基于轉化率的視頻平臺關系網絡構建研究

2024-08-12 00:00:00崔宏達

新聞研究導刊 2024年8期

摘要：短視頻的內容生產與內容消費是基于互聯網平臺的數字勞動過程，勞動天然地成為平臺數字勞工異化研究的焦點，而勞動之外的社會關系則被忽視。然而在短視頻平臺內部，數字勞工已經發生明顯的層級化現象，同為數字勞工，平臺內部的內容生產者可以獲得大量的經濟收入，而用戶不僅無法獲得經濟收入，反而會因點贊、觀看、轉發、評論等行為在無形之中成為內容生產者的數字勞工。當前，用簡單的“勞動—剝削”的二元視角已經不能解決短視頻平臺內部的數字勞動問題，從社會關系的角度入手或許可以獲取新的研究成果。文章以社會異化為理論框架，從社會性視角出發解讀短視頻平臺中人與人的社會關系異化現象，從而回答根本性研究問題。文章主要采用深度訪談的研究方法，對16名來自短視頻平臺社會關系網絡中的、分屬于不同群體的平臺受眾進行調查，通過對收集來的經驗資料的研究與分析，對短視頻平臺內部的社會關系異化現象進行經驗性描述。研究認為，信息私有化推動著平臺社會關系的異化，使用戶出現分層，中間群體由此誕生；交往關系異化為交換關系，對交換中介的需求推動代行貨幣職權的中介因素轉化率的誕生；中間群體與轉化率貨幣的互動關系構成了平臺關系網絡的異化機制。

關鍵詞：數字勞工；社會異化；信息私有；平臺經濟；轉化率；中間群體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0001-04

基金項目：本論文為2023年度吉林省教育廳科學研究項目“東北地區紅色記憶的數字生成與傳播實踐”階段性成果，項目編號：JJKH20230488SK

一、研究緣起

抖音等短視頻平臺快速興起，成為人們獲取信息的重要渠道，也成為互聯網平臺經濟模式的代表性產物。短視頻平臺是平臺經濟的主導性模型之一，對其內容生產者這一核心主體進行研究是極為必要的，這是短視頻平臺與互聯網平臺經濟體系健康發展的基礎條件之一。

短視頻的內容生產與內容消費是基于互聯網平臺的數字勞動過程。當前，研究者們針對這一類型的數字勞動開展了多樣化的學術研究，對互聯網平臺中的數字勞動者給予充分關注，對平臺中的剝削行為加以批判，這對我國互聯網環境的治理以及互聯網經濟的發展具有重要價值。

本文不考察平臺經濟視域下的數字勞工所遭受的資本與技術控制，而是充分關注內容生產者的特殊性——與更為廣泛的一般用戶相比，他們更有可能獲取大量經濟收入；從社會關系鏈條看，他們處于平臺和用戶之間。本文試圖進一步厘清內容生產與內容消費之間隱含的剝削鏈條，描述并分析內容生產者在社會關系異化鏈條中的作用。對內容生產者非勞動屬性的關注，有助于進一步拓寬平臺經濟語境下數字勞動研究的學術視野，并幫助人們脫離對國家專制和資本主義剝削的條件反射式的批判視角，以跳出歐美中心主義所構建的數字平臺研究框架。

二、文獻綜述

數字勞工相關概念自誕生以來，就與異化緊密聯系在一起。馬克思對異化理論的論述一直是數字勞工研究的經典理論框架，馬克思關注人的勞動，并在巴黎手稿中對異化做了四項規定：第一規定是“物象的異化”，第二規定是“自我異化”，第三規定是“類本質的異化”，第四規定是“人同人相異化”。這一時期的異化觀點，統稱為馬克思的勞動異化觀[1-2]。

基于馬克思的勞動異化觀，眾多學者展開研究。1977年，達拉斯·史麥塞基于對用戶的異化研究所提出的用戶商品論，開創了傳播政治經濟學的研究先河[3]。2014年，在《數字勞動與馬克思》一書中，福克斯首次提出“數字勞工”概念。從史麥塞的用戶商品發展到當前的數字勞工，該研究領域的突出特點是，研究重點看似在用戶，實則關注流通領域中媒體、廣告商和用戶的互動過程，即生產和消費領域中用戶從參與到異化的過程，傳播中的勞動異化一直是其核心研究議題[4]。

到21世紀，移動互聯網的發展推動數字經濟場域中的數字勞動主體進一步多元化，勞工和勞動的分布變得更為廣泛。從研究動態來看，當前數字勞工研究可以劃分出以下三條脈絡。

其一，探討不同數字勞動形式下的數字勞動異化問題，主要研究對象是使用互聯網技術、數字技術參與勞動的用戶。

其二，數字勞動者本身的異化問題，研究充分關注數字技術影響下的、不了解技術原理與機制的數字勞動者，其正在數字技術的參與下被不斷異化成平臺流水線上的新型螺絲釘。

其三，以數字勞動平臺為核心，探討平臺經濟模式及算法等核心技術對勞動者的異化影響。

總體來說，以上數字勞工研究依然沒有跳出勞動異化的研究范疇，其關注勞動者與剝削者的互動，而沒有關注人與人之間的社會關系異化。現有研究從最初的勞動異化研究向著勞動異化所引起的勞動者異化、勞動產品異化、人的類本質異化等具體的異化方向發展，關注的是更為具體的、細分化的勞動異化[5]。

韓立新指出，異化勞動所固有的自我異化本性給馬克思的異化理論帶來了雙重的理論缺陷，其缺乏對社會性的關注[6]。也正因如此，馬克思在他的勞動異化觀中對前三個規定進行了詳細論述，而對第四個涉及社會關系的異化理論則缺乏詳細描述，這一點在后來的《穆勒手稿》中進行了補充，通過“交往異化”著重闡述了他對社會關系異化的見解[7-9]。本文認為，現有研究陷入了勞動異化理論的理論缺陷之中，處于勞動異化的孤立圈層之中，基于勞動異化的理論框架對數字勞工與數字勞動開展研究，缺乏對整體性的社會關系異化的考察與分析[10]。而對勞動議題的研究又不可避免地會陷入勞動與剝削的理論困境之中，二元對立的思維模式使得當前研究呈現出明顯的兩極分化趨勢，或是從勞動者的角度出發分析其被剝削情況以及異化過程，或是從剝削者的角度出發探尋其剝削手段，這種極化的研究思維使得數字勞工研究與二元對立邏輯相捆綁。

三、研究問題

從勞動異化的理論視角去看平臺中的內容生產者，會發現內容生產者的身份難以定義。一方面，其作為平臺經濟體系中的數字勞動者，毋庸置疑是平臺內部的數字勞工；另一方面，作為內容生產者的短視頻博主又受到大量用戶的喜愛，用戶的觀看、轉發、點贊、評論等行為都會給內容生產者帶來極高的經濟收益，按照傳統的數字勞工理論，用戶無疑成了內容生產者的數字勞工，那么內容生產者也就成了剝削者。

而從社會關系異化的角度來看，內容生產者的特殊性就得到了解釋。毋庸置疑，平臺內部的社會關系已經發生了異化，而作為內容生產者的短視頻博主正處于社會關系異化鏈條的中間位置。

根據向上被剝削、向下剝削的特性，本文采用中間群體這一概念對其進行定義，并提出如下問題。

問題一：短視頻博主如何牽動平臺經濟模式下的社會關系異化？其作為中間群體的社會關系影響作用如何？

問題二：以短視頻博主為中間群體的社會關系異化流程如何？其在整個經濟關系和異化過程中扮演著什么角色？

問題三：以短視頻博主為中間群體的社會關系異化機制如何？

四、研究發現

（一）從信息共享到信息市場：平臺社會關系異化起點

何為異化的起點？馬克思在《穆勒評注》中對社會關系異化的起點進行了詳細論述，馬克思認為，私有財產是社會關系異化的起點，私有財產的所有者即私有者，人一旦變成私有者，人同人的關系就變成私有者同私有者的關系，人與人之間的交往將發生異化[11]。

然而在互聯網時代，私有財產的概念內涵也在發生變化，Web2.0時代強調信息的共有、共享，似乎不存在私有化的概念。那么短視頻博主的職業化、短視頻平臺的市場化又從何處來？基于這一系列問題，本文圍繞對視頻內容的認識展開深度訪談。

在談論到自己發布的視頻內容時，短視頻博主和用戶產生了明顯的分歧。用戶更關注視頻的使用價值，這一使用價值主要體現在記錄和分享兩個方面，記錄是為滿足自身，而分享則是出于一種社會交往的欲望，期望得到他人的認同，找到志同道合的伙伴。用戶并不強調短視頻內容的私有性，而更關注視頻的分享功能。

短視頻博主針對視頻內容則展現出完全不同的態度，短視頻博主在談到其所發布的短視頻內容時，普遍表示其是“商品”（受訪者D1）、“勞動所得”（受訪者D2）、“個人財產”（受訪者D3），“拍視頻就是為了賺錢”（受訪者D4），短視頻博主更關注短視頻的交換價值。

短視頻博主首先意識到自己的私有者身份，意識到發布在平臺上的視頻內容是自己的私有財產，同時私有財產的交換可以為自己換取極高的經濟利益。短視頻博主開始有意識地生產短視頻內容，并在短視頻平臺上尋求交換。用戶并不是沒有意識到這種交換，但用戶表示，“我只能接受這種變化，至少他給我帶來了消遣”（受訪者A1），“我對這種變化無能為力，平臺上的絕大部分內容都是他們（指短視頻博主）發布的”（受訪者A2），“我認識到了這種變化，但我不在乎，因為我對平臺的使用頻率很低”（受訪者A3）。可見，用戶雖然認識到了自身與短視頻博主之間關系的異化，但對這種異化無能為力。

由此可見，短視頻博主是短視頻平臺下社會關系異化的起點，短視頻博主首先意識到私有化的存在，完成了勞動產品向商品的轉化，從社會交往轉向商品交換。同時又在其中發揮著重要的作用，大規模的內容生產提高了用戶對視頻內容的接受閾值，“良幣驅逐劣幣”，用戶被動地進入商品市場成為買方，社會關系的異化由此開始。

但單純地用交易關系來界定短視頻博主與用戶之間的關系又不甚準確，用戶在這一過程中不止付出了自己的時間、精力等用于購買優質的短視頻內容，還付出了更多隱形的剩余價值[12]。用戶與短視頻博主之間存在一定的精神交往聯系，其不僅關注視頻內容本身，還會因視頻內容而對制作該視頻的短視頻博主產生一定的交往期待，即使這種期待不會得到回應，甚至會被當作商品再次售賣給用戶。

在平臺社會關系中，短視頻博主不僅起到中間商的作用，還通過與用戶之間的情感聯系來促成用戶的異化，當用戶對短視頻博主產生交往期待時，其對短視頻博主的包容度和接受度也會上升，進而更容易付出自身的剩余觀看時間，為短視頻博主提供更多的剩余價值。因此，短視頻博主與用戶不僅僅是賣方與買方的關系，還存在更深層次的剝削者與被剝削者的關系。

（二）中間群體與轉化率：平臺社會關系異化流程

真正的交往是不需要中介的，但是當人成為私有者時，交往變為了交換，人與人之間的交往就需要使用某種中介來完成。而在馬克思的論述中，貨幣是最核心的中介。“當交往開始遵循交換正義原則，貨幣在這一過程中逐漸取代其他形式的私人所有而一躍成為交換的中介。”[13]但在平臺環境下的社會關系異化中，似乎很難找到貨幣的影子，變現往往處于關系鏈條的最后一環，而不是作為交換的中介因素存在。那么，什么是短視頻平臺內流通的中介因素？

基于這一問題，本文擴大了訪談范圍，開始對平臺環境下的其他主體開展訪談。運營公司和推流公司提供了新的概念——轉化率。

“短視頻博主能不能火起來，和很多因素都有關系，內容、推流、算法、用戶的互動等等，但我認為最核心的依然是轉化率，轉化率簡單來說就是指短視頻博主在直播、廣告植入等過程中，用戶直接為之付出的金錢，這一金錢數值越高，轉化率也就越高。轉化率高的賬號能獲得更高的推流”（受訪者C1）。

短視頻博主對轉化率十分重視，“轉化率直接影響我的流量”（受訪者D1），“在不同階段我們追求的目標不同，初期我們會想要點贊和關注、中期追求更高的播放量和完播率，但最根本的目的依然是轉化，轉化才有錢拿”（受訪者D2）。

可見，轉化率在平臺中扮演著貨幣的角色，轉化率是抽象的貨幣，其不等同于真實的金錢，但平臺環境下的社會人卻如同現實中的社會人追求金錢一樣追求著轉化率。

同樣作為平臺主體的用戶，則對轉化率知之甚少，所有的受訪用戶都明確表示不了解何為轉化率，甚至從未聽過這個詞。但毋庸置疑，用戶參與了轉化率的生產過程，用戶對廣告的觀看、點擊及付款，都會直接影響到短視頻博主的個人流量，使短視頻博主的廣告可以被推送給更多人，引導更多人付費，進而提高短視頻博主的轉化率。這是一種更隱性的剝削，用戶的注意力和時間可量化了，被平臺、廣告商、運營公司及短視頻博主制作成了具象化的貨幣——轉化率。

在平臺社會關系中，轉化率是平臺各主體私人所有的外化，是排除了私人所有的特殊的人格本性的抽象。轉化率的本質在于私人所有，它是私人勞動（用戶的觀看、點擊及直接付出的勞動所得）的創造物，但同時它又是排除了私人所有的特殊形態，是私人所有外化的結果[14]。由此，當轉化率作為貨幣被生產出來時，平臺社會關系開始發生異化，而當轉化率流經平臺關系鏈條中的任一環節時，平臺社會關系異化隨之發生。這就是整個平臺社會關系異化的全部流程，轉化率成為平臺社會關系異化的中介因素。

作為中間群體的短視頻博主與作為中介因素的轉化率之間的互動，造就了短視頻博主的雙重身份，即勞動者與剝削者。

首先，短視頻博主直接參與貨幣的生產活動，是用戶“私有財產”轉售的第一個環節，用戶需要與短視頻博主互動才能使用戶“私有財產”轉變為轉化率，因此短視頻博主作為貨幣的生產者而存在。短視頻博主之所以可以參與到貨幣的生產活動中，是因為短視頻博主的勞動屬性，其生產的信息內容是用戶用于交換的貨物，因此在平臺社會關系中，短視頻博主首先作為勞動者而存在。

其次，短視頻博主還具備剝削屬性，其生產的勞動產品并非等價地與用戶交換，而是通過多種手段賣出更高的價格，如擴大自身傳播范圍、選擇價值更高的廣告等等。同時，其傾向于美化自己的剝削行為，認為自己獲取的高額收益是自己的勞動所得。

由此可見，轉化率作為中介因素直接引導著社會關系的異化，其既是平臺社會關系異化的產物，又作為人的私有的外化引導著平臺社會關系的深度異化，其作為貨幣的流動過程就是平臺社會關系異化的過程[15]。

而作為中間群體的短視頻博主，既是中介因素的直接生產者，又是中介因素的消費者，通過與用戶的共同勞動生產轉化率，又用轉化率購買流量，通過對轉化率的消費行為轉售用戶的剩余價值。其在平臺社會關系中，既是剝削者，又是被剝削者，中介因素的流轉以及社會異化的推進，是在作為中間群體的短視頻博主的主觀推動下進行的。

五、結語

本文通過對短視頻平臺中內容生產者的研究，揭示了中間群體在平臺經濟模式中的特殊地位和作用，以及社會關系異化的復雜過程。通過深度訪談和文獻綜述，本文發現短視頻博主作為中間群體在平臺社會關系中扮演著至關重要的角色。其既是轉化率的生產者，又是其消費者，在平臺社會關系異化的過程中扮演著既剝削又被剝削的角色。本文不僅對研究平臺經濟模式下的勞動異化具有重要意義，而且為平臺社會關系的健康發展提供了啟示。

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