出海墨西哥，企業如何更好地贏得當地信任

用好企業的內外戰略傳播，以協助業務與運營、塑造心智與信任

近日，墨西哥首位女總統，由對用好外資、促進商業較友好的克勞迪婭 · 辛鮑姆成功當選，引起國內特別是出海墨西哥及拉美的企業人的很多關注，墨西哥是當前中國企業出海熱門地。中墨是“全面戰略伙伴關系”，且當前全球供應鏈體系正在深度調整，墨西哥靠近北美市場、擁有USMCA協定，很多中國企業借力“近案外包”將其制造業務轉移到墨西哥。這當然是中國企業出海的戰略機遇，但是，出海企業除了要對中-美-墨三方關系保持清醒與警惕之外，還需要應對諸如社會相對不穩定、員工短缺、效率低下等整體拉美市場普遍存在

的問題。

在這樣的背景下，出海墨西哥的企業如何更好地贏得當地信任就顯得尤為重要。筆者基于愛德曼在墨西哥開展的2024年最新信任度研究，分享三點不同于國內傳播常規動作的建議：

一是充分理解公眾對企業的高信任、高期待。中國企業長期以來在海外的信任度不高，但在墨西哥2024年攀升至57分，這與近年來在中墨兩國關系穩定、中國整體在墨西哥加大投資、提升就業、促成社會進步有很大關系。愛德曼調研顯示：過去5年來，墨西哥民眾對企業的信任度平均為71，充分相信企業可以以自己的創新與能力推進社會進步。當然，在信任企業的同時，公眾也高度期待企業能夠回應他們的關切。數據顯示，70%的墨西哥公眾希望企業的CEO們能夠為社會更好地管理創新。中國企業雖然在投資、設廠的過程中，帶去了大量的創新與進步，但因為超過一半以上的墨西哥民眾并不認為創新被妥當地管理，因此，企業應該更好地展現自己的創新為當地民眾與社會帶去哪些好處。

二是借助員工對所在企業的信任，融入當地社會。國內企業做傳播，尚未習慣將員工也當作主要受眾，而是以服務內部運營為主，“播報”公司、領導進展。但對于出海企業來說，應當首先充分借助當地員工對自家企業的信任，展開自身的能力與使命敘事。數據顯示：過去5年來，墨西哥民眾對于自身所在的企業的信任度平均高達84%。借助員工的高信任，可以更妥當、也更充分地展現企業在能力與擔當上的行動，從而融入當地社會。據《2024 年中國在拉丁美洲和加勒比地區直接投資報告》的數據：僅2020-2023年期待，中國直接投資創造的就業超過11.2萬，2000年-2023年累計創造就業22.6萬。中國投資企業的員工，既是傳播高信任渠道，也是重要的受眾。

三是賦能員工，在社會議題上敢進敢為。過去，中國企業在海外不受信任的原因之一，就是在社會議題上做得少、做了不說、說了但沒踩在公眾關注點上。如今，越來越多中國企業直接設廠，員工自然也會對將自身的訴求及對社會的擔憂，投射到中國雇主上。研究顯示，墨西哥公眾對于失業相關的擔憂高達93%，對技術帶來的社會變化太快擔憂為69%。這些都需要企業主動去應對。比如，墨西哥的員工期待CEO們能在他們擔心的未來工作技能（86%）、自動化影響（85%）等方面進行公開回應。因此，出海企業應該花更多精力去策劃讓員工感受到意義的傳播。特別要提醒的是，非辦公室工作類型的員工（Deskless workers）群體整體信任度更低，而中國企業在當地可能與他們打交道更多，因此，更加需要通過做與說，展現企業對他們的關注、保護、與支持。

整體來說，當前中墨關系保持良好發展，戰略性、互補性、互利性不斷顯現。墨西哥整體近5年來信任度平均為60分，在拉美處于最高信任狀態，這都為中國企業在當地展開投資、運營與傳播創造了積極條件。企業應當打好包括傳播在內的各項專業組合拳，并充分支持、借力員工、贏得信任，實現在當地的可持

續發展。