電商下半場之“變”

1966年，“股神”巴菲特看中了位于美國巴爾的摩市中心的一家老牌百貨公司——科恩百貨，他認為這家百貨公司有很大的利潤空間和良好的發展前景，于是和合伙人買下了這家公司的全部股份。然而，當時的巴爾的摩市還有其他三家百貨公司，競爭十分激烈。科恩百貨幾乎做了所有努力，包括推出配送服務并免配送費、安裝電梯、不斷降價給顧客優惠等，但依然連年虧損。1970年，巴菲特不得不賣掉這家公司。

這是一次不算成功的投資，甚至直接影響了后來巴菲特的投資理念。巴菲特在復盤這次投資教訓時總結道，“零售業是一場讓人疲憊的馬拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的競爭者奮力一躍超過你。”在他看來，經營零售業就是在打“移動靶”，而非固定靶，所以對射手來說難度系數非常高。

打“移動靶”，這也正是當前中國電商行業的生動寫照。當下，阿里巴巴、京東、拼多多三大萬億級貨架電商平臺市值座次輪換，拼多多超越阿里巴巴成為第一，京東市值不及拼多多的四分之一；抖音電商借助短視頻和直播一躍進入萬億賽道，小紅書電商、百度電商和視頻號電商三大新電商平臺以倍級增速讓行業競爭更加白熱化。無論是大平臺還是小玩家，都在反復“卷”，從“全網最低價”到全平臺標配的“僅退款”，“卷”完價格還要“卷”服務。無奈和博弈充斥著如今的電商生態。

電商行業的風向變了，這點從剛剛落下帷幕但仍留有余熱的6·18年中大促就可窺見端倪。

今年6·18剛開始預熱，“退貨率高漲”“李佳琦稱今年6·18是艱難的”“被困在電商平臺的商家”等話題便輪番登上熱搜，一場圍繞在商家、平臺、消費者之間的風暴愈演愈烈。一片混戰中，遠在中東迪拜的京東董事會主席劉強東緊急發出修改指令，要求把大促定位從“又好又便宜”改為“又便宜又好”。與此同時，各大平臺也都動作頻頻。淘寶宣布此次6·18是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動跟價”系統，抖音電商開始內測“自動改價”功能，快手則拿出了10億紅包補貼。這些調整，都揭露了電商進入“用戶時代”的現實。

今年的6.18跟往年一樣，也不太一樣。一樣的是，今年各家平臺的6.18成交額依然選擇不對外披露。據第三方平臺星圖數據預測，2024年6·18全網銷售額首次出現了7%的負增長。然而，匯豐和花旗等投行都認為這個數據并不準確，6·18依然處在增長軌道，主流電商平臺GMV（商品交易總額）呈兩位數增長。易觀數據也顯示，五大主流電商平臺增速均值為13.6%，連郵政包裹都漲了超20％。不過，電商度過莽荒發展期后，數字的膨脹正變得毫無意義。

不一樣的是，大促的競爭點悄悄從平臺交易額轉移到消費者。取消預售、打通滿減、各種大額券……沒有了花里胡哨的活動，各大電商平臺都在力爭簡化流程，不斷強調“回歸用戶”的價值取向。以淘寶天貓為例，在明確“用戶為先”的定位下，5月20日，天貓6·18開賣首小時，就有28個品牌交易額破億，216個單品成交額破千萬；5月31日，天貓6·18第二波開賣，截至當晚9點，有185個品牌累計成交額破億，11個品牌累計成交額破10億。這樣的成績單，證明簡單、直接的6.18正打動更多消費者。

不過，對于商家而言，很多利于消費者體驗的舉措可能并不完全是好事。比如，各大平臺紛紛跟進的“僅退款”不僅吸引了大批“羊毛黨”，也困住了平臺里的商家。有商家表示，“一年流水1800萬，但只掙55萬”。電商的生態平衡正在被打破。對于商家來說，怎樣順應消費結構變化，能否緊跟競爭變化趨勢并從中獲得紅利，也決定了能否拿到更具確定性的經營收益。

實際上，一些積極信號也正在釋放，這預示著電商有望迎來生態修復期。一方面，如今中國網民規模已經達10.92億人，互聯網普及率為77.5%，實物商品網上零售額已經占社會消費品零售總額近四分之一，這一數據還在持續增長中。另一方面，消費的需求并沒有消失，而是發生了轉移，人們的消費需求也更理性了。

從曾經的全民消費狂歡，到如今的理性計算，電商生態正在經歷前所未有的挑戰。如今，電商下半場迎來“用戶時代”，究竟是進還是退？究竟如何在越來越復雜和內卷的多渠道環境中，尋找到屬于自己的機遇和未來？究竟如何讓良好的行業生態惠及每一個人？這些都是需要思考并解決的問題。