新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略探究

2024-08-12 00:00:00馬小帆

新聞研究導(dǎo)刊 2024年8期

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺能夠滿足受眾不受時間和空間限制的碎片化觀看需求，受到了大量受眾青睞，受眾愿意投入大量的時間和精力瀏覽短視頻內(nèi)容。但短視頻平臺上的新聞媒體往往因為爭奪流量，打造爆款新聞，成為搶奪用戶資源的數(shù)字及流量奴隸，導(dǎo)致新聞質(zhì)量參差不齊、真實性有待考證等現(xiàn)象出現(xiàn)。新聞媒體能否牢牢抓住短視頻的“風(fēng)口”，借助短視頻的“東風(fēng)”，找到新聞與短視頻的結(jié)合點，充分發(fā)揮短視頻新聞的傳播優(yōu)勢，以更好地滿足受眾獲取信息的需求，是其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章以“人民日報”“四川觀察”等抖音官方賬號為研究對象，分析短視頻新聞的特點、影響以及存在的問題，并探索相應(yīng)的傳播策略，旨在為新聞媒體在短視頻平臺的發(fā)展提供參考。文章提出，短視頻新聞要始終堅持“內(nèi)容為王”，全面提高短視頻新聞的質(zhì)量，傳播正確的價值觀和正能量內(nèi)容。同時，要利用短視頻的優(yōu)勢，強化與受眾之間的互動與交流，擴(kuò)大傳播覆蓋面，實現(xiàn)跨平臺傳播，將短視頻的優(yōu)勢與新聞的特點充分融合在一起，使受眾主動參與到新聞傳播中來，并實現(xiàn)各大新媒體平臺的相互配合傳播，從而擴(kuò)展新聞的傳播寬度和廣度，擴(kuò)大新聞的影響力。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；短視頻；抖音；傳播策略；影響力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0012-04

當(dāng)前，短視頻平臺已經(jīng)成為受眾獲取信息的重要方式。短視頻是當(dāng)前重要的傳播形態(tài)，新聞媒體如何根據(jù)短視頻的特點創(chuàng)新新聞形式，豐富新聞內(nèi)容，以更多、更加優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞形成強有力的新聞價值品牌，進(jìn)而通過短視頻平臺的傳播效能提升新聞的影響力和輿論引導(dǎo)力，是值得關(guān)注的問題。

本文從短視頻新聞的特點、短視頻對新聞傳播的影響以及新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略三個方面進(jìn)行具體分析。

一、短視頻新聞的特點

（一）短而精

短視頻新聞是新聞傳播的一種創(chuàng)新性報道方式，時長一般為2分鐘以內(nèi)[1]。以“人民日報”抖音官方賬號中點贊量較高的若干短視頻新聞為例，時長在15～25秒。新聞媒體要在十幾秒的時間內(nèi)將所要表達(dá)的主要內(nèi)容和新聞價值傳遞出來，要有精彩的開頭和具有吸引力的標(biāo)題或文案，才能迅速抓住受眾的眼球[2]，激發(fā)受眾的好奇心，吸引受眾完整觀看并點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評論。精簡的短視頻內(nèi)容能夠為受眾提供重要并具有吸引力的新聞信息，在短短的幾十秒或者幾分鐘之內(nèi)就可以將新聞信息、新聞事件的整個過程敘述清楚[3]，并以精良的制作吸引受眾眼球。同時，受眾通過移動終端可以及時、流暢地觀看完整視頻，這增強了受眾的體驗感。因此，時間短、制作精良、內(nèi)容有趣是短視頻新聞的突出優(yōu)勢，符合當(dāng)代受眾娛樂化、碎片化、精簡化、視覺化的信息獲取習(xí)慣。

（二）沉浸式豎版感官體驗

近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，新聞媒體開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻新聞領(lǐng)域，在平臺注冊官方賬號。如寧夏回族自治區(qū)銀川市新聞傳媒集團(tuán)注冊了“銀川晚報”“這里是銀川”“銀川發(fā)布”“銀川廣播”等抖音賬號，通過制作短視頻的形式吸引受眾目光，抓住了手機豎版沉浸式體驗的“流量密碼”，形成了地方媒體矩陣，傳播地方新聞信息，擴(kuò)大了新聞的傳播力和影響力，從而起到了引導(dǎo)社會輿論、傳播主流價值觀的重要作用。

另外，短視頻帶來的視覺體驗與傳統(tǒng)電視媒體的觀看效果不同。當(dāng)前，移動終端是受眾觀看短視頻的主要渠道，受眾可以隨時隨地通過智能手機、平板電腦觀看短視頻，同時可以在評論區(qū)積極互動，或者點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，手機豎屏呈現(xiàn)方式對受眾而言更加便捷，受眾在觀看新聞視頻時更具沉浸感，能夠提升受眾的觀看興趣，從而形成“粉絲裂變”，實現(xiàn)“一傳十、十傳百”[4]，這也是擴(kuò)大新聞影響力的重要途徑。

（三）多元化敘事表達(dá)

新聞媒體在傳播信息的過程中，在短時間內(nèi)抓住受眾眼球，傳遞高效信息，引起情感共鳴是非常重要的[5]，這也是短視頻新聞須重點關(guān)注和解決的問題。相對于傳統(tǒng)媒體單一、枯燥的傳播形式，科技賦能短視頻新聞多元化的表達(dá)形式，讓新聞內(nèi)容能夠以更加新穎的方式呈現(xiàn)出來，讓短視頻新聞更具吸引力。多元化的敘事表達(dá)主要體現(xiàn)在聲音、畫面、文字以及要表達(dá)的新聞價值或意義等方面。

短視頻新聞可以將當(dāng)下受眾關(guān)注的熱點話題作為主要傳播內(nèi)容，在聲音或配樂上更強調(diào)引起受眾共鳴，更傾向于選取當(dāng)下熱度較高的BGM（背景音樂）、國風(fēng)音樂、網(wǎng)絡(luò)熱梗等。例如，“人民日報”抖音賬號在2023年12月15日發(fā)布的一條26秒的短視頻《盲人在路上獨自行走，交警默默護(hù)送》，點贊量達(dá)66.4萬次，配樂為網(wǎng)絡(luò)歌曲《落日親吻銀光海》中的高潮部分，歌詞為“當(dāng)你出現(xiàn)在我的身邊，世界不再休眠……”，達(dá)到了歌詞與畫面的統(tǒng)一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在畫面制作和文字選取上，短視頻新聞更注重視覺的沖擊力和語言的震撼力。例如，“央視新聞”抖音賬號在2023年10月26日發(fā)布的短視頻《神舟十七號載人飛船發(fā)射升空》，點贊量達(dá)68.7萬次，在畫面選取上采用特寫的方式帶網(wǎng)友近距離觀看發(fā)射現(xiàn)場，效果震撼人心，激發(fā)了受眾的愛國熱情。

二、短視頻對新聞傳播的影響

（一）增強了新聞傳播的時效性

短視頻作為一種快消品，在海量內(nèi)容不斷更新的過程中，低營養(yǎng)的娛樂化內(nèi)容容易被受眾遺忘。因此，短視頻要深挖新聞價值，傳播正確的價值觀，潛移默化地對受眾產(chǎn)生正面影響，才能夠體現(xiàn)自身價值。因此，是否快且有效，是衡量短視頻新聞傳播價值的重要因素。

時效性側(cè)重表達(dá)傳播時間與傳播效果的關(guān)系，在確保準(zhǔn)確性的前提下，短視頻平臺是即時、快速的[6]，它可以通過視頻的形式，不受時間和空間的限制隨時發(fā)布，保證信息傳播的即時性。短視頻平臺與傳統(tǒng)媒體平臺不同，它集文字、圖片、聲音等形式于一體，可以為受眾呈現(xiàn)更為立體化的內(nèi)容，讓受眾在任何地點、任何時間都能接收新聞信息，提高受眾對短視頻新聞的信任感和依賴度。權(quán)威性和真實性是新聞媒體的優(yōu)勢與價值，新聞媒體只有將自身優(yōu)勢與短視頻的快捷性結(jié)合起來，才能發(fā)揮更強的效能。

（二）增強了受眾的互動性和黏性

傳統(tǒng)新聞媒體只是單向地向受眾傳遞新聞信息，但短視頻新聞不同，其通過短視頻平臺的精準(zhǔn)推送和大數(shù)據(jù)算法，利用“粉絲效應(yīng)”，能夠覆蓋最大范圍的受眾，讓更多的人看到，并參與到相應(yīng)的話題討論中。如2023年底到2024年初，哈爾濱旅游的爆火現(xiàn)象引發(fā)各地文旅局局長“出圈”，各地文旅局為宣傳家鄉(xiāng)，在線上進(jìn)行宣傳和互相比拼，甚至引發(fā)各地各類網(wǎng)紅參與其中，主動宣傳家鄉(xiāng)文化特色。文旅局和網(wǎng)紅都有一定的粉絲基礎(chǔ)，宣傳家鄉(xiāng)是具有很強討論性的話題，因此其內(nèi)容的趣味性往往能引發(fā)粉絲共情，增強粉絲的互動性和黏性。

每個人都可以參與到短視頻平臺中，發(fā)表自己的建議和看法。短視頻可以讓用戶參與到事件討論中，整個互動的過程能夠拉近新聞媒體與受眾的距離。受眾還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、下載等功能分享或收藏自己感興趣的短視頻內(nèi)容，這也是提升新聞影響力的一種重要方式。

（三）強化了對新聞媒體的考驗

短視頻平臺為新聞傳播帶來了一定的機遇，擴(kuò)大了新聞媒體的影響力，但也帶來一些問題。

一是當(dāng)前新聞媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)以及不同的渠道獲取相關(guān)新聞線索、新聞信息，每個人都可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者，這導(dǎo)致新聞信息的真實性無法得到保lLRXVzYMi8ltviH8Bg0wNHD5kgY7ykWW3LA2MDtcAeg=證。有些新聞媒體為了賺取流量，蹭熱點，往往忽視事件的真實性，極易造成惡劣的社會影響[7]。

二是基于短視頻的互動性，部分受眾會在新聞媒體官方賬號發(fā)布的內(nèi)容評論區(qū)留言，對新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行抨擊或發(fā)表具有煽動性的話語，誤導(dǎo)受眾，引發(fā)消極的社會輿論。以新聞形式“偽裝”的謠言容易被大眾傳播，造成不良社會影響[8]。

三是對新媒體的新聞工作者提出了更高要求，如提升自身信息化水平和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等。

四是技術(shù)發(fā)展日新月異，受眾的多元化需求要求新聞媒體不斷創(chuàng)新和發(fā)展，因此要從海量的短視頻新聞中脫穎而出并非易事。

三、新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略

（一）強化核心價值觀引領(lǐng)，堅持“內(nèi)容為王”

1.強化核心價值觀引領(lǐng)。新聞媒體是黨和人民的喉舌，具有引領(lǐng)社會主義核心價值觀的作用。受眾對新聞媒體的信任度很高[9]，新聞媒體在短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容的價值導(dǎo)向必須是正確的、積極向上的。

以“人民日報”抖音賬號為例，雖然其短視頻內(nèi)容會結(jié)合社會熱點、網(wǎng)絡(luò)熱梗等，以一種風(fēng)格獨特、語言輕松幽默的形式呈現(xiàn)在大眾視野中，但整體來看，仍然傳遞的是愛國、團(tuán)結(jié)、青春等充滿正能量的內(nèi)容。這也表明，只有保證短視頻新聞內(nèi)容的水平和質(zhì)量，才能真正吸引受眾的目光，提升自身的社會價值。

2.堅持“內(nèi)容為王”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容始終是核心[10]。短視頻新聞制作熱點新聞，首先要保證新聞線索和呈現(xiàn)內(nèi)容的真實性，其次要根據(jù)新聞內(nèi)容，以敘事化、故事化等方式表達(dá)出來。這要求新聞媒體不僅要巧妙應(yīng)用聲音、圖像、文字等形式提升敘事技巧和能力，更要明確價值取向，避免過度娛樂化，避免做“標(biāo)題黨”，為受眾傳遞更有意義、更有價值的新聞。如此才能提高受眾的接受度，從而提升受眾深入了解和挖掘新聞事件的興趣。

3.嚴(yán)守新聞底線。自媒體時代，新聞媒體要把激發(fā)社會向上向善的精神力量作為主要目標(biāo)，把好稿源大關(guān)[11]，不為迎合大眾需求、刺激大眾情緒而突破底線。在面對具有爭議性的熱點事件時，要保持清醒的頭腦和正確的判斷，拒絕做熱點事件的“提線木偶”和“流量助推器”。熱點新聞容易被捕風(fēng)捉影、斷章取義或夸大事實，用夸張、懸疑的標(biāo)題吸引受眾注意，用截取鏡頭、拼接鏡頭構(gòu)成不實內(nèi)容，引發(fā)受眾傳播。新聞媒體應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范新聞制作流程，正確評估新聞所帶來的社會影響，針對網(wǎng)絡(luò)謠言，要及時站出來辟謠或發(fā)布正面言論。

4.深挖用戶需求。對新聞媒體而言，無論是新聞內(nèi)容還是新聞呈現(xiàn)方式，都要抓住受眾的實際需求，生產(chǎn)更加接地氣的短視頻新聞。因此，新聞媒體要突出自身優(yōu)勢，將目光聚集在受眾身上，采用小切口、生活化的報道形式，多角度、多側(cè)面、全方位了解事件信息，讓受眾能夠通過現(xiàn)象看到本質(zhì)，生產(chǎn)更多符合受眾需求、接地氣、有內(nèi)涵的精品內(nèi)容，做到接地氣與有深度兼顧。例如，2023年12月30日，“人民日報”抖音號發(fā)布的一條以個人為主要敘事畫面的短視頻，全程展現(xiàn)一名車站值班員在地震發(fā)生時臨危不亂，接聽電話，確保列車運行安全的畫面。雖然鏡頭并不豐富，但正是這種簡單化的報道方式引發(fā)了眾多網(wǎng)友點贊，紛紛向鐵路人致敬，很好地傳遞了社會主義核心價值觀。

（二）創(chuàng)新短視頻形式，塑造獨特的IP

表1數(shù)據(jù)來源于直播電商數(shù)字營銷服務(wù)平臺——蟬媽媽，是2023年12月抖音平臺排行前五的行業(yè)達(dá)人賬號日均數(shù)。其中“人民日報”為人民日報官方賬號，“央視新聞”為央視新聞官方賬號，“四川觀察”為四川廣播電視臺新媒體四川觀察賬號，“人民網(wǎng)”為人民網(wǎng)官方賬號，“大象新聞”為河南廣播電視臺大象新聞官方抖音號[12]。

作為地方新媒體賬號，“四川觀察”因為“有趣的靈魂”受到千萬受眾關(guān)注。就發(fā)布的內(nèi)容而言，不少網(wǎng)友更是調(diào)侃“四川觀察”做到了“全國各地觀察”，甚至出現(xiàn)了類似于“XX觀察”“XX觀察分察”等賬號紛紛模仿[13]。“四川觀察”的短視頻新聞不管是內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布速度還是傳遞的溫度，都是有保證的；“四川觀察”成功塑造了自己的IP人設(shè)，能夠與受眾積極互動，實現(xiàn)了人際傳播。因此，新聞媒體要想在短視頻平臺“出圈”，就要以受眾需求為核心，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，保質(zhì)保量，這樣才能打造屬于自己的獨特風(fēng)格，形成屬于自己的標(biāo)簽，受眾才會產(chǎn)生記憶點，才會被吸引。

（三）利用技術(shù)增強畫面感，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦

新聞通過短視頻來呈現(xiàn)不難，難的是如何在短時間內(nèi)制作出吸引受眾的內(nèi)容。當(dāng)前普遍的做法是將視頻、文字和圖片結(jié)合，或者整體以視頻的方式呈現(xiàn)。想要提升新聞媒體在短視頻平臺的傳播力，就要嘗試?yán)貌煌谋憩F(xiàn)形式和技術(shù)手段來增強視覺沖擊力[14]。

可以根據(jù)新聞內(nèi)容，通過Vlog的形式增強信息表達(dá)的生動性，如主持人康輝走出演播室，利用自拍桿實現(xiàn)了Vlog拍攝，制作系列短視頻《大國外交最前線》《康輝cityride杭州騎遇記之杭州亞運會》等，看似是康輝個人的生活與工作記錄，實則是在用大眾喜聞樂見的形式體現(xiàn)全媒體記者的職業(yè)素養(yǎng)，一度引發(fā)熱議和廣泛傳播。

此外，還可以利用3D建模等技術(shù)手段呈現(xiàn)新聞事件的整體脈絡(luò)；用VR技術(shù)還原新聞現(xiàn)場，滿足受眾的好奇心，增強新聞的視覺沖擊力[15]。總之，短視頻新聞的制作要朝著智能化、專業(yè)化方向發(fā)展，從設(shè)計、選題、制作等方面彰顯新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢。

新聞媒體還要充分利用信息技術(shù)平臺，了解短視頻平臺用戶的偏好、瀏覽時長等信息，并通過數(shù)據(jù)化進(jìn)行內(nèi)容復(fù)盤，分析和了解受眾的實際觀看喜好、什么樣的呈現(xiàn)方式才會引發(fā)受眾傳播。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，實現(xiàn)以“點”帶“面”的全方位覆蓋，將短視頻新聞推送給更多的平臺用戶。

（四）強化跨平臺覆蓋，提升受眾黏合度

要想加大新聞媒體在短視頻平臺的傳播力度和范圍，就要實現(xiàn)跨平臺傳播，即與不同媒體合作，實現(xiàn)相互推廣。如“人民日報”抖音賬號發(fā)布了主持人康輝制作的Vlog短視頻，在小紅書和微博平臺同時投放，實現(xiàn)了粉絲全覆蓋。

新聞媒體還可以在微博、抖音、快手等平臺開通直播功能，就當(dāng)前受眾關(guān)心的話題或者根據(jù)新聞的實際內(nèi)容邀請相關(guān)部門以及負(fù)責(zé)人共同進(jìn)行直播，幫助受眾了解事件信息，讓受眾也能夠參與到直播和互動中。如2023年甘肅麥積山地震發(fā)生后，新聞媒體紛紛奔赴現(xiàn)場直播，讓受眾在直播當(dāng)中了解了救援的最新進(jìn)展，提升了受眾黏合度。

四、結(jié)語

創(chuàng)新短視頻新聞制作是新聞媒體傳播今后發(fā)展的重要方向。新聞媒體要重視并通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、提高新聞價值和服務(wù)能力等方面實現(xiàn)多渠道傳播。短視頻新聞制作要在內(nèi)容上貼近受眾實際，在形式上不斷創(chuàng)新，吸引受眾注意，在傳播上要拓寬覆蓋面，增強新聞媒體的傳播力，從而讓受眾關(guān)注并積極參與進(jìn)來，實現(xiàn)對短視頻新聞的全面?zhèn)鞑ィ苿有侣勈聵I(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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