眾籌模式在公共圖書館文創產品開發中的應用與啟示

韋博文

摘要：眾籌模式應用到公共圖書館文創產品開發中，可以為圖書館創新文化服務方式，延伸文化服務觸角提供支持。文章闡述了眾籌模式在公共圖書館領域的應用情況及相關研究成果，通過分析眾籌模式應用到公共圖書館文創產品開發中的典型案例，總結了其成功的經驗、特色亮點以及存在的問題，提出了對公共圖書館文創產品開發工作的有益啟示。

關鍵詞：公共圖書館；眾籌；文化創意；文創產品開發

中圖分類號：G258.1?? 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0034

0 引言

“眾籌”即大眾籌資或群眾籌資，是指一種向大眾募資，以支持其發起的個人或組織的活動［1］。當前，細分市場受眾是我國眾籌領域的發展趨勢，到2023年1月，中國眾籌網站的數量約有300家，產品眾籌平臺約有80個［2］，其中摩點網是專注于文化創意領域的產品眾籌平臺，在《互聯網周刊》評選的“2022新文創TOP50榜單”中排名第四十四位［3］。

2016年原文化部等四家單位頒布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》中提出文化文物單位要“鼓勵眾創、眾包、眾扶、眾籌，以創新創意為動力，以文化創意設計企業為主體，開發文化創意產品，打造文化創意品牌，為社會力量廣泛參與研發、生產、經營等活動提供便利條件。”［4］這為眾籌模式引入公共圖書館文創產品開發中提供了政策支持。

近年來，博物館文創產品頻頻成為熱點，相比之下圖書館文創開發卻舉步維艱，文創開發成本較高，研發資金長期依靠財政撥款，營銷方式單一，產品不受消費者青睞。因此，越來越多的業內人士呼吁要引入社會力量打破這一僵局。筆者認為，引入眾籌模式參與到圖書館文創開發中來，既符合國家對圖書館文創開發工作的指導方向，也能一定程度上擺脫圖書館文創產品所面臨的困境。

1 眾籌模式在公共圖書館領域的應用及研究

2014年起，眾籌平臺開始出現圖書館眾籌項目，主要集中在騰訊樂捐等公益型眾籌平臺，眾籌項目發起人主要為社會機構、公益基金會和愛心人士及團體，鮮少有公共圖書館作為項目發起主體參與其中。2015年在四川省閬中市發起了“中國眾籌圖書館”項目，成為國內首家按眾籌的理念和原則建設的公共圖書館［5］。從眾籌項目的內容來看，眾籌模式在我國公共圖書館的應用主要分為以下幾種：（1）公共圖書館建設。圖書館通過眾籌的方式籌集書籍、場地、人員、設備和數字資源等加強圖書館自身建設，如杭州圖書館通過眾籌書籍、工具和服務人員，建設了工具和環保主題分館［6］；（2）公共文化空間建設。圖書館通過眾籌的方式籌集資金等有價值資源并運用到公共文化空間建設中，如濟南市圖書館通過認籌資金及物資的方式建設泉城書房公共閱讀空間［7］；（3）征集創意靈感。圖書館通過向大眾征集活動創意以延伸閱讀服務，如蘇州獨墅湖圖書館眾籌創意并應用于閱讀推廣活動中［8］。從眾籌的回報形式來看，現階段絕大部分公共圖書館眾籌項目是將社會資源通過眾籌方式整合再以服務的形式回報圖書館用戶，而文創產品眾籌項目則是引入社會力量將圖書館優勢資源以產品的形式回饋給公眾。

將眾籌模式應用到公共圖書館文創開發中有諸多優勢，李軍［9］認為眾籌模式對解決文創產品開發中的資金難題和創意來源難題有一定的作用；謝雨等［10］認為通過眾籌平臺可以直觀地向受眾展示圖書館的特色資源和文化內涵；陶晶雯［11］認為通過眾籌可以及時獲得反饋，受眾可全程參與文創產品開發過程。雖然在理論層面，引入眾籌模式有利于公共圖書館文創開發這一觀點已經積累了一定的共識，但公共圖書館如何將這一理論應用于文創開發工作實踐，如何規避可能遇到的風險仍是難題。

2 國家圖書館文創產品開發模式

國家圖書館從2014年起在開發文創產品方面進行探索，最開始是內設機構承擔開發工作。2019年起，北京國圖創新文化服務有限公司（以下簡稱“國圖創新”）以館屬企業作為市場主體自主開展文創研發與經營，在專業化的人力資源、會計、法務等團隊協助下，建立起完備的企業經營體系；同時通過內部任免、社會招聘等方式，發掘和引進策劃、設計、電子商務和市場營銷等專業人才；培育出涵蓋圖書館、文創商店以及天貓、京東等線上平臺的一體化銷售生態，推出了一系列反響好、銷量高的文創產品［12］。國家圖書館以館屬企業為主體參與市場競爭的方式，屬于一種典型的多元混合經營且市場化運作突出的模式［13］。國圖創新的管理模式使其能快速發掘消費熱點，創作符合大眾需求的產品，并將其推向市場，實現了文創產品開發全流程閉環管理。第一步由設計部的策劃團隊根據不同的“IP”主題進行策劃；第二步由設計團隊根據當前大眾審美動向和消費習慣，研發設計形式多樣的文創產品；第三步由市場部對接廠家和供應商進行產品生產；第四步由電商部在線上平臺開展營銷，此外空間部負責拓展館外銷售空間。每個工作環節都由專業人才團隊負責，將產品開發過程中的第一手資料及時反饋給設計、生產、倉儲、物流等關鍵環節［14］。

2019年7月，“國圖創新”注冊的“國家圖書館文創”賬號在摩點平臺發起第一個眾籌項目，經過四年的運營，該賬戶共發布了五個文創產品眾籌項目并全部取得成功，募集資金超280萬元，共有6 300多人參與了眾籌（如表1所示）。其中“《山海經》3米袖珍長卷典藏套裝·流觀山海圖”（以下簡稱《流觀山海圖》）項目眾籌資金達2 385 286.93元。

3 國家圖書館眾籌開發文創產品的特色亮點與不足

“國圖創新”的文創產品眾籌項目通過深挖館藏珍貴典籍，對經典進行創意產品開發的創新性轉換，讓古老的文字、形象、書籍通過文創產品的方式重新“活”起來，借助社會大眾的力量眾籌開發資金，運用互聯網平臺進一步提升國家圖書館文創產品的品牌影響力，特別是《流觀山海圖》項目，成為公共圖書館文創產品中的特色亮點。

3.1 策劃設計

以古籍原本開發的文創產品并不少見，但《流觀山海圖》受到的關注度卻非比尋常。筆者以“山海經”為關鍵詞在摩點網進行信息檢索，經統計，截止到2023年12月，共有68個“山海經”主題的文創產品眾籌項目，其中籌集資金超10萬的項目有14個，超40萬的項目有6個，說明消費者對“山海經”這類神話傳說主題古籍的接受和喜愛程度很高。國家圖書館館藏的《山海經》古籍版本逾百種，項目選取了其中多個珍惜且具有特色的版本。《流觀山海圖》長卷精美的圖繪取自“明刻蔣應鎬繪圖本”，而“宋淳熙七年池陽郡齋刻本”是存世《山海經》古籍中年代最早的，通過掃描長卷上的二維碼，可以線上閱讀原文書影，這是其數字化后的首次亮相。線上還推出了“動態長卷”，可以搜索、點觸任意神獸圖樣，查詢其詳細注釋。

《流觀山海圖》項目采用視頻、圖片結合文字的方式，直觀清晰地向支持者介紹項目的具體內容，及時發布項目進展情況，包括產品的創意來源、制作工藝等。這些圖文介紹讓支持者可以詳細了解《流觀山海圖》文創產品蘊含的文化屬性和獨特魅力。同時，支持者的留言互動為策劃設計提供了很多建議，《流觀山海圖》項目收獲了5 382條回復評價，策劃人員根據這些評價及時優化設計方案并將更新情況發布到眾籌頁面，在此期間，項目發起方累計發布項目更新情況22條，評論回復互動留言972條。借助互聯網的交互性，項目發起方同支持者建立起緊密的聯系，大眾可以直觀地感受產品的文化內涵，激發出對《山海經》古籍的好奇和喜愛，并通過評價留言和回復，及時將建議和反饋通過眾籌平臺實現交流。

3.2 生產營銷

《流觀山海圖》發起方采用預售方式，共設置5個價格檔位，讓不同消費能力的用戶都能夠找到自己心儀的產品。項目方共收到5 765人次支持，其中山海經主題日歷和藏書票等售價百元以內的產品為項目吸引了1 207人次支持，籌集資金占比約3%；以《山海經》袖珍長卷為主的典藏套裝檔則售出4 018份，籌集資金占比約89%。這種基于“電商思維”分層設置價格的優勢在于用“物美價廉”的產品吸引流量，提升項目的曝光度，采用“限購”“贈購”等方式，提升產品的銷售量和用戶黏性。

在《流觀山海圖》項目中，用戶以項目支持者的身份向平臺付費預訂產品，平臺則負責保管籌集資金，眾籌結束后，平臺會扣除事先約定的服務費，并按照時間結點在眾籌成功后、全部發貨后和支持者評價期滿后，分三次向發起者進行結算（如表 2所示）。在眾籌成功后，項目發起者可以獲得50%的資金用于產品的定制生產，開發者可根據實際訂單數量制定生產計劃，相較于憑借經驗預估，這種按需生產的方式能更充分的利用研發資金。同時，用戶對產品的評價也會直接影響到項目結算資金的獲取，這對國圖創新團隊的產品質量和服務保障提出了更高的要求，在摩點平臺，《流觀山海圖》項目的好評率達到99.93%。

3.3 宣傳推廣

《流觀山海圖》項目上線期間，摩點網持續在網站首頁、手機APP和線上小程序中對項目進行推薦，并利用官方媒體賬號為項目吸引流量，摩點網官方微博賬號發布的項目信息，得到近4 000次轉發、點贊或評論。這些宣傳讓《流觀山海圖》項目剛一上線就得到許多消費者的關注。

在眾籌中解鎖禮品是一種可以讓用戶保持持續關注并調動宣傳積極性的運營手段。《流觀山海圖》項目發起者根據項目達到相應的籌集金額，設置了豐富的解鎖禮品（如表 3所示），這些解鎖禮品都是由“國圖創新”設計的文創產品。支持者為了能達到更高的解鎖金額，獲取解鎖禮品，會主動為產品做宣傳。

《流觀山海圖》眾籌項目成功后，北京日報發文稱國圖《流觀山海圖》項目取得的成功堪比“奇跡”［15］，媒體的報道讓“國圖創新”的品牌價值有了質的飛躍。在淘寶、京東的國家圖書館旗艦店，同類產品也隨后上架，“國圖創新”又陸續推出了十五種《山海經》系列衍生文創產品。這樣一套“組合拳”讓消費者擁有更多的選擇，也讓“國圖創新”的品牌影響力進一步擴大。

雖然國家圖書館眾籌開發文創產品在宣傳和銷售上取得了不錯的成績，但也存在一些問題亟需解決。在策劃設計方面，雖然《流觀山海圖》獲得了廣泛的關注和支持，但隨后推出的司馬光《資治通鑒殘稿》郵票和《古籍里的古曲》限量紀念版黑膠唱片兩個項目，因為產品呈現的形式受眾較少，支持者人數均不過百；在生產營銷方面，《流觀山海圖》等產品因為制作工藝較為復雜，定價較高，讓很多消費者望而卻步；在宣傳推廣方面，《流觀山海圖》等項目在眾籌期間，

“國圖創新”的社交媒體賬號如微信、微博等引起的話題討論很少，項目方并沒有抓住時機，充分運用社交媒體創造“文化熱點”，擴大品牌影響力。這些也是公共圖書館在文創開發中比較常見的問題。

4 對公共圖書館應用眾籌模式開發文創產品的啟示

國家圖書館這種通過眾籌資金并以文創產品作為回報的圖書館文創產品開發模式，為圖書館文創開發破解創意、人才、資金和營銷推廣難題提供了新的思路。因此，筆者認為國家圖書館在摩點網眾籌開發文創產品的實踐經驗可以為公共圖書館文創開發工作如何引入社會力量提供以下啟示：

4.1 增強交流互動，廣泛吸納創意靈感

公共圖書館文創產品的設計創作應該主動同用戶建立有效的互動渠道，首先開發者通過眾籌平臺讓大眾可以直觀地理解和感受文創產品背后的文化內涵；其次用戶可以通過互動留言的方式，將自身對產品的感受和建議反饋給開發者；最后開發者則可根據實際情況優化設計方案。高頻積極的互動交流能促進開發者和用戶之間的相互了解，開發者可進一步感知用戶的審美意向和消費習慣，創作出既彰顯傳統文化意蘊又貼近大眾消費審美的文化創意產品。

4.2 優化團隊分工，大力培養專業人才

公共圖書館在文創產品開發中，無論作為研發主體還是授權主體，都應當注重對文創開發人才的培養，組建專業的文創開發團隊。引入眾籌模式的文創開發團隊應該遵循簡化、效率和明確分工原則，人員配置符合“互聯網”時代特性，通過采取“服務外包”方式補足自身短板。同時也要加強對圖書館文化創意產品開發經營人才的培養，建設兼具經營管理、設計開發能力和文化文物素養的人才團隊。

4.3 創新融資模式，拓寬資金來源渠道

公共圖書館可借助眾籌等新型融資模式，吸引社會資本投入到圖書館文創開發中。一方面，公共圖書館可緩解開發資金緊張的困境，能夠有更多機會對深厚的館藏資源進行文創開發，為用戶提供更豐富的文創產品選擇；另一方面，眾籌融資的前提是產品本身能夠得到大眾的認可，擁有一定的潛在消費群體和支持者，極大降低公共圖書館文創開發的試錯成本，一定程度上避免資源浪費的風險。

4.4 借助互聯網平臺，提升宣傳推廣水平

公共圖書館在文創產品的宣傳推廣中要充分借助互聯網平臺的放大效應，進一步提升產品和圖書館的影響力。開發者在制定文創產品推廣計劃前可運用眾籌、電商等互聯網平臺進行市場調研，研究產品潛在用戶群體的需求特點和消費習慣，為產品制定合理的銷售價格。在宣傳推廣過程中，采用合適的策略如“眾籌”這種實現共同目標的方式，使支持者自發在社交媒體為產品作宣傳，依靠“大數據”將產品精準推送給潛在用戶，產生具有可復制性的網絡話題，使其能夠成為一種文化熱點并被廣泛傳播，從而為公共圖書館事業吸引到更多的社會關注。

5 結語

公共圖書館作為公共文化服務的主陣地，擁有著海量的文化資源，挖掘并運用館藏文化資源，開發具備圖書館特色的文化創意產品，對于圖書館創新文化服務方式，延伸文化服務職能有著至關重要的作用。在此基礎上，科學合理地引入眾籌模式，必將能夠進一步提升圖書館文創開發水平，迎來屬于圖書館文創事業的“春天”。需要注意的是其對圖書館眾籌資金以及資源的管理將會提出更高的要求，這也是今后需要重點研究的方向。

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Application and Enlightenment of Crowdfunding Mode in the Development

of Cultural and Creative Product in Public Libraries

—Taking the National Library of China as an Example

Abstract：

The application of crowdfunding mode to the development of cultural and creative products in public libraries can provide reference for libraries to innovate cultural service modes and extend their cultural service functions. This paper expounds the application of crowdfunding mode in the field of public libraries and related research results. By analyzing typical cases in which the crowdfunding mode is applied to the development of cultural and creative products in public libraries， this paper summarizes its successful experience， features， highlights and existing problems， and puts forward the beneficial enlightenment to the development of cultural and creative products in public libraries.

Keywords：Public Library; Crowdfunding; Cultural Creativity; Cultural and Creative Product Development