解鎖三個法則，助力新中式營銷出圈

近年，新中式營銷開始登上品牌競技場，服裝行業以馬面裙作為漢服文化，率先成為國民頂流；家居行業以明清風格的家具裝飾，飛入尋常百姓家；咖啡奶茶行業紛紛跨界聯名，前有瑞幸茅臺出“醬香拿鐵”，后有喜茶推“佛喜茶拿鐵”。為了搶占市場，各大品牌鉚足勁，想借新中式這股風潮，火爆出圈。這類新中式產品上市后，立馬就掀起熱潮，也一度登上各大社交平臺的熱搜榜，不少品牌也紛紛效仿，結果變成搬起石頭砸了自家招牌的悲劇。想在這條賽道成功出圈，又能產生長尾效應，該遵循哪些新中式營銷

法則呢？

新中式營銷法則一：提煉傳統文化符號，弘揚東方美學

所謂新中式營銷，指的是將中國傳統文化元素與品牌進行融合營銷，借助傳統文化符號，提升品牌價值，賦予新產品社交屬性，讓它成為可互動傳播的載體。

2023年9月，瑞幸咖啡聯名貴州茅臺推出“醬香拿鐵”，將中國酒文化融入現代茶飲中，率先以跨界合作的姿態打造新中式口味，既贏得20歲-29歲的年輕消費群體的追捧，又勾起了30歲-45歲消費群體的情懷。這波營銷操作在社交媒體不但賺到流量，還將瑞幸的品牌地位推向高端化。或許是嗅到新中式營銷的流量密碼，一向熱衷聯名營銷的喜茶，與景德鎮中國陶瓷博物館談下合作。聯名推出的“佛喜茶拿鐵”，同時上線周邊產品：3款菩薩定制聯名杯，以及三款羅漢塑像冰箱貼。上線僅半天，佛喜茶拿鐵及相關周邊套餐在廣州部分門店就賣光了。諸如“握佛持杯”“無語菩薩”“佛系拿鐵”等關鍵詞在朋友圈、抖音、微博、小紅書等社交平臺瘋傳，不少網友抱怨搶不到“無語佛”。可見，這波聯名產品確實拿捏住了年輕人的心理。毫無疑問，這次跨界聯名營銷策略，開局是相當成功的。無論是理念，還是在產品及周邊包裝設計上，融入佛系文化元素，“佛系”正是當下年輕消費群體一直追崇的生活態度。從文化符號，到文案，以及周邊表情包，都具備社交媒體的獨特性、傳播性、互動性。

但“佛喜茶拿鐵”在社交平臺火爆刷屏兩天后，卻突然下架。原因是喜茶采用宗教元素時，踩中兩個雷區。一忽視了宗教條例，條例聲明“禁止以宗教名義進行商業宣傳”，該條例原本是約束宗教群體不能有商業化的行為，但并沒有明確允許商家可以將宗教元素商業化。二對有宗教信仰的人來說，對宗教文化進行商業調侃，視為不敬；將宗教元素融合在產品包裝里，那么消費者在使用完后，到底是丟還是不丟，如隨意丟棄，則對宗教文化的不敬，容易引起社會爭議。

因此，提煉中國傳統文化符號，恰恰是新中式營銷很關鍵的一步，企業要做的是借助中國傳統文化的精神，提升品牌的價值，而非拿來主義，隨意編排文化符號。如，喜茶聯名合作的對象是景德鎮陶瓷博物館的佛像系列陶瓷作品，融入“禪意”元素，而非羅漢頭像，或許不會引起宗教群體的投訴與反感。

其實，在佛喜茶拿鐵上市的前幾個月，為致敬蘇東坡文學，特推出三款新品荔枝飲，并在B站發布水墨短片動畫《喜說東坡》，同步上線周邊產品紙袋、團扇、書簽等，還邀請了B站UP主戴建業老師，以及古代文學研究專家進行蘇東坡及其作品的線上解說。這場新中式營銷活動，雖然中規中矩，話題熱度不如“佛喜茶拿鐵”高，但喜茶將蘇東坡的詩詞作為慢生活理念融入到產品宣傳中，用自制荔枝飲的創新形式，改變了消費者的認知。品牌不但呈現了東方美學，也帶動了消費者對傳統文化的親身體驗。

新中式營銷有別于跨界營銷或聯名營銷的地方，就在企業對文化底蘊的把控，是否能在中國傳統文化符號中提煉出內涵，使新產品更能為大眾所接受與喜愛。因此，新中式營銷第一個法則，謹記中國傳統文化符號不是拿來調侃與貶損的，企業可以提煉契合品牌風格的文化元素，調動消費者對傳統文化的興趣，改變他們對品牌的固有認知。

新中式營銷法則二：輸出文化價值，連接大眾情感

新中式營銷，不但是品牌與傳統文化符號的橋梁，也是大眾與傳統文化的情感連接，皆能起到互助共贏的效果。企業當認清中國傳統文化傳承的是智慧、信念，以及對美的創新。以董宇輝為例，從東方甄選一夜爆紅到與輝同行快速圈粉，表面看，是董宇輝的個人魅力，但實質上，是網友被他的知識儲備所吸引。他用知識改變自身命運，深知中國傳統文化的智慧與價值。以直播帶貨的方式，進行知識分享，是他最幸福最快樂的時刻，他對中國文化的熱誠深深打動了無數網友，所以能創造出一次次的銷售神話。他的銷售模式恰恰符合了新中式營銷的特點：輸出文化價值，有效連接消費者情感。所以，他的抖音新賬號“與輝同行”僅用5個月就擁有了1880萬粉絲，每場他的直播在線人數遠超10萬人，他帶貨的產品經常上線就被搶空。是直播間的粉絲啥都缺嗎？不，他們缺少的是精神糧食與情感共鳴。是董宇輝用老祖宗的世界觀和價值觀，連接消費者的情感，喚醒人們內心深處對傳統文化的認同，從而產生關注、互動、傳播、消費等行為。可見，文化價值在新中式營銷中的重要性，遺憾的是，不是每個企業在新產品中，融入傳統文化，都能把握好那個度。

2024年4月23日，世界讀書日當天，樂樂茶聯合譯林出版社，在上海地區推出奶茶新品“煙腔烏龍”。初衷是希望融入魯迅精神與文學價值為品牌加持，譯林出版社也想借這次跨界合作，為去年10月剛出版的《魯迅精選集》進行推廣。因此，這場營銷活動，雙方將茶飲新品及周邊包裝、新書外封，設計為魯迅手握奶茶的形象，配以宣傳文案“老煙腔，新青年”。活動上線后，確實也得到部分網友好評，認為這種活動很有意義，但隨即也引發網友質疑。一是魯迅先生的肖像權歸屬，二是老煙腔與《新青年》雜志的形象沖突。期間，有研究學者指出“老煙腔”有貶損調侃之意，但作為文化輸出方的樂樂茶與譯林出版社，卻沒能嚴謹把控營銷文案的漏洞，那又怎么能正向傳導文化價值呢？如果一個企業，連革命文學家的核心價值都理解不透徹，在競爭激烈的營銷商戰中，又如何破圈而出，贏得大眾

的認同？

其實，新中式營銷的功效，在于品牌與傳統文化之間達成和諧一致的價值觀，才更有利于新產品的傳播。就像魯迅先生棄醫從文，他的人生理想，是以犀利的文字喚醒國人的良知，振興中華。但樂樂茶在煙腔烏龍的文案，主張“睡覺大吉”“先喝茶再讀書”等懈怠的生活態度，這與魯迅先生的價值觀嚴重不符。

幸好，消費者對品牌與傳統文化的融合創新有很大的包容度，企業還有摸索試錯的機會。因此，在運用新中式營銷第二個法則時，有以下三個注

意要點：

第一，融合文化元素，不是簡單堆砌。隨意套用文化符號，很大幾率引起輿論聲討，等于拿起石頭砸自己的腳，白忙活一場。企業要考慮的是產品的文化元素與傳統文化的適配性。

第二，尊重文化價值，不是降低文化層次。在選擇傳統文化合作項目時，先要深度分析消費受眾的特征，不要為了短期效果而褻瀆傳統文化的價值，最終使雙方利益受損，鬧出笑話。

第三，輸出正確的文化理念，與消費者產生情感共鳴。年輕消費群體對傳統文化有一定的認知度，他們樂于體驗，并在社交媒體上進行分享和交流。因此，品牌若能正確輸出文化理念，便能起到社會責任感的正

面形象。

新中式營銷法則三：品牌的文化自信，取決于企業的公關態度

前不久，京東消費及產業發展研究院對2024的國貨消費做過統計，國貨在京東平臺上的搜索占比超過70%，而90后及00后的年輕消費群體對國貨的消費金額占比也超過60%。從這兩組數據可以看出，年輕消費群體是國貨的主力軍，同時也象征著“新中式”

的崛起。

人們對“新中式”認可度在不斷提升，這也意味著國貨品牌的地位與日俱增。回想當年，李佳琦帶貨花西子時的立場，與如今對待消費者的態度截然不同。一方面，是國貨品牌帶給主播自信；另一方面，是消費者重視中國傳統文化的價值，使品牌有了自信；再一方面，是企業的公關策略，助力品牌

文化自信。

從花西子的品牌發展歷程不難看出，品牌一直奔走在新中式營銷這條賽道，在傳統文化與營銷活動的磨合中，企業的公關策略也在不斷調整，使品牌得以快速成長。

第一階段：講好品牌故事，以杭州西湖作為起點，引蘇東坡詩句，帶出西施，樹立品牌理念：以花養妝。選擇天貓電商平臺銷售渠道為品牌定位；簽約國風女藝人鞠婧祎、杜娟、劉詩詩等作為品牌形象代言人，為開拓目標消費群體奠定基礎。在社交平臺增設東方彩妝美學課程，傳揚中國傳統文化，是品牌傳播的主線。

第二階段：定制產品，聯手網絡紅人與媒體合作，打響品牌知名度。聘請淘寶熱門帶貨主播李佳琦擔任推薦官，邀請當紅歌手周深為品牌大使，參加央視、人民日報新媒體等官媒舉辦的專場直播活動，打造苗族高定系列產品，錄制并在《新聞聯播》推廣苗族文化與花西子系列產品，走民族文化與新品融合路線，為日后品牌橫向延伸建立可復制的模式。

第三階段，積極參與社會公益活動，提升品牌形象。捐助苗族女童學堂；設立非公募基金會幫扶弱勢群體；開通女性守護熱線，為女性排解心理困擾；開展鄉村兒童暖冬送溫暖行動；設置員工“公益月”、公益金、帶薪公益假……這種能把公益活動當成事業來經營的企業，讓大眾瞧見一個極具社會責任感的企業文化。

花西子的公關戰略，一直收獲好評，品牌影響力也得到業內高度認可。但就在去年9月，李佳琦因為網友吐槽花西子眉筆價格而怒懟消費者事件，將花西子推上了輿論的風口浪尖。“花西子翻車”“花西子眉筆貴”“花西子發瘋式公關”等話題沖上熱搜，花西子斷崖式的銷量被網友嘲諷。或許，危機事件最能讓人看清一個企業的態度。當人們在各大社交平臺對李佳琦口誅筆伐，坐等花西子的回應時，花西子卻保持沉默，沒有站出來表示任何態度。他們的公關團隊選擇采取冷處理方式，表面看，這是最明智最冷靜的應對措施，但不積極的態度也會失去民心。隨著熱度降低，9天后，花西子在微博上公開道歉。首先承認錯誤，其次表達反思，最后傳遞品牌信念與傳統文化價值。乍看，有點卑微；再看，回避問題；細看，妥妥的借機品牌營銷。

從公眾的角度，要么沉默到底，最后不了了之；要么站出來直面問題，爭取消費者的諒解。但花西子就是來露個臉，說了等于沒說，反倒又給消費者添堵，使品牌口碑再次下滑，這次花西子的公關態度，或許才是最大的敗筆。更令人費解的是，過去幾年品牌辛苦建立起來的文化自信，都不能使花西子大大方方地解釋產品升價的理由嗎？其實花西子從2017年創業之初，早已將中國傳統文化融合在品牌的血液里，走的就是新中式營銷之路，在短短幾年，能憑實力成為國貨美妝領域最具影響力的品牌，是有理由去正面引導品牌的文化價值。可在面對公眾對價格的質疑的花西子卻選擇回避。不是網友買不起，而是企業的公關態度沒能撐起品牌的文化自信。

新中式營銷沒有特別之處，將文化元素和現代營銷融合為一體，打造符合主流消費群體喜愛的社交產品，關鍵就兩個字：文化。在中國博大精深的文化和源遠流長的歷史長河下，中國傳統文化蘊含巨大的力量。企業想要借新中式營銷，重塑品牌形象，成功出圈，創下銷售奇跡，那就得拋開花哩胡巧的營銷手段。讓創意回歸到簡樸的文化符號，找準新產品與傳統文化的共性，輸出有助于社會發展的文化價值，使品牌找到真正的文

化自信。