蔡司光學科技特展傳播戰役

獲獎情況：醫療健康傳播金獎

申報單位：卡爾蔡司光學（廣州）有限公司、羅德公共關系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目背景：

作為眼視光領域的行業龍頭，蔡司光學具備強大的產品與技術實力，但過往的傳播主要聚焦B端進行，缺乏面向C端消費者的知識科普與品牌教育。隨著眼視光市場的成長，新的競爭對手不斷涌現，C端市場的競爭變得愈發激烈。

與此同時，大量消費者對眼視光行業帶有偏見。由于未能感知研發與購鏡體驗上的專業度，62.1%消費者認為眼鏡行業存在“暴利”。這也容易讓蔡司光學這樣定位高端的品牌遭受質疑。

此外，雖然國民眼健康問題普遍且嚴峻，但公眾對于眼健康保護認知存在不足：艾瑞咨詢在《2022年中國眼鏡行業白皮書》中指出，人類從外界獲取信息的渠道有82%來自視覺。兒童、青少年、中年、老年等不同人生階段所面臨的眼健康問題各有不同。但公眾對于近視防控和視力保護仍存在不少誤區。

隨著生活方式改變，線上上課、辦公、娛樂、社交等趨勢增加了用眼強度，對視覺健康造成影響；人口老齡化導致年齡相關性的眼病患者不斷增加；青少年近視眼的發病率遠高于世界平均水平，研究表明2021年，中國兒童青少年近視的患病率已超60%，預計未來在全人口中至少有9.6億近視人口。眼健康問題態勢嚴峻。

正因如此，蔡司光學迫切需要對消費者進行教育，增加他們對眼健康與品牌知識的了解，從而強化品牌專業形象，拉升在眼視光市場的品牌美譽度與忠誠度。為此，品牌期望以一場面向公眾、通俗易懂的科技特展及相關的系列傳播，讓“全生命周期眼健康管理”的概念深入人心，幫助消費者了解眼健康科學知識的同時，讓品牌贏得各利益相關方的認可與信賴。

項目調研：

政策利好。2022年，國家衛生健康委發布《“十四五”全國眼健康規劃》，標志我國眼健康事業的高質量發展提上日程。規劃中明確指出：“眼健康是國民健康的重要組成部分，涉及全年齡段人群全生命期”，并強調“關注兒童青少年、老年人兩個重點人群”，這與蔡司光學聚焦的“全生命周期眼健康管理”理念高度吻合。

輿論關注。經歷疫情考驗，公眾和媒體對于健康話題都表現出極高關注度。特展計劃在2023年2月舉辦，正是全國新學期開啟、復工復產有序推進之時。開年之際，在著名地標廣州塔舉辦盛事，也將被媒體視為城市活力回暖的積極信號、吸引報道。

品牌積淀。根據艾瑞咨詢調研，蔡司光學在中國眼鏡鏡片市場中按銷售額劃分的份額比重最高。強大的品牌號召力，為蔡司光學推進“全生命周期眼健康管理”的概念科普，打下了堅實基礎。作為擁有超過175年歷史的光學巨頭，蔡司在半導體制造技術、工業質量與研究、醫療技術與光學消費品市場深有建樹，如果向消費者傳遞蔡司多元行業的技術與供應鏈實力優勢，能夠為其眼健康解決方案增加信任度。

項目執行：

預熱期（2月9日-2月15日）：先聲奪人，鋪“廣”度。為營造公眾對眼健康黑科技大事件的期待，助力蔡司光學科技特展聚攏人氣，項目以#探索創新光學科技，看見視界的可能#為啟動話題，利用戶外廣告、社交媒體、多元媒體組成的共同攻勢，預告展覽內容，引爆城中熱議，并吸引公眾一鍵進行預約。

新聞/生活/消費類多元媒體聯合發聲：聯合全國50+媒體發布預熱稿件，“劇透”蔡司光學科技特展將為公眾揭秘的種種眼健康疑問及驗光“黑科技”，強勢喚起公眾對眼健康的興趣。

權威渠道放送“一鍵直達”預約途徑：在地鐵公交樞紐等戶外硬廣渠道上線展覽亮點，并與本地頭部媒體廣州日報發起聯合招募，通過報業集團內報紙硬廣、微信頭條、客戶端、讀者社群等發布展覽預約途徑，吸引消費者打卡。

為一線電視、電臺提供搶先探展特權：在正式開展的前一天邀約6家本地權威電視電臺媒體搶先參觀，并安排品牌高管接受采訪。此舉成功爭取媒體在當晚新聞中對次日即將啟幕的特展進行報道，有效吸引市民報名。

蔡司高層接受采訪    媒體探展盛況

引爆期（2月16日-2月19日）：權威助陣，搶“高”度。隨著科技特展拉開帷幕，傳播進入高潮。團隊以#高質量的全生命周期眼健康管理#為引領話題，與來自黨央媒、新聞資訊、財經商業、科技、生活方式等領域的權威媒體開展共創。借助媒體發聲，為品牌提供信任背書，助推“全生命周期眼健康管理”的概念搶占輿論高地。過程中，因媒而異的內容共創思路也可圈可點：

打造沉浸式媒體參觀體驗：成功邀約三十余家權威媒體親臨現場，不僅讓媒體通過科技特展全面了解眼健康知識，也邀請記者走進蔡司光學用于打造視光黑科技的精益工廠，以沉浸式體驗，幫助媒體輸出更具可讀性和豐富度的精彩內容。

共創小記者逛展研學活動：與《廣州日報》創新引流機制，打造研學活動，讓適齡孩子化身小記者，跟隨資深媒體老師走訪眼健康知識，并邀請廣東電視臺經濟科技頻道對小朋友進行現場采訪，成功為特展吸引更多消費者家庭的關注。

植入高質量發展深度選題：緊貼高質量發展政策熱點，成功讓蔡司光學被作為眼視光行業標桿企業，入選權威南方報業傳媒集團官方新聞客戶端——南方+的高質量發展重點選題，并發布視頻+文字的深度報道。

持溫期（2月20日-3月中）：破圈傳播，持“熱”度。活動的告一段落，并非傳播的終結。展覽圓滿落幕后，團隊以#蔡司光學持續守護國民眼健康#為話題，巧妙利用活動亮點，進行二次傳播，讓傳播熱度形成了長尾效應。

為了充分滲透各個受眾圈層，變“流量”為“留量”，項目在持溫階段借助新聞類、商業類、健康類、生活類等全國過百家媒體形成搭建矩陣，從展覽活動、青少年健康教育、視光行業發展、健康消費趨勢及視光專業技術等多維度切入，成功讓項目影響力輻射全國。

項目評估：

項目成功打造全網影響力，有效傳遞“全生命周期眼健康管理”理念，并提升蔡司光學的品牌美譽度。項目期間共收獲超過250篇媒體報道，獲得超過1.25億曝光量，全網報道正面率達100%。

包括廣州日報、南方都市報、南方+、廣東電視臺、廣州電視臺、光明日報、人民日報、澎湃、36氪等多家權威媒體，均對特展進行報道并予以積極評價。

展覽以“全生命周期眼健康管理”理念為線索，將蔡司逾百年的光學積淀，匯聚在1000平方米的超大展廳中，通過生動且富于互動感的展現形式，將人類一生從嬰兒到老去的各個階段所涉及的眼健康知識與解決方案娓娓道來，成功吸引了過萬名觀眾。特展不僅成為學生們自發組團打卡的課外科技活動，也成為家長們青睞的周末親子打卡地，并讓媒體留下了深刻印象。

項目獲得媒體和公眾的一致好評：調研中80%媒體表示，通過本次特展，對于蔡司光學的“全生命周期眼健康管理”有了更清晰的了解。《廣州日報》記者稱贊：“在充滿科技感的炫酷體驗中，收獲關于眼健康管理的滿滿干貨。”家長楊女士在廣東電視臺采訪中稱：“平常老跟他（孩子）說要愛護眼睛，但我們覺得這些都比較空洞，雖然他也知道戴眼鏡的重要性，那么今天通過這些儀器以及一些展示，我想讓孩子更多的去了解視力對我們的重要性，也了解現在的光學科技在生活中對我們的幫助。”

項目亮點：

領行業之先：本次展覽是蔡司光學首次在國內舉辦大型科技體驗展，也是品牌首次將“全生命周期眼健康管理”概念，以沉浸式互動體驗形式，完整展現在公眾眼前。項目規模與影響力，在中國市場屬于同業內的領先之舉。

科普化傳播：運用通俗易懂的語言及富有科技和創意的互動設置，將晦澀的眼健康知識轉化為消費者可理解、可感知、有共鳴的傳播內容，從而引導消費者對眼健康管理的正確認知，為蔡司光學夯實品牌美譽與消費意愿。

創新型共創：讓媒體不僅成為權威的內容源、聲量的擴散者，更可利用自身的讀者基數和強大號召力，共創出如小記者研學團等有趣有料的亮點事件，撬動線上線下的熱議，讓品牌以輕量投入、實現聲量美譽雙豐收。