公關如何服務新能源汽車

一季度中國汽車出口133萬輛，同比增長27%，仍保持高速增長；3月，汽車出口50.2萬輛，新能源汽車出口12.4萬輛，同比增長59.4%，可見，新能源汽車已經成為我國汽車行業不可或缺的一部分。隨著小米SU7的誕生，新能源汽車又一次引發熱議。

近年來新能源汽車引發的各種公關問題逐漸增多，公關如何服務新能源汽車，成為了當下我們亟需解決的問題。本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

結合案例，分析新能源汽車服務的現狀。

沈健：現在新能源汽車，尤其是國產新能源汽車，有幾個重要變化：

第一，從技術上，已經開始引領汽車行業的發展，而且對國外品牌也形成了一定的引領作用。尤其在這次北京車展上，大家能看到，用戶的關注度都在國產新能源汽車上，外資品牌基本是跟隨形勢，而且關注度降低。

第二，從銷量來說，現在已經進入到關鍵時刻，新能源汽車的銷量已經接近或超過50%，尤其是國產新能源汽車，這是非常關鍵的時刻。

第三，營銷方式上有很大的改變。從過去的以廣告為主，變成現在很多大佬親自代言抓流量等新的打法。

第四，從公關角度觀察，輿情環境有很大變化。在傳統汽車時代，都是汽車圈媒體為主，現在新能源汽車時代，涌入其他圈層媒體，這些媒體已經和傳統汽車媒體圈產生了互動甚至是沖突。

當然，這里有很多亂象，比如水軍相互攻擊，這是行業發展亟待解決的問題。

燕志華：沈老師的開篇說得非常好，我談一下自己的看法。

當下新能源汽車在國際上處于非常領先的地位，但是我認為，在今天的新能源領域談公關，可能是很難展開的話題。為什么？在網絡輿情時代，公關問題比較多。

新能源汽車已經上升到中美博弈、國內消費大循環以及啟動消費的很多國家戰略層面，具有相當重要的作用。由于新能源汽車在國際上首次占據了榜首，又激發了網民群體強烈的愛國主義和民族主義情愫，因此，新能源汽車和網民情緒牢牢捆綁在一起。

在這種情況下談公關，會涉及到很多雷區。第一，正不正確的東西要充分考慮。比如我們對于華為，對于很多新能源汽車大的戰略，如果在公關角度提出一些批評意見，會被認為是不合時宜的，甚至是政治方向不正確的。對于打著愛國主義旗號的車企，這些成為了很難觸碰的禁忌話題，甚至相關主管部門會主動出來滅火，在很多方面消聲處理批評的聲音。

我認為當下我們要重視這些方面，尤其是涉及到新能源汽車安全問題、民族品牌問題、外觀設計問題等。網絡上魚龍混雜，車圈很多企業有水軍，如果將水軍稱為公關，真的是中國公關界的悲哀了。

沈度：我查了一些數據，介紹一下整體的市場情況，有助于我們理解現在的現象。2023年汽車產銷量首次雙雙突破三千萬輛，創了歷史新高。主要的拉動力靠三架馬車，即乘用車、商用車和出口車，同比都實現了比較高的增長。其中乘用車在國內銷售2170萬輛，在整體銷量中超過了70%，說明現在國內用戶購車的需求比較旺盛，這也得益于現在比較充分的市場競爭所激發出的產品創新力，能夠激發消費者購車或者是換車的意愿。特別是新能源汽車的技術創新或者是體驗創新，成為了推動整個行業發展的強動力。

今年預計增長態勢會延續，以舊換新會成為新的拉動點。4月11日商務部等14個部門發布了國家層面推動消費品以舊換新的行動，其中對二手車和汽車后市場加大了政策支持力度。這個政策和2019年的政策相比，會把汽車后市場、汽車金融、報廢回收、二手交易等全鏈條涵蓋在里面。政府的考慮非常細致，在流程上做了非常細致的政策安排，這個著力點和著眼點是非常精準的判斷。從宏觀來看，未來的增長和機會點是確定性比較高的。

從供給端來看，廠家的競爭非常激烈，主要的特點是兩個：價格戰和流量戰、從虛擬到實際。據不完全統計，從四月份至今，一個月時間已經有43家車企128個車型降價。今年以來所有降價的頻次超過2023年的全年。價格在卷，營銷和流量也在卷。現在經常看到汽車領域的話題登上熱搜，甚至很多都是爭議的話題，這個趨勢預計會持續一段時間。目前大家的共識還是流量為王，流量需要IP，老板就是最好的IP，所以現在都在卷老板。

魯浩：剛才各位老師從國際環境、公關輿論環境，聊了新能源汽車服務的現狀。我從消費者層面、消費認知層面聊一下。我最大的感受，新能源汽車這幾年公關服務也好，產品創新也罷，都讓消費認知有了質的改變。主要體現在兩個方面：

第一，在品牌的選擇上，過去用戶開貴一點車的是很有面子的，現在這種品牌意識在逐漸淡化，相反人們對我國自主的新能源汽車品牌更加青睞。這種變化兩三年前可能會發生在北、上、廣、深、成都這樣的一線城市或者是新一線城市。現在，社交媒體和短視頻加速了內容的傳播，在三四線城市甚至是縣城，無論是南北方，消費認知都在發生變化，大家更加青睞自主新能源汽車品牌。

第二，在選擇上也發生了質的變化。過去品牌溢價比較嚴重，現在有各種補貼或者降價政策，價格戰越來越兇猛，影響大家選擇的因素也在變多。值得一提的是，智能化的因素越來越成為新能源選車的重要標準，比如高速上的輔助駕駛等。

梳理這個變化的時候，我想到了日本作家三浦展把消費社會分為第一二三四消費社會。他在提到第三消費社會結束時說，“購物使人幸福的時代終結了”。這句話放到新能源汽車行業里，同樣也可以說開豪車讓人幸福、讓人有面子的時代結束了，人們在選擇車輛的時候，更加傾向于選擇安全的、智能的、適合自我的新能源汽車。

同時，消費層面的變化，也讓公關工作有了一些改變。這兩年我接觸的汽車公關，都在普及NGP、高速輔助駕駛等概念。

當然，大家慢慢放飛自我，出現了所謂的亂象。有的車企蹭小米的熱度，導致口碑下滑；有的車企因為第一時間聲援自己，導致被吐槽；有的車企直播時因為坐姿的問題，惹怒網友；有的車企開發布會時，被大家討論CEO根本不了解輿論的基本水溫……所有亂象背后都是一個問題：車企需要用流量帶動消費，用銷量搏生存。

白希文：第一，從公關角度來說，我認為現在公關已經“死”了。過去的公關來自于認知差，普通大眾對一個產品或者一個行業的認知是非常片面或者是沒有的，基本上公關渲染和傳播，老百姓就會無條件相信。現在是集體自媒體時代，幾乎沒有信息差了。據我觀察，現在留在公關行業的人大部分是小白，有些甚至認知水平比傳播對象還要低。過去那些老牌幾乎都去做自媒體了，直接受廠商資本指揮，因此傳統中國公關公司基本是半停滯狀態，水軍只能起到推波助瀾的作用。

現在很多廠商都在自己給自己站臺，甚至老板自己制造話題，再分發給各大自媒體或者自媒體矩陣推波助瀾，像是帶了一群水軍一樣。很少有一個事件是公關行業策劃出來的。這是目前公關的現狀。

第二，新能源汽車，我們看到的趨勢是紅紅火火的，但這個現象僅在中國，這是政策主導的。我在國外的時間比較長，觀察到國際實際上正在收緊對新能源的發展力度，各個國家基本都不再主推新能源汽車了。因為這些國家在基礎公共配件上差距很大，比如我們做新能源車，可以跟國家電網合作做充電樁，這在國際上是不可能實現的。這個做不到，基本上新能源車就很難做。新能源汽車在東歐賣的是公交車，因為公交車有固定的充電點，日常的乘用車一輛都沒有賣出去。而在歐洲主要賣的是插電混動，純電動車基本沒有市場，這就是市場發展的現狀。奔馳、寶馬、奧迪、大眾這些品牌還在做新能源汽車，是因為他們跟中國市場捆綁密切，說白了就是為了賺中國的錢。

這就是我說的兩個方面。最后總結一下，我看到乘聯會最近發布的數據顯示：2024年庫存車指數達到了60%，也就是說今天看到的所有銷售數據都要打四折。10萬的銷量實際到消費者手里就是4萬輛，有6萬輛都在經銷商手里庫存。這根本就是虛假的繁榮，也是公關行業一個不利的條件，因為車企最重要的已經不是口碑和品牌塑造，而是消化庫存，保證自己活下去。

如果大家了解的話，“蔚小理”這幾個品牌在公關上其實沒有特別多的費用，服務他們的公關公司，也只是接受他們的指導工作，沒有指導他們工作。

如何看待雷軍等大佬親自代言新能源汽車品牌？

白希文：雷軍代言這件事，肯定不是永久的，因為他帶動的是粉絲經濟。雷軍的粉絲很強，這次北京車展上，雷軍和周鴻祎粉絲圍觀人數比明星金晨多十倍。這是非常不正常的現象，這個現象只能增加熱度，但不會帶來新能源汽車市場的變化，甚至對公關行業是有損的。這些事被主機廠甚至是老板親自做了，那就跟公關行業沒關系了，只能是自媒體就著熱點事件賺一波流量，對公關行業來說這是負面的影響。時間久了，大家就會覺得，老板代言是作秀，結果就是，老板說的任何錯誤的話，都會被無限放大，產生負面新聞。

沈度：北京車展到底是看人還是看車？在我們這個角色層面經常聽到一句話，“這個事做得太傳統。”傳統意味著思維的慣性，汽車行業存在著所謂的定式和標準做法。但現在汽車公關過去那套做法不太能吸引到用戶了，這是致命的問題。不管是企業家親自做代言或者是試駕、評測、直播，都需要換一種形式去思考，用和用戶溝通的方式去做。

另外，還要考慮技術驅動的因素。現在的直播和視頻能夠提供非常真實的現場感。根據今年3月份的數據，全網短視頻發布已經達到15.5億個，職業主播達到了1500多萬人，短視頻的日更在8000萬，日直播的場次超過350萬。直播也是一種輿論場，直播之后馬上就是切片和裂變。現在誰能高效地解決視頻的生產和傳播渠道，誰就有頂尖的地位。

沈健：剛才沈度老師說，現在行業一個是卷價格，一個是卷流量，流量都開始卷領導了，大佬親自帶流量，我很同意。但是大佬親自帶流量不是那么容易的，很多人屢屢翻車，引起大的輿情事件。為什么會出現這種情況？因為高管通過網上或者是發布會直接跟用戶溝通時，他們可能不了解，現在如果能跟網民情緒共鳴，就會得到很大的流量，而且是正面流量。反之就會激起公眾的情緒，成為重大輿情事件。我們在實戰中總結出來，高管可以發聲，可以帶流量，但是發聲的時候要有一個框架。這個框架有四個維度：

第一是自信。可以說自己好，但是不能光說自己好，要說你的好和國家復興，包括汽車行業的成長有什么關系。

第二是普惠。說自己好，要說跟周邊生態敘事、周邊產業鏈的關系，怎么把產業鏈做強做大，帶動周邊的生態好。

第三是求實。強調企業自己的實體屬性，實體企業不能光強調是傳統企業，要強調有數字要素和生產要素的結合，是新質生產力。這樣無論是官方還是民間，都是接受的。

第四是強調硬核。硬核就是硬核科技，包括底層邏輯的科技等，而不是簡單的商業模式創新。

另外，強調產品點時，一定要跟用戶做情緒共鳴。比如雷軍怎么有那么大的粉絲量？小米SU7怎么會有這么大的成功？雷軍剛做汽車時，一直有人懷疑他是模仿保時捷，稱為“保時米”，輿論并不友好。但在發布會上突然好了，為什么？首先是他跟網民產生了共鳴。雷軍非常清楚網民現在需要什么，在發布會上不只說自己好，他還說中國新能源產業要一起進步，所以請來了“蔚小理”和長城的一把手，這是大格局。

其次，雷軍在說自己產品好的時候，是跟用戶產生情緒共鳴。他說團隊經過深刻的了解和洞察，發現了用戶特別大的痛點，經過千辛萬苦地研究，最后解決了痛點，實際上就是他的產品點。對于車上安手機支架，他說的是尊重用戶的需求，這是在談用戶，用戶就跟他產生了情緒共鳴。

最后，新車發布時，充分利用了粉絲和首批用戶的效應。過去汽車營銷的基本模式是漏斗式營銷，發布時在各個網站大量做廣告，讓所有人知道，感興趣的人就開始找上門，慢慢變成潛在客戶，最后成交。現在新能源營銷變成聯誼式的，先做首批用戶，用首批用戶產生的超過預期的口碑進行大量自媒體傳播，影響下一波用戶，以此類推。雷軍發布時特別重視首批用戶，他親自給首批用戶開車門，和每一個用戶合照。用戶受寵若驚，就會發朋友圈，產生大量傳播，炒熱了網民情緒。這個就是領導可以發聲，可以帶流量，但是要有專業的態度，要理解現在中國的輿情，特別是網民的情緒，要跟網民和用戶產生共鳴，而不是激怒用戶的情緒。

魯浩：我在看這次車展時有兩個不理解，周鴻祎和雷軍為什么忽然成為了網紅？為什么那么多車企的CEO都要自我批評？我采訪的時候聽到很多CEO說內部一定要進行自我批評，有的CEO要馬上直播，有的說代言人不給力，還不如高管自己代言……小米SU7發布之后，帶來了這么大的聲量，放大了車圈大佬的焦慮，最直接的轉變就是所有CEO要學雷軍走在鏡頭前，親自代言。

我感覺輿論就像一個輪回。十幾年前我們經常會討論的話題是，為什么雷軍把小米的粉絲營銷做這么好？時至今日我們還在探討這個話題。像雷軍這樣把營銷刻在骨子里的，其他人不可能學會，尤其是互聯網車圈的大佬，他們甚至還不及普通人了解輿情的基本水溫。

雷軍代言新能源汽車這件事給我兩個啟發。第一個，短視頻和直播已經成為相對主流的交流和溝通方式。其實不僅限于新能源汽車行業，投資人、創業者都是CEO級別的，大家都在通過短視頻和直播的方式進行溝通和對話，這是給公關行業或者是新能源汽車行業的啟發，短視頻和直播已經成為了現在公關人要掌握的對話方式、溝通方式。

第二，公關人員一定要明白，IP雖然有助于品牌聲量的提升，但僅僅是一種引流方式，品牌還是要找到適合自己的路徑。靠創始人IP吸引消費，尤其是購買汽車重資產的消費還是要暫時劃一個問號。如剛才沈老師說的，過去的漏斗模式已經不再生效，創始人一定要明白，是要流量還是要口碑，還是在行業發聲，目的一定要強。

以現在社交媒體的復雜程度，任何一個IP或者是口碑都有可能崩塌。如果一個IP的問題會對品牌造成影響，綁定的程度一定要考慮清楚。

燕志華：處于鏡頭時代，無論是做宣傳公關，還是危機應對，出鏡已經成為新媒體必不可少的因素。同時要注意的一個問題，企業負責人直接出鏡，究竟關注的是話題還是產品本身？

從美國很多比較大的事件，比如總統選舉中我們很早就發現，話題本身能夠增加流量，并且提高傳播的觸達率。這種觸達率對最后公眾的認知、產品的深入人心有很大的作用。話題本身確實會幫助產品引起街頭巷尾的議論。剛才幾位老師都以雷軍做案例，雷軍從金山到小米手機再到今天，人設很成功。我們發現負責人親自為企業和品牌代言，本身就有極大的風險。企業負責人一旦出現一點點道德瑕疵，品牌就會掉下神壇。

我們一定要注意，中國的輿論環境和美國是不一樣的，馬斯克也一個IP，但是馬斯克道德出現問題，不會影響公司，因為在他們的國家或者社會的道德評價體系中，人品和科技、企業是分開的，但是在國內名人立住腳的基礎是道德。雷軍本身在中國的輿論場里，很多方面是不可復制的。當創始人個人IP和公司和產品不可分割，甚至是一體時，風險是巨大的。我認為，我們可以以雷軍作為案例，但是以他作為榜樣，復制學習的時候，這本身就是風險。

小米SU7剛剛發布的時候需要話題，需要流量，需要觸達率，接下來的問題在于，人們的注意力很快就會回到產品本身。如果小米SU7因為質量引起非議，該如何處理？創始人親自下場做IP，成為命運共同體，本身的風險是巨大的。我認為，無論創始人怎么帶流量，企業依然要回到產品本身。只有產品過硬，才是最重要的。

結合案例，分析新能源汽車危機的來源有哪些？

沈健：我們認為現在公關危機來到了3.0時代。過去一個企業的危機產生，要么產品出現問題，要么服務出現問題，要么跟媒體關系出現問題。現在是以上三個都沒有問題時，也可能突然產生巨大的負面流量和危機。比如農夫山泉鐘睒睒的問題就是網民情緒問題，現在中國互聯網有五大情緒火藥桶，一旦點燃就會出現巨大的危機。

第一，由于地緣政治原因，網民對外國有一種比較焦慮甚至是憤怒的情緒，這種情緒不斷積累。網絡大V一旦點燃這個導火索，把對外焦慮的情緒跟企業結合起來，網民就開始支持大V。這次農夫山泉鐘睒睒就是這種情況，第一，他的孩子是美籍，第二，網絡強行說商標跟日本有關系。這是情緒火藥桶。

第二，因為經濟發展不太好，失業和收入停滯比較多，大家都充滿了焦慮和不滿。這種不滿轉變為對企業的不滿，大家特別關注企業老板或者是高管對員工的態度。比如百度前副總裁知道用新媒體，但是不知道現在只要說跟員工的關系問題，尤其是對員工沒有溫度的話，馬上就爆。

第三，大家對科技卡脖子很有情緒。如果轉變到企業，導火索是什么？大家考察企業有沒有自主創新，有就是正面典型。

第四，貧富差距很大，大家對企業家為富不仁有很大的情緒。這個導火索就是看企業公益救災的表現，網民認為農夫山泉在公益上做得不好。

第五，對產品安全的焦慮。對新能源汽車來說，除了產品問題，現在增加了一個新的問題，即領導人的言論，領導人的言論一旦不當，就容易引爆公眾或用戶的情緒，產生巨大的危機。

我再延伸一下。針對新能源汽車有一些新的危機苗頭來源，跟原來的傳統車不一樣。比如芯片和軟件的升級問題。新能源汽車開發時，芯片和軟件的版本更新很快。如果前期的宣傳跟后期的產品用的芯片或軟件版本不一樣，就會出現故意虛假宣傳的言論。這個提醒我們，前后期宣傳時，一定要注意把控口徑，不能把話說滿，因為更新速度太快了。

新能源汽車有一個新的問題，就是爆炸或者是燃燒的安全焦慮。這是故事級的危機，極端個案，但是畫面可怕，傳播性很強。我們的做法應該是什么？給對方優惠條件，盡快關閉個案。如果是現象級危機，一系列車全有問題，那就要小心了。不過現在新能源汽車大部分是個案危機。

燕志華：我認為是今天新能源車里軟件、人工智能過快升級，和駕駛人員習慣傻瓜化之間的極大矛盾。現在新能源汽車過度創新，過度智能化，過度軟件化，但是一般用戶在長期人性化服務中，已經希望我們開的車是傻瓜式的，這導致人沒升級，車子過早過快升級，經常出現事故。比如出現一個事故時，車企恢復機械升級，但人群傻瓜化，這是很大的問題。再比如玻璃過于強調安全，一旦出現緊急的爆炸或者是落水問題，反倒救不了人。在互聯網時代，一個小小的危機立馬放大，再加上圖文和視頻，引爆網絡情緒，這會把優點全部掩蓋住，放大了小問題。

同時，隨著傳播，某種情緒一邊倒，意味著某個產品徹底失敗。我們要學會站在用戶的角度，自我審查產品是否符合公序良俗和傳統的審美觀點，以及考慮到某些文化的禁忌。

現在很多企業進行愛國營銷，總是說愛國情懷。實際上這是把雙刃劍，當用戶處于艱難的心理體驗時，愛國立馬會被拋棄。

魯浩：我比較樂觀，產品技術危機這種可能性不是太大。新能源汽車在保證安全性上，幾乎每天都在進步。沈老師說的很多屬于個案，很多品牌會有自己相對重視的用戶群體，這種個案危機，對他們來說也不會造成太大的影響。如近幾年3 · 15曝光汽車品牌時，造成的負面影響就沒有特別大。

新能源汽車危機，最大的來源可能還是在品牌層面，或者是品牌價值觀層面。比如一個洗衣液的品牌發了母親節的海報引發了爭議；一個品牌在日本進行愛國營銷，被質疑是策劃的愛國營銷；副總裁通過短視頻引起爭議。這三個事有一個共同點，都是為了流量，但是大家在審視這三件事時，會不約而同地質疑起這三家企業的品牌價值觀。

這幾件事給新能源汽車提了醒，現在大家都在爭奪流量，但品牌才是最大的護城河。如果沒有建立起比較強的新能源汽車品牌，就會發現即使流量再多，也沒有辦法建立起口碑，沒有辦法建立起口碑，就沒辦法到下一局，也會發現哪怕再小的失誤都可能陷入輿情危機。

我是傳統流派。巴菲特提到護城河概念，他說可口可樂和吉列剃須刀在全球市場份額不斷增加，是因為他們的品牌威力、產品特性和銷售能力賦予他們巨大的競爭優勢，在經濟堡壘中形成了一條護城河。現在新能源汽車在活下去的前提下，要趕緊建立品牌的護城河，這樣才能長久避免比較大的危機。

沈度：創新擴散曲線比較能說明這個問題。模型說明了不同群體的消費習慣和心理特征。簡單來說，50%的消費者是早期的采用者，他們對新事物的接納程度更高，對創新帶來的風險，忍耐程度也更高。比如隱藏式的門把手，消費者可能覺得很好看，就會因此購買。他們對事物的評價，會因為這個東西很新，或者跟大家不同，而獲得極高的加分。這跟產品本身的好壞沒有太大的關系，而跟自我認知有關。剩下50%的人是典型的使用主義者。他們嘗試新事物的前提是別人早就試用過，他們更愿意接納穩定或者是禁得住市場檢驗的產品。

今年四月上半月，新能源汽車在市場里首次超過50%，意味著后續的每一分增長，要面對的是完全不同的用戶群體。他們不太會對技術的投入支付高溢價，而是要求質量的穩定性，比如充電是否方便，不會因為宣傳十分鐘能充多少電而買單，而是考慮高速休息區找一個充電樁需要一到兩小時，會關注實際的續航，而不是標的續航。

我們看用戶交易，甚至擔心用戶駕駛習慣會被改變。在成熟的市場，消費者會在意擁車成本。擁車成本，就是購車的一手價減去二手價，現在新車降價過程中，二手車價也隨之降低。表面是降低了首付的壓力，實際上到換車的時候，消費者付出的成本沒有什么變化。現在消費者考慮的點已經和過去兩年購買新能源汽車的消費者完全不一樣了。現在針對新技術會有一些質疑的聲音出現，比如隱藏把手，比如APP的功能到底有沒有宣傳的這么先進……

白希文：我從案例的角度來說。前兩天問界汽車高速撞車起火，門把手沒彈出來，造成三人傷亡。網友立刻找出當年余承東說“我們的產品從來不起火”的視頻，和起火視頻結合在一起當熱點做了。

新能源車老總親自出來代言是很大的危機，但是我認為，新能源汽車最大的危機就是誕生本身。新能源車是新的事物，新的賽道，沒有時間的積累，沒有人知道這款車生產之后，或者開了幾年之后是什么樣子。它的危機隨著時間越來越長而越來越多。沒有哪個汽油車老板說汽油車不出意外，保險公司還有汽油車自燃險，但是保險公司不給新能源車上自燃險，因為新能源車是買了第一天開始就有自燃的風險，甚至是在4S店時就自燃了，這就是新能源本身帶來的危機。

除了產品以外，領導人傳播的正面內容會變成負面。我記得當年小米的一個副總曾經說過“得屌絲者得天下”。他說的是正確的，但對用戶來說是侮辱的。每個大佬說話時既能引起市場熱度，自然也會給未來的危機增加一個雷點。

新能源汽車發展給汽車公關帶來了哪些挑戰和機會？

燕志華：新能源汽車本身是新生事物，其特殊性在于，它是中國最火熱、最大的單一市場。但新能源汽車本身絕對不是簡單的消費品，是和國家戰略、中美國運的碰撞，也涉及到愛國主義情緒的表達，以及消費的內循環，和很多國家戰略聯在一起，不容有失，但又面臨雷區，比如今天國內車企之間的競爭內卷、水軍泛濫。

我們目前很難使國家層面、社會層面、車企層面和消費者層面的訴求達到平衡。新能源車企之間競爭是你死我活的，不像油車。相當部分的新能源車企，低廉的價格戰會讓他處于生死線上下，讓其短時間內緩和或者是停止內卷，是很難的。接下來國際市場上面臨可能縮小或者是斷崖式下降，內卷可能會更加嚴重。

我覺得公關面臨巨大的挑戰，甚至效果會大打折扣。最近幾年我接觸了很多傳統時代的公關大佬，他們甚至都不知道公關該怎么做。在社交媒體時代做好公關，共情是必不可少的法寶。共情能平息很多當下的情緒問題，甚至利用情緒賺錢，但情緒往往具有一過性、當下性、及時性，甚至過段時間會反轉。今天公關的空間比以前變得更加逼仄。

從機遇的角度來說，中國新能源汽車開啟了新的領域，車企有可能在某方面形成共識。目前看來，由于高度的內卷，以及存在政治的話題雷區，今天做公關，我感覺風險挑戰大于機遇。老板都親自下場了，公關還能做什么？且行且觀察。

白希文：我認為公關名存實亡。現在汽車行業已經殺瘋了，像一場戰爭，如果僅僅是外交戰爭，還可以利用公關，如果已經到了戰場，公關意義就不大了，直接刀對刀，槍對槍。

中國內卷導致公關行業和廣告行業的人才已經流失了。公關行業和廣告行業接廠商訂單的時候，KPI都是銷售額，廠商給的費用也越來越低，最終導致人才流失，尤其是汽車行業。原來一款車從研發到上市是36個月，現在只需要6個月。也就是過去有36個月的時間做公關廣告，現在市場戰爭非常緊張，沒有人細心地觀察某一個企業公關的規劃。我現在能看到的只有小米策劃，但小米是自己主導的，只是讓公關公司執行。所以我認為新能源汽車對公關這個行業來說，不存在機會，也不存在挑戰。

沈健：大家都知道，有危就有機。我們在實戰中看到了任何危機，只要能夠正確把握，可能就是新的需求，也就有了機會。

具體來說有幾項需求。第一，現在領導人親自帶流量，但是像雷軍這樣的流量天才很少，大部分的領導人都是技術出身，并不懂怎么溝通。這方面恰恰是專業的公關人員可以服務的領域，這就是機會。

第二，對所有的自主品牌新能源汽車來說，大的機會是出海。在海外建品牌就需要聲譽管理，這是公關行業可以做的事情。比如海外社交媒體的運營、海外利益相關方的溝通、試駕活動的舉行，這些都是巨大的機會。

第三，公關具體業務上，傳統業務的需求是變化了，并不是減少了。舉例來說，過去文案就寫一篇稿，反復斟酌。現在突然要求寫幾百篇不同的內容，發到不同的平臺，這個就需要AIGC做。迪思專門推出汽車行業AI級的小模型，對汽車行業進行訓練，甚至對品牌進行訓練。比如針對長安汽車訓練AI寫稿子，速度特別快，而且每次內容都不一樣。

第四，創意。過去做一張或者是幾張海報，現在突然做幾百張幾千張，又要求內容不一樣，這個也可以用AIGC完成。再比如直播以后做二創短視頻，也都是公關公司利用AIGC正在做的。現在行業內比較領先的公司都在利用新技術，特別是AIGC滿足客戶新的需求，但這是有門檻的。

我們行業內常有人問，AI出現了，我們的飯碗是不是就沒了？我認為未來可見的幾年內，懂AIGC的人在內容創造上能打敗不懂AIGC的人。一句話，任何行業，有危必有機，看你怎么把控。

魯浩：我從媒體的視角談一下我的觀察。現在從上到下，從車企到公關再到媒體都不專業。我跟蹤比較多的像新勢力的某一個汽車品牌，前幾年是沒有錢請公關公司的，創業團隊各種的發布會的創意、想法，甚至是寫新聞稿都是自己寫。當時給大家一種新凝聚的品牌形象，給媒體的印象也是比較向上的。這幾年有錢了，找了專業的知名公司，我覺得就變得特別無聊，行業玩兒什么樣的發布會，他們就玩兒什么樣的發布會。從媒體的視角，這個事情變得特別不專業了。在這個背后也是生態的變化。隨著新能源汽車的入局，很多過去的生態被改變了，科技媒體或者是數碼行業的博主不斷地入局，給生態帶來了影響，甚至產生了矛盾。

車企跟媒體對話的姿態也在變。以前的媒體老師更加專業，車企對媒體老師比較客氣。這幾年很多媒體，尤其是一些自媒體，變得沒那么專業，很多車企的態度變得強硬起來。我能想到好幾個案例，3 · 15時曝光了寶馬的問題，寶馬就在第一時間給了回應。評論區很多好評，評論區的真假不知道，但是曝光對品牌的影響確實沒以前那么大；長城汽車在公眾號說比較大牌的媒體是惡意揣測；懂車帝跟華為余承東的對戰……今年這種活動特別多，車企跟媒體的生態也在發生變化。

回到問題本身，通過以下的幾個變化，對汽車公關行業來說，可能會找到一些機會。一是媒體的公信力和專業度在不斷下降。二是碎片化信息時代，媒體舊有的商業模式面臨挑戰。三是傳播形態的變化。四是品牌也在努力建立自己的發聲渠道，跟消費者的對話在縮短。哪怕針對一個變化，汽車公關還是能找到活下去的機會。

沈度：我也是機會派的，我承認各位老師說的挑戰存在。

在快速變化并且競爭充分的市場，公關能夠為企業和用戶帶來什么？我打個比喻，物理學中有個惠更斯鐘擺，想象若干鐘擺排在一個桿子上，擺動的幅度和方向都不一樣，但是經過一段時間之后，所有的鐘擺動作幅度都會變得一致。不管在什么行業，公關追求的都是同頻共振的效應。不是靠一開始施加多大的作用力，而是潤物細無聲。

現在既要短期效果，又要長期效果，戰略和戰術打法都要非常清晰。光有戰略沒有執行不行，特別是在現在國內的市場，第一個任務是留在牌桌上。光有執行沒有戰略也不行，因為要做品牌。現在汽車產品和技術的同質化相當嚴重，價格區間也比較擁擠。品牌現在就是最大的護城河，新品牌立起來，傳統品牌換新都要做品牌。過去國內競爭比較激烈的行業，比如家電或WW/ft5vScUUsTVgYFrOzEacNABlEDGfQOYBpvfXlNKs=者是快消，經歷過激烈的價格戰和流量搏殺之后，最終都是品牌強的留了下來。從長期來看，品牌帶來的紅利肯定高于短期的流量。這其實就是公關最大的機會。

結合實際，分析公關公司如何服務新能源汽車行業。

白希文：如果服務造車新勢力的話，恐怕節奏上跟不上。造車新勢力變化很快，存亡可能就在半年間，公關公司沒有時間做長期的規劃。公關應該是潤物細無聲的，不應該是急功近利的，但是造車新勢力就是急功近利的，有些造車新勢力可能在為生存而搏，有些造車新勢力可能背后大佬圈一波錢就走，不可能潤物細無聲。

公關公司如果想服務新能源汽車行業，盡量不要接造車新勢力的，還是要接傳統汽車行業的，保證有很長的反應時間，有冗余的反應過程，可以為其做規劃，且車企也愿意按照規劃做。今年汽車行業都在拿出海當公關大事件來做。一汽四月份還在招標做出海。出海這件事是公關事件的傳播，是傳統公關的做法。在這方面，公關公司應該比傳統車企更了解海外市場，才能有機會指導車企。

今天在座的老師，在認知上都超過了99.99%的公關公司。但是大部分公關公司對國外市場的認知怎么樣，甚至對中國市場的認知是怎么樣的，很難界定。十幾年前我們做任何一個公關活動之前，都要給甲方提交一個詳細的市場調研報告，有定量調研，有定性調研。這些調研報告，不一定就是準確的，但是有依據的，可以根據這些依據做公關的規劃。但現在有報告嗎？很少，因為沒有時間。所有的廠商面臨突發事件都趕緊解決，沒有時間做長期的規劃。傳統的汽車廠商可能還按部就班做，因為是多條腿走路，可能有傳統燃油車、新能源汽車、混動車，有服務的公關公司幫他做長期的業務規劃，這個是健康的。我認為公關公司要想服務新能源汽車行業，還是要從傳統的汽車品牌角度出發才有機會。

另外，科技對聲量的快速傳播有很好的幫助。但是，公關需要精致的內容，大量ChatGPT出來的稿件，只能叫完成行活，還沒法做到精品。公關如果不做精品，就很難讓人記住。

沈健：公關公司服務新能源汽車行業有三“新”：

第一，把握新的需求，比如出海是非常現實且正在發生的需求。這個把握好，就是重大的行業機會。

第二，掌握新平臺。比如AIGC，并不是普通人用ChatGPT就行，而是專業的平臺，還得是小模型，這是需要開發的。有這樣專用的模型平臺，做的東西水平高，風格不同。比如現在寫文案，很少寫媒體文案了，更多是小紅書、抖音風格的對車的體驗文案。這需要有專業的平臺和新技術。

第三，建立新的關系。過去公關公司是和車圈的媒體建立關系，現在要協助車企建立更多新的關系，比如要協助車企建立核心客戶的關系。現在核心用戶特別是首批用戶，既有可能提高銷量，也可能造成首批危機。怎么協助車企跟他們建立很好的關系，這些既是車企的需求也是我們的機會。

沈度：我總結的關鍵詞是精細化，做更精細的內容，做更專業的傳播。內容生產方式是最需要變革的，京東做的AI虛擬人帶貨直播賺足了眼球。創意枯竭的時候，技術可以賦能生產，讓創作者有更多的時間研究產品、用戶。我們應該做出題的人，讓技術做解題的人。做傳播就是做內容的放大，現在抖音、快手、小紅書、B站等平臺，都是日活過億的超級生態了。現在的傳播邏輯，得讓關注者喜歡，并且主動互動、分享，這個是公關的優勢。如果是廣告，平臺都會做標注，標注以后，用戶看到廣告直接劃走，有很高的內容選擇權。我們做傳播策略時，需要更多精細化的考慮，甚至需要做預案，做推演，在什么渠道投什么內容最合適最有效，平臺之間用戶的差異是什么等。

此外危機管理同樣需要精細化。大家談到輿論反噬效應，流量的風口背后都是暗流涌動。這里有一條紅線，刻意制造事件，操縱輿論情緒，吸引看熱鬧蹭流量的自媒體起哄，這種博流量的行為以后會越來越少。2023年汽車行業的危機事件超過81個，最主要的是關于虛假宣傳、營銷翻車和智能駕駛問題，這三個類型超過了危機事件的70%。面對此類突發事件，公關展示出什么樣的姿態，采取怎樣的措施，才是真正考驗企業的價值觀。

總之內部的經營風險和外部的消費情緒，是公關必須處理好的兩個問題。

魯浩：我們每周都會對汽車行業的品牌營銷案例進行梳理，發布在公眾號上，本意是助力品牌，為營銷找一些靈感。后來發現，關于品牌或者是企業文化方面的傳播，或者是覺得有創意的靈感，還是集中在老牌的傳統汽車品牌上，這也呼應了白老師講的話題。不管是短視頻還是新車的傳播素材，都是品牌做的最具質感。公關公司可以選擇客戶的話，優先選擇傳統汽車品牌。

以北京車展為例，除了有大流量的品牌之外，大眾集團剛好40周年，做了線上線下的同步活動。線下在公司做了主題燈光秀，線上借助微信小程序，實現了虛擬的影射，包括微博、微信、官網都更新了。這個活動對傳統品牌來說，創意沒有多大，但是系列的策劃，不是營銷做一次就離開，這種有策劃的活動，在傳統汽車品牌中還是有代表性。我們梳理時發現新能源汽車品牌做策劃非常少。蔚來會做跨界聯名，小鵬汽車前幾年跟NBA做了跨界聯名。這些活動還會有，但是聲量不大。

基于這樣的觀察和現實情況，如何服務新能源汽車行業，分為兩種狀態。第一種是理想狀態下，學習傳統企業三五分鐘具有質感的廣告，再進行創新，比如可以對廣告進行切片化傳播，有助于吸引受眾的注意力。但是堅持做三五分鐘的短篇，沒有辦法做到共鳴，也很難出圈。第二種是學習BBA老大哥的思路，多一些創新，比如跨界等等。很多東西在其他行業已經被驗證過了，新能源汽車行業直接用就行了。像白老師說的，新勢力的車企不聽。前段時間我們想找新能源汽車合作，大家想法出奇一致，多一事不如少一事，沒有人為品牌考慮。剛才說的理想狀態下，如果想要實現，前提是需要對甲乙方服務方面進行重塑，包括管理、領導層的認知等方面。

燕志華：公關的完整說法是公共關系，很多方面我們著重關系，但忘記了公共，比如公益性，建立更廣泛的關系聯盟。當新能源汽車處于極度內卷階段，大家賺不到錢的時候，很難有錢有精力向從業者投放關注。我們要意識到，新能源汽車在中國多一個國家戰略層面的因素，需要熬一熬。我認為可能要熬三年左右，車企步入良性正軌時，相關的生態才會有比較高的發展。

我覺得公關公司這幾年就是和車企一起慢慢熬。公關是日常事件的應對，但是車企更多要求處理突發事件，甚至讓我們當水軍。我們要引導車企的服務人認可我們的價值。什么是價值？比如我們能不能化身為智庫的汽車思維，對其作出前瞻的、更高層面的引導，比如我們能不能把握行業性的、世界性的最新趨勢。我們扮演咨詢公司的角色，可能能獲得他們的認可。獲得他們的認可有什么好處？不一定帶來馬上積極的效應，一起熬過三年，未來可能會比較好。

新能源車到今天，成為一種觀望，我們不敢確定未來到底怎么走，無論是西方、日本還是中國，都面臨科技的風險問題。

請分析新能源汽車公關的發展趨勢。

沈健：公關在新能源行業，肯定是有需求的，而且是很大的需求。競爭越激烈，內卷越嚴重，越需要爭奪消費者的心智，越需要跟消費者溝通。依靠主機廠很難完成，一定需要專業機構協助。問題是我們需要有新的服務方式，新的專業知識，新的技術平臺，才能幫助主機廠做好新的需求。我覺得從長遠看，未來公關一定會在幫助新能源汽車的成長方面做很多事情，這個關鍵是看行業和各個公司能不能把握新的需求，提升自己的技術和專業能力。

白希文：新能源汽車公關這件事，我們可能本末倒置了。我認為如今新能源汽車品牌不需要公關，傳統的公關行業人才凋零。在公關行業的一定都知道，現在接到的客戶費用越來越低，十幾年前最普遍的汽車客戶月費都有大幾十萬，現在可能都沒有月費這個說法了。這種情況下，怎么可能吸引到公關人才，沒有人才怎么可能出來好的東西？

今天在座的老師，可能沉浸在這個行業很多年了，我們知道公關行業發展的趨勢，我們也知道現在的危機，但我們要執行起來不是要靠自己，得靠團隊，團隊還有人才嗎？還有錢請人才嗎？我更相信沈健老師說的，用AI大模型，這可能是未來真正的機會。靠人才已經不行了，得靠機器靠智能。現在公關公司發展的現狀以及跟主機廠的合作模式和資金往來，已經不能支撐足夠的人才執行或者策劃好的方案，這樣反而影響主機廠。

很多主機廠的執行人員，都是從傳統的公關公司過去的，他們已經很了解公關公司的運作模式，反而現在公關公司里很多人是小白，什么也不知道。現在公關的通稿寫得越來越差，做的策劃越來越次，不是說他們不認真不努力，是他們真不會真不懂，因為沒有機會給他們了。

不管是新能源汽車未來的公關，還是整個汽車的公關未來的發展趨勢，都應該向AI大模型的方式做。

魯浩：三個趨勢。第一，近兩年還是流量的battle，車企獲取流量的方式越來越多元。大家單純復制雷軍，再結合現在的傳播形態，如直播或者是短視頻等等，最后再找到適合自己的營銷模式，這個過程比較有趣。

第二，公關行業重新出發探索。學會切片化傳播等技能，為公關未來行業的重塑奠定基礎。兩、三年后，流量戰肯定會轉向品牌戰，對公關行業來說，品牌力的PK才是終極的PK。現在偏向品牌的媒體也好，公關公司也好，創意也好，還是盡量保持不下牌桌。

第三，我個人覺得軟件可能會定義汽車，帶來更多機會。現在硬件的標準越來越統一，屆時能給品牌作出分界點的就是新能源汽車的軟件智能方面，圍繞這塊，汽車公關還是會有一些機會。

沈度：我比較關注輿情方面。以前企業做輿情，是為了及時發現負面信息，打時間差，爭取做更多的判斷，留足做預案的時間。現在要做全周期的流量管理，輿情和傳播更加密不可分。現在信息被淹沒，哪怕做了付費推廣，短期能看到收益，但是很快會淡出。公關做的內容發出去很快就被淹沒，距離終極目標相去甚遠。

流量管理是幫助傳播者利用傳播的規律做科學的傳播。打卡不是唯一的，因為每個人的資源和擅長的方式不一樣，話題和話題之間的體質不一樣。有的話題天生就是吸流的體質，只需要做點火，火自己就會燒起來。難的是做吸引度沒那么高的話題，高流量也有高反轉的可能，到底是做高風險高收益的事，還是做細水長流的事，比較考驗大家。

燕志華：公關的趨勢，必須緊緊地聯系著新能源汽車行業的發展。如果穩定性或者是安全性沒問題，未來才有前景。這個行業本身發展不穩定，行業生態也不會很好。剛才各位提到ChatGPT，恰恰是ChatGPT給公關行業帶來最大的風險挑戰，因為它將取代人的工作崗位。接下來比較難的是如何和ChatGPT或者AI進行溝通，提問師是比較稀缺的角色。

大家談網絡輿情的問題，獲得流量是車企最關切的話題，我們中間要找到最關注的點，打撈網絡互動和品牌產品密切的點，然后進行精準的營銷，這方面是未來發展的方向。

我還是剛才的看法，接下來兩年或者是三年得熬，熬過去之后，走過這個險灘，會有比較好的前景。

現在世界上多數地方，尤其是歐美發達國家仍然認為中國產品是低價代名詞。新能源汽車出口如何扭轉這個現象？

白希文：首先這個問題是錯誤的，歐美國家早就不認為中國產品是低價的代名詞了。我經常在國外，知道歐美國家對中國產品的認知是中高端的。從產品質量來說，中國產品基本上是德國、日本以外質量最好的，產品的認可度比美國的產品更好。

新能源汽車出口，最大的壁壘不是政策的壁壘，而是以歐洲為主的基礎建設的壁壘。華為手機在歐洲能夠建的特別好，是因為華為幫助70%的歐洲國家建造基站。新能源汽車出口歐洲國家，最大的問題是充電樁，在高速上或者是城市道路上沒有做充電樁的地方，也沒有人主動建設，所以他們純電動車很少，基本就是插電混動車。而且電動產品在歐洲不被認可，安全系數不夠，目前賣的最好的是吉利，在美國也有登陸。但是吉利在歐洲的品牌認知不屬于低價低品牌。

燕志華：現在國內企業內卷，唯一的出路就是出海。到了海外之后，需要有國家相關部門牽頭，成立一個協調機構。這方面我們肯定要學習日本和歐洲。一旦出去就不是個體的問題，涉及到國家形象的問題。同時出口不是自己的問題，而是意識形態壁壘的問題。我們國家做得再好，在海外一旦涉及到意識形態，就會有公關危機。接下來出海面臨的意識形態地位問題，如何打破西方意識形態的對立帶來的有形無形的壁壘公關需要關注的問題。

沈度：汽車出海在2023年取得了很好的成績，首次超過日本，成為世界第一的出口國，平均單價2萬美元左右，相當于15萬人民幣的均價。出口均價相比五年前增長超過50%，其中對歐洲的出口均價達到3萬美元，即21萬人民幣。出口的國家，TOP5是俄羅斯、墨西哥、比利時、澳大利亞、英國，此外沙特、西班牙等國家也在前面，TOP10的集中度超過50%，出口地的區域集中度比較高。出口的乘用車中，燃油車占72.8%，新能源汽車占27.2%，相當于出口了104萬輛新能源車。這個滲透率跟國內相比偏低。在104萬輛中，特斯拉國內工廠貢獻了34萬輛，相當于占了1/3。基于這個數據可以看到，現在的出口主要靠燃油車貢獻。同樣說明燃油車在海外市場得到了一定的認可，新能源汽車還處于起步階段。

國內新能源汽車到了成熟期，但海外其他地區差異非常大。政策導向、基礎設施、消費偏好都不一樣，甚至北歐、南歐差距都非常大，這就導致新能源汽車會有比較漫長的爬升階段。中國本土品牌在歐洲各國的銷量份額是占比非常低的狀態，未來我們可以考慮做抱團合作，有助于提升中國品牌的美譽度和口碑。

沈健：汽車出口現在就是幾個核心市場，歐洲有一部分，包括俄羅斯。下一步有希望發力比較好的一個是中東市場，一個是以泰國為代表的東南亞市場，現在各大車企紛紛去那邊準備建廠。因為氣候原因，東南亞特別適合新能源車，而且開局良好，這里以后將是重點發力區域。除此之外，巴西、墨西哥目前進展比較好。我們應該集中精力在幾個關鍵市場上站穩腳跟，把品牌形象和銷量都做上去，然后再拓展全球。對于北美市場現在是觀望狀態，現在應該突出重點市場，在品牌和服務上發力。

魯浩：因為有了一加手機、大疆這樣被國際市場認可的科技產品做先鋒，低價作為中國產品的代名詞的濾鏡在慢慢消失，我國新能源汽車出口之前的前輩品牌奠定了比較好的基礎。對于新能源汽車來說，雖然我們的工藝水平還沒達到精湛，但是也會有自己出色的地方，比如在軟件和智能方面近幾年快速積累了大量經驗，在某些方面，說彎道超車并不為過。

我認為新能源汽車可以參考一加手機的出口模式。有一個大概的數據，印度的高端手機份額達到了40%，一加手機成為了全球排名第五的高端手機，這個品牌在國外有自己天時地利人和的因素。總結下來看，早期產品的性價比非常高，有簡約的設計和不將就的工藝。沈老師說的，憑借這些有了第一批種子用戶，有了種子用戶之后開始進行口碑傳播，傳播越來越廣。在傳播推廣方面，良好的媒體口碑和運營商合作的策略都助推了這個品牌從小眾轉向大眾。尤其值得一提的是與運營商的合作，新能源汽車出口，肯定要與當地大品牌進行合作，更加有助于品牌出口。現在只要做好產品，還是很容易發功的，這個定律在全球范圍內適用。想扭轉這個印象唯一的辦法是做好產品，其他方面只要不拉垮就行。