長(zhǎng)沙IFS“夢(mèng)嶼幻境”傳播戰(zhàn)役

執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問(wèn)（北京）有限公司廣州分公司

項(xiàng)目背景：

疫情三年，線下實(shí)體商業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，包括長(zhǎng)沙IFS在內(nèi)的各大商業(yè)綜合體，面臨著客流與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的雙重挑戰(zhàn)。隨著2022年第四季度到來(lái)，全國(guó)多地陸續(xù)宣布優(yōu)化疫情防控措施、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序逐漸恢復(fù)，如何將因?yàn)橐咔槎良诺南M(fèi)需求重新激活，是長(zhǎng)沙IFS迫切需要解決的問(wèn)題。

依托2022年圣誕和2023年新年兩大節(jié)慶熱點(diǎn)，長(zhǎng)沙IFS邀約英國(guó)百年玩具博物館IP BENJAMIN POLLOCK’S TOYSHOP打造華中首展、并聯(lián)動(dòng)“Shiny Art善怡藝術(shù)”邀請(qǐng)藝術(shù)家HAN LEE（李翰）帶來(lái)“ Rain of Joy： Rain， Star，Wind”沉浸式互動(dòng)新媒體藝術(shù)裝置全國(guó)首展。如何將兩大節(jié)慶、風(fēng)格迥異的兩場(chǎng)展覽以及商場(chǎng)同期推出的各類活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，打造一場(chǎng)富有創(chuàng)意的傳播戰(zhàn)役，在吸引客流的同時(shí)提升受眾對(duì)長(zhǎng)沙IFS品牌的認(rèn)知度和好感度，成為了項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)。

項(xiàng)目調(diào)研：

為更好吸引目標(biāo)人群，團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者心態(tài)以及行為習(xí)慣展開(kāi)研究。研究發(fā)現(xiàn)：

1.消費(fèi)者心態(tài)因疫情轉(zhuǎn)變：疫情極大改變了人們的價(jià)值取向：丁香醫(yī)生調(diào)研顯示，過(guò)半數(shù)人曾被焦慮、抑郁問(wèn)題困擾。同時(shí)有74%用戶因疫情改變了生命觀，“身體健康”“幸福家庭”“心理健康”被視為“人生中最重要的事情”。

短暫的逃離與療愈成為向往：克勞銳研究指出，“懷舊經(jīng)典”、“虛實(shí)相生”與“內(nèi)耗療愈”是2022年度內(nèi)容營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。這也顯示出，消費(fèi)者期盼在短暫逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)中，讓內(nèi)心得到放松與療愈。

2.社交新熱點(diǎn)或帶來(lái)機(jī)遇：抖音與小紅書(shū)崛起為核心種草陣地：根據(jù)微播易&胖鯨聯(lián)合出品的《2022年主流社交媒體平臺(tái)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，存量上，雙微一抖雖仍占據(jù)第一流量陣營(yíng)，但在增量上，抖音、小紅書(shū)增速最猛，并崛起為重要的種草陣地。

“數(shù)字原住民”既熱衷線下打卡、亦追捧虛擬偶像：作為“數(shù)字原住民”的新一代，一方面注重自己在社交平臺(tái)上的個(gè)人形象塑造，熱衷以“出片”為目的進(jìn)行打卡探店，一方面對(duì)元宇宙心向往之，高顏值的虛擬博主在社交媒體備受追捧。

儀式感與IP是深受Z世代青睞的元素：中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查表明：“能顯著提升消費(fèi)樂(lè)趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的產(chǎn)品要素排行首位；此外，66.36%的Z世代在選擇商品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮IP聯(lián)名。

因此，借助雙節(jié)契機(jī)，利用Z世代青睞的儀式感，打造一場(chǎng)虛實(shí)結(jié)合、令人忘憂的 “出逃”體驗(yàn)，并結(jié)合年輕消費(fèi)群熱衷的IP、形式與陣地進(jìn)行“種草”，是長(zhǎng)沙IFS出圈的機(jī)遇所在。

項(xiàng)目策劃：

1.項(xiàng)目目標(biāo)。打造城市級(jí)營(yíng)銷事件，樹(shù)立長(zhǎng)沙IFS國(guó)際化商業(yè)地標(biāo)形象；吸引目標(biāo)客群參與，帶動(dòng)全場(chǎng)客流提升；聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)生活方式、餐飲、娛樂(lè)等不同業(yè)態(tài)租戶，為其帶來(lái)曝光及銷售增長(zhǎng)；通過(guò)媒體全方位曝光，為長(zhǎng)沙IFS帶來(lái)話題及聲量。

2.目標(biāo)受眾。千禧一代、時(shí)尚達(dá)人、年輕家庭

3.傳播信息。長(zhǎng)沙IFS聯(lián)袂國(guó)際知名IP Benjamin Pollock’s Museum和新媒體跨界藝術(shù)家Han Lee打造夢(mèng)嶼幻境，讓人們逃離日常、漫游夢(mèng)嶼之境，新啟2023。作為華中地標(biāo)的長(zhǎng)沙IFS，一直以文化創(chuàng)意不斷為城市及大眾帶來(lái)不止于商業(yè)消費(fèi)的多元生活體驗(yàn)，致力融合商業(yè)、藝術(shù)、時(shí)尚及生活方式的邊界。

4.內(nèi)容策略。以夢(mèng)為引，打造體驗(yàn)磁力場(chǎng)、項(xiàng)目期間商場(chǎng)、商戶開(kāi)展的活動(dòng)亮點(diǎn)繁多、風(fēng)格不一，如缺乏內(nèi)容抓手，傳播時(shí)難以聚焦，難以形成對(duì)品牌的心智烙印。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)性以“短暫逃離日常、享受夢(mèng)般旖旎”作為貫穿始終的故事主線，把長(zhǎng)沙IFS11月-1月的各色活動(dòng)包裝為三重夢(mèng)嶼奇境，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“懷舊經(jīng)典”“虛實(shí)相生”與“內(nèi)耗療愈”的渴求，打造主題性體驗(yàn)，吸引人們前往探尋：

第一重——“綺幻禮物盒”，憑借百年玩具博物館 BENJAMIN POLLOCK’S TOYSHOP華中首展為由，借助充滿維多利亞時(shí)代的復(fù)古風(fēng)情、古早的玩具，勾起童真與童趣，滿足成年人對(duì)“懷舊經(jīng)典”的向往。

第二重——“幻光森林”，圍繞藝術(shù)家HAN LEE沉浸式互動(dòng)新媒體藝術(shù)裝置全國(guó)首展而造，用虛擬引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，打造新奇夢(mèng)幻般的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)相生”的體驗(yàn)。

第三重——“夢(mèng)嶼市集”，基于“城市空中花園的一座夢(mèng)幻市集”而設(shè)，聯(lián)動(dòng)各業(yè)態(tài)租戶，邀每一位入夢(mèng)者共享美食、音樂(lè)和浪漫，在沉浸式的感官體驗(yàn)中，感受“內(nèi)耗療愈”的愉悅。

5.傳播策略。以聯(lián)動(dòng)釋放IP勢(shì)能：除兩大展覽核心IP外，聯(lián)動(dòng)自拍曬照、虛擬偶像、社會(huì)公益、權(quán)威媒體、社交達(dá)人等多領(lǐng)域代表性IP，以“夢(mèng)之隊(duì)”姿態(tài)提升傳播勢(shì)能。讓體驗(yàn)成為“社交貨幣”：體驗(yàn)設(shè)置上充分滿足年輕消費(fèi)群“可出片”、“可曬圈”的潛在愿望，賦予體驗(yàn)更多“社交屬性”，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的裂變效應(yīng)。借互動(dòng)打破虛實(shí)次元：依據(jù)新世代數(shù)字世界、現(xiàn)實(shí)世界“雙棲”的審美趣味，在線下展覽體驗(yàn)及線上KOL傳播中，設(shè)置眾多虛擬與現(xiàn)實(shí)“同框”的破次元互動(dòng)。憑種草擊穿興趣圈層：深耕小紅書(shū)、抖音兩大新興“種草”重地，借助話題與KOL的精準(zhǔn)選擇，讓品牌實(shí)現(xiàn)與不同興趣圈層的“雙向奔赴”。為商業(yè)融入情感溫度：貼合公眾在疫情過(guò)后期望與家人友人相互陪伴、迎來(lái)新開(kāi)始的殷切期待，喚起更多共鳴，并通過(guò)融入CSR元素，為品牌增加人性化溫度。

6.媒體計(jì)劃。搶占社媒高地：瞄準(zhǔn)年輕客群常駐的小紅書(shū)和抖音平臺(tái)，輸出高流量、高顏值、易轉(zhuǎn)化的種草內(nèi)容，強(qiáng)力觸達(dá)不同受眾圈層；并充分利用微信、微博作為資訊獲取平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，借助品牌與合作IP官方賬號(hào)的發(fā)聲與互動(dòng)，持續(xù)挑動(dòng)聲量熱度。多元媒體組合：通過(guò)分階段策略性進(jìn)行渠道資源組合，有的放矢地讓傳播層層推進(jìn)。預(yù)熱階段，聯(lián)動(dòng)城市生活及藝術(shù)類大媒，與品牌官方陣地合體發(fā)聲，營(yíng)造期待；高潮階段，利用小紅書(shū)、抖音平臺(tái)時(shí)尚潮流類KOL及全國(guó)頂尖大眾類、時(shí)尚類權(quán)威媒體，在年輕消費(fèi)群中掀起打卡熱潮；持溫階段，攜手公益組織渠道及各大社交平臺(tái)KOL家庭，將影響力延伸至全齡段的家庭受眾。

項(xiàng)目執(zhí)行：

呼應(yīng)故事主線，項(xiàng)目以“逃入夢(mèng)嶼”“夢(mèng)嶼幻境”“再燃新夢(mèng)”分別作為預(yù)熱、高潮、發(fā)酵等不同階段的主題，通過(guò)亮點(diǎn)迭出的策劃，持續(xù)引起熱議。

1.開(kāi)展預(yù)熱期：逃入夢(mèng)嶼（11月4日-11月17日）。發(fā)出#請(qǐng)查收來(lái)自長(zhǎng)沙IFS的“出逃邀請(qǐng)”#話題，絢麗官宣入夢(mèng)預(yù)告，并協(xié)同藝術(shù)家、IP主理人、城市生活及藝術(shù)類大媒聯(lián)合造勢(shì)。

夢(mèng)幻動(dòng)畫發(fā)起“出逃”密令：發(fā)布充滿童趣的官宣短片，以“小女孩逃入禮物盒微觀世界”為創(chuàng)意，將三重夢(mèng)嶼奇境化作禮物盒中的奇遇。富有沖擊力的三維動(dòng)畫，提前劇透了活動(dòng)亮點(diǎn)。

藝術(shù)家及IP主理人共邀入夢(mèng)：邀請(qǐng)藝術(shù)家HAN LEE與展覽IP主理人錄制ID視頻，并接受本地生活藝術(shù)類大號(hào)YONOWCOVER深度訪談，將造夢(mèng)靈感娓娓道來(lái)，吸引具備生活情趣和審美態(tài)度的中高端人群；并聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙本地著名生活方式大號(hào)@長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)及旗下社群資源共同造勢(shì)，為即將降臨的盛事引流。

2.引爆高潮期：夢(mèng)嶼幻境（11月18日-12月16日）。聚焦#探秘多重夢(mèng)嶼幻境#話題，設(shè)計(jì)吻合不同興趣族群喜好的“夢(mèng)游出逃策”深度種草，撬動(dòng)全民打卡熱潮。

超時(shí)空穿梭——跟隨超人氣虛擬博主破次元打卡：借勢(shì)元宇宙話題熱度，與小紅書(shū)虛擬IP@Reddi 夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，以“打破次元壁”的創(chuàng)意方式，由博主“現(xiàn)身”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布虛實(shí)同框探展照，讓Z時(shí)代對(duì)夢(mèng)嶼幻境拉滿期待。

經(jīng)典復(fù)刻風(fēng)——步入夢(mèng)幻大頭貼拍照亭即刻開(kāi)拍：與即影自拍人氣IP JUST.FOTO聯(lián)名推出快閃“Dreamyland自拍機(jī)”，定制巴洛克風(fēng)格拍攝空間及相紙，并特設(shè)互動(dòng)打卡贈(zèng)券機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上曬出美照，巧妙打通線上線下傳播鏈路。

童真爛漫式——亮燈時(shí)刻重溫胡桃?jiàn)A子心靈奇旅：借助亮燈儀式，攜手胡桃?jiàn)A子芭蕾舞及交響樂(lè)團(tuán)，共同呈獻(xiàn)充滿童真的心靈奇旅，并邀約核心主流媒體親臨見(jiàn)證。全網(wǎng)多垂類媒體的二次傳播，也助推活動(dòng)影響力及關(guān)注度達(dá)至高潮。

與此同時(shí)，長(zhǎng)沙IFS也根據(jù)不同風(fēng)格的打卡攻略，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、抖音平臺(tái)時(shí)尚潮流博主深度種草，在社交平臺(tái)多維度輸出活動(dòng)亮點(diǎn)，精準(zhǔn)俘虜年輕消費(fèi)群的歡心。

3.持續(xù)發(fā)酵期：再燃新夢(mèng)（12月17日-1月3日）。以#點(diǎn)點(diǎn)星光再燃期盼#為話題，在平安夜這一歡聚時(shí)刻引入公益行動(dòng)，增添儀式感，以溫情牽動(dòng)全家大小齊做“夢(mèng)中人”。

黃手環(huán)照亮老人回家路：長(zhǎng)沙IFS摒棄傳統(tǒng)公益形式，與長(zhǎng)沙“地平線公益”在平安夜發(fā)起#長(zhǎng)沙IFS記憶守護(hù)行動(dòng)#。通過(guò)線上線下的創(chuàng)意互動(dòng)機(jī)制，號(hào)召關(guān)注阿爾茨海默病患者群體，幫助夢(mèng)旅中穿梭迷路的老人平安回家，讓彼此不再走散

線上轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，為阿爾茨海默病患者獻(xiàn)出愛(ài)心：呼吁市民通過(guò)線上互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，支持長(zhǎng)沙IFS向長(zhǎng)沙市地平線認(rèn)知癥長(zhǎng)者服務(wù)中心捐贈(zèng)防老人走失“黃手環(huán)”。

線下夢(mèng)幻巡游，領(lǐng)一份“夢(mèng)游果”傳遞關(guān)愛(ài)：在平安夜為游客特別準(zhǔn)備“夢(mèng)游果”禮包——黃蘋果+黃手環(huán)，并在包裝上印有阿爾茨海默病的科普宣傳信息。號(hào)召大眾增加對(duì)疾病的認(rèn)知，共同關(guān)愛(ài)長(zhǎng)者。

除此以外，長(zhǎng)沙IFS也依托持溫期的市集、巡游和音樂(lè)劇等線下體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)商戶帶來(lái)精彩福利，并借助KOL家庭進(jìn)行種草，引流全齡段客群，持續(xù)將展覽亮點(diǎn)輻射大眾。

項(xiàng)目評(píng)估：

本次項(xiàng)目成功打造了全網(wǎng)影響力，相關(guān)報(bào)道累計(jì)媒體價(jià)值超過(guò)354萬(wàn)，傳播覆蓋人群達(dá)18億人，幫助長(zhǎng)沙IFS成功實(shí)現(xiàn)了曝光量與客流量的雙突破，獲得公眾、媒體、租戶的一致好評(píng)。

全國(guó)媒體爭(zhēng)相報(bào)道：共有67家全國(guó)性主流媒體發(fā)布報(bào)道，覆蓋大眾新聞、生活方式、旅游、時(shí)尚、商業(yè)等領(lǐng)域，包括新華網(wǎng)、界面新聞、北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易、時(shí)尚COSMO、YOHO等全國(guó)性大媒及多家湖南本地權(quán)威媒體，媒體總價(jià)值超73W，媒體報(bào)道正面率100%。

社交平臺(tái)刷屏熱議：活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容在雙微一抖和小紅書(shū)平臺(tái)的曝光量高達(dá)572萬(wàn)，話題標(biāo)簽 #長(zhǎng)沙IFS夢(mèng)嶼幻境#瀏覽量突破百萬(wàn)，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出自己打卡的圓夢(mèng)瞬間，BGC、PGC、UGC內(nèi)容交相輝映，成功引發(fā)現(xiàn)象級(jí)刷屏效應(yīng)。

憑借強(qiáng)大的跨界合作與出圈傳播，長(zhǎng)沙IFS成功吸引眾多消費(fèi)者前往打卡，項(xiàng)目期間累計(jì)入場(chǎng)人次逾百萬(wàn)，展現(xiàn)了城市商業(yè)疫后復(fù)蘇的蓬勃活力。其中，與JUST.FOTO聯(lián)名的“Dreamyland自拍機(jī)”等新奇互動(dòng)裝置更是深得年輕一族歡心，不僅吸引1256名游客使用券碼互動(dòng)打卡，更有974名游客自費(fèi)購(gòu)買體驗(yàn)，人氣之火爆可見(jiàn)一斑。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

妙用IP，強(qiáng)化品牌心智。巧妙借助與博物館IP Benjamin Pollock’s Museum、新媒體藝術(shù)家IP Han Lee、虛擬數(shù)字人IP Reddi、潮流自拍品牌IP JUST.FOTO、公益IP“黃手環(huán)行動(dòng)”及媒體大V等的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化長(zhǎng)沙IFS藝術(shù)時(shí)尚的品牌心智，也借助IP強(qiáng)大的吸睛力，與不同目標(biāo)圈層受眾建立起同頻共振的情感鏈接，增加消費(fèi)圈層對(duì)長(zhǎng)沙IFS國(guó)際、時(shí)尚品牌形象的認(rèn)知與好感。

精心種草，變“流量”為“留量”。依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)容偏好與行為習(xí)慣，策略性地設(shè)計(jì)傳播話題與互動(dòng)機(jī)制，助力實(shí)現(xiàn)“線上種草-線下打卡-曬圖發(fā)圈-持續(xù)裂變”的正向循環(huán)，助力流量成為長(zhǎng)沙IFS品牌與商場(chǎng)的“留量”，在大幅提升長(zhǎng)沙IFS的品牌曝光量的同時(shí)，成功激活目標(biāo)受眾的消費(fèi)意愿，超額達(dá)成本次活動(dòng)的傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)聲量、客流雙豐收。