媒介情境論視域下媒體融合賦能鄉村文化傳播的路徑探析

摘要：在互聯網技術的推動下，媒體融合的進程不斷加快，融合的程度也不斷加深。媒體影響社會生活的方方面面，也對鄉村文化的傳播起著舉足輕重的作用。黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，而鄉村文化振興是鄉村振興戰略中的重要一環。利用媒體融合助推鄉村文化建設，能更好地實現鄉村振興戰略。此外，鄉村形象的建設本就離不開媒介這個載體。在新媒體出現前，鄉村形象的塑造主要依賴報紙、廣播、電視等傳統媒體。如今，鄉村形象的傳播隨著媒介的發展不斷變化。新媒體時代，人們對信息的需求發生了改變，從被動接收信息到主動生產信息，更多受眾掌握了信息的傳播權，返鄉青年等群體的加入則擴大了鄉村文化的傳播范圍。因此，文章采用案例分析法、文獻研究法，基于梅洛維茨的媒介情境論，分析鄉村文化傳播現狀以及鄉村文化得以傳播的多種有利條件，探討媒介場域下新媒體與傳統媒體對鄉村文化傳播的價值與意義，通過借力不同傳播平臺的長處與特色，在傳播者、傳播內容、傳播渠道以及傳播效果等方面，找到更加適合鄉村文化傳播的路徑，實現鄉村文化傳播的創新性發展，更好地助推鄉村振興戰略實施。

關鍵詞：媒介情境論；媒體融合；鄉村文化；文化傳播；縣級融媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0048-04

一、引言

1985年，約書亞·梅洛維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出了媒介場景理論。這一理論以戈夫曼的場景理論與麥克盧漢的媒介思想為基礎，構建了新的社會場景結構，即“新媒介—新情境—新行為”。梅洛維茨主要強調電視媒介對社會即人的行為的影響，但這一理論在移動互聯網時代得到了深化與顛覆。此外，鄉村文化是中華傳統文化的重要組成部分，有著獨特的符號意義。2017年，黨的十九大提出鄉村振興戰略后，如何利用媒體傳播鄉村文化、展現鄉村文化獨特的意義成為眾多學者關注的焦點。因此，通過媒介情境論的場景建構助力鄉村文化傳播具有新的研究意義。20世紀80年代，鄉村文化在中國誕生。沙垚認為，鄉村文化內容在媒體融合時代也會出現融合趨勢，鄉村文化傳播與現代媒體介入、鄉土社會結構與群眾文化活動存在一定的關系[1]。匡文波和王天嬌從鄉村文化內容呈現、居民主體性發掘、鄉村文化對外傳播效果以及文化認同等角度，探討數字鄉村文化振興的路徑[2]。基于媒介情境論，從傳統媒體與新媒體角度探討鄉村文化傳播具有一定的研究意義。

二、鄉村文化傳播的有利條件

鄉村文化傳播的形式多種多樣，既有民間藝人走村串戶的人際傳播，也有報紙、廣播、電視的大眾傳播等等。近年來，隨著新媒體傳播的興起，互聯網作為一種新的文化傳播方式逐漸發揮作用。基于新的媒介情境，在政策、社會的支持下，鄉村文化傳播不再局限于鄉村之中，內容也因此更加豐富。

（一）政策環境：鄉村振興戰略的實施

2018年全國兩會期間，“鄉村文化振興”被正式提出。2022年，黨的二十大報告指出，“鄉村文化振興是鄉村振興的重要內容和有力支撐。在全面推進鄉村振興戰略背景下，鄉村文化自信為鄉村振興提供持久的精神力量”。

鄉村振興戰略的實施為鄉村文化傳播提供了新的政策環境，呼吁更多返鄉青年助力鄉村文化發展，鄉村文化的傳播不再僅僅依靠鄉村文化守護人[3]。與此同時，鄉村文化的傳播也帶動了鄉村經濟社會的發展，提升了農民的文化和科技素養。因此，鄉村文化的廣泛傳播與鄉村振興戰略的實施密不可分，鄉村振興戰略為鄉村文化在媒介情境中傳播提供了有利的政策環境。

（二）媒介環境：縣級融媒體中心建設

縣級融媒體中心建設是我國媒體融合戰略進入新階段的重要體現，打通了信息傳播的“最后一公里”。縣級融媒體中心是鄉村文化傳播的重要主體，為鄉村文化傳播提供了新的媒介環境。在縣級融媒體中心成立前，報紙、廣播、電視各司其職，不能共享內容，不能形成豐富的鄉村文化的傳播內容。而隨著縣級融媒體中心的成立，媒介可以將更多的注意力放在鄉村文化傳播內容上，從而對社會生活產生影響。

（三）社會環境：新型鄉土社會結構

傳播技術的發展推動了社會結構的變化，社會結構的變化又帶來了傳播結構與功能的變革。根據CNNIC發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，農村地區互聯網普及率為66.5%，農村網絡基礎設施持續完善，農村互聯網應用場景持續拓展、不斷豐富[4]。在新的媒介情境下形成的新型鄉土社會結構，使原有的村落結構與人際交往方式被改變，新型社交媒體的出現推動村民自發地組織社會行為，村民間日常交流和溝通的平臺不斷擴大。村落與村落、村落與外部環境都在新的媒介情境下持續傳播鄉村文化。

三、媒介情境論視域下媒體融合助力鄉村文化傳播的價值與意義

鄉村文化是中華文明的主體，鄉村文化的傳播成效關乎鄉村的發展與鄉村振興戰略的實施。媒體融合背景下，電視、廣播等傳統媒體與互聯網等新媒體共同發揮作用，建立不同的媒介情境從而進行鄉村文化傳播，使鄉村文化傳播更具針對性，不僅真實記錄并傳播了鄉村文化生活，喚醒了更多群眾的集體記憶，也擴大了鄉村文化的傳播主體，塑造了新的鄉村風貌。

（一）新媒體助力鄉村文化傳播

1.建構情境：賦予鄉村“可見性”機遇，塑造鄉村文明新風貌

梅羅維茨認為，對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場所本身，而是信息流動模式。在塑造鄉村形象的過程中，媒介對信息的編碼實際就是建構情境的過程。新媒體打破了時間和空間的限制，建構起新的媒介情境，給鄉村文化和鄉村群體帶來了“可見性”機遇[5]。

當前，抖音、快手等短視頻媒體興起，以青年為代表的農民群體在“三農”類短視頻生產中具有獨特優勢，“新農人”這一群體由此發展起來。以“李子柒”“鄉村小喬”等為代表的“新農人” 群體，借助新的媒介技術，以主體性視角闡述了多樣化的鄉村文化，豐富了鄉村外的公眾對鄉村景觀的感知。隨著MCN運營模式的興起，PGC與UGC結合形成的PUGC使鄉村文化傳播內容的短視頻制作更加專業化與優質化，鄉土資源的商業價值同樣得到了更好的開發與利用。

2.記敘情境：實錄鄉村景象，推進鄉村文化建設

一直以來，外界通過新聞報道、電視節目等認識鄉村，農民與鄉村文化處于被動傳播之中。新聞報道、電視節目以精心的編排與建構將鄉村化為文學表達中的“故土”，增強人們對鄉村的認同感。而梅洛維茨的媒介情境論認為，電子媒介的興起打破了信息獲取的壁壘。這不僅意味著在新媒介技術的支持下，用戶會更加主動地獲取信息，也意味著鄉村文化傳播的內容會更加豐富且真實。

無論是以貴州美食和山景為創作主題的“念鄉人周周”，還是鄉村田園類短視頻創作者“李子柒”，都以小敘事、微視角的方式立體全面地展示鄉村面貌，向外界傳達出鄉村文化建設的豐碩成果，進一步推動鄉村文化振興。但不可否認的是，這些創作者本身具有一定的情感傾向性，在傳播過程中會對自身形象進行一定的美化，因此其呈現出的群體形象并非完全真實。

3.強化情境：引發情感共鳴，增強身份認同

智媒體時代，大數據為鄉村文化傳播提供了技術驅動力，通過對用戶群體量化分析描繪出用戶畫像，使鄉村文化傳播內容能更加精準地傳達給不同的用戶[6]。地域化、個性化的傳播可以滿足不同用戶的觀看需求，不同地區的不同文化與風俗習慣，以及短視頻中方音方言的出現，足以增強用戶對鄉村文化的情感認同，勾起用戶濃濃的鄉愁。同時，這也滿足了農民群體希望被看到的心理。“蜀中桃子姐”展現四川鄉村家庭生活，“潘姥姥”作為鄉村守護人介紹鄉村美食，受眾通過這些短視頻了解家鄉的變化從而產生情感共鳴，在“符號—記憶—情感”的邏輯理路中生成對鄉村文化的認同，為家鄉的發展感到驕傲。此外，直播與短視頻的結合，延伸了鄉村文化傳播的范圍與邊界，帶動了農產品的銷售，成為鄉村振興的又一途徑。

（二）縣級融媒體中心助力鄉村文化傳播

1.真實鄉村文化的記錄者

把縣級融媒體中心與新媒體分開，討論其對鄉村文化傳播的影響，是因為縣級融媒體中心包括報紙、廣播、電視等傳統媒體，其營造了與新媒體不同的媒介情境，在鄉村文化傳播過程中發揮著獨特的作用。同時，縣級融媒體中心也是實現“最后一公里”任務的關鍵一步，能夠更加精準深入本地尋找并記錄鄉村文化，在鄉村文化傳承中具有天然的優勢[7]。

傳統媒體的發展先于新媒體，這使傳統媒體在鄉村的地位更加穩固，其報道內容貼近鄉村居民的生活需要，鄉村群體更依賴通過傳統媒介了解特有的鄉村文化。不僅如此，廣播、電視等傳統媒體比新媒體更具真實性與權威性，其記錄的鄉村文化內容更容易得到受眾的認可與信賴，也契合城市居民對鄉土文化的情感需要。

2.優秀鄉村文化的傳播者

縣級融媒體中心致力于盤活當地傳統文化、地方文化資源，傳播弘揚優秀鄉村文化[8]。人們經常可以在縣級融媒體中心的報道中發現其深挖的本地特色文化，如民俗、民歌、民謠等。縣級融媒體中心還應打造一系列專屬的融媒體文化產品，增強區域文化的認同感，倡導鄉村文明新風尚。

例如，甘肅省臨夏市融媒體中心在2022年開展“我們的中國夢——文化進萬家”活動，利用融媒體中心微信公眾號、抖音號、APP客戶端等直播和政縣、臨夏縣等10支農村社火隊的表演，在多種媒介營造的情境下傳播優秀鄉村文化，拓寬了鄉村文化的受眾面，增強了村民的文化認同感。

3.振興鄉村文化的建設者

鄉村文化振興是鄉村振興戰略的重要組成部分，通過媒介傳播優秀的鄉村文化，不僅有利于深入鄉村培養優秀的文化傳承者，延續優質鄉村文化的生命力，而且能讓更多游子了解鄉村文化振興下的各種機遇從而返鄉助力。

例如，河南魯山縣融媒體中心開設《返鄉創業魯山人》欄目，通過視頻報道縣域內返鄉創業的典型事跡，以返鄉種植藍莓的劉偉等人為模范，呼吁更多青年返鄉。

四、媒介情境論視域下媒體融合賦能鄉村文化傳播的路徑

“媒體融合不應該是傳統媒體自我救贖的稻草，也不應是新媒體侵蝕傳統媒體的武器。”[9]在移動互聯網技術的迅猛發展下，媒體融合為鄉村文化的傳播帶來了許多新的機遇。但鄉村文化傳播也出現了一系列問題，包括短視頻內容同質化嚴重、農民媒介素養不高、政府助力不足等。

為使媒體融合更好地賦能鄉村文化傳播，應探尋差異化審美，利用不同的視角傳遞不同的鄉村文化符號。同時，要加強縣級融媒體中心建設，利用好“互聯網+”的傳播形式，為構建鄉村媒介情境創造更多的可能。

（一）發揮“人”的主體地位，強化鄉村文化認同

鄉村文化振興的關鍵在于人才，鄉村的發展也依靠人才。鄉村文化的傳播主體是“人”，這不僅包括新媒體技術下的短視頻用戶，也包括縣級融媒體中心的新聞工作者，他們在不同的媒介中充當“意見領袖”，試圖強化受眾對鄉村文化的認同。

不同的媒介情境有不同的傳播主體，傳播主體要考慮受眾需求，重視創作者的素質[10]。因此，鄉村文化傳播平臺的建設既要強化媒體人的專業意識，深入了解鄉村文化，努力生產出符合媒體融合發展趨勢且滿足鄉村人民需求的內容，也要通過線上線下相結合的多種途徑不斷提升村民的媒介素養，如開設媒介素養教育課、短視頻培養班等，強化他們的新媒介使用與創作能力，在此基礎上彌合城鄉居民之間的數字鴻溝。同樣，短視頻平臺應完善審核機制，做視頻生產與發布的把關人。

（二）發掘獨特鄉村文化符號，打造鄉村文旅融合新樣態

發揮鄉村文化傳播的最大價值，需要發掘獨特的鄉村文化符號，打造具有特色的鄉村文化基因[11]。只有充分激發鄉村文化的活力與創造力，深挖傳統鄉村文化資源，拓展鄉村文化的獨特內涵，才能創作出更優質的文化作品，傳播各地區不同的特色文化。可通過媒體融合的新模態，將剪紙、雜技等“非遺”通過報紙、電視、互聯網等快速傳播，吸引更多受眾來此體驗不同的風土人情和地方文化，提升鄉村經濟價值，打造鄉村文旅融合新樣態。

廣西鄉村守護人“船家妹丁”通過短視頻的形式弘揚船家優秀傳統文化，用新生代的力量宣傳特有的家鄉文化，譜寫下鄉村文化振興的新篇章。

（三）塑造鄉村傳播“場景+”，創新鄉村文化表現形式

“場”是物理角度的時間和空間，“景”是心理角度的情境和情緒。媒體融合時代，“場景”一詞在互聯網領域被大量使用，文化傳播的“場景+”模式也在此基礎上被提出[12]。彭蘭認為場景是移動媒體時代的新要素，移動傳播本質是為媒介場景服務的[13]。

未來，鄉村傳播“場景+”模式將被更好地塑造及應用，而這種模式的形成正建立在我國鄉土文化資源的豐富性上。“場景+”指的是以場景為核心，場景可以與鄉村文化傳播有關的一切相結合，如鄉村儀式、農業生產、鄉村飲食、鄉村景觀等。隨著5G技術的出現，在“場景+”的鄉村文化傳播鏈條中，360度全景式的傳播有了新的突破，通過穿戴式攝像機進行記錄可以給傳播主體與傳播受眾帶來新的沉浸式文化體驗，滿足受眾的文化需求。同時，也要因地制宜，根據每個地區不同的鄉村文化特征，呈現特色的“場景+”模式。

（四）加強縣級融媒體中心建設，實現鄉村文化振興

縣級融媒體中心的建設是為了更好地引導、服務人民。根據“使用與滿足”理論，縣級融媒體中心應該以受眾的需求為本，尤其是在當前的媒介環境下，鄉村受眾會更加主動地進行內容的選擇、信息的接收、媒介的接觸等[14]。因此，要加強縣級融媒體中心建設，打造具有針對性、個性化的融媒體產品，并對受眾需求、內容選擇、技術使用加以考慮，從而促進鄉村文化的故事化傳播[15]。

與此同時，各縣級融媒體中心也應該增強聯動性，互相學習，取長補短。

例如，天眼新聞客戶端以云為媒，成立貴州融媒體“云上編輯部”，截至2023年6月，已聯動96家縣級融媒體中心。面對火爆的“村BA”賽事，天眼新聞客戶端將直播地址、圖片、文字等信息分享給“云上編輯部”的所有成員，一起造勢為“村BA”宣傳。同時與“村BA”發源地臺江縣融媒體中心聯合推出短視頻產品等，取得了較大的社會反響，推動了臺江縣鄉村體育文化傳播，帶動了當地經濟發展，促進了鄉村文化振興。

五、結語

多維度路徑的相融，不僅為鄉村振興提供了一條光明的發展道路，也促進了理念的變革。新媒體技術、縣級融媒體中心平臺為鄉村文化傳播賦能，為構建鄉村媒介情境創造了更多可能。

在“無視頻不傳播，無平臺不觸達，無情感不共鳴”的媒介環境下，打造新的鄉村文化形象，強化鄉村文化傳播效果，需要深耕特色鄉村文化，聯合當地政府和自媒體創作者優化渠道和創新情境，憑借技術創新打造更具感官沖擊力的媒介情境，將鄉村的“流量”轉變為“留量”。

參考文獻：

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作者簡介 王藝妍，研究方向：媒介融合與媒體轉型。