周邊傳播視域下對緬甸傳播效能研究

摘要：文章采用問卷調查和深度訪談方法，應用SPSS19對所采集數據進行處理，基于周邊傳播理論，分析德宏州融媒體中心對緬傳播的能力和效率。研究發現，德宏州融媒體中心對緬傳播受眾群體主要是中青年，受眾主要分布在仰光和曼德勒，傳播內容主要是我國的外交政策、經濟和社會發展成就，傳播方式主要是報紙和數字媒體；對緬傳播效果明顯，帖文閱讀量、訪問量、互動量日益增長。但是，德宏州融媒體中心對緬傳播受眾主體主要來自仰光和曼德勒這兩個城市，其他區域的緬甸受眾比較有限；內容生成能力不強，尤其共建“一帶一路”相關信源的傳播相對較少；對緬傳播效果評估能力，尤其對緬甸受眾接觸德宏融媒體傳播內容之后的認知、行為、態度變化的跟蹤反饋能力需要加強。

基于此，文章探索提高對緬傳播效能的路徑：爭取更多對緬傳播媒體政策、外引內培對緬傳播人才、豐富對緬傳播主體、繼續講好中國老百姓的故事、豐富共建“一帶一路”內容的傳播、擴展對緬傳播覆蓋力和構建對緬傳播效果評估機制。

文章旨在促進對緬甸的精準傳播，增強對緬國際傳播的親和力和實效性，從而促進緬甸受眾對中國的認知，減少緬甸民眾對中國的誤解，增進睦鄰親近，官通民和，親誠惠容，促進兩國人民民心相同，經濟合作暢通。

關鍵詞：周邊傳播；德宏州融媒體中心；傳播能力；傳播效率；傳播效能建設

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0041-03

基金項目：本論文為2017年度全國哲學社會科學工作辦國家社會科學基金重大項目“周邊傳播理論與應用研究”階段性成果，項目編號：17ZDA288

北京大學新聞與傳播學院陸地教授將“周邊傳播”定義為，“任何人或事物、或產業、或機構在自己的周邊或相關領域所進行有目的的信息傳播活動”[1]。周邊傳播立足“地緣相鄰、文化相近、血緣相似、習俗相同、語言相同的國家和地區，主客體間存在天然的、密切的歷史和現實聯系”[2]。

德宏傣族景頗族自治州三面與緬甸聯邦共和國接壤，德宏州傣族、景頗族、阿昌族、傈僳族、德昂族5個少數民族跨中緬而居，他們擁有共同的意義空間、共同的歷史印記。

因此，德宏州融媒體中心對緬傳播具有周邊傳播特性，是對緬傳播主力軍、先行者。探討德宏州融媒體中心對緬傳播效能，將增強對緬甸國際傳播的親和力和實效性。

傳播效能是傳播效果和效率的統一體，是一定條件下達成既定傳播目標，實現傳播效果的作用體系。這里的“條件”，是傳播效果相關的國際傳播能力建設、制度建設和人力資源體系建設[3]。

本文對德宏州融媒體中心對緬傳播效能的研究將圍繞德宏州融媒體中心對緬傳播能力和效率兩個維度展開。

一、德宏州融媒體中心對緬傳播能力

傳播力指的是大眾傳媒將信息向外擴散的能力，而影響力是指一個國家所傳信息（c7ecc79ca6ccf7144ac668b1cce168cf內容）被人們接收并接受，進而改變或扭轉其態度和行為產生對傳播主體國有利的輿論[4]。地方國際傳播力指的是當前地方媒體所具有的能夠進行國際傳播的基礎能力，即當前地方媒體國際傳播現有的政策支持力、基礎建設能力、內容生成能力、傳播覆蓋力[5]。地方傳播能力在一定程度上決定傳播效率，因此加強傳播能力建設至關重要。

（一）基礎建設能力

德宏州融媒體中心中心前身為德宏傳媒集團，為德宏州委直屬公益二類正處級事業單位，歸德宏州委宣傳部管理，內設31個機構，下轄1個公司、1個印務中心和德宏州融媒體中心。該中心創辦了中國第一份公開出版發行的緬文報《胞波（緬文）》；開辦緬甸語廣播，成為中緬邊境上的“區域性國際廣播頻率”；創辦德宏網，開通緬文頻道；建設微信公眾號、胞波臉書（緬文）、胞波推特（中英緬文）、胞波油管（緬文）、“緬甸之音”抖音、“緬甸之音”視頻號6個對緬傳播新媒體平臺。

（二）內容生成能力

德宏州融媒體中心原創內容在50%以上，其余內容轉引人民日報、新華社等。原創內容主要包括我國獨立自主的和平外交政策；我國經濟社會發展的重大成就；經貿往來和人文交流；外籍人員在中國就業、就醫、就學、旅游、經商等法律法規和服務信息。內容以文字、圖片、視頻、網頁鏈接分享等形式呈現。

（三）傳播覆蓋力

《胞波（緬文）》已覆蓋中緬邊境地區，并通過交流資料的形式發往緬甸曼德勒、臘戍、仰光、密支那、八莫等緬甸重要地區相關部門和中國駐緬甸大使館[6]。

1.緬甸受眾群體

對緬傳播的緬甸受眾主要是18 ～ 65歲群體，其中受眾主體是18～ 44歲群體；總體上男性受眾群體居多，幾乎是女性受眾群體的兩倍。

2.緬甸受眾覆蓋人數

2023年，Facebook覆蓋人數2293370人次，同比增長403%。4月11日和10月28日，Facebook帖文覆蓋人數最多，分別為20多萬和30多萬，其中來自仰光和曼德勒的受眾人數最多，分別為23.4%和11.3%，其余區域受眾人數不到3%。

二、德宏州融媒體中心對緬傳播效率

傳播效率指的是傳播活動所產生的實際影響和傳播效果，即受眾對媒體傳播內容的接觸度、認可度及綜合態度，傳播效率受傳播能力影響。

（一）緬甸受眾對德宏州融媒體中心傳播內容接觸度

2023年，Facebook緬甸受眾帖文訪問量為122875人次，同比增長316.2%，其中10月28日，粉絲訪問量最大，為1.5萬人次；Facebook的粉絲持續增長，同比增長1597.3%。也就是說，對緬傳播存在大量的潛在受眾，有待將其轉換成具有較高黏度的粉絲。

（二）緬甸受眾對德宏州融媒體中心傳播內容認可度

截至2023年10月，“緬甸之音”抖音平臺粉絲量達78萬以上；胞波臉書（緬文）、胞波推特（中英緬文）共發布帖文8500多條，粉絲數8.6萬人，參與互動6.2億人次，文章點擊量4.2億次，發文觸及人數11.2億人次，參與互動人員95%是緬籍人員。

可見，德宏州融媒體中心對緬傳播效果明顯，但是需要強化德宏州融媒體中心對緬傳播效能建設。因此，下文討論提高德宏州融媒體中心對緬傳播效能的路徑。

三、德宏州融媒體中心對緬傳播效能建設

德宏州融媒體中心對緬傳播效能是德宏州融媒體中心對緬傳播能力和效率的綜合體現，要提高對緬傳播效能，就要提升德宏州融媒體中心對緬傳播能力及對緬傳播效果評估能力。

（一）爭取政策支持和強化基礎設施建設

邊疆省區媒體周邊傳播障礙主要是政策、資金、人才、技術這“四道檻”[7]和語言轉換能力不強及文化對接較弱[8]，德宏州融媒體中心對緬傳播同樣面臨這些問題。筆者認為，應從以下幾個方面優化對緬傳播。

德宏州融媒體中心要積極爭取更多政策支持和幫扶，充分利用好云南省政府和德宏州政府的沿邊開放政策及云南省、其他省份、國家的媒體平臺。

外引內培對緬傳播的人才。吸引具有國際傳播經驗和專業技能的外籍人才加入地方媒體團隊，開闊團隊的國際視野，提升團隊的專業水平。同時，重視校企合作，聯合海內外高校，培養復合型國際傳播人才。

豐富對緬甸傳播主體。發揮外籍友人“文化傳聲筒”作用[9]，發揮中緬兩國跨境民族人際傳播的優勢，定期邀請兩國跨境民族“意見領袖”開展座談，鼓勵在華緬甸籍人員對緬傳播。

另外，加強區域合作能力。繼續維護好已有的6個對緬傳播平臺，促進中緬兩國媒體資源相通、內容相通、數據相通、技術暢通，建立互通的節目庫、數據庫、人才庫。同時，提升漢語、英語、緬甸語語言轉換能力。

（二）增強對緬甸傳播內容生產能力

1.繼續講好中國老百姓的故事

前期對在華緬籍務工人員最感興趣的中國文化進行調研顯示，41%的在華緬籍務工人員最感興趣的中國文化是中國人的衣食住行，38%的在華緬籍務工人員最感興趣的是少數民族文化。另外，中國地方特色文化常常在國際社交網絡中受到追捧[10]?？梢?，需要深挖地方本土文化。

2.豐富共建“一帶一路”內容的傳播

2023年10月，緬甸資深媒體人吳溫丁接受采訪時說：“緬甸民眾對共建‘一帶一路’知之甚少。中緬兩國應創建一個可以隨時訪問的網絡平臺，確保平臺信息的準確和權威[11]?！钡潞曛萑诿襟w中心也期望設立共建“一帶一路”和中緬經濟走廊方面專欄。

（三）擴展對緬傳播覆蓋力

目前，對緬傳播受眾群體主要是25 ～ 44歲，也就是說18 ～25歲及44歲以上群體接觸德宏州融媒體中心傳播的信息頻率不高；對緬傳播的地域空間主要是仰光、曼德勒。因此，需要提高信息傳播渠道擴展能力，同時需充分發揮德宏州貿易商會駐緬甸曼德勒、密支那等商務代表處的優勢，對緬甸傳播的信源提出建議。

（四）構建對緬傳播效果評估機制

傳播效果研究方法主要有三種：內容分析、抽樣調查和實驗[12]。

國際傳播效能評估要素：傳播力、影響力、引導力、公信力[13-14]。

可采用分區域、分眾分層抽樣調查和算法計算，調查德宏州融媒體中心對緬傳播的傳播力、影響力、引導力、公信力，探索對緬傳播的廣度和深度。

對緬傳播廣度，即對緬傳播所觸達的受眾規模，也就是研究受眾的閱讀量、主頁訪問量；依托算法，計算對緬傳播的深度，即傳播內容對受眾認知與情感轉向的影響等[15]，分析緬甸受眾對傳播信息的信任度、關注度和忠誠度。

四、結語

德宏州與緬甸三面接壤，兩國部分民族跨境而居，所以德宏州融媒體中心是對緬傳播的前沿陣地，具有周邊傳播特性，即傳播效果直接性和地緣取向、文化取向、民族取向和情感取向的適度接近性。在這一背景下，兩國人民容易達成暢通交流，容易促進緬甸受眾對中國的認知，減少緬甸民眾對中國的誤解，增進睦鄰親近，官通民和。

因此，有關方面應給予德宏州融媒體中心更多政策和資金支持，同時，德宏州融媒體中心應加強對緬傳播效果評估，探索對緬甸受眾的精準傳播方式，從而促進兩國人民民心相通，經濟合作暢通。

參考文獻：

[1] 陸地.周邊傳播理論的創新與活力[N].光明日報，2019-11-26（9）.

[2] 高菲，陸地，陳沫.周邊傳播研究[M].北京：中國書籍出版社，2021：11.

[3] 周慶安.在多元語境下理解國際傳播效能命題[J].新聞記者，2023（1）：10.

[4] 程曼麗.論我國軟實力提升中的大眾傳播策略[J].對外大傳播，2006（10）：32-35.

[5] 邱思雨.地方媒體國際傳播能力評估與建設研究：基于海南國際傳播中心Facebook賬號的實證分析[D].海南：海南大學，2023：20.

[6] 楊立，李永斌.拓展國際傳播平臺提升國際傳播效能[J].社會主義論壇，2022（6）：16-17.

[7] 楊晶，楊玥，姚瑩.周邊傳播的融通策略：黑龍江廣播電視臺對俄傳播的探索之路[J].中國廣播電視學刊，2018（6）：6-8.

[8] 萬憶，馬右文.編碼紊亂：新時代邊疆省區周邊傳播的媒介困境與突圍[J].當代傳播，2020（5）：34-37.

[9] 單佳慧.以主場傳播提升我國國際傳播效能[J].青年記者，2023（22）：32.

[10] 李勇.縣級融媒體提升國際傳播效能的本土文化路徑分析[J].中國編輯，2023（10）：89.

[11] 黃江勤.緬甸媒體人吳溫丁熱切期待第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇[N].中國東盟報道，2023-10-17（9）.

[12] 格蘭·G.斯帕克斯：媒介效果研究概論[M].何朝陽，王希華，譯.北京：中國人民大學出版社，2013：32.

[13] 侯迎忠，玉昌林.智能時代的國際傳播效果評估要素：研究回顧與趨勢前瞻[J].對外傳播，2023（10）：22.

[14] 戴嵐嵐.融媒時代提升國際傳播效能策略[J].新聞傳播，2023（9）：50-51.

[15] 胡正榮，孟丁煒.給算法以文明：算法治理賦能國際傳播效能測定[J].對外傳播，2023（10）：5.

作者簡介 鄧樹梅，副教授，研究方向：國際傳播。