平臺電商焦慮，6·18的失速與變革

隨著電商市場的競爭日益激烈，今年的6·18年中大促，淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺紛紛掀起新一輪價格戰。這場看似消費者受益的“狂歡”背后，卻隱藏著不少問題。平臺對預售制度的調整、頻繁的比價策略以及所謂的降價優惠是否真實可靠，都引發了廣大用戶和商家的討論。

近年來，電商行業經歷了從高速增長到平穩發展的轉變。為了爭奪市場份額，各大平臺開啟了價格戰。然而，這場價格戰背后卻透露出平臺的焦慮。隨著流量紅利的逐漸消失，電商平臺面臨著用戶增長放緩、運營成本上升等壓力。為了維持市場份額和盈利能力，平臺不得不通過價格戰吸引用戶。

預售制度曾是電商平臺吸引用戶的重要手段之一，今年的6·18，多個頭部平臺開始取消預售制度。隨著平臺技術和供應鏈的逐漸成熟，預售這一保護銷售穩定但不能為消費者帶來良好體驗的方式已到了告別時刻。

2024年，各大主流電商平臺不約而同告別預售，確立以低價、用戶體驗為核心的大促方針，大促逐漸回歸本質，電商也逐步回歸主業。

預售機制暴露用戶體驗短板

為了在價格戰中脫穎而出，各大平臺紛紛成立“比價辦”，通過技術手段實時監測競爭對手的價格變動，并據此調整自己的價格策略。筆者從多位電商內部人士處獲悉，阿里巴巴、京東等頭部電商內部都在此次6·18大促階段成立比價團隊，對標彼此，以流量傾斜為吸引，試圖在電商平臺競爭中拿出亮點。

然而，這種比價、追逐絕對低價的情況引發了用戶的質疑。

“先漲后降老套路了，總的來說還是便宜了十幾元。”有用戶反映，一些平臺所謂的降價優惠并不真實，存在假降價、先漲后降等問題。此外，一些平臺還通過發放紅包、優惠券等方式吸引用戶，但這些紅包和優惠券往往存在諸多限制，用戶體驗并不佳。

“6·18我基本沒有買什么，有需要平時就直接下單了，便宜一點我也不想囤貨了。”北京的上班族王潔說道。

商家也在這場價格戰中承受了巨大的壓力。一些商家反映，平臺通過壟斷資源、強制降價等手段來擾亂市場，導致商家無法自主定價，利潤空間被嚴重壓縮。同時，平臺還要求商家參與各種促銷活動，如滿減、包郵等，進一步增加了商家的運營成本。

對于商家來說，平臺的免費流量固然重要，但要在不同平臺拿出令不同平臺都滿意的優惠，“對我們來說壓力比較大，一般是通過給不同的優惠打包來實現。”一位日化商家說道。

多家出版行業相關負責人表示，電商平臺控價嚴重，要求6·18價保全品三折（標價的三折），然而圖書的成本價也就是標價的二至三折，行業整體利潤率已經到了極低的空間。

“其實圖書是這些頭部電商很小的一塊業務，頭部平臺把控渠道是很強勢的，但就算是很小塊的業務，平臺還是要做，因為是很好的流量入口。”一位出版業資深從業者表示，圖書這種品類是很好的流量入口，但從業務大盤來講，占據頭部電商很小一塊，所以出版社相比其他大牌商家在電商平臺處的話語權偏小。

6·18早已被行業視為彰顯上半年消費市場活力的重要節點。相比往年，今年大促的重要變化之一是各大主流電商平臺集體告別預售，確立以低價、用戶體驗為核心的大促方針。

預售機制曾是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設計的一種營銷策略。但后來這一機制逐漸暴露出用戶體驗上的短板。用戶從看到打折預告到最終付款發貨，需要等待多天，漫長的等待過程受到了大量用戶的抱怨。女裝等品類已經成為消費者吐槽的“重災區”。多位消費者認為預售充滿了“套路”，支持取消預售，更想“簡單”花錢。

近年來電商預售的消費投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預售暗藏貓膩，更有品牌直接被中國消費者協會“點名”。

超頭部、明星主播熱度降低，老板“出山”親手爭奪流量

每年的電商購物促銷季，也是各平臺、商家拼產品、拼服務、拼速度、拼花樣自關鍵期。

今年很多商家早早布局，等待6·18的銷售額爆發。HUPPO琥珀香氛主理人小琥提前重新設計了店鋪的網頁版頁面，吸引符合品牌調性的消費者進店購買。另一位主打極簡風格家具的商家表示，今年6·18團隊加大了對店播的投入，以“日不落”模式24小時接力開播，“從目前的數據來看，來自網頁版的訂單占比從原來的個位數提升到了30％。”

和往年不同，直播帶貨市場也發生變化。超級頭部主播“一統天下”的局面不在。明星主播相比以往的活躍度降低了不少。

企業家進直播間成為抓住消費者眼球的新事件。例如，劉強東的“數字人”走進直播間。電商之外，同樣引領消費熱潮的車企也在近期打起了流量爭奪戰。

小米汽車的流量，掀起車圈集體流量焦慮，各車企代表紛紛下場直播。龍年的“車圈大戰”，已經不滿足于拼價格、喊口號，而是正式進軍直播間。

近日，智己L6發布會后，其首席執行官劉濤就感慨：“太多時間都奉獻給抖音直播了！”同樣，“極氪高管直播續航實測”“高合汽車攜總監轉型直播帶貨”等話題相繼受到大眾關注。

直播帶貨雖然不是新興業態，但2024年在商界再度引起風潮，其背后是電商加緊布局內容化的流量焦慮。

供給過剩、存量競爭、價格戰的環境下，流量反而成為突破口，穩住銷售大盤成為頭部電商乃至其他各垂類消費行業的共識。

后預售時代，各家暫未披露最新6·18成績，但通過目前陸續披露的階段性數據來看，今年電商的價格戰愈演愈烈，低價競爭繼續已經是不爭的事實。

大促的時間節點也不再局限于6月18日當天，而是天天促銷、天天低價。用預售來拉長銷售周期，試圖降低商家成本最終反哺消費者的邏輯顯然已經不符合現階段，6·18取消預售也成為意料之中的事情。

電商行業看到了“低價”背后新的市場與機會，各大廠打法類似，以“低價”為核心的要素已被放在了電商行業業務經營的首要位置。

同時，拼服務也成為了電商下半場的主題，電商不斷創新服務形式，重視消費者權益，提升消費者體驗。直播電商、內容電商、社交電商、移動電商、興趣電商……伴隨著技術層面的推廣和應用層面的融合，電商領域的新業態、新模式不斷涌現，平臺越來越意識到，電商的下半場競爭“拼”的其實就是服務——只有重視消費體驗，才能增強用戶黏性，使平臺更具競爭力和影響力。

近年來，中國電子商務行業呈現出迅猛的發展態勢。1月至4月，全國網上零售額高達4.41萬億元，同比增長11.5%，其中，實物商品網上零售額達374萬億元，增長11.1%，占社會消費品零售總額的比重達23.9%。電子商務已經成為推動消費增長的重要引擎，為中國經濟的高質量發展注入了新的活力。

當前電商市場的價格戰雖然在一定程度上促進了市場競爭和消費者福利的提升，但也存在諸多問題。只有加強監管、規范市場行為、提高服務質量，才能促進電商市場的健康、可持續發展。

來源：新京報