“困”在電商平臺里的商家

編者按：2024年的6·18年中大促悄無聲息地落下了帷幕。縱觀此次大促，有的電商平臺少了“預售制”，多了“僅退款”，這一新氣象被解讀為龐大的電商平臺紛紛掉頭轉向，開始回歸用戶。從2009年第一次“雙十一”電商大促至今，電商行業已經轟轟烈烈地走過了15年，這15年間，電商平臺高度白熱化的競爭，讓平臺決策者倍感危機重重，變革背后的他們日益明白，抓住用戶的心，就等于抓住了現金流。

只是，大部分電商平臺上中小商家們的生意卻越來越難做，這意味著他們的利益會被平臺進一步砍掉。困在平臺算法與系統里的商家們，有人選擇降低品質，有人選擇逃離，大部分商家只能陷入“年流水上千萬，盈利只有55萬甚至更少”的困境。

當前，隨著消費者越來越理性，購物時多平臺比價已經成為常態。在這樣的市場趨勢下，依賴于平臺的商家們如何走出困境，尋找出路，成為擺在他們面前的一道難題。

“誰愿意做虧本的買賣？”

今年6.18的價格戰尤其打得兇猛。S月初，在某電商平臺經營了5年燈具店鋪的林曉給加工廠下發了一條通知，將一款水波紋投影燈的燈罩材質從原先散熱性更好、使用壽命更長的鋁合金更換為成本更低的塑料。這一調整使得產品成本從30元降低到了22元，他也相應地將產品售價下降至25元。這是因為電商平臺上已經有人把這個同款燈的價格降到了26元。這意味著他原本熱銷的水波紋投影燈的銷量會大幅下降。

為了賣貨，他不止一次如此操作。每一次當商家不斷“卷”價格時，他店鋪的盈利能力就會下降，直到價格低過成本，他就只能想方設法調整材料成本，提升盈利能力。

調整后的效果立竿見影，原本每天降到1-2單的銷量，一躍升至每天70單。

林曉說，一盞水波紋投影燈的利潤本來就不高，再降價，基本上就是賠錢。而不降價平臺就不給流量，這倒逼眾多商家開始降低用料成本。

電商平臺的低價策略，正在迫使許多中小商家通過各種方式變相對抗平臺機制。

在電商平臺上賣玩具水槍已經五年的方瑜，今年更換了供貨商，雖然拿貨成本有所降低，但相應地，水槍的壁管質量也隨之下降，變得更薄了。即便如此，在參加6·18年中大促時，平臺依然提醒她，降價力度不夠，將失去資源位的免費流量。而她在6·18大促中，實際上已經將25支水槍的打包價，降到她能承受的極限——75元。

要重新拿到免費的流量，就需要改價，系統給出的建議售價是45元。這個價格已經遠低于她的拿貨成本60元，再加上物流、推廣、售后等費用，如果真的按照這個價格銷售，那一單就要虧二十多元。

在這個低價漩渦中，平臺設置了相當殘酷的比價策略。所有同類商品的商家，不管是新賣家還是老賣家，不僅在本平臺上要比價，而且還要和歷史價格相比，更要和其他多個主流電商平臺的同款商品比較。

根據系統設置的規則，若商品在持續的比價過程中始終保持價格優勢，該商品在獲得活動資源位時將會有額外的權重加持。

在電商平臺上賣服裝的陳林提到，他店鋪出售的一款新中式服裝售價已經從41元降到25元。“沒辦法，不降價就沒有流量”，他直言。

無休止的價格“內卷”，讓越來越多的商家像林曉和方瑜那樣在原材料上做文章。即便入駐電商平臺沒多久的陳林也表示，在銷售完目前手中的存貨后，他也計劃采用更低價的布料來生產，“誰愿意做賠本的買賣呢”？他說。

推廣費是利潤的6倍

商家也可以不降價，代價是付費推廣。大多數平臺為商家提供了不同的推廣服務，即可以選擇按目標投產比或者成交額出價，無論選擇哪一種，商家都可以根據推廣費準確知道結果。但很多商家埋頭于運營的同時卻發現，需要投放的推廣費用越來越高了。

去年，林曉設定的投產比是1：8，這意味著他期望每投入1元推廣費能帶來8元的銷售額。但系統頻繁提示其投產比設定過高。“不調整的話，流量會越來越少，”林曉無奈地表示。

1：7.8、1：7.6……現在林曉的投產比已經降到1：5了。這意味著每月30萬元的銷售額，就要付出6萬的推廣成本，僅這一項，平臺掙到的錢就是商家利潤的6倍。

方瑜選擇的是按成交出價，即為了促成一筆訂單所愿意承擔的廣告花費，推廣費用也上漲了4倍左右。因為整個店鋪運營只有她一人，為了方便，她在投放時，通常會將出單量固定在100單。以前一天的推廣費只需100元，但現在一天的花費有四五百元。近三十天，她店鋪的推廣費用已經高達1.14萬元，這個數字幾乎吞噬了她70%的利潤。

方瑜不是沒想過把推廣費用降下來。剛開始她將每日的推廣限額設定為120元，希望能夠降低開銷。然而，殘酷的現實是，訂單量也在變少。她陷入了一個兩難的境地：要么繼續增加推廣投入來保持訂單量，要么只能眼睜睜地看著成交量定格在某個數字。

當然，推廣費的日益攀升也跟電商平臺生態有關，賣家的大量增加，使得每一個單品可能就有成千上萬的商家。要想在其中獲得流量，只能不斷花錢買廣告位。

這些流量推廣費，包括商家競價購買產品關鍵字、搜索排名以及參加活動的曝光度等，成了一些電商平臺收入的大頭。

“僅退款”加深裂痕

如果平臺的上述規則變化還能讓商家理解，“僅退款”，即顧客無需退貨便能退款，則徹底放大了商家和平臺之間的矛盾。

原本，“僅退款”規則是為了保護消費者在遇到“嚴重劣質、貨不對板”的商品或賣家不當行為時能夠快速得到補償，但在實際操作中，這一規則有時卻被濫用，成為部分消費者的不當得利手段，甚至壓垮了一些本已處境艱難的商家。

方瑜每天100個左右的訂單里，有十分之一是“僅退款”，理由五花八門，有說質量問題的，也有說缺貨的，還有說尺寸不合適的。“甚至有兩年前的訂單來找我‘僅退款’。”她表示。

更讓商家們無奈的是，一些平臺在處理這類糾紛時往往無條件地站在消費者一邊。即使商家提供了完整的證據鏈，平臺也大概率會支持買家的“僅退款”請求。

曾有買家花費200多元購買了24支水槍，收到貨后卻以缺貨4件為由申請“僅退款”。盡管方瑜迅速核實了商品數量，并與同款已售訂單進行了對比，確認數量并無異常。

但在平臺和買家的雙重壓力下，她不得不選擇妥協，補償缺失的7元貨款給消費者，并駁回了對方的售后請求。但事情并未就此結束，買家再次申請了“僅退款”，并成功秒退。

更有甚者商家正在和買家溝通，平臺會突然介入為買家提供“僅退款”選項。

王鑫曾在電商平臺上賣智能插座、開關，有用戶曾向她咨詢“能不能分享給家人一起控制？如何操作？”，她也及時回復了客戶，但沒想到聊天頁面突然顯示“平臺暫時介入，為消費者提供售后方案，您暫時無法發言”。

過了一會兒，她發現買家點了“僅退款”。她不解地問對方，對方發給了她一張截圖，上面顯示平臺客服給買家提供兩個選項，其中之一便是為買家退部分貨款且無需退貨，買家同意后，退款的申請就直接通過了。“這不等于平臺在變相誘導買家‘僅退款’嗎？”王鑫表示。

“一旦發生‘僅退款’情況，我們的損失遠不止商品的進貨成本那么簡單。”方瑜坦言，物流、打包、推廣以及技術服務費等額外威本都會成為巨大的負擔。

一般而言，一些平臺會對每一筆訂單收取一定比例的技術服務費用。這些費用早在消費者購買時，就已經由平臺扣掉。“僅退款”申請成功后，這一費用并不會退回。

這也意味著平臺在照顧消費者利益的同時，所有的問題成本都扔給了商家。而更為嚴苛的是，商家除了直接的經濟損失外，“僅退款”還可能對商家的“商品體驗”運營指標造成負面影響。一旦這一指標降至2分以下，商家的自然流量將受到嚴重影響。

“我就是想爭個理”

在平臺、商家和用戶的三方關系中，有些商家積攢的不滿情緒達到高潮。

2024年3月，林曉決定采取法律手段，針對那些只退款不退貨的客戶提起訴訟。他仔細整理了近一個月內發生的20余起“僅退款”訂單，涉及的金額大概有2000多元。

但就在林曉剛剛完成法律立案后不久，他意外地接到了平臺工作人員的電話。對方告訴他“禁止去起訴客戶，否則就要處罰”。

林曉并未在意這一警告，但當天下午他的店鋪就受到了“推廣受限”的制裁。“因店鋪存在違規行為，目前無法進行推廣設置”，這條限制導致他的店鋪交易額大幅下滑，現在每日的成交額僅維持在200多元，主要依賴老客戶的支持。

林曉嘗試聯系平臺客服尋求解決方案，卻只得到了“已登記”的回應，而之前聯系他的工作人員也未再回復任何信息。即便如此，林曉還是表示會繼續起訴，甚ySPG4kURusP/ZIPyNZVuTozTbX3/KL2r9ayFH/Kf/ww=至有可能連平臺一起起訴。

王鑫則選擇了直接起訴平臺，頻繁的“僅退款”訂單、不合理的規則以及無序罰款讓她倍感困擾。

對商家來說，有些處罰似乎非常嚴苛。“我承諾24小時內發貨并且也做到了，但如果物流沒有及時攬收，平臺就會對我進行罰款。甚至如果物流軌跡在48小時內沒有更新，就會被認定為虛假軌跡，對商家罰款。”王鑫表示。

她有一筆訂單因物流信息更新延遲1小時，平臺就對她罰款59元，“商家不能控制物流更新速度，這種罰款太不合理了。”

甚至買家秒拍秒退，賣家尚未發貨，但平臺也照樣收取服務費和推廣費，有時還會把“包郵”的費用也扣掉。方瑜曾有一筆870元的訂單，對方下單半小時后就退單了，但平臺卻扣了她一百多元，“一天要遇到幾個這樣的買家，哪還有利潤可言”？

2023年8月，王鑫無法忍受和平臺的拉扯關系，決定閉店。

而在這之前，她就開始搜集證據。沒有任何法律經驗的她，買了一些法律的書籍，希望從中尋找相關的法律條文來支持自己的訴訟。她從網上下載的起訴書模板，由于格式問題修改了4次。

在起訴書中，她要求平臺賠償多筆訂單貨款及罰款訂單共計1586.05元，其中貨款金額1475.26元，物流延遲罰款金額共計106元；未發貨“僅退款”平臺照扣的技術服務費3.66元，未發貨“僅退款”平臺照扣消費者退貨包運費113元。

盡管金額不多，家里人也勸她不要起訴，但她卻堅持，“我就是想爭個理”。

仍然無法離開平臺

盡管中小商家在一些電商平臺上獲取利潤越來越難，但對大多數中小商家而言，選擇閉店需要勇氣，他們很難離開電商平臺。

李明在某電商平臺上經營著一家美妝工具店鋪，上個月他的銷售額達到了8萬元，但經計算，他的毛利竟然只有1500元。如果再扣除人工費用、房租和水電等開支，李明無奈地發現，他幾乎是在做虧本買賣。

但他對比其他幾家電商平臺后，覺得還是自己所在的平臺擁有龐大的用戶群。這意味著潛在的銷售額還是相當可觀的，還是要繼續堅持下去。

林曉的遭遇也大同小異。他曾在電商平臺上創下了一年銷售1800萬元燈具的輝煌業績，但令人咋舌的是，一年下來他的利潤卻僅有55萬元。如今，他的月銷售額已大幅下滑至30萬元，利潤也隨之減少到僅有1萬元。“幾乎是我們全部的收入來源，不可能說放棄就放棄。”

越來越多電商平臺的營收和盈利能力在提升，但像林曉這樣的中小商家們卻愈發陷入“不賺錢”的困境。

如何打破這一困境？現階段來看，電商平臺的低價競爭是不可避免的趨勢，但商家們可以通過戰略調整和利用私域電商的優勢來尋找新的生存之道。只有不斷創新和適應變化才能在激烈的市場競爭中保持競爭力。那些能夠洞察消費者心理、有效實施私域戰略并優化供應鏈管理的商家，將變得更為成功。

（文中人物皆為化名）

摘自微信公眾號“鳳凰網財經”