新時代博物館宣傳工作實踐研究

摘 要：宣傳工作作為博物館的三大職能之一，是博物館事業發展不可或缺的重要組成部分。博物館宣傳工作是根據社會需求運用博物館的文物藏品、陳列展覽和其他社會資源，向公眾傳播科學、文化、藝術知識，進行思想品德教育，為公眾提供文化產品方面的線上和線下服務。文章以二里頭夏都遺址博物館的宣傳工作實踐為例，總結博物館運用微信公眾號進行線上宣傳推廣的經驗，分析新媒體平臺中短視頻的制作和應用，以此總結當前宣傳工作中存在的問題，分析原因，提出解決問題的具體對策，進一步推動夏文化的展示與傳播，幫助二里頭夏都遺址博物館構建良好的品牌形象。

關鍵詞：博物館；宣傳工作；實踐經驗

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.13.018

0 引言

本文聚焦以博物館作為獨立IP進行線上新媒體宣傳推廣的博物館宣傳策略研究，認為博物館要充分發揮媒介的優勢，并與其他媒介相互補充，展開多種傳媒手段的媒介互動，使博物館傳播效果最大化，更好地發揮博物館的傳播職能?；仡櫧鼛啄瓴┪镳^宣傳領域的研究，基本分為以下幾個方面：一是博物館宣傳策略研究，以博物館作為獨立IP的品牌效應推廣，如李保平的《融媒體環境下博物館宣傳的改革與創新策略》；二是博物館展覽的宣傳推廣與傳播，側重博物館某一展覽的宣傳推廣，如曹燕鳳的《博物館展覽的宣傳推廣策略與實踐探索》；三是博物館宣傳教育研究，側重宣傳教育功能，如潘文靜的《推陳出新拓展博物館宣傳教育功能分析研究》；四是博物館文創宣傳營銷，如劉英娟的《博物館文化創意產品的開發與宣傳營銷》。

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出傳播活動的五大要素：傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果。將這一研究成果作為博物館傳播活動的重要理論基礎，在博物館宣傳工作領域同樣適用。馮冬艷、豆曉宇以河南博物院新媒體運營為例，研究融媒體環境下的博物館傳播，論述博物館宣傳工作的主要價值以及改革與創新策略。謝征、寧瑞欣研究文博IP移動視頻的傳播，通過改善文博IP移動視頻內容、適應平臺屬性和構建傳播鏈條等途徑，促進文博IP移動視頻的傳播。吳英琦則聚焦數字技術背景下遺址博物館的品牌傳播途徑，通過分析金沙遺址博物館數字技術的運用情況，提出積極運用數字技術進行IP開發與推廣的品牌傳播優化策略。河南博物院丁赟以博物館的輿情宣傳為切入點，對河南博物院推出的文創產品“考古盲盒”賣脫銷的輿情進行探究，強調要加強博物館對外宣傳，提高觀眾參與性，增強對應的社會效應，為提升博物館品牌影響力提供數據支撐。不同學者的研究為我們展現出新時代博物館積極探索宣傳工作的優秀成果，同時也為博物館日常宣傳工作提供借鑒與參考，更有助于我們在現有的成果之上創新博物館宣傳工作發展路徑，尋找到新的突破口，從而促進博物館宣傳工作的更好完善。

1 博物館宣傳工作的必要性

當前社會，公眾文化普及程度和個人價值觀形成相對具有延時性和遲效性，博物館宣傳工作在潛移默化地加深人們對歷史文化的了解，增強文化認同感，提高人們的科學文化素養。因此，新時代博物館有必要進行自我包裝、自我展示和自我推介，博物館宣傳工作是一項需要持續發力的“持久戰”。

新時代環境對博物館宣傳工作也起到不同程度的推動作用。一是博物館的社會地位不斷提高。隨著公眾的關注度不斷提高，博物館從收藏、研究到以人為本，傳播歷史文化知識，提高公民文化素質，其社會服務的功能日益突出，博物館的歷史文化宣傳與傳播已經成為博物館學中的顯學。博物館應該在全新的數字化時代和瞬息萬變的消費者市場中保持對環境的快速響應和靈活應對。二是政策推動博物館信息化發展，豐富了博物館宣傳手段。國務院2016年印發《關于進一步加強文物工作的指導意見》，在文件中強調科學技術對于文物保護工作的重要推動作用。此后，國家文物局、國家發展和改革委員會、科學技術部、工業和信息化部、財政部印發《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，強調要將互聯網發展成果與中華傳統文化傳承、創新及發展相結合，提升文物資源的社會效益。國家對于新技術在文化產業的應用提供政策支持，助推宣傳工作的創新發展。

2 博物館宣傳工作現狀

當前文化事業發展日新月異，博物館如何在當前新媒體聚集、信息化傳播的情況下正確“出圈”，成為博物館面臨的共同難題。二里頭文化是中華文明探源工程中十分重要的一部分，實證中華文明在3800年前進入王朝階段的輝煌歷史，引發越來越多人的關注。但是，對比成功申遺并“出圈”全網的良渚遺址和三星堆遺址，二里頭遺址顯得十分低調樸素。進入新時代，科技信息技術的發展推動博物館宣傳方式的融合創新，虛擬現實技術、增強現實技術圍繞歷史文化做了眾多嘗試，但限于當前技術壁壘和同質化思維影響，博物館數字化宣傳展示工作往往千篇一律，在這種情況下，短視頻便成為打破同質化的一種形式，成為博物館宣傳領域重要的傳播形式，進一步深化博物館宣傳手段。

近十幾年來，觀眾研究也逐漸成為國內博物館學領域關注的重點內容，博物館學研究學者約翰·H.?？耍↗ohn H. Falk）在《博物館觀眾：身份與博物館體驗》中以觀眾視角展開博物館自身營銷的研究，根據博物館觀眾參觀體驗模型、身份相關動機，將前往博物館的觀眾分為“探索者”“促進者”“體驗需求者”“專業人士/愛好者”“充電者”五種類型。從這五種基本的身份相關需求出發，針對性地開展博物館的宣傳工作，能夠在宣傳中準確把握觀眾心理需求，引發觀眾情感共鳴。如“探索者”參觀博物館的主要動機是為了滿足自己的興趣和好奇心，渴望拓寬自己的知識視野，容易被學習新事物的機會吸引，宣傳工作的創作選題內容就要強調不同尋常、稀有有趣，突出主題概念，宣傳文字或者音視頻形式也要盡可能清晰呈現，利用分層次的標簽說明，用簡單的小標題為“探索者”類型觀眾提供更多深層次的信息?？梢哉f，博物館宣傳工作要想保持自身亮點上的持續放大輸出，開展具有針對性的觀眾參觀調研是一項必要的前提工作。

3 二里頭夏都遺址博物館宣傳工作實踐

3.1 立足博物館定位，打造原創服務內容

二里頭夏都遺址博物館（以下簡稱“夏博”）依托夏代中晚期都城遺址—二里頭遺址60余年的科學考古發掘所得成果而建，是集中展示夏代歷史、二里頭遺址考古成果、夏文化探索歷程、夏商周斷代工程和“中華文明探源工程”成果的專題性博物館（圖1）。二里頭文化是中華文明總進程的引領者和核心，開啟了夏商周三代文明。習近平主席2024年新年賀詞中指出，二里頭的文明曙光……是我們的自信之基、力量之源。二里頭夏都遺址博物館注重打造原創內容，搭建博物館與觀眾的交流渠道，各新媒體平臺已經成為二里頭夏都遺址博物館銜接社會、服務公眾的重要橋梁。夏博數字館作為常設展覽之一，以充滿科技感和沉浸式體驗的特色成為熱門“打卡”點。為豐富線上服務內容，短片《數字技術呈現“最早的中國”，快來夏博數字館沉浸式探尋體驗吧！》緊扣二里頭夏都遺址博物館數字館亮點，以第一人稱視角帶領觀眾沉浸式體驗赫赫夏都，走進“最早中國”，感受文明曙光。短片在夏博官方視頻號平臺上線，累計播放量4000余次，點贊轉發量百余次。

3.2 打造博物館展品符號，利用IP賦能

博物館通過展品向觀眾傳達知識信息，從美學的角度來看，博物館宣傳工作是通過提煉出展品符號進行藝術創作，設計制作海報、短視頻，趣味傳播歷史文化知識的同時，達到教育和服務的目的。展品符號具有博物館自身鮮明的文化特點，是博物館宣傳工作中內容服務創作的重要設計元素，創作者應該在平時注重博物館展品符號素材的積累，并分類整理，立足宣傳內容，整理宣傳模塊，形成固定的設計工具模板，達到能隨取隨用、高效創意內容、快速響應宣傳活動需求、一鍵發布上線的效果。

以二里頭歷史為主題，利用IP賦能，使用可以吸引大眾參與的形式融入，打造博物館符號文化。夏博開館僅有五年時間，“年輕”博物館理應吸引更多青年人群，但恰恰相反，45歲以上的中老年群體更為關注夏博的相關新聞報道（該理論依據來源于夏博官方媒體后臺數據統計），夏文化在青年群體中缺乏活躍度，夏博也沒有形成類似洛陽博物館的打卡熱潮。因此，博物館宣傳工作應該在文化母體中培育世界觀、故事和文化符號體系，形成完整的博物館IP精神文化系統。博物館宣傳工作要明確品牌定位，制定合理的品牌宣傳計劃，首先要對宣傳主體也就是博物館自身有充分的認知和定位，再明確傳播對象，精準用戶運營。只有了解受眾群體的整體特征，如觀眾的年齡、愛好、職業等，進行人群畫像，精確用戶屬性，才能使觀眾群體和博物館的整體形象定位保持一致，避免出現太大的年齡斷層。

3.3 發展融媒體平臺，實現內容創新

新時代全媒體快速發展，媒體的用戶數量快速增長，博物館作為獨立發聲的媒體平臺之一，在互聯網上傳播和影響力十分依賴于市場觀眾的選擇，博物館的宣傳工作也必須適應時代需求和市場需要，注重發展融媒體平臺，以“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發展思路，實現內容創新。

從內容創意采集、生產、發布和反饋的縱向發展路徑思考，實現融媒體的先決條件是媒介的融合，核心生命力是內容的創新。媒介融合是順應互聯網傳播的移動化、社交化和視頻化的趨勢，將博物館對外發布的媒體資源聚合在一起，通過業務流程的整合，把音視頻及稿件的采集、編輯、審核等流程進行整合。通過融媒體平臺，打通官方網站、官方微博、微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺，進行集中展示，提高媒體資源利用率，提升新聞宣傳工作效率。此外，融媒體平臺還可以采集檢測全網相關發布信息，分析全網熱點話題和輿論發展趨勢，為內容生產提供指導，并提供可視化結果分析。

內容創新需要重構內容產品，從創作理念到敘事方式，適應移動互聯網環境下的“融合文化”。除此之外，融媒體的聚合力和影響力與粉絲用戶規模息息相關，從實際中了解大眾需求，進行風格定位，再結合創意策劃與執行，進行發布和反饋；注重不同新媒體平臺的粉絲用戶數量，注重與粉絲保持互動的同時增強各大新媒體平臺間的互動，保持活躍度和熱度不減，盡可能實現漲粉，樹立社交媒體上博物館“角色人設”，助力宣傳內容推廣和傳播。

3.4 守正創新，利用短視頻講好“夏博故事”

為扎實推進信息化建設，形成互聯網+新媒體宣傳矩陣，夏博新媒體平臺守正創新，堅持多個平臺共同推進，合力助推夏博的文物“活起來”。夏博原創短片《最美不是下雨天，是雨過天晴的夏博，‘向云端’超治愈》作為夏博新媒體宣傳矩陣打造的系列作品之一，一經發布，迅速在網絡傳播，形成了良好的傳播效果和熱烈的反響評價。作品貼合網絡熱點，緊扣社會正能量，視頻號累計8000余次瀏覽量，點贊轉發200余次，獲得“中博館長圈”“千百館長頭條推薦”等博物館創意推介，引發觀眾留言“最美”博物館，給觀眾的參觀瀏覽留下了美好的回憶。

博物館宣傳工作需要抓住社會熱點話題，積極參與優質內容輸出。2023年9月，大英博物館丟失多件中國文物，博物館館長辭職，這一熱點新聞立即引起國內觀眾的關注和討論，“央視新聞”等媒體發表文章，要求大英博物館歸還中國流失在海外的文物。在這個熱點話題下，短視頻《逃出大英博物館》橫空出世，其背后所蘊含的文化價值和當下熱點話題契合，贏得口碑和流量的“雙豐收”。只有聚焦青年群體關心的熱點，進行內容上的創新，才能吸引更多年輕人線上參與互動，線下走進博物館。

博物館里的每一件文物都體現著文化價值，背后都有一個故事，要讓歷史文化瑰寶成為創作者取之不盡的寶藏素材。這不僅要立足文化價值深處，帶著自身的思考，盡可能多地發掘文物故事的內涵，還要設計觀眾喜聞樂見的表達方式，才能守住“獨屬于中國人的浪漫和情懷”。

4 未來博物館宣傳工作面臨的困境

未來博物館宣傳工作在獨立運營上會面臨自主創新性不足的困境，主要體現在以下幾方面：一是依賴專業公司，缺少獨立自主運營的能力；缺少相關專業技術人才，相關硬件設備保障不充分，架構安排不合理；同時，由于整體規劃不完善，從事宣傳工作的專業技術人員往往無法組成與博物館宣傳工作相匹配的項目組，不能獨立跟進某項宣傳工作從前期規劃到后期總結的全部過程。二是博物館中不同崗位之間宣傳工作沒有交叉，各自為營，存在溝通障礙，不利于從整體角度出發形成矩陣效應，宣傳范圍縮小，傳播效應減弱。究其原因，仍然是專業人才配置不夠完善，導致博物館宣傳工作陷入十分尷尬的局面。三是宣傳工作存在內容荒，達不到宣傳內容的多維化表達。當前博物館宣傳工作對多維場景內容有深度需求，結合傳統節日有固定推廣的季節性周期性任務，比如每年國際博物館日、文化和自然遺產日、二十四節氣、中華民族傳統節日等時間節點都會有對應的文化宣傳推廣任務，同時也有社會熱點的宣傳跟進、政治文化思想主題教育學習等任務，可以說博物館宣傳工作既要有長期規劃的大宣傳活動，也要有短平快的時事熱點跟進，對內容生產的質量、速度要求很高，同時還需要形式多樣，匹配多樣的媒體渠道。

參考文獻

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