基于SOR理論的虛擬品牌社群體驗(yàn)營銷策略研究

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展催生了新的消費(fèi)場景和機(jī)會。消費(fèi)者利用智能移動(dòng)設(shè)備可隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)購，與他人實(shí)時(shí)互動(dòng)、分享消費(fèi)心得，以此獲取產(chǎn)品全方位信息，加深對品牌的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變對于品牌的態(tài)度并影響行為決策。在此背景下，虛擬品牌社群蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者能夠深入了解產(chǎn)品，企業(yè)則可通過社群洞察消費(fèi)需求、優(yōu)化產(chǎn)品。基于SOR理論，本文采用偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型對食品企業(yè)的虛擬品牌社群體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群體驗(yàn)不僅塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)知、培養(yǎng)歸屬感等深度契合心理狀態(tài)，還顯著影響其購買與非購買行為等契合行為。因此，企業(yè)需要優(yōu)化社群管理，提升消費(fèi)者社群體驗(yàn)，從而改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和行為，助力企業(yè)降低獲客成本，提高虛擬品牌社群運(yùn)營效率。

關(guān)鍵詞：SOR理論；體驗(yàn)營銷；虛擬品牌社群層次體驗(yàn)；顧客品牌契合；顧客契合行為

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（b）--04

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及促進(jìn)了線上線下購物體驗(yàn)深度融合。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)疲軟和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨獲客成本壓力，競爭的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)的提升。德勤報(bào)告顯示，2023年全球社交媒體用戶將突破50億，而中國移動(dòng)社交用戶將超10億，這為搭建虛擬品牌社群提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。在此背景下，眾多企業(yè)借助“三微一抖”等社交媒體平臺打造虛擬品牌社群，催生了“電商+社交”的新商業(yè)模式，既深化了與消費(fèi)者的連接又降低了溝通成本?！?br>