像可口可樂一樣找到吃遍天下的配方

葉茂中

產品創新有兩個層面，一是實打實的技術創新，一是產品概念的創新。盡管大多數企業表現得那么熱愛他們的產品，但常常仍是處于同質化的競爭，即更需要依賴于產品概念上的創新。

對于大多數企業來說，像可口可樂那樣一個配方吃遍天有點難，而抓到一個技術上的訴求，靠他端穩幾年飯碗也不那么容易。技術開路后，想要把市場翻個底朝天，除了要對其核心產品進行市場擴容，還要對消費者做好熟悉產品新鮮用途的再引導工作。

比如烏江榨菜。2004年提煉“三清三洗三腌三榨”工藝，區隔榨菜市場同質化、低水平的競爭現狀。2012年后，鳥籠里容不下雄鷹，烏江袋裝榨菜產品的市場占有率已經達到了55.4%，這在一定意義上表明，烏江目前已經在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經很難支撐烏江品牌的再次高速發展。

榨菜需要拓寬使用情景，讓“小烏江”變為“大烏江”。我們的策略是先讓消費者增加消費頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產品線，完成烏江品牌品類化向品類品牌化的推進。炒肉燒湯夾饅頭，蒸魚燜肉涮火鍋，送粥泡面下米飯，這就是烏江榨菜，居家旅行必備之江湖救急必備食材。以往的榨菜，是個小菜，是毫無疑問的配角，其地位最多也就等同于火腿腸，蹲角落吃方便面或是閑來無事熬碗稀飯時，這時候這兩位就上場了，雖然是金牌選手，但也只是個金牌跑龍套的。

但是為了使小榨菜變身大食材，就必然需要更多的情景來支撐烏江榨菜的消費可能。榨菜還是那個榨菜，沒變粗也沒變細，沒變長也沒變短。但只要其變身到不同的時空里，榨菜就不只是那個榨菜了。

再一例。你的女朋友或者老婆買了無數的樂扣，顯然不是單純的需要才買的。仔細觀察了下樂扣，似乎真的沒什么特別，但為什么會這么多女性喜歡呢？

樂扣還是那個密封飯盒，而樂扣的常規傳播，也無一例外的圍繞兩個概念：“快看快看我有密封扣技術”和“快來快來我什么尺寸都有”。樂扣把這兩句話殫精竭慮地用到家了，尤其是后一句，無數種尺寸的盒子，每一種在做廣告的時候都讓你覺得只有這個尺寸的盒子才能做這樣的事情，你買這個盒子是必要的。還經常利用各種盒子擺出一種把廚房殘羹冷炙完美分類存放的示范廣告，最大程度凸顯這種各個尺寸設計的優點。

總之，樂扣的概念是，我們的盒子里什么都能放，所以，什么私房錢、襪子、手機甚至是空氣都不在話下，至于你在生活里真的裝的是什么，樂扣并不在意。他們需要告訴你的，是無限的盒子，以及無限的儲物可能。

憑借保鮮盒，樂扣盤踞全世界一百五十多個國家主婦的冰箱。同時，如同烏江從榨菜進軍醬腌菜品類，樂扣也在把自己這個“啪嗒啪嗒”的密封技術沿用到冰箱外：野餐便當盒、保溫水壺、家居收納箱、嬰兒的奶瓶、老人的飲水杯等等。

榨菜可以有108種用途，保鮮盒里甚至還能放保險套……那些有意義沒意義的用途，其實都是一種在不改變產品基本屬性條件下概念創新的嘗試與探索。他們有的擴大使用情景，有的則在其他維度上成功延展了產品的基礎訴求。endprint