不在場型消費投訴輿情的挑戰與應對

快速響應，區隔溝通，建立消費者自檢自認的長效機制

近日，有媒體報道，一位消費者自稱所購買的香皂中含有刀片，在洗澡時劃傷了自己。食品發霉有蟲子、外賣里有煙頭、面膜上有異物、飲料里有蟑螂……諸如此類的事情，近些年接連被曝出。我將這種現象和情形定義為不在場型消費投訴輿情。應對不及時、處置不妥當，大多會演變為嚴重的公關危機，成為眾多企業或品牌，尤其是電商、外賣為主的經營業務頗感棘手的問題之一。我發現，此種輿情、危機主要有三大典型挑戰：一是難以辨識；二是自證失效；三是監管無力。

一位網友在社交媒體發貼，反映所購買的化妝品中有異物。化妝品品牌客服和公關都習慣地認為，這是友商操作的“黑貼”，并不是真實的消費者。進一步分析后，大家認為，無論真實與否、意圖是什么，都難以辨別。后來我建議品牌不要在辨識真實性和判斷意圖上糾纏，要將溝通的主要目標界定為看到這個帖子的其他網友，尤其是目標用戶，用品牌官方賬號公開回復以展現品牌負責任的態度和舉措。事實表明，大多數網友對品牌的回復持積極評價和肯定傾向。與此同時，品牌對生產、包裝、物流相關流程進行倒查，都無法確認異物是在哪個環節混入的。換角度思考，能否100%確定所有流程都不會有混入異物的可能，又無法全部驗證。

難以辨識的挑戰不僅體現在對外，在內部也同樣存在。另一個不在場型消費投訴的例子是，某品牌客服在答復消費者關于異物的疑問時稱，所有產品均嚴格檢測，有權威報告，且按照法規進行了留樣。此說法立即遭到消費者反駁：我買的產品和你們檢測的、留樣的，是同一個東西嗎？另一個品牌客服在遇到消費者指出化妝品中有異物時提議消費者將所購買商品寄回檢測，也遭到消費者進一步質疑：寄回給你們，是想毀尸滅跡嗎？而且，東西到了你們手里，檢測結論豈不是隨便你們怎么說？這表明，面對不在場型消費投訴，品牌試圖自證的思路不太有效，還極有可能引發更嚴重的對立情緒，演變為公關危機。

當然，也有品牌對自身產品比較自信，或推測認定所謂的消費者投訴，系惡意抹黑甚至有可能是職業團伙性質的敲詐勒索，于是尋求監管部門幫助甚至報警。比如某面包品牌被消費者投訴產品中有刀片，就公開回應報警。然而，卻遲遲未見后續消息。長時間沒有進一步消息，究竟是調查沒有實質進展不了了之，還是按照消費糾紛悄悄協商解決了，我們無從得知。

不管是什么情況，監管部門遇到不在場型消費投訴爭議，其實也挺無力的。而品牌則增添不少委屈和無奈。寫到這里，可能有人會問，你把這個現象拿出來討論，有什么好的辦法呢？客觀地說，我也沒有什么太好的策略，更多是從前置風險考慮，確保生產、包裝、物流等作業的持續可靠是基礎。但是，這并不能完全避免不在場型消費投訴的發生。對于出現后的應對，我主要嘗試過三種思路：一是針對比較容易確認真實性的消費投訴必須快速響應，并采取有效的、超預期的補償加情感溝通，爭取消費者諒解；二是對于已經公開的投訴展現出足夠誠懇的態度和有力度的舉措，切實解決問題以期贏得更多目標顧客的理解、認可；三是遵循負責任的消費與生產原則，從品牌當裁判員的自證困境中跳開，建立消費者自檢自認的長效機制，同時，對可能存在的惡意投訴，區隔溝通，避免對立情緒蔓延、加劇。更多更有效的應對策略，可能需要更多更資深人士提供意見。