河南省農產品電商直播助力鄉村振興策略探析

摘 要 電商直播作為一種新興的銷售方式，在農產品銷售中發揮著重要的作用。為推動農產品電商直播的發展，更好地服務鄉村振興戰略，促進河南省農村經濟的健康持續發展，分析河南省農產品電商直播的發展現狀，總結農產品電商直播存在的問題，提出“提高農產品質量，塑造特色品牌；創新直播模式，優化直播方式與內容；加強農產品電商直播人才的培養和引進”等對策。

關鍵詞 農產品；電商直播；鄉村振興；河南省

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.059

黨的十八大以來，各級政府部門的工作重心集中于解決好“三農”問題，推進鄉村振興戰略的發展與落實，黨的二十大報告再次強調要全面推進鄉村振興。全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務依然在農村。“農村電子商務”這一概念最初由2015年中央一號文件提出（即電子商務進農村），2022年中央一號文件提出“實施‘數商興農’工程，推進電子商務進鄉村”，2023年中央一號文件進一步提出“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程”，鼓勵將互聯網與農產品結合，從而更好地促進農村經濟發展。在國家政策的推動下，農村交通、物流、網絡等軟硬件建設逐步完善，地方特色農產品產業得到扶持，農產品電商直播生態環境不斷得到優化，進入高速發展的新時期。《2023年上半年中國網絡零售市場發展報告》指出，全國農村網絡銷售額在2023年上半年突破1.12萬億元，同比增長12.5%，全國農產品網絡零售額0.27萬億元，同比增長13.1%。其中實物商品的銷售額達到1.02萬億元，同比增長11.3%。由以上數據可以看出，2023年上半年我國農村網絡零售額、農產品網絡零售額實現穩步增長。電商直播與農產品的結合為農業提供了新的銷售方式，有助于推動我國農業的發展、促進鄉村振興的實現，更好地鞏固我國部分地區脫貧攻堅的寶貴成果。

1" 現狀

河南省是全國農產品生產大省，近年來，河南省深入實施鄉村振興戰略，鄉村產業持續發展壯大，農業強省建設取得積極進展。國家統計局數據顯示，河南省第一產業增加值、農林牧漁業總產值及增加值、農業總產值等均居全國前3位。同時，河南省高度重視農村電商的發展，重點支持發展特色農產品電商直播、電商直采等“互聯網+”農業新業態，河南省農產品電商直播發展迅速，取得了豐碩的成果。

1.1" 農產品電商直播發展迅速

河南省商務廳發布的數據顯示，2023年上半年河南省農村網絡零售總額達到784.4億元，同比增長7.6%，占全省網絡零售總額的1/3。據第三方機構統計數據，在2022年全國網絡零售額占比中，河南省位居全國第九位，與東部地區省份相比仍存在一定差距（見圖1）。

1.2" 品牌優勢凸顯

電商的出現增加了農產品的銷售途徑，擴大了農產品的影響力。近年來，河南省蘭考縣農產品上行成效顯著，主要得益于農村產地品牌優勢的發揮和電商集群的建設。蘭考縣以特色產業升級為方向，將古琴、古箏、琵琶等民族樂器打造成在全國市場具有較高占有率的品牌，并遠銷多個國家和地區。同時，通許縣的酸辣粉等產品及“陟選好物”“光山十寶”“朝歌印象”等品牌也在全國范圍內擁有較高的知名度和品牌影響力。河南省還推出了新鄭大棗、新蔡甘薯、固始山茶、靈寶蘋果、西峽獼猴桃及溫縣山藥等一系列優質農副產品公用品牌，重點扶持其開發、宣傳和銷售。通過直播、短視頻等營銷推廣方式，這些產品得以更好地融入農產品供應鏈和產業鏈。

1.3" 農村物流網絡體系逐漸健全

為了推動電商進農村，河南省采取了多項措施。1）建設了縣鄉村物流統倉共配體系，提高了鄉村快遞服務通達率。2）實行多站合一、一點多能、一網多用的城鄉共同配送模式，實現了高效配送和縣域全覆蓋。3）河南省各個縣設立了大量的淘寶村、淘寶鎮，作為河南省級城鄉高效配送試點建設的重要組成部分。洛陽市、鄭州市、蘭考縣等地區攜手推進城鄉物流融通，打造高效配送體系。這一舉措極大促進了鄉村電子商務的繁榮，實現了農產品的迅速流通，加速了當地農業產業的數字化轉型。

1.4" 政策支持農產品電商直播

國家高度重視電商直播在拉動數字經濟、助力鄉村振興等方面的突出價值，密集出臺多項政策。2022年1月，中央網信辦等多部門聯合推出《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025年）》，提出要深化農產品電商發展、促進農村消費升級、加快培育農村新業態。2022年2月，農業農村部發布《“十四五”全國農業農村信息化發展規劃》，提出要推動農產品電商規范有序發展，加強農產品網絡品牌建設、品質管控和售后服務。2022年4月，農業農村部、財政部、國家發展改革委發布的《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》指出，要重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業，穩步促進行業健康發展。2023年2月，《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》強調，要積極推進“互聯網+”農產品從田間到城市的轉化，倡導農產品的電子商務直銷和定制化生產等新型模式，構筑以直播電商為核心的農副產品銷售平臺。2023年6月，中國人民銀行等5部門印發《關于金融支持全面推進鄉村振興 加快建設農業強國的指導意見》，強調要加大對農產品加工產業園、產地冷鏈集配中心、農產品電商產業園的金融支持，確保合作模式的合法性與規范性，從而促進“數字經濟助力農業”與“互聯網+”戰略的實現。

為響應國家各項助力農產品電商的政策，促進河南省農產品電商的發展，河南省政府也出臺多項支持政策。河南省人民政府于2021年末印發《河南省“十四五”鄉村振興和農業農村現代化規劃》，提出要支持發展農村電商、直播帶貨等電商新模式，構建農村網絡購銷體系，打通農村電商末端網點。2022年出臺《河南省“十四五”現代流通體系發展規劃》，指出要加快構建農產品網絡流通體系，農商互聯渠道拓展暢通，構建形成縣、鄉、村三級覆蓋的農村電商網絡體系，有力推動農產品上行和消費升級。2022年11月，河南省商務廳、河南省財政廳等聯合發布《關于進一步做好電子商務進農村綜合示范后續有關工作的通知》，提出要加快推進電商進農村綜合示范建設。

2" 存在的問題

2.1" 農產品同質化嚴重，品牌競爭力不足

由于聚集性是農產品生產所具有的特質，導致農產品品種出現單一、同質化嚴重等問題。目前的農業生產依然以分散的小規模經營為主，這在一定程度上影響了產品標準化的推進，致使出現品質參差不齊等問題，難以滿足消費者對高品質農產品的要求，也難以適應電商銷售的要求。此外，我國農業整體創新研發水平偏弱，農產品附加值不高，缺少品牌特色，用戶忠實度和認可度不足。雖然河南省已打造出90多個縣域電商公共品牌，但一些農產品沒有形成特色品牌，或者本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。

2.2" 農產品電商直播形式及內容不夠豐富

農產品電商直播形式比較單一，多數直播內容為采摘—食用—包裝銷售的形式，且直播內容重復、缺乏新意，尚未深度挖掘農產品自有特性，針對性地優化和創新直播方式及內容。再加上各主播之間相互抄襲，易引起消費者審美疲勞，導致農產品電商直播流量逐步流失，無法吸引更多消費者，從銷售終端限制了農產品電商直播的發展。

2.3" 農產品電商直播專業人才短缺，培養機制待完善

我國農村地區專業電子商務人才相對匱乏，急需既懂得電商知識又熟悉農業及農村特點的復合型人才。農產品直播電商看似門檻極低，只需一部智能手機就能輕松上崗，但實際上，主播除了要簡單介紹農產品，還需要講清農產品特點和農產品生產情況、講好民俗故事，生動地傳播農業耕種文化、農產品特色和優勢等。同時也需要專業的電商平臺運營人員，許多農村居民受教育程度相對較低，對電商運營、網絡營銷等知識掌握不足，難以適應電商發展的需求。

3" 對策建議

3.1" 提高農產品質量，塑造特色品牌

無論是電商平臺、商家還是農民，都應該把農產品質量放在首位，在保障農產品質量的同時，建立健全農產品生產的標準化體系，提高農產品標準化程度[1]。同時，充分利用農村獨特資源，發展具有當地特色的產業，塑造產品文化內涵，在直播中展現研發生產、加工制作、觀光農業、產品銷售等環節，打造獨具特色的地域農產品品牌，提升品牌影響力和產品附加值。例如，陜西省著名的水果品牌戶太八號葡萄，通過宣傳產品培育模式和產品自身果粒大、含糖量高、耐貯運的特點，成功打造地理標志農產品品牌。對于電商企業而言，應做好市場調研，了解市場需求，并結合本地特點和農產品自身特點生產、加工差異化特色農產品。政府可出臺相關優惠政策幫助電商企業建立品牌，并扶持企業進行品牌推廣。例如，增加專項資金用于電商企業自主品牌建設，為農產品打開市場提供支持；給予一定的稅收優惠，鼓勵企業提高市場宣傳強度，提高農產品的知名度和競爭力[2]。

3.2" 創新直播模式，優化直播方式與內容

1）直播時要突出農產品的地域特色，針對性講解特色農產品的亮點，避免千篇一律。2）優化直播方式與內容，為滿足消費者多樣化的需求，需要注重內容多元化與精準供應，打造集專業性、趣味性于一體的直播內容，以增強消費者的信任感。目前，直播電商正向綜藝化、節目化及更高水平的方向發展，可考慮采用“綜藝+電商+直播”的模式，構建一個全方位互動的帶貨新場景，提升消費者購物體驗感和購買積極性[3]。

3.3" 加強農產品電商直播人才的培養和引進

培養本土特色直播人才，挖掘鄉村優秀青年。借助網絡平臺、高校資源等對電商從業人員進行培訓，教授電商直播運營管理專業知識及現代經營管理理念，提升從業人員的專業性，打造專業運營人才隊伍[4]。政府部門出臺專項政策，針對直播人才及機構所關注的稅收問題出臺對應優惠激勵政策，并協助商家對接平臺資源，搭建直播信息交流平臺，同步農產品電商發達地區的最新行業動態、運營方法、平臺調整方向等，打破信息交流的地域限制。同時，農業相關高校可同平臺企業進行合作，建立校內外農產品電商培訓基地，培養大批電商專業人才；也可設立農產品直播電商人才培訓專班，吸引返鄉大學生、農村青年和鄉村企業家參與其中，提高其技能水平[5]。

參考文獻：

[1]" 張璇，邵敏.鄉村振興背景下安徽特色農產品電商直播優化策略[J].中小企業管理與科技，2023（4）：158-160.

[2]" 張金香，管樂然.農產品電商直播賦能鄉村振興實踐的路徑研究[J].廣東開放大學學報，2023，32（2）：105-111.

[3]" 高原.鄉村振興戰略下河南農產品電商設計研究[J].現代營銷，2023（4）：148-150.

[4]" 劉洪源，呂玉花.鄉村振興背景下河南省電商助農的問題及對策研究[J].山西農經，2023（14）：49-51.

[5]" 王嬌嬌.鄉村振興背景下農產品電商直播營銷優化策略探究：以陜西省為例[J].現代農機，2023（6）：64-67.

（責任編輯：敬廷桃" 張春雨）