浙江憑什么吸引外國人

今年一季度，攜程平臺數據顯示，長三角地區入境游訂單同比去年增長了350％，杭州在全國入境游熱門城市排名中位列前十。一直以來，浙江都是中國最重要的入境旅游目的地之一，尤其是G20杭州峰會、杭州亞運會亞殘運會之后，浙江旅游、杭州旅游具備了更高的國際知名度。

整個長三角經濟外向度都比較高，面對充分競爭的入境游市場，浙江如何打造自身優勢？如何應對入境游出現的種種新變化？浙江省文化廣電和旅游廳副廳長、新聞發言人李新芳近期接受了《中國新聞周刊》專訪。

入境旅游的恢復正不斷加速

中國新聞周刊：目前浙江省接待入境游過夜游客的數據如何？主要客源來自哪里？

李新芳：長三角一直以來都是我國入境旅游的熱門目的地，自中央經濟工作會議就“便利外籍人員來華經商、學習、旅游”提出明確要求后，國家出臺了包括出入境、旅游支付、旅游交通的一系列政策，包括浙江在內的長三角地區，也就成為今年以來入境旅游蓬勃發展的重要惠及區。據統計測算，2024年1—5月，浙江全省接待入境過夜游客81.5萬人次，同比增長1.4倍。而且，入境旅游的恢復正不斷加速，如今年4月全省旅行社接待入境游客數量已經和今年一季度數據持平。

接待入境過夜游客前10位的國家分別為：美國、韓國、馬來西亞、印度、日本、越南、新加坡、德國、俄羅斯、澳大利亞。從增長率的角度，我們發現歐美游客正快速增長，增幅超過日韓、港澳臺等傳統入境市場。

從各方面數據看，我國推出的144小時過境免簽等多項便利化措施的效果正在快速顯現，西湖邊人頭攢動的外籍游客也側面提供了最好的證明。

中國新聞周刊：入境游事務涉及多個政府部門，需要多部門協同。作為文旅主管部門，浙江省文廣旅廳從哪些方面推進入境游更便利化？

李新芳：我們主要從4方面入手，積極穩妥推進入境旅游便利化。一是推動入境便利化。我們與公安部門簽訂《合作備忘錄》，達成推動出入境便利化一攬子合作舉措。例如，我們共同選取近年來入境旅游業務量較大的18家旅行社納入外國人旅游團隊簽證便利化首批旅行社名單，在簽證辦理和團隊游客入境等方面推出更多便捷化措施，共同支持旅行社做好入境旅游團隊規范管理與服務。二是推動旅游購物便利化。我們努力擴大境外旅客“離境退稅”范圍，會同浙江省稅務局、浙江省商務廳完成第四批離境退稅商店備案和杭州市“即買即退”試點工作。截至目前，全省共有境外旅客購物離境退稅商店163家，確定杭州市14家商店試點開辦外國旅客“即買即退”服務。三是推動旅游支付便利化。我們在包括旅游景區、星級賓館、文博機構等9大文旅場景921家文旅企業和場館，安裝外幣卡POS機2915臺，設置外幣兌換點105個。這是文化和旅游部在全國部署的一項工作任務，浙江省也是在全國率先超額完成涉旅點位外幣支付、兌換服務部署任務。四是深化境外游客空港落地集成服務。空港是外籍游客對中國的第一印象，也是入境旅游便利化的第一個場景。我們會同有關部門在杭州蕭山機場T4航站樓設立移民事務服務中心，整合機場、邊檢、出入境、通信、支付、交通、文旅、公證等涉外服務資源，主要服務內容包括手機卡辦理，移動支付，網約車、旅游景點預約，公證預約辦理，移民出入境政策宣傳等。

我們也希望通過多種措施的“組合拳”，讓外籍游客在“食、住、行、游、購、娛”的全環節更加便利、更加舒心。

中國新聞周刊：在提升入境游方面，浙江省有哪些優勢？如何進一步利用好這些優勢？

李新芳：浙江在入境游發展方面，至少有4方面優勢。一是浙江是對外開放的“橋頭堡”。浙江是中國經濟發展最活躍的省份之一，國際經貿交往頻密，帶動了入境旅游的發展。二是過境免簽政策全域實施。“144小時過境免簽+甲地進乙地出”等政策被更廣泛地執行和知曉，過境免簽外國游客數量正逐漸增多。三是資源稟賦好。浙江是中國文化大省、旅游大省，擁有世界遺產4處，國家5A級景區21個，其中西湖、良渚遺址公園、江南水鄉古鎮、橫店影視城、雁蕩山等都是深受境外游客喜愛的旅游目的地。四是服務品質高。浙江高星級飯店和國際品牌酒店林立，基礎設施優越，高鐵網絡發達。

“特種兵”旅游受到境外年輕人喜愛

中國新聞周刊：很多外國人來旅游已經不滿足于跟團看景點了。從浙江情況看，當下入境游市場出現哪些新的變化和趨勢？

李新芳：入境旅游市場的變化，我們有三方面比較深刻的體會。一是旅游核心吸引物的變化。除了傳統知名景區點外，海外游客對中國文化和美好生活體驗越來越表現出濃厚興趣。比如打卡良渚遺址公園、德壽宮博物館等文化場館的外籍游客越來越多；再比如，有外國游客專門去打卡杭州、寧波、衢州的“網紅”菜市場，去老城區體驗一下杭州人一頓普通的早餐。同時，體現中國式現代化及科技水平的文旅項目也成為外國游客的熱門目的地，像橫店影視城、方特歡樂世界的一些聲光電演藝項目也常常在境外社交媒體上出現。

二是旅游方式的變化。除了團隊游，自由行、定制游比例逐漸升高，尤其是144小時過境免簽下的連續多地“特種兵”旅游越來越受到境外年輕人喜愛。我們尤其發現，視頻博主、TikTok網紅正成為入境游客的重要群體，而他們的vlog正深深影響著更廣大游客群體對目的地國家的認知和旅游方式、消費行為。

三是游客體驗的變化。人工智能、大數據等新技術不斷豐富旅游的業態和服務方式，給外國游客帶來不一樣的旅游體驗，可以精準看到等待時間的公交車、刷臉進院的景區、掃碼獲取的外語景點導游詞，都經常成為旅游vlog里的“明星”。同時、漢服體驗、非遺體驗正日益成為入境旅游的熱門產品，在西湖、宋城和德壽宮的紅墻外，外國游客身穿傳統漢服已經成為司空見慣的景象。

基于入境旅游市場的深刻變化，我們和文旅企業正攜起手來，以深化拓展“文旅+”融合發展為重點，豐富“音樂+旅游”“演出+旅游”“影視+旅游”“展覽+旅游”“體育+旅游”等業態。打造“跟著音樂去旅行”“跟著微短劇去旅行”“跟著賽事去旅行”“跟著美食去旅行”等新玩法，不斷豐富符合境外游客消費習慣、消費偏好的新式文旅產品供給。

中國新聞周刊：現在短視頻平臺非常火爆，如何利用好這種傳播手段進行更精準的海外營銷？

李新芳：在迎來浩浩蕩蕩境外視頻博主和網紅的同時，中國旅游、浙江旅游也需要在國際社交媒體尤其是短視頻平臺上占據發聲渠道，擁有一席之地。

浙江文旅部門是構建海外社交媒體矩陣的先行者之一。過去兩年來，我們在短視頻板塊發力，以“文藝賦美”街頭演藝、非遺工藝技藝、越劇婺劇等傳統戲曲以及“中國歷代繪畫大系”全球巡展等文化盛事為素材，將傳統自然風光類、技藝展示類視頻進行社交化的二次創作，設計專屬視覺包裝，推出了“遇見美好”等一系列短視頻作品，并在Facebook、Instagram、X以及YouTube平臺的短視頻板塊發布，并收獲了良好效果。截至目前，“詩畫浙江”境外全平臺粉絲合計已超過65萬人。

除了浙江省本級的海外新媒體賬號外，杭州、寧波的海外社交媒體建設也很有亮點，如“杭州全球旗袍日”“杭州城市漫步（CityWalk）”等國際性旅游推廣活動都曾是海外社交媒體的“熱帖”和“爆款”。

在未來很長一段時間，國際社交媒體尤其是TikTok等短視頻媒體都將是國際游客市場的“兵家必爭之地”，我們希望浙江文旅業界也能誕生海外社交媒體的大號和大V。

影視“出海”和游客“入境”

中國新聞周刊：浙江擁有獨有的地域特色旅游資源，比如江南文化等，如何結合這些文化特色給海外游客更好的旅游體驗？

李新芳：對境外游客來說，除了傳統意義上有悠久厚重的歷史之美和弦歌不絕的人文之美外，浙江還有很多獨具地域特色的文化吸引物，在國際旅游市場上具有很強的競爭力。

例如，浙江有一批被東亞文化圈所認同的文化標識，如宋韻文化、陽明文化等。我們當地文旅部門把地域文化優勢和境外游客需求結合起來，像杭州舉辦“宋韻杭州奇妙夜”“宋韻杭式生活節”等活動，讓宋代經典畫作《歌樂圖》《貨郎圖》的“古人”集體走出宋畫，撫琴、吹笛、起舞、賣貨，與身穿國風服飾的境外游客互動，邀請游客沉浸式體驗點茶、焚香、插花、掛畫等宋代四大雅藝，引領了“新中式”旅游風潮。

紹興開發的《東亞陽明文化旅游地圖》，余姚開發的陽明文化主題餐廳、Q版王陽明卡通文創產品等一些能引起境外游客共鳴共情的旅游產品，也都在日韓市場收獲了良好反饋。此外，和三國文化相關的富陽龍門古鎮、蘭溪諸葛村，和孔子文化相關的衢州孔氏南宗家廟等景區，也都著眼東亞市場，推出了一批個性化、年輕態的旅游產品。

又比如，浙江是僑鄉，僑文化也是浙江旅游的“金名片”之一。近年來，我們發現越來越多出生在國外的“僑二代”“僑三代”年輕人不再需要長輩的帶領陪伴，他們邀集同學朋友來體驗浙江文化，他們很多不會說普通話，只能操著磕磕絆絆的溫州話、青田話在楠溪江、雁蕩山、文成百丈漈、溫州五馬街尋訪那些在父輩祖輩口中描述的“家鄉”。針對這樣一個特殊的入境游客群體，溫州、麗水的文旅部門也量身打造了文化體驗類、研學類旅游產品，讓具有英語和當地方言交流能力的文化愛好者擔任兼職講解員，帶領他們體驗楠溪江民俗，看溫州南戲，逛青燈夜市，學樂清黃楊木雕、瑞安木活字印刷，讓他們獨立自主地尋根溯源，找到自己精神的“故鄉”。

中國新聞周刊：中國出品的電視劇、微短劇不少都是在橫店拍攝制作。在入境游方面，如何利用好影視文化資源？

李新芳：眾所周知，浙江橫店是全國最大的影視劇生產地，尤其近年來微短劇行業迅猛發展，橫店被昵稱為“豎店”。近年來，“浙產影視”也越來越受到國際市場的歡迎，成為“文化出海”的標志性品牌。2023年，浙江影視出口簽約金額達3000萬美元。依托這樣的優勢資源，近年來，浙江一直在推進“影視+旅游”融合發展，實現影視“出海”和游客“入境”的雙向賦能。

在傳統影視作品方面，我們著力加大特定影視劇出口市場的定向旅游推廣，例如在麗水縉云拍攝的電視劇《與鳳行》賣到東亞、東南亞，我們就加大對地區的旅游推廣投放，如今劇中“行云小院”所在地縉云仙都景區也迎來了操著各國語言的“行止神君”粉絲前來打卡。

在微短劇方面，我們正實施“跟著微短劇去旅行”創作計劃，引導省內的微短劇企業以浙江風土人情、山川湖泊為主題創作劇本、制作產品，并納入國際銷售渠道，從而擴大浙江旅游影響力。目前，我們已經有7部作品被列入國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創作計劃目錄，占全國三分之一。

現在在Youtube和TikTok經常能看到涉及浙江旅游景點的影視作品切片，而評論區越來越多出現更多“這是哪兒”“我要去”的熱評。這樣的促銷推廣效果，是其他傳統旅游營銷媒介所無法企及的。