中國傳統美學在品牌設計中的運用

當前，中國傳統美學在工業設計、服裝設計、建筑設計、影視劇創作、出版行業、動漫游戲等多個行業里均有眾多的優秀案例和成果不勝枚舉。從大量的優秀作品中不難發現，產品形象設計的創作理念可以從傳統文化中來充分表達我們中國的美學文化，傳統美學和現代生活相結合的成功案例中不難找到可借鑒的、實用的辦法以應用到品牌營銷中。

中國元素的多元化

中國元素具有多元化、多樣性的特點，有物形成的元素，例如器具方面：瓷器、彩陶、青銅器、鼎。民間藝術類包括皮影、剪紙、中國結、舞獅、對聯等。服飾有唐裝、旗袍、肚兜、漢服、老虎鞋等。建筑有故宮、長城、圓明園、天安門、水立方、天壇、鳥巢等。傳統植物元素：梅花、蘭花、竹、菊花、牡丹。傳統文化方面的元素包括唐詩、宋詞、中醫、風水、書法、漢字、對聯等。傳統精神方面的元素包括：仁、義、禮、智、信、孝。也有精神延伸的元素，并且精神元素隨著時代的發展不斷更新內容，如中國現代精神元素包括中國航天精神、奧運精神以及眾志成城共同抗疫

的精神。

中國元素提升“中國設計”

中國元素豐富多樣，具有多種類型，每種類型都蘊含著豐富的文化內涵，文化的多樣性成為設計取之不盡用之不竭的素材庫。中國元素在設計創意方面呈現了許多的優勢，能夠表現出足夠的個性和新奇性，是設計師源源不斷地精神財富和創意來源。我們可以借助中國元素的力量，來幫助設計作品擺脫“抄襲”的局面，構筑中國設計，提升中國設計的影響力。

第15屆中國大學生廣告藝術節學院獎秋季賽百雀羚命題優秀獎作品《守護為國產打call》，將復古懷舊的中國元素直接應用于中國的飛機、高鐵、潛水艇中，使品牌的插圖設計與國之大器相融合，傳統與現代的碰撞將“為國產打call”的概念傳達出來，通過把不同的元素組合在一起，將廣告的理念完美地表達，向社會傳播積極的、正確的社會價值觀，引導了人們的認識和價值觀。第28屆臺灣時報金犢獎智利櫻桃“幸福正當紅”形象廣告設計優秀獎作品《櫻為你，幸福紅》運用了很多傳統元素，我們看到燈籠、建筑、紋樣、人物插圖等，這些來自中國的文化符號被巧妙地組合在一起，將新時代的浪漫、溫情、幸福等細節完整地展現出來。

除了廣告設計作品，中國元素在其它設計類型中也發揮著重要作用，能夠激起觀眾的民族自豪感和歸屬感。第16屆臺灣時報金犢獎入圍獎作品《故宮文化創意商品設計》則選取了一些典型的故宮文化元素，將中國文化符號直接以原本、完整的形式應用于民族特色的文創設計中，通過這些圖案與物件的配合表現了傳統意象的意境，引導人們獲得一種體驗感。第17屆中國大學生廣告藝術節學院獎入圍獎作品《碧生源 白墻黛瓦 包裝》，設計盒體采用白墻黛瓦的經典形象，令人聯想到清新古樸的江南小鎮，進而令消費者從產地聯想到陽光綠色的產品原料，從而對產品產生信賴感，并傳達品牌典雅清純、自信時尚的形象。另外，設計師運用逆向思維，突破市面上的茶類包裝多采用綠、黃、棕等色調，而運用簡單的黑白色產生強烈對比，形象新穎獨特，在貨架上能夠從同類產品中脫穎而出，吸引消費者目光，促進購買。

第17屆學院獎入圍獎作品《碧生源常青茶包裝設計》，運用中國風進行產品包裝設計，其花鳥畫的傳統元素呈現出品牌別致的格調。第17屆學院獎入圍獎作品《rio產品包裝-共微醺》，截取不同朝代不同身份的人飲酒的場景，并將瓶身搭配復古的顏色，這些極具古風韻味的中國元素出現的恰到好處，表達出希望RIO的體驗者與古人共微醺的場景。全國大學生廣告藝術大賽北京賽區優秀獎作品《小迷糊包裝設計》以獨特的中國元素為切入點，將中國元素進行藝術加工，塑造出具有中國元素的藝術形象，增強品牌的文化品位。

使用中國元素進行創作，不能只是簡單地堆疊傳統元素，而應更深層次地去提煉和挖掘其背后所代表的寓意和文化精神，然后才能找到合適的元素來表達自己的觀點和主題。中國元素也可以用于創造意境，利用中國元素的象征意義，來營造出一種意境，把想要傳達的內容隱含其中。

（圖片來源作者）

“國潮”“國創”流行之美

“國潮”顧名思義是由“國家”與“潮牌”兩個中文詞組合衍生而來，是體現中國文化和設計特色的風尚品牌。“國潮”品牌目前較多集中在服飾、美妝、飲食等領域，在生活用品、小家電、汽車甚至餐飲、金融等服務領域也有涉及，通常都具備優質的產品、中國符號、潮流元素三個關鍵要素。品牌設計同樣可以運用國潮、國創的流行之美去表達豐富多樣的主題。

“國潮”風格的主題表達

“國潮”的出現是當下中國消費者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結果。第8屆全國大學生廣告藝術大賽北京賽區三等獎作品《臉譜去整容后》以中國傳統元素為基礎，融入美萊醫療美容的特質，以滿足當下年輕人對于產品的認知，同時加強了民族文化的歸屬感以及對傳統文化的認同感，采用非對稱式構圖更增強了作品的設計感。第11屆大廣賽優秀獎作品《當迷糊遇上國粹》，將國粹臉譜與面膜巧妙結合作為主視覺表達，運用不同色彩彰顯不同品類的產品，采用國潮風格更能表現出傳統與現代的融合。第11屆大廣賽優秀獎作品——《做三分鐘的寶寶》，運用“國潮”風格是對中式美學的借鑒與傳承，是基于中國傳統文化的再創造，內容豐富，形式新穎，并以時代元素與民族精神為出發點，與民眾產生情感共鳴與交集，使作品進一步煥發生機與活力。第17屆中國大學生廣告藝術節學院獎優秀獎作品《碧生源常箐茶》，借用享“瘦”與享受同音強調瘦與健康，傳遞品“美”茶與綠色“美”的概念，強調美好身材與綠色減肥，插圖服裝采用旗袍，體現古典的美。

（圖片來源作者）

“國潮”風格的構圖特點

“國潮”風格的設計作品在構圖方面經常會使用滿版式的，具備對稱美的特征，周圍采用中國傳統紋樣進行大幅面的裝飾，來烘托作品喜慶熱鬧的畫面氛圍，使設計中的視覺信息豐富多樣，具有強烈的傳統裝飾感，在設計手法上也具有強烈的東方審美意趣。例如第12屆全國大學生廣告藝術大賽北京賽區二等獎作品《自然“唐”》將化妝品品牌運用國潮風格表現，極具裝飾性，視覺沖擊強，并自創“宮廷細膩妝”體現自然堂粉底液“無暇輕妝 細膩一方”的產品特點，“敦煌貼膚妝”體現“無暇輕妝 貼膚清爽”，“民間輕薄妝”體現“無暇輕妝 輕薄透光”，同時文案“堂妝新語”“堂風華韻”“堂姿萬象”更是將品牌的調性充分展現出來，現代與國潮的碰撞令人印象深刻。

2020學院獎秋季賽七度空間品牌命題優秀獎作品《傳承 · 守護》，首先將七度空間元七七IP少女形象和中國傳統文化（戲曲、中國舞、民樂）相結合，增強品牌與“國潮”的關聯度，塑造七度空間玩轉時尚、緊跟潮流的品牌印象，凸顯品牌的年輕化、潮流化；另外文案“每時每刻 讓你安心吹彈久坐”“每時每刻 讓你隨性跳轉翻臥”“每時每刻 讓你活力唱念做打”可謂點睛之筆，升華產品的功效；插圖與文案均緊密聯系三項中國傳統文化表演，而且從消費者可能會遇到的問題角度出發，有效解決問題。

“國潮”風格的產品應根據國人審美格調來創作，以中式審美特征與藝術標準來衡量作品本身的藝術性，加深作品本身的個性表達，喚醒消費者深層次的情感訴求。當然，“國潮”風格的產品設計不能僅停留在對于風格與畫面表面化的模仿，要深入了解中國傳統文化底蘊，通過畫面將中國文化精神內涵展現出來，實現中國文化、中國精神與中國設計的完美結合。

不論是悠久的中國傳統文化、令人親切的中國古代元素，還是將傳統文化與現代思想相結合的“國潮”文化，都使受眾產生情感上的共鳴。所以在品牌營銷創意中，在產品形象上加入具有本土特色的東西會給受眾營造一種親切感，在情感上拉近與受眾的聯系，更好地傳播，實現傳播效果最大化。

整體而言，中國美學博大精深，延綿不絕，有眾多的閃光點值得挖掘，目前國內品牌營銷環境中，以美學文化的視角設計品牌形象是一個全新的領域，期待我們不拘一格、開拓創新。