廣告法視角下的直播帶貨：讓虛假宣傳“下線”

隨著互聯網技術的迅猛發展，網絡直播帶貨已成為新興的電商模式，深受廣大消費者喜愛。主播的實時推介使消費者能更直觀地了解商品，其互動性和真實性極大促進了商品的銷售。然而，隨著直播帶貨市場日益火熱，虛假宣傳行為也逐漸增多，如夸大商品效果、隱瞞商品缺陷等，這些行為不僅誤導消費者，也擾亂了市場秩序，影響直播帶貨行業的健康發展。盡管現行《廣告法》等法律法規對廣告宣傳有所規制，但面對直播帶貨這一新模式，仍存在立法滯后、監管不足等問題。因此，從法律角度出發，研究直播帶貨中的虛假宣傳行為及其規制措施，對于保護消費者權益、維護市場秩序、促進行業健康發展具有重要意義。

直播帶貨中虛假宣傳行為產生的原因

規制網絡直播帶貨的立法層級較低。目前，尚未形成針對性強、覆蓋面廣的專門法律法規。盡管《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》和《廣告法》等現有法律對網絡直播帶貨的某些方面有所規制，但這些法律主要針對更廣泛的市場行為，并非專為網絡直播帶貨設計。這種依賴通用法律的調整方式，難以精確覆蓋直播帶貨中出現的各種具體問題，尤其是虛假宣傳行為。近期，雖有部分行業規定、部門規章和部門規范性文件陸續出臺，試圖填補現有法律對直播帶貨特定問題的規制空白，但這些規定的法律效力和規制力度通常較低，無法形成足夠的威懾力。立法層級低的現狀，導致了對直播帶貨中虛假宣傳行為的規制存在明顯的力度不足和針對性不強的問題。在缺乏專門針對直播帶貨行為的高位階法律法規的背景下，虛假宣傳等不正當競爭行為難以得到有效遏制，進而影響了消費者權益的保護和市場經濟秩序的健康發展。因此，建立和完善專門針對網絡直播帶貨的法律法規體系，成為亟待解決的問題。

監管主體及監管職責尚未明確。在網絡直播帶貨快速發展的背景下，監管主體及其職責不明確成為虛假宣傳行為頻發的一個重要原因。隨著抖音等社交軟件與電商平臺深度融合，用戶僅需點擊直播間商品鏈接即可跳轉至淘寶、拼多多等平臺購買，這一模式雖促進了市場經濟發展，但也對監管提出了更高要求。一方面，網絡平臺互通增加了監管的復雜性，對經營者行業自律提出了更高要求；另一方面，也對執法人員監管網絡平臺的能力提出了挑戰，需采取更精確監管措施以確保良好營商環境。當前，中國網絡直播帶貨監管涉及工商、市場監管、網絡信息等多個部門。監管主體多元化在一定程度上導致職責分散，監管力量難以集中，出現監管職責模糊不清的情況。不同部門在規范內容上可能存在規則沖突，甚至責任缺位，這不僅降低了監管效率，也為虛假宣傳等不法行為提供了可乘之機。由于缺乏明確的監管主體和統一的監管標準，網絡直播帶貨領域的虛假宣傳行為得以滋生并蔓延。這種模糊的監管職責分配難以形成有效的監管合力，也給直播平臺和商家留下了規避監管的空間，最終損害了消費者權益。

直播帶貨中虛假宣傳的法律規制建議

完善直播主體準入制度。針對直播帶貨中的虛假宣傳問題，完善直播主體準入制度是一項有效的法律規制建議。首先，應實施主播行業“黑名單”制度，將存在重大或多次違規行為的主播納入黑名單。此舉不僅有助于提升直播行業整體素質，還能通過信息共享機制有效降低網絡平臺的監管成本，防止違規主播在不同平臺間“跳槽”，從而整頓市場環境。其次，需建立和完善主播退出機制。主播退出直播行業時，不應僅憑其單方意愿操作，而應向所在平臺提交退出申請，并接受平臺的合法性審查。在此過程中，平臺應特別關注企圖通過退出直播逃避法律責任的主播，并在必要時向市場監督管理部門或司法機關報案，以有效防止主播逃避責任。對于經平臺審核同意退出的主播，應及時與其簽署網絡直播退出協議，并明確提示，即便退出直播，主播亦需依法對其直播間銷售的產品承擔相應責任。此舉能確保主播退出直播行業后，也需對其直播期間的行為負責，從而保護消費者權益，維護市場秩序。

完善并細化相關法律法規。為了有效規制直播帶貨中的虛假宣傳行為，進一步完善并細化相關法律法規顯得尤為必要。首先，應通過法律手段規范直播帶貨的整個流程，這需要立法機關與市場監督部門、消費者權益保護協會、直播平臺等多方協作，共同商議并出臺具體的直播帶貨規范流程。此舉旨在明確各方責任與義務，同時有效發揮法律在市場經濟中的規范和引導作用，從根本上提升直播帶貨行業的整體規范性和透明度。其次，應在專項法律文件中明確直播平臺及其他相關主體的法律義務及責任，特別是對直播帶貨過程中各參與方權利與義務進行明確劃分，并著重強調直播平臺在其中承擔的核心角色。直播平臺應依法履行對其他主體（如商家和主播）進入平臺的合法性審查義務，以確保平臺內的商家及主播的合法性和資質。同時，應要求商家及主播設立消費者權益保證金，以此作為對消費者權益保護的一種保障。此外，還需建立平臺對直播內容的審核制度，對直播內容進行事前、事中、事后全過程的監管，以確保直播內容的真實性和合法性，有效遏制虛假宣傳的發生。通過上述措施，可以在法律層面為直播帶貨市場提供更加明確和細化的指導，明確各方責任與義務，建立更加完善的監管機制，從而有效抑制虛假宣傳行為，保護消費者權益，促進直播帶貨市場的健康發展。

多方監管主體協同配合。在直播帶貨中虛假宣傳的法律規制方面，多方監管主體的協同配合是一項至關重要的策略。鑒于直播帶貨行業的特殊性，即平臺環境的復雜性及參與主體的多樣性，僅依賴國家機關的執法監管往往難以全面覆蓋，尤其是面對快速變化的互聯網經濟現象時更顯得力不從心。因此，引入行業內部平臺和協會的共同協助，將極大提升監管的效率和效果。行業協會作為政府和企業之間的橋梁，一方面深刻理解政府的監管需求，另一方面也更貼近企業和消費者。它們能夠憑借對行業的深入了解，采取更為靈活高效的監管措施。由于行業協會對消費者滿意度和市場動態有著更直接的感知，因此能夠在虛假宣傳等問題初露端倪時迅速識別并采取應對措施。同時，行業協會與營銷平臺之間的緊密合作，可進一步確保行業內部監管的精準性和及時性。

在深入探討直播帶貨中虛假宣傳成因的基礎上，提出相應的法律規制建議，旨在為解決這一問題提供系統性方案。這些方案不僅有助于切實保護消費者權益，同時也為直播電商行業的健康發展提供了有力支撐，有助于構建一個誠實守信的市場環境。