國傳統文化熱，西安大力發展漢服妝造產業，著力扶持漢服企業。全國5000多家漢服店，有3000多家在西安。同時，西安還因勢利導，打造以漢服為核心的互動消費新場景，嘗試“動漫游戲+漢服”“餐飲+漢服”“曲藝+漢服”等新的混搭模式，催生培訓機構，也帶火妝造師等職業，延長了產業鏈。

淄博不是傳統的旅游城市，因燒烤走紅后，文旅產業迎來新的發展契機。淄博以燒烤引流，加大全市景區景點宣傳力度，舉辦了“追光海岱樓·奇妙淄博夜”“‘就在淄博’城市藝術SHOW”等特色活動2000余場，淄博陶瓷琉璃博物館、紅葉柿巖、海岱樓等景區成為熱門“網紅”打卡地。2023年，79個重點文旅項目加速推進，投資完成率達110%。海岱樓鐘書閣經理郝麗表示，“我們拓展海岱樓利用空間，打造餐廳、‘稷下學院’體驗課堂等新場景，進一步提升游客沉浸感和參與感”。

哈爾濱積極推動冰雪旅游向各領域延伸，做大做強數字經濟、生物經濟、創意設計、現代物流等重點產業，加快構建“4567”現代化產業體系，全面激發振興發展內生動力。

“文化是一座城市的靈魂。”中山大學旅游學院副教授黃琢瑋建議從堅守城市歷史和文化的角度，實現“網紅城市”長紅發展。“社會學有‘麥當勞化’‘迪士尼化’的說法，指的是標準化同時也會帶來個性的喪失。”黃琢瑋說，放在“網紅城市”語境下可以理解為城市發展模式格式化、千篇一律，雷同的城市設計令游客審美疲勞，因而只有挖掘、彰顯自身獨特性，才能加強城市生命力。

為此，重慶市人民政府印發的《重慶市文化和旅游發展“十四五”規劃（2021—2025年）》中，明確指出要建立和完善文旅融合IP協同創新機制，制定和出臺針對原創知識產權的扶持政策，進一步做實文創聯盟，推進文化賦能旅游，充分挖掘各類文物、文學藝術、非物質文化遺產等人文資源。

當前，“網紅城市熱”還在持續，無法預知誰是下一個“幸運兒”，但每一個“網紅城市”的出現，都是城市與消費者雙向奔赴的結果，也是中國經濟活力與信心的體現。一個個城市輪動發熱，既彈奏出各自的獨特旋律，又共同構成了壯麗的中國經濟交響樂。