聯合國難民署“有愛無難”公益店鋪2023年兔年新品傳播

執行單位：公益傳播類金獎

申報單位：奧美深圳

項目背景：

聯合國難民署于1979年進入中國正式開展工作。作為非營利組織，聯合國難民署一直以來致力幫助流離失所者尋求庇護，得到了中國相關部門、公益機構伙伴和中國社會各界愛心人士的支持。然而對于更廣泛的中國公眾而言，難民的距離感和國際組織的身份屬性增加了聯合國難民署開展勸募工作的難度。

聯合國難民署在講述難民故事和溝通捐贈意義方面，不斷嘗試如何以創新、多元的方式讓更廣泛的公眾了解難民重建生活的美好愿景，并期待公眾以捐助行動響應號召。

愛心公益店鋪便是聯合國難民署一種探索方式。聯合國難民署“有愛無難”（Love Ends Suffering）官方公益店鋪于2021年5月正式上線。公益店鋪收錄來自全球的難民手工藝品，通過工藝品向中國公眾展示流離失所者如何積極通過勤勞的雙手應對生存挑戰。這些手工藝品通過公益店鋪，將遙遠的難民和中國消費者連結在一起。聯合國難民署將售賣工藝品所得的善款用于援助難民的項目，幫助他們更好地重建生活。

2023年兔年春節前夕，聯合國難民署推出來自遠方難民制作的限量兔年系列手工藝品，為了在中國推廣這組新品，籌集更多援助善款，奧美團隊規劃出一系列創意活動。

執行時間：

2023年1月15日-2023年2月28日

執行地域：

中國大陸

需解決的問題：1.平臺限制。長期以來，公益店鋪的落地是基于有贊平臺，有贊是依托微信生態的一個電商平臺。微信生態囿于熟人圈子的關系網，在難民話題不能自行引發更廣泛關注度的前提下，再加上有贊電商平臺有限的曝光力，導致公益店鋪很難觸達更多公眾。

2.推廣束縛。在中國，國際公益項目在與國內公益項目“同臺競技”時，常處于下。從數量和傳播規模上來說，國內公益項目都更大、更具影響力。同時，“有愛無難”公益店鋪運營時間較短，鑒于公益屬性，往期推廣方式也更多基于官方微信號的推廣，長期處于自說自話的封閉傳播中。

3.預算緊張。由于聯合國難民署資金主要用于核心使命，包括緊急救援、項目援助等，這使店鋪的傳播預算非常有限，需要策略性規劃整體的應用。

項目調研：

目標受眾分析與定位：國內公眾對聯合國機構和難民群體的認知存在差異，為了有效推進傳播，項目將目標受眾定位為20-45歲的高知理性人群，他們受教育程度較高，對于知識的獲取和對世界的探索具有較高的渴求，具有開放的思維和進步的價值觀，關注社會問題，對公益命題認同度高，有共鳴，希望通過參與募捐影響和改變世界。他們的積極參與和分享，可以進一步帶動外圍人群的關注。

時事背景與情感情境分析：疫情影響下，公眾的生活節奏受到干擾，生活的不穩定性和失序感愈發強烈，同時人與人之間的共情能力提高。這為該項目的傳播提供了一個有利的語境，借助恰當時點的氛圍感，引發公眾的思考和共鳴，并由己推人思考遠方難民的處境和遭遇，設身處地走進難民生活。

傳播渠道研究：除了聯合國難民署的自有平臺，更創新性嘗試電商直播間推廣。在具體話術建議上，奧美跟主播溝通，跳脫赤裸的營銷語言，使用溫情和故事性的講述方式。為了有效閉環，直播間可以跳轉公益店鋪所落地的微信生態，讓更多公眾低門檻跨平臺關注店鋪工藝品，更吸引他們了解禮物背后的難民。

項目策劃：

目標：通過“有愛無難”公益店鋪籌集愛心善款，以支持難民群體和援助行動；擴大“有愛無難”公益店鋪的影響力；增加中國公眾對難民問題的關注和理解，減少距離感。

主要傳播信息：兔年限定愛心禮物飽含難民工匠對于未來生活的美好期許與希望，邀請中國公眾以購買的方式（這里的購買也可稱作是一種募捐）支持援助行動。

公關策略：難民境遇、募捐目的、限量禮物、中國春節，在這四個關鍵詞后找到一條完整恰當的故事表述方式進行合理串聯。同時，嘗試結合商業場景和公益推廣，突破傳統的單一公益推廣，尋求在商業場景下以故事講述方式激發共情，促成募捐。

傳播策略：內容上，借助春節時點，我們將中國傳統特色的兔年祝福色彩賦予難民制作的這些遠道而來的禮物，增加與中國春節場景的適配性，并將這些祝福和難民故事做一些深度鏈接，提升每款禮物的意義感。渠道上：以聯合國難民署在各大社交媒體平臺上的自有媒體（微信官方公眾號、微博官方賬號和抖音官方賬號），尤其是微信賬號作為主要傳播渠道，覆蓋聯合國難民署的現有受眾。同時以直播的形式為輔，跟果殼進行了數次溝通，以完全免費的方式獲得果殼微信直播活動中對公益店鋪的15分鐘推廣機會。

項目執行：

內容注入豐富元素：項目以中外文化元素的融合作為切入點，將中國春節和兔年相關的文化元素（如兔子的象征意義等）以及難民手工藝品的故事元素（如工藝細節、難民的生活經歷等）融入產品故事中，比如：難民制作的幾個毛絨鑰匙扣，在推廣過程中，將它們命名為：大展宏兔、顏值兔出、兔個好運……更號召網友為它們喜歡的禮物挑選一個喜歡的名字。我們還給予禮物背后故事的解讀，講述它們誕生的區域、包含的民族、文化特點和難民工匠在制作過程所包含的情思等。

以此方式實現難民與中國春節的巧妙連接，也抓住公眾迎新春的喜慶心理，以共鳴激發的情緒探尋難民的真實處境，觸發受眾的捐贈行為。

同時，我們將這種故事性介紹融入電商直播間的主播話術，果殼直播間主播摒棄直接的價格介紹，更多講述每款禮物的出處和創作者的情感體驗，促發更多觀眾點擊有贊平臺的公益店鋪募捐獲得這些新春禮物。

多形式輸出物料：為了適應不同受眾和傳播平臺的需求，我們采用了多種形式的物料輸出。文章形式提供詳盡的手工藝品描述，深入闡述難民工匠的經歷和工藝品背后的意義，與關注細節的受眾建立聯系。視頻形式直觀展示手工藝品多個角度的產品細節，增強視覺沖擊力。海報形式在多個社交媒體平臺上發布，為傳播內容增添多樣性。

多渠道發布內容：我們將以上內容在多個聯合國難民署官方社媒渠道（抖音、微信、微博）進行傳播，起到合力效果，確保信息的覆蓋面和影響力。與果殼直播的合作進一步擴大了活動影響力，觸達了更大圈層的受眾。通過在多個平臺多形式地發布內容，我們實現了信息的多角度呈現和更廣泛的傳播效果，從而提升了傳播活動的效果和影響力。

項目評估：

效果綜述：難民親手制作的兔年限量手工藝品系列受到了大量捐助者的關注與喜愛，“有愛無難”公益店鋪在2023 Q1共收到2364份手工藝品和周邊禮物的訂單，合計近53萬元愛心善款，相比2022 Q4的善款實現了318.6%的增長。公益店鋪在2023 Q1持續受到大量愛心人士的關注，共有超過132萬人次瀏覽店鋪，其中有超過33萬為從未訪問過店鋪的新訪客。“有愛無難”公益店鋪在2023年 Q1收到愛心善款合計超過607萬元，占聯合國難民署來自線上募捐渠道善款的49%，公益店鋪已成為聯合國難民署在中國開展勸募傳播活動最重要的渠道之一。

現場效果：果殼直播總觀看次數超過4萬次，其中最高1027名觀眾同時在線。每位觀眾的平均觀看時間約為3分鐘。公益店鋪的直播環節吸引了約330位新訪客進入直播間。超過100名觀眾向客服咨詢了公益店鋪的入口與下單事宜。

項目亮點：

本次“有愛無難”公益店鋪傳播活動的創新性和獨特性體現在以下幾個方面：1.內容策略巧妙彌合距離感：通過將中外文化巧妙地融合，以及將難民故事與節慶主題相連接，本次項目創造出具有情感共鳴的兔年新品，不僅使受眾感受到文化情感的跨越，彌合了難民和中國公眾之間的距離感，還將公益與消費需求融合，為公益事業注入了更富有創意和情感的內涵，引領公眾在消費中體驗到人道關懷的力量。

2.多樣化的傳播渠道：公益店鋪充分利用了多樣化的傳播渠道，從自有的社交媒體到果殼的線上直播，通過不同的形式和平臺傳播信息，吸引了不同類型的受眾，擴大了活動的影響范圍。

3.高效低成本的傳播活動：公益店鋪在本次活動中實現了高成效、低成本的傳播，不僅提升了活動的可持續性，還最大程度地保證善款用于實際援助，并為未來的傳播活動提供經驗。