淄博市博山區特色農產品網絡營銷策略研究

卞紀蘭 羅蓉蓉

摘要 互聯網時代的到來，網絡營銷這種新興的營銷方式打破了傳統營銷模式的制約。 “互聯網+農業”為特色農產品營銷帶來機遇的同時也帶來了挑戰。立足于博山區特色農產品發展現狀，探析其存在問題，并提出完善網絡營銷人才培養，加強物流基礎設施建設，完善農業生產標準化等對策建議，以促進博山區經濟的發展，提高當地農民的收入。

關鍵詞 網絡營銷；特色農產品；營銷策略

中圖分類號 S-9 ??文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）12-0213-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.12.045

Network Marketing Strategy for Characteristic Agricultural Products in Boshan District，Zibo City

BIAN Ji-lan，LUO Rong-rong

（Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing，Heilongjiang 158308）

Abstract With the advent of the Internet era， network marketing， a new marketing method， has broken the restriction of the traditional marketing model. “Internet + Agriculture” brings not only opportunities but also challenges to the marketing of featured agricultural products. Based on the development status of characteristic agricultural products in Boshan District，this article analyzes the problems? and puts forward countermeasures such as improving the cultivation of online marketing talents，strengthening the construction of logistics infrastructare improving the standardization of agricultural production，so as to promote the economic development of Boshan District，increase the income of local farmers.

Key words Network marketing;Characteristic agricultural products;Marketing strategy

作者簡介 卞紀蘭（1973—），女，黑龍江大慶人，教授，博士，碩士生導師，從事農業經濟管理研究。

收稿日期 2023-06-20

2023年中央一號文件指出：深入實施 “互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地［1］。2021年底，我國現有行政村通寬帶的比例已達到100%，同時農村地區的互聯網普及程度也在不斷加深；截至2022年6月，已有67.7%的農村居民使用上移動互聯網，2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，同比增長8.3%，這為農產品網絡營銷提供有力的基礎［2-3］。網絡營銷具有成本低、買賣雙方能更好地互動、消費者更容易掌握產品信息等特點。農產品網絡營銷是一種必然的發展趨勢，利用網絡的優勢對農產品進行銷售，這對提升農產品的質量、改善農產品的交易信息、創建農產品品牌起到了積極的作用［4］。

1 現狀分析

1.1 博山區特色農產品現狀

博山區位于山東省淄博市南部，地處國際公認的北緯37°植物生長黃金帶，是淄河上游水源保護地，土壤肥沃，光照時間長，晝夜溫差大，有利于糖分和各種養分轉化、積累，成為博山發展特色農業得天獨厚的優勢。近年來隨著特色農業發展，農產品品種增多。源泉鎮的獼猴桃、西瓜，博山鎮的蘋果、軟棗獼猴桃、地瓜、草莓、大榛子，池上鎮的桔梗、鮮桃、板栗、秋月梨、茶葉，石馬鎮的食用菌，八陡鎮的富硒小米，域城鎮的香椿、小櫻桃，白塔鎮的葵花籽，山頭鎮的黃金梨等［5］。

目前，博山區具有自營進出口權的桔梗深加工企業13家，年訂單種植量在4萬t以上，年產值達2.5億元，是全國最大的桔梗生產加工集散中心；在全區范圍內，獼猴桃的種植面積接近2 000 hm2，總產量超過2萬t，占了全省總產量的80%，成為山東省內最大的有機獼猴桃生產基地。博山區先后培育了18個市級以上的龍頭企業，引進20家數字企業，建設博山數字經濟產業園；形成了一批以桔梗、茶葉、獼猴桃等特色農產品為代表的產業示范園；目前博山區已有88個農產品通過國家有機認證或轉化認證，10個優質農產品獲得地理標志證明商標，30個產品獲得了“三品一標”認證，綠色農產品和無公害農產品認證比率達到72%。

1.2 博山區特色農產品網絡營銷現狀

隨著電子商務的快速發展，博山區積極推進農村電商，將互聯網與傳統農業深度融合，加強電子商務產業基礎設施建設、優化電子商務產業發展環境、培育電子商務產業新動能［6-8］。博山區依托互聯網平臺，推動數字農業與傳統農業相融合，建立源泉獼猴桃數字產業園，打造數字農業先行區，發揮其示范帶動作用，促進特色農產品進城。淄博市博山區已建成了區、鎮、村3級電子商務服務中心，并逐漸形成了一個主體多元化、規范、高效、有序、覆蓋面寬廣的綜合性電子商務服務系統。

博山區池上鎮山珍園有限公司率先創建了以“八戒開荒”“7蝸牛網”為代表的網絡購物平臺，充分發揮了自己的市場和產品優勢；聶家峪村依托企業，借助電商平臺，提高了櫻桃、板栗、小米等農產品的附加值，使農產品價格有很大的提升；源泉鎮設立了70多個快遞站點，積極打造“快遞+博山獼猴桃”寄遞項目。山東佰潤農業發展公司通過“順豐大當家”“微商城”等電商平臺銷售西瓜、葡萄等特色水果，年交易額突破一千萬元。未來，博山區將繼續加強互聯網與農業的深度融合，推動電子商務產業的高質量發展，創造更多的就業機會和經濟效益，為博山區的農業現代化建設提供有力支撐。

淄博市統計局數據顯示，2022年博山區網絡零售額為159 463萬元，全區網絡零售額占淄博市的8.5%，截至 2023年2月，博山區網絡零售額為22 806.8萬元，占全市總額的8.06%。由此可見，博山區特色農產品網絡營銷有很大的發展空間。

2 博山區特色農產品網絡營銷問題分析

2.1 人力資源流失，網絡化程度低

《中國互聯網發展情況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模僅有2.93億人，相對于城鎮網民規模的7.58億人，農村網民占比僅為網民總數的27.9%，雖然我國農村網絡普及率逐年增加，但農村的網民數量和城市相比仍然過低。《淄博統計年鑒》顯示，2018—2021年，博山區鄉村人口數減少6 571人，勞動力資源減少6 720人，鄉村從業人員減少16 110人（表1）。近幾年該地區鄉村人口、勞動力和從業人員數量逐年減少，導致種植戶多為村里的留守老人，他們對互聯網的認識和技術了解較少，無法跟上市場的變化和需求。

2.2 物流設施設備缺乏，標準化程度低

博山區第四次經濟普查報告顯示，在交通運輸業中，公路運輸占比76%，鐵路、水路、航空、多式聯運綜合占比24%；倉儲共有8個，其中普通倉7個，恒溫倉僅有1個，由此可見博山區倉庫以及交通運輸發展不均衡。博山區的許多特色農產品都是新鮮易腐的，因此在網上銷售時需要高要求的儲存和運輸設備，如冷鏈倉儲和物流配送。如果這些環節不能提供高效服務，就會導致特色農產品的生產和銷售受阻。博山區多以小農經濟為主，單戶種植面積不大，難以形成規模化、標準化生產，在網絡營銷中，產品以散裝為主，很少使用統一的包裝、統一的編碼，導致消費者對其信任程度不高。

2.3 品牌宣傳力度不夠，品牌知名度低

《中國綠色食品發展中心》顯示，淄博市在中國綠色食品發展中心全國地理標志登記表中能夠查詢到的11個農產品中，博山區占比為0（表2）。博山區真正能稱得上品牌的多是區域產品，在全國市場上知名度低，市場接受度較低。前幾年來博山區池上仙桃滯銷，同品質的桃子不及往年價格的1/3，主要原因就是產品知曉度不高，農產品生產過剩，供給大于需求。產品的加工比較簡單粗糙，產品品牌圖標設計方面缺少獨特性，沒有反映出產品的特色，市面上難以見到高端精美的農產品，這些都損害了特色農產品品牌形象。

2.4 網絡銷售渠道單一，網絡營銷困難

博山區特色農產品銷售方式以傳統的“農戶-批發商-零售商-消費者”為主，產品生產后由批發商去當地收購，再由批發商賣給零售商，最后達到消費者手中，該過程層級過多，成本較高，產品的批發價格遠低于市場價格。博山區農產品網絡營銷以微信團購、電商平臺的網店為主，或者是在公眾號上發布舉辦特色農產品采摘節的消息，吸引消費者參與，將特色農產品采摘與文化旅游相結合，用旅游帶動農產品營銷。在農村，許多農戶不具備網絡營銷的能力，甚至對網絡營銷持有質疑態度，擔心網絡營銷不安全存在資金以及信息泄露的風險。

3 博山區特色農產品網絡營銷策略分析

3.1 完善人才培養體系，引入先進技術人員

政府可以提供種植和營銷技術的培訓和指導，提升農民的業務素養，提高他們對網絡營銷的認知和技術水平。整合轄區內資源，吸引具有專業知識和技能的人才回到家鄉發展，通過建設產業園區等方式促進農產品電商發展［9］。與具有電子商務專業的高等院校進行合作，與電商企業加強對接，對鄉鎮干部進行培訓，組織農民學習網絡營銷的實用技能，以此來提高農產品的銷售效率和銷售量，有效解決特色農產品的銷售難題。

3.2 加強物流基礎設施建設，完善農產品標準化生產

加強與第三方物流公司的合作，建立多層次的運輸網絡，提高物流效率。政府可以利用農村閑置的土地，支持產地倉的建設，規范進出倉的檢測標準，確保農產品的新鮮和衛生。加快建設智能化的綜合交通運輸系統，加強各種交通方式之間的銜接與協作，并完善相關的政策，以彌補多式聯運的基礎設施不足。優化土地流轉制度，充分利用荒地，推進農產品的規模化生產，利用現代技術手段，建設產品溯源體系，在產品包裝上粘貼溯源碼，讓農產品從生產到達消費者手中的每一環節都公開、透明，從產地到存儲，再到運輸配送，都可追本溯源，使消費者買得放心、吃得安心。

3.3 提高農產品品牌認知度，打造品牌效應

在農產品銷售中，應結合當地的文化突出產品特色，著力打造農產品品牌，以形成市場營銷的優勢［10］。具體地說，就是清楚地認識到產品的特殊性質，以目標消費者的深層需求為依據，對其進行市場定位，并據此制定相應的營銷策略。通過用文字、圖片等描繪出產品的特別之處，對特色農產品設計具有產品和地方特色的包裝，塑造出與其他產品不同的品牌形象。在各大社交媒體平臺進行品牌宣傳，提升消費者對特色農產品品牌的認知度，利用品牌忠誠吸引消費者重復購買。

3.4 拓寬農產品網絡營銷渠道，提高營銷效率

營銷渠道的合理選擇，在開展農產品網絡銷售時，除了要關注產品的本身之外，還需要與消費者進行及時的溝通，了解他們的需求，并與消費者的意見相結合，將農產品的銷售范圍擴展開來，對農產品的營銷渠道進行合理的選擇。此后，通過社交電商、內容電商、社區團購和網絡直播等進行全網立體營銷［11］。例如，通過公眾號、微博等社交媒體的傳播和推廣，提高產品在消費者心中的知名度；利用抖音、快手等短視頻平臺上的網紅，來提升推廣的效率，并將農產品打造成網紅產品［12］；利用淄博燒烤的宣傳熱度，在宣傳淄博燒烤過程中加入特色農產品的要素，用旅游業帶動農業的發展。

4 結語

博山區獨特的自然環境和地理優勢造就了多種多樣的特色農產品。長期以來，當地農產品銷售方式多以傳統方式為主，“互聯網+”農產品出村進城工程等政策的支持，推動了博山區特色農產品網絡營銷的發展。然而當地特色農產品品牌匱乏、物流基礎設施不完善、專業網絡營銷人才欠缺等問題使得博山區農特產網絡營銷相對落后。因此，需要完善網絡營銷人才培養，加強物流基礎設施建設，完善農業生產標準化，打造品牌效應，為博山區特色農產品打開創造更寬更廣的銷售渠道。

參考文獻

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