“6·18”戰報背后：平臺不便說的“秘密”

號稱史上最難也是爭議最大的一屆“6·18”已經收尾。為期將近一個月的電商大促，商家視為“仙人渡劫”，消費者一邊審美疲勞，一邊在“比價”中越來越理性。真實情況如何？ 各家電商平臺的戰報看似華麗，背后實際上隱藏著電商不能明說的秘密。

深度爭奪用戶

從歷年“6·18”數據看，戰報的核心點不斷在發生轉移。從比拼商家陣容、抵制“二選一”，到攀比GMV（商品交易總額），電商戰報也逐漸進化出更科學的“編纂系統”。

今年一個核心變化在于，持續淡化GMV，取而代之的是用戶數據。京東稱，超5億用戶在京東“6·18”下單；拼多多含蓄地表示，在9億用戶中開拓更多的潛在市場；淘天（淘寶天貓）方面公布了一個更“王炸”的用戶數據，88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。

為什么用戶數據取代GMV成為更核心的數據？ 網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外，GMV本身已經無法很好地贏得資本市場的關注，也無法起到幫助平臺吸引商家的作用，所以公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更為注重用戶的需求，并采取相應的措施獲取用戶的認可和持續消費。

不過，在業內人士看來，用戶規模增長已經見頂，平臺比拼用戶規模已進入更細分的層面。僅退款、包運費、運費險等中小商家反彈較大的政策都是圍繞提升用戶體驗的角度在布局，目的是為了提高下單頻率和復購率。值得注意的是，淘天加強了核心用戶的運營。淘天方面認為，會員經濟能夠穿越經濟周期，提升用戶忠誠度與黏性，為平臺與品牌積淀用戶資產。

在開啟“用戶為先”的策略后，淘天加碼了88VIP用戶的運營。據此前公布的數據，淘天88VIP用戶規模已達3200萬。淘寶方面曾透露，在大促期間，88VIP用戶的人均消費額是普通用戶的4-5倍。“6·18”戰報里，淘天宣布88VIP新增會員人數同比增長65%，可以視為淘天大促最有價值的收獲。

相比淘天，低價和體驗仍然是拼多多的殺手锏。大促期間，記者對比了淘天、拼多多、京東的部分服飾、小家電價格后發現，拼多多百億補貼覆蓋下，與淘天疊加88VIP消費券后的優惠力度接近。相較而言，淘天貨品更豐富，拼多多購買和退貨流程更便捷。

品牌商家才是關鍵

深度爭奪用戶的另一面，是對品牌和商家的進一步爭奪。雖然“卷”低價已是趨勢，但終究不是長久之計。長遠來看，品牌和商品的豐富度仍然決定了平臺的可買性，缺少商品和尖貨（質量好、價格貴，具有紀念價值）的平臺最終會被放棄。

對比各個電商平臺戰報，比拼用戶數之外，第二個重要的維度是秀商家數量，尤其是品牌商家的數量。

這屆“6·18”，拼多多非常罕見地公布了和頭部品牌的合作情況。拼多多舉例稱，創維成為又一個入駐拼多多的國貨老品牌，截至5月底，開店兩個多月的創維在拼多多平臺銷售額已經接近1億元。拼多多還舉例稱，創維并非孤例，很多品牌都在拼多多通過百億補貼、秒殺頻道打開了局面。大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、UnnyClub通過KOL（有號召力、影響力賬號）種草早早地為拼多多引流，習酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對拼多多的用戶屬性，提前開發了專供平臺的產品，紛紛在9億用戶中開拓更多的潛在市場。

如果說拼多多從2018年開啟的新品牌計劃是拓展商品豐富度的開始，此后，拼多多的拓展計劃轉入幕后，進入產業帶吸納更多商家。這屆“6·18”曝光了一些合作的頭部品牌，更像是拼多多進入上升期后，轉入高質量發展策略見效。

之所以在“6·18”戰報中秀出更多合作品牌，平臺對市場的暗示是多面的。在消費者一方，說明平臺可供購買的高質量商品更多；其次是頭部品牌入駐會帶來更多的示范效應。放大到資本市場，拼多多顯然希望把自己打造成品牌集中、購買便捷、值得信賴的電商平臺，低價不再是唯一的標簽。

平臺對品牌和商家的爭奪成為爭奪用戶的關鍵。因此，天貓在戰報中緊緊守著“品牌成交爆發主陣地”的底線。淘天在戰報中宣布，截至6月18日24點，365個品牌在天貓“6·18”成交破億元，超36000個品牌成交翻倍。數據顯示，365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩占天貓“6·18”“10億俱樂部”。“10億俱樂部”是淘天在談及品牌商家銷售的一個傳統IP，潛臺詞是天貓不斷助攻頭部商家的銷售規模。天貓宣布自己是品牌主陣地的同時，也在宣告自己幫助大品牌做生意，10億元是直觀的銷售效果。

相較而言，京東更強調商家規模和品類優勢。在京東“6·18”，累計成交額過10億元的品牌有83個。京東特別強調了在3C數碼品牌上的優勢。數據顯示，“6·18”期間，京東攜手3C數碼品牌依托“戰略大單”模式售出超級爆款產品超1000萬件，成交額同比增長3倍。京東還進一步稱，基于供應鏈優勢和對用戶需求的精準洞察，通過一次性大規模采購3C數碼產品，給予了品牌確定性的銷售保障，更以量換價給到了消費者更便宜的價格。

因此，各方戰報背后，都暗藏著各個平臺的自我期許和下一步定位。

低價的未來不是低價

中小商家對大促的不滿和憂慮也在今年“6·18”集中爆發，在已經發布的戰報中，中小商家雖然并非主角，但仍有提及。

京東方面表示，超15萬個中小商家銷售增長超50%；淘天方面稱今年天貓“6·18”，576個創立不到3年的新品牌拿下趨勢品類第一名；拼多多則發布了近50個類目單品排行版，涉及生鮮、手機、數碼、家電、美妝、服飾等，持續擴容的類目背后實際是中小商家撐起的。

關于今年“6·18”的商家規模，淘天集團回復記者稱，天貓“6·18”大促第一波開售后，超30萬淘寶天貓商家增補報名。淘寶商家報名數創歷史新高，商家報名數同比去年大漲24%。拼多多方面則稱，“6·18”首周，拼多多百億補貼商家數量同比增長超九成。

一種聲音認為，在激烈的低價競爭中，中小商家會成為被犧牲的一方。實際情況并非如此，或許是競爭形式正在發生劇烈變化，平臺、商家都在大買家時代面臨新的挑戰。艾瑞數智電商業務部負責人孫特發現，在這輪商家洗牌中，不少采購商、中間商被淘汰，一些有能力的生產商開始出現，出現獨特的品牌化。在這一輪電商“卷”低價的過程中，商家既面臨威脅也有很多機會。

孫特對記者表示，比價是用戶進入存量市場的競爭手段，從長遠看，電商平臺需要找到新的增長點。真正能關注到消費趨勢，將分級分層消費需求反饋到生產制造商，滿足消費者個性化需求，會成為電商平臺更獨特的能力，必然會轉化成新的核心競爭力。

這或許才是電商平臺沒有推送戰報的秘密。據記者了解，日前積累3億多用戶的淘工廠加大了M2C（生產廠家對消費者）投入，優化廠商準入門檻和政策扶持，嘗試在一些新興的高增長產業帶，和市場上已有認知的第一梯隊產業帶錯位競爭。

未來，已經越來越難的集中式電商大促也有可能消失，在孫特看來，集中需求下的整體大促已經是過去的方式。未來的促銷會更細分，針對不同的細分群體需求進行促銷。相對集中的需求在一個特殊時間點爆發的大促，也需要更有針對性和技術化，貼合實際需求的促銷和定向優惠，效果也會更好。

（摘自《中國經營報》李立）