多模態隱喻視角下的文物宣傳與文創產品設計

摘要：隨著文化強國戰略的不斷推進，博物館文創產品作為文化傳播載體，其廣闊的發展前景和創新優勢逐漸顯現出來。本文將以文化創意產業的主流發展方向為根本導向，基于多模態隱喻模式和全產業鏈發展趨勢，采用歸納和問卷調查等方法，對南京博物院具有代表性的文創產品及其發展策略進行對比研究，以探索文物宣傳與文創產品設計未來的發展新路。

關鍵詞：多模態隱喻；文物宣傳；文創產品設計

一、文化創新背景

文化是一個民族的血脈，是一個民族獨特的精神圖騰。近年來，文化創新始終被放在重要位置。創新作為引領發展的第一動力，也是文化發展與繁榮的重要內驅力。推動中華文化走向世界，需要探索文化衍生產品的設計與宣傳新思路，需要讓文化的呈現形式更加豐富，不局限于文字，而是要通過圖像、音頻等，給人以視覺、聽覺、觸覺相結合的多層次感受。符號一旦被賦予意義，就形成了隱喻，隱喻使文創產品傳承優秀文化的使命得以實現，因此成為文創產品設計過程中不可缺少的一環。然而，目前在多模態隱喻視角下的文物宣傳與文創產品設計領域仍存在一些問題，主要包括隱喻手法的運用不夠精準、傳達效果缺乏評估、研究方式較為單一等。本研究旨在探討如何利用多種感官模態和隱喻手法，提升文物傳播和創意產品設計的效果，激發觀眾的興趣和共鳴，促進文化傳承與創新的有機結合，進而推動文物文化的普及與發展。

二、理論基礎和研究方法

根據南京博物院官方公眾號文創商店的信息，博物院由文物衍生而來的文創產品設計種類豐富，其中以下兩類具有較為突出的代表性。

（一）紋飾類

文創產品作為傳統文化的載體，承載著煥發古老文物新生、推動中華文化走向世界等使命，其須在一定程度上與宣傳的受眾群體達成某種情感共識與感性認同。由傳媒符號學及隱喻理論可知，這種情緒價值的統一通常由符號及隱喻來實現。由于視覺圖像和語言一樣具有社會符號性，文創產品的圖像設計同樣能夠傳遞信息[1]。同時，也正因其社會符號性，文創圖像能夠通過視覺傳達情感、價值觀和文化內涵，并以傳統文化元素、歷史符號等方式，激發觀眾對文化的熱愛，引起觀眾的情感共鳴，讓人在視覺上產生愉悅、震撼的體驗，從而增強對產品的認同感和情感聯系。例如南京博物院“博雅匯”系列的“魚化龍變色馬克杯”（圖1），其設計靈感就來源于清康熙年間的青花魚龍變化紋瓷盤，杯子的紋飾使用了文物原型的“魚龍變化紋”，是中國傳統的吉祥圖案。這一圖案向人們傳遞出魚躍龍門的寓意，從而表達了飛黃騰達的美好祝福。

具有相似設計理念的另一文創產品“金龍獻瑞隨行方本”（圖2）的設計紋樣則取自清道光年間的石青緞團龍袍，該紋樣由祥云、蝠等元素組合而成，同樣蘊含吉祥好運等樸素的祝愿。需要注意的是，這兩件文創產品在紋飾選取的過程中并未直接復制文物原型的圖案，而是進行了一定程度的修飾，具體體現在色彩的變化與部分圖案的取舍上。

以上文創產品的裝飾設計包含了較為直接、通俗易懂的文化符號隱喻。文化內涵本身具有一定的抽象性，客觀上屬于意識形態范疇，因此往往通過隱喻或轉喻的方式進行外在展現，從而使得文創產品本身被賦予的深刻含義切實可感[2]。文化符號既集中體現了一個民族在歷史長河中不斷積累的實踐成果，也是該民族精神世界的象征。譬如“龍紋”這一古典文化符號，對應的隱喻目標域即吉祥和權力等精神寄托，體現人們對力量的崇拜以及對美滿生活的向往，展現了民族自豪感和深厚的歷史記憶。

因此，該系列文創產品讓人們不僅通過視覺模型來欣賞文化，更通過觸覺模型和情感認知來體驗文化，實現藝術和文學的巧妙統一，與南京博物院文創產品“不止于藝”的系列主題不謀而合。

（二）仿形類

仿制銅器系列唐三彩雙魚瓶花插（圖3）外觀為魚的形狀，魚口即瓶口，魚雙脊即雙系，瓶底是魚尾造型，整體設計外形兼具魚目、魚鰭、魚鱗等各個部分，該插花瓶通過仿晚唐時期的唐三彩雙魚瓶陶瓷器，向人們傳遞連年有余、和諧美滿的寓意，通過該文創產品的外觀直接與人們形成情感聯結。

如圖2所示，仿制銅器系列漢錯銀銅牛燈的設計將牛首、牛身、牛腹、牛蹄各部分巧妙地結合起來，并采用龍、鳳、虎、鹿等美好意象作為燈具的雕刻裝飾，在實現照明功能的同時兼具藝術鑒賞與思想傳播意義。縱觀該文創產品，牛首呈微微下垂狀態，“低頭，卻不俯身，代表一種謙虛低調的態度，孔武有力卻不自大張揚”頗具“淡定坦然、天下歸一的氣度”，同時也體現了牛的“腳踏實地、勇于擔當、扭轉乾坤的氣魄”。

此類文創產品設計則更多地使用動物隱喻，“牛”和“雙魚”形象地構建起文創產品的精神價值，通過動物這一源域，映射到謙虛謹慎、默默奉獻的民族特征以及為追求風調雨順等美好祈愿而不懈奮斗的民族精神。

南京博物院文創產品的設計思路與陜西歷史博物館有異曲同工之妙。在紋飾提取方面，陜西歷史博物館（以下簡稱“陜歷博”）的“瑞獸系列”“香囊系列”等也借助對文物本身美好且具有深刻意義的紋樣或文化符號等，在適當復刻的基礎上進行創新或有機組合，形成正向的情感聯結，從而使文創產品的感性敘事與文化交流功能形成閉環。例如陜歷博具有鮮明文化特色的“唐妞”主題擺件、冰箱貼等就是對唐代仕女形象的適當可愛化設計，并非仕女圖中人物的1∶1復制品，而是在形象設計上夸張了仕女的身材比例，體現唐代女性的特征美，頗具創意，同時通過唐代仕女這一獨特的文化符號，引起人們對唐代文化的審美進行深入了解[3]。

三、文物宣傳與文創產品設計中的多模態隱喻

目前，南京博物院的文創產品產業鏈已經相對完整，具備文創設計、文創宣傳的上游和中端，也帶動其下游產業文創經濟、博物館經濟的發展。

此外，在文物宣傳這一端口，南京博物院將新媒體技術與文創產品的文化符號隱喻相結合，利用新媒體傳播手段，給受眾帶來耳目一新的文化體驗。例如南博公眾號的“時光寶盒”活動設計，通過文物的美好寓意紓解了人們在日常生活中可能遇到的困惑。

“感到疲憊的時候怎么辦？——抬頭看，星星一直都在。”南京博物院所展出的唐代灰陶樂俑頭部抬高，目光朝上，頸部伸展，向上仰望的姿勢，展示出了自信、自豪和豪邁的態度。該動作傳達著積極向上、奮發向上的精神，代表著對未來、對挑戰的積極追求和勇氣。在這個例子中，“抬頭看”提醒人們提升視角、關注更高層次的事物，暗示了積極向上的心態和追求更大目標的決心。星星隱喻遠大目標、夢想和希望，也象征堅定不移的信仰永恒存在。這一隱喻傳達了無論遇到何種困難和疲憊，都應該堅持夢想，并相信希望和光明一直存在的信念。樂俑昂首向上的姿態，暗示人們應該像樂俑一樣，放眼遠方，保持積極的姿態和奮斗精神，以戰勝困難和挫折。融入這些隱喻元素，將文物宣傳與勵志啟迪結合起來，可達到提升文化價值和引發情感共鳴的效果，激勵在工作或生活中遇到挫折的人們不忘初心，繼續奮勇向前。

當今時代融媒體快速發展，與此同時，博物館的文物介紹也不斷信息化，“數字博物館”“虛擬博物館”等新生事物應運而生[4]。南京博物院公眾號還開發了線上文物特展等環節，以更加多元的形式展現博物院館藏文物之美，通過與受眾進行多維互動，提高人們在文物展覽、宣傳等環節的參與度，提供沉浸式的文化體驗。

四、文物宣傳與文創產品設計的隱喻敘事策略

為了進一步探究文物宣傳與文創產品設計的隱喻敘事策略，本研究線上展開了對于南京博物院文創產品設計思路的系列調研，調研主要覆蓋的對象為年齡在18—22歲的在校大學生這一年輕群體。調研結果顯示，目前南京博物院文創產品的定位是“追逐熱點趨勢”：文創產品設計能夠緊緊把握當下“國潮先行”的熱點，進而提高博物館文創的影響力。關于產品的迭代與創新，多數觀點認為，博物院現有文創產品的設計理念已經頗具創新性，下一步將在深入打造“具有獨創性的IP”這條道路上走穩走實。這一認知不僅體現了當代青年學生對于文創產品設計的了解程度，也表明了文化創意產業發展的大勢所趨。在文物及文創數字化，以數字賦能文創產業鏈轉型升級層面，消費者普遍認為數字化在增加文創的綜合價值環節發揮著不可替代的關鍵性作用，不僅能夠在一定程度上“打破時空限制”，增強用戶在體驗過程中的沉浸式感受，更能將文物及文創傳遞的文化信息邊界拓寬，從而實現藝術感染力的提升。在文創設計的創意思路方面，消費者的建議也展現了文化創意產業的良好前景——或將成為未來文化領域的一片藍海。

“提升文創產品的可持續性，考慮使用可再生環保材料”是出于文創可持續發展考慮，推動文化創意產業綠色發展；“與熱門IP聯動，增強趣味性與知名度”符合青年群體對文創產品的期待，能夠將歷史和優秀傳統文化潛移默化地融入人們日常生活衣食住行的方方面面；而針對“在推銷文創產品的同時一并推廣其背后的文創設計理念，開設DIY文創項目”這一提議，南京博物院已有“鑄就菁華”鎮館之寶材料盒，模型造型精確，鑄造過程快速安全，還可以自由著色，能充分滿足文創產品購買者的創作需求。

調研有利于了解消費者對文創產品的需求和偏好，包括其購買動機、喜愛的產品類型、價格敏感度等。這有助于設計出更EYkXBsWhzrkBrftJVfGbKHDzhh2fmqSkInM+71VtOuU=符合市場需求的文創產品，提高產品的吸引力和競爭力。此外，調研有利于了解消費者對不同類型文創產品的喜好程度，從而決定產品的定位和發展方向，包括商品種類、價格區間、風格特點等。與此同時，調研所收集的消費者的創意和建議，為文創產品的設計和開發提供了新的靈感和方向。

五、結語

南京博物院館藏眾多，如何推進文物走進大眾，實現人與文物、文創的交互，需要在文創產品設計、文物故事敘述等方面深入發掘情感共鳴，創新表現形式，跳出固有的思維框架，注重獨特性，重視多模態隱喻視角下的文物宣傳與文創產品設計、借鑒其他領域的創新和技術，關注當代社會的需求和價值觀，為文物賦予新的生命力和影響力。與此同時，還要不斷豐富優秀傳統文化的時代內涵，讓文物活起來，讓文創產品兼具藝術性與實用性。文化事業與文化產業具有廣闊的發展前景，但也存在創新動力不足等問題。機遇與挑戰并存，傳承與發展交織，文創產業鏈的不斷完善勢在必行。

作者簡介

劉景驛，女，江蘇連云港人，研究方向為文創設計。

俞蕊，女，江蘇鹽城人，研究方向為文物宣傳。

鐘秋語，女，廣東深圳人，研究方向為文物宣傳。

參考文獻

[1]KRESS G， VAN LEEUWEN T. Reading Images：the Grammar of Visual Design[M]. London：Routledge，1996：124-125.

[2]趙秀鳳.社會主義核心價值觀海報中的多模態隱喻[J].北京第二外國語學院學報，2022（286）：22.

[3]唐倩云.基于情感表達的陜西歷史博物館文創產品設計研究[D].西安：西北大學，2019：14.

[4]郭艷輝.南京博物院數字化體系建設及其應用管理研究[D].南京：南京藝術學院，2020：10.

注釋

①南京博物院官方微信公眾號 #小程序：//南京博物院/HncchTOyAyEXAOD。