丁世忠：安踏的制勝之道是我們的核心“長期主義”

過去一年，盡管外部市場環境充滿挑戰，但公司戰略清晰，于專業運動、時尚運動和戶外運動三大領域均實現了高質量增長。市場景氣時，需比較業績優劣；市場低迷時，則要看能否逆市上揚。2023年，我們整體業績不錯，成果來之不易。

安踏品牌經過調整，已看到新的增長契機；FILA（斐樂）實現了高質量增長；迪桑特和可隆也呈現出強勁發展強勁，增長戰略清晰；亞瑪芬按照既定的5個10億歐元計劃穩步推進。同時，我們的多品牌大家族又添新成員——MAIAACTIVE。

2023年初，集團設立聯席CEO（首席執行官）制度，讓我騰出更多時間思考戰略、企業文化和組織建設，于是我有了以下思考。

第一個思考：堅定核心能力是“打勝仗”的基礎。

過去，我們依靠優秀的團隊、明智的戰略和堅定的意志贏得了勝利，未來我們該如何延續這種勝利呢？關鍵在于樹立“打勝仗”的信仰、培養“打勝仗”的思維，并持續提升我們的能力。過去一年，我總結出我們集團的三大核心能力，這些能力構成了我們獨特的競爭優勢，也是我們走向全球化的基石。

首當其沖的是“多品牌協同管理能力”。目前，我們集團擁有15個品牌，這是我們最寶貴的資產。自2007年上市以來，我們已從“單一品牌+批發”的模式成功轉型為“多品牌+零售”模式，實現了多品牌之間的全面協同與賦能，這正是我們的獨特價值所在。

第二是“多品牌零售運營能力”。始于FILA的全直營零售模式，使我們能夠直接觸達消費者，實現質的飛躍。直營模式讓我們更深入地了解消費者需求，從而對品牌和商品作出迅速反應，構建獨特的多品牌零售運營體系。

第三是“全球化多品牌運營及資源整合能力”。具體表現在：首先，我們成功地將國際優秀品牌的價值在中國市場落地，通過多品牌管理策略為消費者創造價值；其次，安踏集團因獨特的商業模式已全球推廣，從零售到供應鏈，再到中后臺管理，全面推動全球品牌建設；最后，得益于開放包容的安踏文化，我們與世界各地的品牌成功合作，無論歐洲還是美國、日本、韓國，多元化的股權結構為我們的合作奠定了基礎。

在過去的發展中，我們屢遭質疑：安踏的成功究竟源于能力還是運氣？有人曾將FILA的成功視為偶然，然而我們相繼推動了迪桑特、可隆以及亞瑪芬旗下品牌的迅速發展，不斷復刻著品牌的成功。

這背后的動力何在？答案在于我們有堅定的使命與愿景。當安踏登頂中國市場之際，我為何提出多品牌、全球化戰略？因為我洞察到中國體育用品行業尚缺乏世界級企業的現狀。于是，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”成為我們指引，這正是企業的崇高使命與愿景。

時至今日，我們憑借“品牌+零售”的獨特商業模式，為中國企業全球化探索出了新的路徑。這條路充滿挑戰，但我們做到了，這是全體安踏人共同努力的結果。

第二個思考：創造差異化的消費者價值。

實施多品牌戰略，旨在通過不同品牌精準滿足消費者多元需求。當前，全球領先品牌均專注于深耕細分市場。眾多大體量國際品牌面臨增長受困，根源在于未能有效回應消費者差異化和個性化的需求。我預測，未來單一品牌年銷售額突破100億美元的機會將愈發稀少。

近期，凱度關于運動鞋服市場的消費分級分析給我很大啟發。金字塔尖品牌如始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，依賴高溢價能力驅動增長；中腰部品牌則面臨品質二次升級的挑戰，安踏與主要競爭對手在此激烈角逐；而根部品牌需持續提供高性價比產品，并著重打造具有“創新感”的原創商品，以塑造消費者購買決策的記憶點。我多次強調，“對”的商品不僅要做“好”，更要實現“商品價值”與“消費者價值”的雙重契合。

第三個思考：建立多品牌差異化的管理模型。

作為多品牌企業，我們追求的是各品牌管理的差異化，而非一刀切。因此，我們既要建立集團統一的管理模型，也要為每個品牌打造獨特的管理方式。在集團方面，我們采用“強預算管控”模型，以結果為導向，從集團到品牌、零售區域乃至門店，都實行強目標管理。

針對各品牌，我們圍繞“人、貨、場、運營”四大核心，已建立近百項管理標準，這些模型都是安踏獨有的管理創新。未來，我們將持續升級和優化這些模型，確保它們始終保持行業高標準，并具備強大的競爭力。

第四個思考：超越組織。

組織的成敗在于干部，問題都源自領導層。出色的干部能“超越組織”限制。何為超越組織？即在同一崗位，有的干部能引領團隊向好，而有的卻無能為力。領導力是人格魅力與責任擔當的結合，體現為主動的工作態度。好干部應能帶領隊伍“打勝仗”，否則便稱不上優秀，這便是超越組織的真諦。

第五個思考：只有長期主義才能穿越周期。

近年來，安踏常被贊譽為優秀企業。究竟何為優秀企業？從歷史角度看，那些能存續百年以上的企業方稱優秀。中國能否孕育出這樣的長壽企業？安踏是否有此潛質？我深信，我們有機會實現這一目標。我始終相信，中國的領軍企業將躋身全球頭部企業之列。

我們也在不斷探索：安踏如何從“優秀”走向“偉大”？今年，安踏品牌提出了“一起創造偉大”的口號，標志著從“優秀”到“偉大”的層次和視野躍升。那些全球知名的百年企業，都是“長期主義”的踐行者。

安踏品牌和安踏集團要走向偉大，必須致力于創造三大價值：首先是“消費者價值”，通過提供“對”的商品，滿足消費者多元化的需求；其次是“企業價值”，通過打造受消費者尊重并實現可持續增長的企業；最后是“社會價值”，通過為員工創造價值、承擔社會責任，成就“有愛”的事業。

我們所追求的，遠不止于制作鞋履衣物，也不僅僅是完成工作指標。安踏人共同致力于一個偉大的事業：創造百年企業，為每一個熱愛運動的人賦能。

因此，我們的共同使命是“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”。這是我們的核心“長期主義”，不僅要自己深信不疑，更要讓外界信服。“相信”的力量將推動我們進行有價值的變革，引領我們穿越各種經濟周期。