戶外品牌如何“弄潮”營銷圈

“戶外”正在被中國消費市場重新定義。潛水、爬山、滑雪到飛盤、露營、CityWalk等，從高門檻的戶外運動到休閑大眾的生活方式，戶外市場被中國消費者一點點打開。《運動戶外消費者白皮書》數據顯示，2021年中國戶外運動市場總體上漲45%，預計2026年市場規模有望超570億。戶外市場勢頭正猛，隨之而來的是戶外品牌呈現爆發式增長，成了頂流。

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品牌扎堆的賽道，如何成為戶外優等生？

在當前國內市場的戶外品牌競技場上，一幅由國際與本土品牌交織的多彩圖景正徐徐展開。高端市場被諸如始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面等國際品牌所主宰，而在中低端市場，凱樂石、探路者、駱駝等國產品牌以其親民的價格和可靠的質量，贏得了廣泛的市場認可和消費者的青睞，成為銷量的主力軍。還有一些專注于特定領域的品牌，如以防曬衣領域為主的蕉下，以及從瑜伽服起家的Lululemon，它們以其獨特的產品特色和品牌理念，為戶外運動市場增添了一抹亮色。這片由眾多戶外品牌共同織就的璀璨星河中，要想脫穎而出，無異于在星辰大海中尋找自己的北極星。

要說這幾年賣得最火的戶外品牌，一定非始祖鳥莫屬。在始祖鳥門店，隨便拿起一件硬殼沖鋒衣，價格普遍在三、四千元以上，高者甚至上萬。哪怕是這樣的價格，在北京線下門店，消費者也排起了長隊。從消費人群來看，最早期始祖鳥的消費者大多是專業的戶外愛好者，他們絕大部分是看中了始祖鳥的產品設計和材質做工，隨著近年來興起的山系穿搭和時尚潮流等，越來越多的非戶外、都市生活圈的消費者也加入了購買行列。

始祖鳥的消費風潮，一方面源于始祖鳥本身強大的產品科技力，在工藝和材料上，始祖鳥有專業的技術。翻開始祖鳥的官網，你會驚訝的發現，這個品牌對“進化”和“革新”的執著追求。1989年推出安全帶，1994年推出背包，1998年推出衣服，2015年推出鞋。第一代Alpha SV研發了4年（1995-1998），GORE-TEX PRO技術面料研發了3年（2005-2007），新一代GORE-TEX PRO技術面料研發了7年（2014-2020）。他們的推新節奏竟然如此克制，在正式推出之前做長周期充分測試，絕不拿用戶安全開玩笑。另一方面，除了過硬的功能和剪裁做工，始祖鳥的爆火現象更多的是作為一種“被推向時尚的反時尚品牌”，利落純粹的設計風格被時尚人士所推崇，加之近兩年人們對戶外運動的熱情，安踏為其設定的“奢侈運動品”的定位，契合現代人的生活和價值取向，這些都將始祖鳥推向了潮流風口。

中國戶外品牌凱樂石曾經歷過掙扎，面臨不敢原價賣、會做產品但不會做品牌等難題。早在2003年成立的凱樂石KAILAS，初心是為喜歡玩戶外但又并非口袋富裕的人群，帶來既便宜又好用的戶外產品。所以在早期戶外市場并未有所規模的時候，沖鋒衣、速干褲這些產品就能賣得很好。而來到2018年之后，凱樂石KAILAS分別開設了針對越野跑鞋、都市戶外的兩條產品線，雖然在產品力方面迎合了當時戶外市場對于日常穿著的需求，但被壓縮的利潤空間和生產牛仔類服裝的操作，顯然并不適合凱樂石KAILAS，也沒有為品牌帶來高效收益。

所以在2020年新CEO上任之后，凱樂石KAILAS果斷敲定了“高端、專業、國際化”的品牌調性。砍掉過于繁多的產品品類，僅僅聚焦“跑山”和“登山”這兩大使用場景，盡管在當下轉型的過程中，凱樂石KAILAS可能自主放棄了能夠大賣的沖鋒衣、速干褲等市場，但對于品牌地位所帶來的提升效果，可能更加是領航者看中的。

當然，也有部分本土品牌通過獨特的差異化戰略，成功地在市場中脫穎而出。蕉下的聰明在于不僅敏銳捕捉到了中國社會情緒和消費文化的趨勢，也聰明地繞到競品的背面，開辟了一個全新的差異化戰場——“輕量化戶外”。

2013年，蕉下推出的雙層小黑傘一炮而紅，成為大眾視線中最爆火的防曬單品。眾所周知，在激烈的市場環境中求存，抓準一條細分賽道深耕細化，是破局的關鍵之點，蕉下當即就抓住了機會，在防曬這一領域以超級單品思維重點布局。從防曬傘、防曬帽、防曬服，到墨鏡、袖套、口罩等，蕉下逐步成長為在防曬領域具有強勁業務增長的品牌，使“防曬”和“蕉下”形成具有綁定關系的強關聯品牌認知。

在產品矩陣不斷完善的同時，蕉下也在市場洞察上強化著自己的品牌符號，逐步沉淀為輕量化戶外的開創者和引領者，以期用打造生活方式品牌的方式去尋求更大的生意增量。蕉下將自己定位為“城市戶外新興品牌”，致力于提供兼具美學設計的戶外功能產品，希望通過科技與美學重塑城市戶外體驗，讓每個人“妙享戶外”。從這個定位中也能看出，蕉下取材于實際的社會洞察來推動產品創新，并在中國戶外市場的輕量化場景供給缺口處發力。

“瘋”起戶外運動，品牌營銷玩出新花樣

當逃離天花板成主流，“戶外”也成為帶領人們打破天花板、激發多巴胺的主流生活方式。戶外熱愈演愈烈，成為眾多人新的精神寄托與人生新出口。那么，身為優等生的戶外品牌們是如何抓住市場的脈搏，贏得消費者的心理？

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第一，剛需為王，更加強調產品功能。對于時裝產品“美”的屬性占據較大比重，戶外運動產品的需求則更多以實用性為主。比如，始祖鳥以出色的戶外功能性在國外一直大受好評，其出色的防水性能早在2021年TikTok上一夜爆火。再比如，定位高端的攀山鼠，給人的感覺是設計非常繁瑣，但是每一處細節無不展示著對戶外用戶安全和使用需求的考慮，在近幾年獲得了13項國際設計獎項。總的來說，品牌過硬的品質，反套路的營銷，讓它一直處于戶外品牌金字塔的最頂端。

第二，戶外+體育明星，借助明星效應制造合適溝通點。在這個充滿活力與創新的時代，品牌聯名已經成為了一種流行的營銷策略，特別是在戶外運動品牌領域，IP聯名更是如魚得水。去年冰雪節，北面與國際單板運動員聯名，推出FREERIDE系列滑雪服，并在上海張園的線下體驗店門前打造了一個室外滑雪場，邀請街頭滑手、單板社區創始人前來為雪服造勢。安踏選擇聯名谷愛凌、Beats，打造出一款冰雪禮盒，里面包含谷愛凌同款專屬手套、御寒雷鋒帽、Beats Fit Pro真無線耳機，以及按15000：1全細節還原的崇禮 · 云頂雪山。借勢體育明星影響力，讓戶外品類品牌能夠得到最大程度的人群溝通。

第三，不要賣產品，要賣一種生活方式。相比于挨個陳列各款單品，當前入局戶外賽道的品牌更愿意呈現“自家產品和熱門戶外場景的適配”。蕉下在其天貓旗艦店，重點呈現了“周末踏青”“郊外徒步”“山間溯溪”“草坪飛盤”“精致露營”場景下的產品搭配。駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤的形象，產品分類里也有清晰的“徒步”“溯溪”場景呈現。類似的例子還有很多，相比在技術參數上的比拼，戶外品類的品牌更希望用場景打動消費者，進而帶動銷售。

第四，情緒玩得好，品牌更出圈。俗話說，80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”，這樣的說法在“情緒營銷”不斷火出圈的當下十分應景。從寺廟游到City Walk，新一代消費者越來越重視情緒價值和內心舒適度的獲得。拿捏住消費者的情緒這一塊，蕉下深諳其道，用情緒價值塑造品牌故事，從精彩亮相的一首《驚蟄令》提供人們一種關于走向戶外、走向遠方的情境與想象，到品牌TVC《所有的太陽》放大年輕人的情感，打破“孤島化”社會現象，鼓勵人們參與輕量化戶外，由內而外獲得美好與幸福。

第五，將產品場景化，輸出“去戶外”的生活方式。被海外網友稱為“特斯拉殺手”初創電動車品牌Rivian能夠實現異軍突起，很大程度上在于其賣的不僅僅是車，更是在傳遞戶外生活方式。仔細研究Rivian的官方YouTube賬號可以發現，其展現的內容都是一集集制作精良的戶外探索Vlog，并非傳統意義上的產品宣傳，最終通過大自然美景之下的戶外紀錄片，形成內容營銷勢能。另外，為了深度綁定此類品牌理念，Rivian官網還售賣著與戶外露營裝備有關的品牌周邊，甚至不少產品是與知名日本戶外用品品牌Snow Peak聯名定制。

第六，不如將品牌做成一種公益，帶著目標走下去。巴塔哥尼亞打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是“環保”。廣為人知的是巴塔哥尼亞在2022年宣布“地球是我們唯一的股東”，把公司捐給地球，也因此被《財富》雜志稱為“最酷的公司”。從產品生產到品牌傳播上，巴塔哥尼亞不遺余力地強調環保。現代商業社會，名利之外，品牌資產還包含了公共價值，代表著公共責任的長期主義。而巴塔哥尼亞的可持續發展，核心正是通過向人們傳遞可持續生活方式的提案，為社會長期創造環保價值，滋養著品牌成長。