2024上半年，三大電商平臺賣了2000億美妝

隨著數字化浪潮的不斷推進，美妝行業在電商平臺上迎來了前所未有的發展機遇。據魔鏡洞察數據顯示，2024年1月-6月，美妝相關大類目商品在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售總額接近2000億元，這不僅反映了消費者對美妝產品的巨大需求，也映射出電商平臺在推動消費升級和市場拓展方面的重要作用。

在這份美妝指數半年報中，我們見證了國貨品牌的強勢崛起，以及一些國際品牌在特定細分市場中的持續領先。特別是一些國貨品牌，如珀萊雅、歐萊雅、韓束等，它們在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為各自領域的佼佼者。

天貓

上半年美妝類相關商品銷售5.85億件

珀萊雅、毛戈平持續增速

據魔鏡洞察數據顯示，2024年1月-6月，天貓平臺美容護理（不含淘寶，減退貨數據）（彩妝/香水/美妝工具、美容護膚/美體/精油）整體銷售額680.18億元，銷量5.85億件。其中，美容護膚/美體/精油大類目市場份額占比75.1%，共實現銷售額510.86億元，該類目下的商品均價為149.28元。而彩妝/香水/美妝工具大類目市場份額占比24.9%，共實現銷售額169.32億元，其商品均價為69.74元。

從美容護膚品的細分類目來看，面部護理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、潔面銷售額分別為103.12億元、82.09億元、74.54億元、47.16億元、24.70億元。其中，乳液/面霜在上半年的銷售額增速最快，同比增長12.5%。

1月-6月天貓美容護膚銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、玉蘭油、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、SK-II、嬌韻詩、修麗可。其中，珀萊雅成為上半年銷售額增速最快的品牌，同比增長67.6%，且銷售額比排名第2的歐萊雅高出約3.84億元，比排名第3的蘭蔻高出約12.37億元。

具體到產品來看，1月-6月天貓銷售美容護膚商品TOP5是：可復美Human-like重組膠原蛋白次拋精華、珀萊雅紅寶石面霜3.0、赫蓮娜黑繃帶禮盒、珀萊雅雙抗精華液3.0、歐萊雅復顏水乳套裝。位于榜首的可復美Human-like重組膠原蛋白次拋精華商品價格為365.04元，銷售額同比增長75776.4%，主要貢獻來源于李佳琦直播間。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美容工具、香水、眼部彩妝銷售額分別為75.72億元、26.96億元、20.68億元、18.12億元、16.06億元。其中，面部彩妝仍是市場份額占比最大（44.7%），銷售額最高的品類。

1月-6月天貓彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、卡姿蘭、彩棠、肌膚之鑰、娜斯、三熹玉、香奈兒、花西子、毛戈平、迪奧。其中，毛戈平在上半年的銷售額同比增速位列第一，銷售額同比上升68.7%。

具體到產品來看，1月-6月天貓銷售彩妝/香水類的商品TOP5分別是：雅詩蘭黛DW持妝粉底液、蘭蔻持妝粉底液、肌膚之鑰光凝潤采妝前隔離、卡姿蘭黑磁散粉、圣羅蘭粉氣墊。其中，銷售渠道來自于天貓超市的肌膚之鑰光凝潤采妝前隔離銷售額同比增加145319.1%。

京東

洗護發品類表現強勁

外資品牌占據重要位置

2024年1月-6月京東平臺美容護理（美妝護膚/個人護理）銷售總額為361.98億元，銷量4.20億件。其中，美妝護膚市場份額占比64.6%，實現總銷售額233.73億元，該品類下商品均價為173.27元。個人護理大類市場份額在35.4%，銷售總額128.24億元，其商品均價為44.98元。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、香水彩妝、男士護膚、美妝工具、身體護膚的銷售額分別是170.31億元、49.55億元、8.62億元、2.87億元、2.27億元。其中，美妝工具在京東平臺上半年的銷售額增速最快，達到24.1%。

1月-6月京東美妝護膚銷售TOP10的品牌是：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、珀萊雅、海藍之謎、玉蘭油、赫蓮娜、圣羅蘭、迪奧。上半年京東熱銷美妝品牌中只有珀萊雅一個國產品牌，且是榜單中增速最快的品牌，上半年銷售額同比增長97.3%。

具體到產品來看，上半年京東銷售額美妝護膚商品TOP5分別是：赫蓮娜黑繃帶面霜禮盒、SK-II神仙水230ml禮盒、SK-II神仙水75ml禮盒、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜禮盒、后天氣丹7件套禮盒。其中，位于榜首的赫蓮娜黑繃帶面霜，商品價格在3880元/件，其銷售額同比增長24.9%，上半年在京東平臺共計實現了2.05億元銷售額。

從個人護理大類目下的細分品類來看，洗發護發、身體護理、口腔護理、女性護理、美發造型這五個品類的銷售額分別是42.16億元、31.88億元、22.72億元、13.40億元、7.85億元。

1月-6月京東個人護理銷售TOP10的品牌是：海飛絲、卡詩、吉列、歐萊雅、潘婷、舒膚佳、清揚、云南白藥、護舒寶、蘇菲。

具體到產品來看，1月-6月京東銷售個人護理商品TOP5全部為洗發護發產品，且基本被海飛絲、卡詩、潘婷等外資品牌包圓，其中單價最高的卡詩山茶花護發精油售價420元，在上半年共計實現5647萬元的營收。

抖音

國貨品牌強勢“霸榜”

韓束成為最大贏家

1-6月，抖音平臺（退貨前數據）美妝護膚大類（美容護膚/彩妝/香水/美妝工具）銷售總額932.08億元，銷量11.21億件。其中美容護膚大類市場份額占比70.2%，實現銷售總額654.77億元，該類目下的商品均價為121.66元。彩妝香水大類的市場份額占比29.8%，實現銷售總額277.32億元，其商品均價為47.53元。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、防曬、眼部護理、男士護膚、旅行套裝位居銷售額前五，分別是567.16億元、34.59億元、34.03億元、9.03億元、3.09億元。其中，眼部護理的銷售額同比下降28.5%，是上半年抖音平臺上唯一負增長的品類。

1月-6月抖音護膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：韓束、珀萊雅、歐萊雅、黛安蒂、雅詩蘭黛、后、赫蓮娜、谷雨、嬌潤泉、歐詩漫。其中國產品牌超過半數，尤其以韓束為典型代表，上半年在抖音表現突出，銷售額同比增長363.2%，共計實現35.75億元的銷售額。此外，嬌潤泉的同比銷售增幅最快，達到512.3%。而另一個國貨品牌黛安蒂則是榜單中唯一一個市場份額、同比銷售額呈現負增長的品牌。

具體到產品來看，1月-6月抖音銷售美容護膚商品TOP5分別是：韓束紅蠻腰禮盒、韓束白蠻腰禮盒、赫蓮娜黑繃帶晚霜、谷雨雪肌水乳套裝、溫博士B5水楊酸面膜。尤其是位列榜首的韓束紅蠻腰禮盒在上半年共計實現6.54億元銷售額，比排名第二的白蠻腰禮盒（2.64億元）多出約3.9億元的銷售額。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、眼部彩妝、香水/香膏銷售額分別是140.72億元、44.84億元、26.07億元、21.41億元、15.96億元。

1月-6月抖音彩妝香水銷售TOP10的品牌是花西子、圣羅蘭、柏瑞美、akf、卡姿蘭、funnyelves、毛戈平、vc、橘朵、戀火。其中，vc在上半年的總銷售額同比增速最快，達到378.7%，而akf則是榜單中銷售額同比唯一一個出現下滑的品牌。

具體到產品來看，1月-6月抖音銷售彩妝香水品類中熱銷商品TOP5是：vc五重維C素顏霜、uodo粉底液、三資堂防水眉筆、DPDP持妝粉底液、eLL小粉腰卸妝油。排名前五的熱銷商品中，除vc五重維C素顏霜的商品價格為160.11元，其余四個商品價格均未超過百元。