怪味營銷，出奇何以制勝

怪味，已經成為企業打破品牌營銷“第四面墻”的關鍵。星巴克的年豐咸香拿鐵、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、阿爾卑斯的麻小味硬糖，無怪味，不營銷，成為品牌之間心照不宣的熱度秘訣，通過意想不到的組合搭配，吸引消費者，從而推動品牌出圈，但似乎并沒有很多怪味產品能夠保持長久的活力，能夠永流傳的仍舊是一些經典口味。

是怪味營銷沒有抓住消費者的需求點嗎？顯然不是，怪味本身即話題且獵奇體驗拉滿，可謂左手社交貨幣，右手個性體驗。可除了“刷存在感”，品牌想要進行成功的怪味營銷，似乎缺乏了一個關鍵因素。

樂事薯片的黃瓜味薯片，從讓人難以接受到如今成為經典口味，從獵奇到經典，無疑是對品牌的怪味營銷提出了更具精細化的要求，而樂事的成功是因為它掌握了成功的關鍵因素——“怪味IP化”。

洞察消費主力，解決核心需求

鹽津鋪子推出的大魔王“六必居麻醬味”魔芋素毛肚，口味是素毛肚與六味居經典麻醬的搭配，打造地道的老北京風味，半年銷售破千萬。“大魔王”之所以能夠深受消費者的喜愛，除成功的口味塑造外，離不開其所承載的國潮元素。

根據百度調查數據顯示，接近40%消費者會因文化契合而選擇國貨品牌。這說明，當下市場的主力消費者，對于情緒價值的獲取格外看重，尤其是年輕一代消費者所覺醒的民族自豪感，正在為品牌的發展創造新的機遇。

徐福記曾推出過一款辣味棒棒糖，品嘗過程中消費者可以同時獲得辣、咸、酸等多重味蕾體驗。對于大多數年輕消費者來說，打破了糖果甜味的固有印象，個性化體驗拉滿。小紅書上有很多關于辣味棒棒糖的筆記，在筆記的互動區，滿是“絕了”“好暗黑”“整不會了”這樣的評論，當然也不乏真愛粉發出“真的很上癮”的聲音。這種一眼就可以看到底的怪味搭配，卻依舊不斷有用戶樂此不疲的進行嘗試和測評，可見上癮的并非怪味，而是體驗怪味的過程。

怪味營銷想要在市場中收獲反響，首先要做的是與市場主力的消費特點密切關聯。從消費場景到消費秩序，消費一直在發展，但滿足自身需求的IfLXJ89ZuJLkLdRmcia4V15RXoHmNrf9F1O8itrH5PM=核心卻始終沒有改變。身處在一個快節奏的時代，諸多無形的壓力讓人們感到疲憊不堪，降級的大旗也在無形中被豎了起來。于是，消費開始傾向于滿足情緒價值。

有這樣一個群體尤為明顯，生于經濟高速發展的黃金時期，物質條件優越，追求興趣消費，他們的人均年消費金額遠超其他人群，是當下市場的消費主力，他們就是如今消費局勢發展下誕生的新消費人群——95后和00后。進一步剖析新消費人群的消費主因，多是源于悅己需求，主要表現在通過自己的方式找尋生活的意義，他們追求體驗至上，注重去標簽化，崇尚做自己。

這也解釋了怪味營銷的獵奇性搭配社交媒體的傳播性總能夠引發階段性熱點的原因。有話題點，能彰顯自我，讓人們通過消費實現了內心悅己的滿足。這也讓我們看到了新消費人群的核心需求特征——情緒價值化，拒絕標簽化，追求個性化。

怪味營銷，品牌怎么做？

醬香拿鐵之所以可以一經上線便火速出圈，并創下單品銷售額超1億的成績，是因為其中包含了諸多打造“怪味IP化”的關鍵門道。

白酒，尤其是作為高端白酒品牌的茅臺，并不適用于當下年輕的消費主力群體。相較于白酒，大多數年輕人更愿意選擇啤酒、紅酒以及各式調配酒等其他酒類產品。白酒消費場景所延伸的中式酒桌文化，與年輕人悅己的消費價值相悖，茅臺想要拓展新的消費群體，必須要先破后立。

先破固有場景，從酒桌轉向辦公桌，擺脫與酒桌文化的捆綁。醬香拿鐵以咖啡為介質，使茅臺酒濃烈刺激的口感變得柔順，在味蕾上創造了新的體驗，拓寬了受眾的年齡范圍，讓茅臺酒可以融入到消費主力的日常工作情境中。再破消費局限，從身份象征到社交名片，獨特口味外加“年輕人的第一杯茅臺”，茅臺被賦予了新的社交屬性，甚至引發了“是否算酒駕”的熱門話題，消費者個性化需求下所獲得情緒價值極度到位。最后，立新生活態度。醬香拿鐵不僅是醇厚白酒與濃郁咖啡的結合，也完美詮釋了年輕人既有積極向上的工作態度，又有及時行樂的悅己追求，符合當下年輕群體的追求特點，從根本打破了白酒品牌原有的圈層屬性，成功打造了現象級的“怪味IP化”產品。

怪味營銷一方面代表著新奇產品的市場潛力，對消費者有著較大的吸引力，另一方面是成功的話題營銷能夠在社交媒體產生長尾效應，為品牌產生足夠的曝光度。

很多品牌在復制怪味營銷的成功案例時，只做到了獵奇，口味想法天馬行空，但消費者的核心訴求卻未曾觸及。沒有擊中消費者，再新奇的怪味也只能是自嗨。多元化市場、多元化用戶外加多元化需求，對產品的怪味需求提出了更精細化的要求。

被稱為“非正常飲料研究所”的魔水師不再單純的在味道上下功夫，更是將產品與消費者的需求聯結。無糖飲料成為消費趨勢，魔水師的怪味產品皆為0糖產品，正貼合時下消費者對無糖飲料的健康需求；二鍋頭汽水主張“沉住氣，別上頭”，將怪味產品的特性與消費者焦慮情緒泛濫巧妙結合在一起。

多元化背景下，從消費者出發，怪味營銷不僅要滿足用戶的多元化口味需求，滿足口腹需求，在味蕾感受上多元化，更主要的是怪味產品為消費人群在偏好上的深層次洞察，情緒價值、健康追求以及品牌理念等缺一不可。

消費的發展趨勢已經從滿足自我需求的基礎上，正進一步升級為自我發現和重塑自我。

今年五一期間，擁有超過200種口味薯片的樂事推出了區域限定口味新品，壯美廣西螺螄粉、貴州遵義羊肉粉味、齊魯山東煎餅卷大蔥味、河北石家莊牛肉板面味和東北三省棒骨燉酸菜，地區特色風味與薯片的結合引發了熱烈討論。

究其根本，人們除了在追求簡單的產品功能外，消費還呈現出一種對情感向滿足的需求。剖析樂事“怪味”營銷的內核，由外至內，共包含了三層價值邏輯：第一層，用戶供需價值，創新口味滿足日益挑剔的消費者的味蕾；第二層，個人情緒價值，獵奇口味實現了用戶對個性化和悅己情緒的追求；第三層，地區文化價值，區域限定口味以中國特色飲食文化喚醒了消費者對家鄉味道的自信認可。

需要額外考量的一個點，樂事作為行業大品牌，在營銷受眾和銷售渠道上有著天然的量級優勢。所以其他品牌在進行怪味營銷時，不僅需要在產品創新過程中挖掘擁有品牌個性的價值邏輯，同時也需要在營銷上找尋更容易觸及消費者的方法。

1.文化賦能差異化。怪味營銷的本質就是打造差異化，通過推出創新的口味吸引消費者，滿足獵奇需求，是宣傳產品賣點的營銷方式。品牌需要在此基礎上，借助特色文化或地域文化對產品進行賦能。從消費者角度出發，為產品賦予更多情懷，有利于迎合消費者的深層次需求，如悅己、個性化。同時，還能延展品牌的自身內涵，容易激發更好的營銷效果。過去，喝一杯奶茶不是芋泥就是啵啵，但如果一聽是新國潮，好奇心很容易就被調動起來。

2.場景連接情感化。社交媒體作為品牌進行怪味營銷的主陣地，同時也是互聯網時代下企業的戰略高地。如何利用社交媒體最大化激活品牌的怪味營銷？其重點在于，將口感上的怪味形成驅動用戶進行互動的要素。讓傳播渠道從社交媒體下沉到消費者，以此提升傳播效果，實現流量的裂變。以場景化連接產品與消費者，如春節、國慶的節日主題，節日氛圍下，情緒價值拉滿的同時，消費者對怪味產品的購買意愿也會獲得較大的提升。

3.跨界打破標簽化。怪味營銷不缺的就是品牌間的跨界組合，品牌在追求怪味的新、奇、特的同時，通過跨界合作打造聯名款，已然成為時下營銷的熱門趨勢。然而，這種逐漸常態化發展的模式背后，伴隨著新鮮感消散，消費者感官麻木，亟需具有破圈屬性的聯動才能更好助推品牌的怪味營銷。1+1如何大于2的問題，解題的關鍵在于如何打破標簽化，這與當下市場消費主力的特征不謀而合。怪味，從短期營銷的角度來看，其本質就是為了拓展新客戶。而借助品牌間的聯動，則需要更精準揣摩口味，充分發揮合作品牌的影響力，打造適合不同圈層的產品，以實現怪味營銷的破圈。

怪味營銷表面賣的是口感，實則賣的是品牌調性和深度。怪味營銷映襯下的新消費市場，需求多元化且變化快，無疑對品牌的發展提出了更高的要求。從可持續發展角度思考，品牌要打造的不只一個具有爆點話題性的“網紅”產品，更重要的是構建一套能從價值層面對產品進行賦能的創新體系，以為自己爭取足夠的市場增量。

畢竟，怪味嘗試一時爽，經典口味永流傳。產品口味的創新切勿與品牌調性脫離，以文化或場景為介質，抓取消費者在情感上的隱性需求，才能實現怪味營銷從產品到品牌的出“奇”制勝。