直播帶貨“底價(jià)協(xié)議”經(jīng)濟(jì)法風(fēng)險(xiǎn)與平臺(tái)責(zé)任定位

何晶

[摘 要]電商直播產(chǎn)業(yè)中盛行的頭部主播“底價(jià)協(xié)議”操作，近年來(lái)在各類促銷活動(dòng)期間頻頻引發(fā)社會(huì)輿論關(guān)注。此協(xié)議涉嫌壟斷風(fēng)險(xiǎn)，通過設(shè)定價(jià)格下限削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將令其他企業(yè)銷售者難以提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。尤其對(duì)于具有市場(chǎng)支配地位的“頂流”主播，其影響力和客戶基數(shù)可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格與庫(kù)存的操縱，涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位。此外，“底價(jià)協(xié)議”可能涉及價(jià)格欺詐等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)明確并嚴(yán)格履行管理責(zé)任，維護(hù)電商直播產(chǎn)業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序。

[關(guān)鍵詞]直播帶貨；底價(jià)協(xié)議；濫用市場(chǎng)支配地位；平臺(tái)責(zé)任

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2024）12-0022-03

一、頭部主播“底價(jià)協(xié)議”現(xiàn)象存在的經(jīng)濟(jì)法壟斷風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)前，在我國(guó)電商直播帶貨產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域激烈內(nèi)卷的環(huán)境下，直播帶貨已成為拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的重要形式，但針對(duì)該領(lǐng)域主播的不良競(jìng)爭(zhēng)行為給傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的沖擊和影響，尚缺乏相對(duì)應(yīng)的法律規(guī)范予以規(guī)制或法律適用難度系數(shù)較高[ 1 ]。

針對(duì)頭部帶貨主播在這一產(chǎn)業(yè)中存在的話語(yǔ)權(quán)、號(hào)召力絕對(duì)分層的“贏家通吃”的現(xiàn)狀，筆者試從實(shí)務(wù)角度分析、研究直播帶貨產(chǎn)業(yè)中頭部壟斷、濫用市場(chǎng)支配地位等市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象以及可采取的法律規(guī)制路徑。

（一）“底價(jià)協(xié)議”是否構(gòu)成縱向壟斷的界定

首先，明確“帶貨主播”的市場(chǎng)角色定位。主播不直接從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也不是商品的直接銷售者，其更類似于承擔(dān)促銷推廣服務(wù)的中介，連接品牌經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者。其僅在直播間內(nèi)推廣與其簽訂服務(wù)協(xié)議的商家的特定產(chǎn)品，提升其知名度，并提供跳轉(zhuǎn)相應(yīng)商家的產(chǎn)品鏈接以方便消費(fèi)者購(gòu)買的服務(wù)，而非直接轉(zhuǎn)售。因此，“底價(jià)協(xié)議”通常也表現(xiàn)為服務(wù)協(xié)議，而非代銷、轉(zhuǎn)售協(xié)議。

其次，頭部主播與品牌經(jīng)營(yíng)者之間不屬于具有橫向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，故不適用橫向壟斷協(xié)議規(guī)定。而針對(duì)適用于上下游關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者的縱向壟斷協(xié)議，頭部主播與品牌經(jīng)營(yíng)者之間簽訂的協(xié)議是否屬于《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）第十八條第二款，此處需要認(rèn)定的爭(zhēng)議事實(shí)是，雙方是否屬于經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人以及直播帶貨行為是否屬于“轉(zhuǎn)售”行為。

從主體看，品牌經(jīng)營(yíng)者與帶貨主播之間雖是電商行業(yè)的上下游關(guān)系，但作為主播并不直接與品牌經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行銷售交易，而是作為推廣促銷服務(wù)者幫助品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)外銷售，不屬于經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人。從行為看，直播間的推廣促銷行為難以定性為轉(zhuǎn)售行為，如前文所述，難以被歸為從品牌經(jīng)營(yíng)者處進(jìn)貨再轉(zhuǎn)售給第三人的行為，因此很可能不構(gòu)成縱向壟斷。但可看該協(xié)議是否事實(shí)上產(chǎn)生了排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，成為“國(guó)務(wù)院反壟斷機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議”。

雖然該“底價(jià)協(xié)議”不違反《反壟斷法》關(guān)于壟斷協(xié)議的規(guī)定，但《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》第六條第一款明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。此外，杭州市《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》亦有類似規(guī)定。隨著各地政府的直播電商合規(guī)指引的出臺(tái)，今后也能有效應(yīng)對(duì)這種妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的直播電商領(lǐng)域新型限價(jià)協(xié)議行為。

（二）頭部主播是否存在濫用市場(chǎng)支配地位之嫌

要厘清頭部主播通常要求的“二選一”之涵義，其可通俗理解為：要求品牌經(jīng)營(yíng)者站隊(duì)選邊，具有“非此即彼”“有他沒我”的文義，往往出現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域[ 2 ]。《反壟斷法》第二十二條第七款有具體規(guī)定此種濫用市場(chǎng)支配地位的行為。即使頭部主播與品牌經(jīng)營(yíng)者訂立的“底價(jià)協(xié)議”內(nèi)容不具有“二選一”性質(zhì)。但品牌經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)中為了遵守“底價(jià)協(xié)議”，避免承擔(dān)巨額違約金和賠償，一般只能選擇下架其他平臺(tái)或直播間低于底價(jià)銷售的商品，這一結(jié)果可能構(gòu)成事實(shí)上的“二選一”。

關(guān)于頭部主播是否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的行為，要判定其是否具有市場(chǎng)支配地位。為了評(píng)估市場(chǎng)支配地位，相關(guān)市場(chǎng)的界定則尤為重要。相關(guān)市場(chǎng)范圍的界定，當(dāng)前最普遍適用的方法是假定壟斷者測(cè)試。但是在直播電商領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都是主播的客戶市場(chǎng)，且兩邊市場(chǎng)相互影響，雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)增加了供需替代性的分析難度[ 3 ]。價(jià)格上漲的方式難以奏效，受頭部效應(yīng)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的影響，品牌經(jīng)營(yíng)者仍會(huì)選擇堅(jiān)持與頭部主播合作，極少轉(zhuǎn)向其他替代者。

但是，市場(chǎng)兩邊的品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者卻存在直接交易，不妨嘗試將雙方視為一個(gè)整體且置于同一市場(chǎng)。在雙邊市場(chǎng)的邏輯下確定基礎(chǔ)服務(wù)的性質(zhì)，即以電商直播方式提供商品推介服務(wù)。應(yīng)綜合多因素判斷法進(jìn)行需求替代分析，如價(jià)格因素、用戶注意力和數(shù)據(jù)等非價(jià)格因素，最終界定出較明確的相關(guān)市場(chǎng)。

對(duì)于頭部主播在相關(guān)市場(chǎng)中是否占據(jù)支配地位的認(rèn)定，應(yīng)根據(jù)《反壟斷法》第二十三條的各種因素予以考量和第二十四條的市場(chǎng)份額情形予以推定。同時(shí)，基于直播帶貨行業(yè)的特殊性，在市場(chǎng)份額方面，應(yīng)綜合考慮主播團(tuán)隊(duì)的交易金額和商品數(shù)量、活躍用戶數(shù)、點(diǎn)擊量等認(rèn)定主播在相關(guān)市場(chǎng)的份額比重。

如果頭部主播簽訂的“底價(jià)協(xié)議”中的“最惠國(guó)待遇”內(nèi)容存在不合理的利益壟斷，其與該協(xié)議實(shí)際效果中產(chǎn)生的事實(shí)上的“二選一”結(jié)果存在必然的、直接的因果關(guān)系的，筆者認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)定為《反壟斷法》第二十二條第七款的獨(dú)家交易。如果不存在必然的、直接的因果關(guān)系，則不能直接將主播方歸為“二選一”的罪魁禍?zhǔn)住５牵蓢L試從《反壟斷法》第二十二條第五款的“沒有正當(dāng)理由搭售商品，或在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件”出發(fā)予以規(guī)制。

二、電商直播帶貨產(chǎn)業(yè)中存在的其他市場(chǎng)規(guī)制法風(fēng)險(xiǎn)

（一）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為——電商直播信息虛假宣傳

當(dāng)前，眾多電商平臺(tái)、主播不論級(jí)別多以價(jià)格為營(yíng)銷賣點(diǎn)，打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)。但“全網(wǎng)最低價(jià)”的計(jì)算方法、促銷方式各異且未在廣告宣傳中明確說明，由于各平臺(tái)、地區(qū)定價(jià)的差異和促銷方式的不同，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”大多只是營(yíng)銷噱頭，有一定的主觀性和相對(duì)性。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，真正的“最低價(jià)”是幾乎難以實(shí)現(xiàn)的。

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定，主播存在與品牌經(jīng)營(yíng)者共同把商品定價(jià)哄抬后以所謂的“最低價(jià)”面向世人的嫌疑，此操作最終給消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)該商品在該主播直播間是“全網(wǎng)最低價(jià)”的虛假認(rèn)知，具有誤導(dǎo)和欺騙性。

（二）侵犯消費(fèi)者權(quán)益——真情知悉權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)

經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的合法權(quán)益受損。《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定，虛假宣傳行為侵犯了在直播間購(gòu)買商品或服務(wù)的眾多消費(fèi)者的真情知悉權(quán)。第十條規(guī)定，消費(fèi)者在購(gòu)買使用的商品或接受服務(wù)時(shí)有權(quán)獲得質(zhì)量、價(jià)格、計(jì)量等方面的公平交易條件。頭部主播與品牌經(jīng)營(yíng)者的違法違規(guī)協(xié)議侵犯了消費(fèi)者關(guān)于合理價(jià)格的公平交易權(quán)。

另外，第九條規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。但由于“底價(jià)協(xié)議”造成了只要打破底價(jià)，就會(huì)引發(fā)事實(shí)上的頭部主播直播間與其他平臺(tái)、直播間二選一的結(jié)果，使得消費(fèi)者無(wú)法選擇其他平臺(tái)的同款優(yōu)惠商品，侵犯了其自主選擇權(quán)。

三、直播帶貨主播不良競(jìng)爭(zhēng)行徑下電商平臺(tái)的責(zé)任定位與壓實(shí)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展促進(jìn)了直播與電商兩大行業(yè)的深度交融，直播帶貨平臺(tái)作為直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的融合體，具備雙重特性。因此，從根本上說，探討直播帶貨平臺(tái)的法律規(guī)制實(shí)際上是探討有關(guān)直播平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)的法律規(guī)制[ 4 ]。

（一）加快建立“帶貨”主播身份準(zhǔn)入機(jī)制

建立健全帶貨主播身份準(zhǔn)入機(jī)制是保障網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)。平臺(tái)應(yīng)貫徹落實(shí)《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》的有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行主播實(shí)名認(rèn)證制度，確保主播身份真實(shí)可靠。

在主播注冊(cè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)應(yīng)要求主播提供身份證明、資質(zhì)證明等相關(guān)材料并嚴(yán)格審核。此外，平臺(tái)還應(yīng)定期對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)和考核，建立對(duì)主播相關(guān)法律法規(guī)、營(yíng)銷合規(guī)指導(dǎo)意見等的考核機(jī)制。主播應(yīng)通過相關(guān)從業(yè)考核，具備專業(yè)能力，知曉法律知識(shí)才能“直播帶貨”[ 5 ]。應(yīng)提升主播的法律意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，確保其能夠依法依規(guī)開展直播帶貨活動(dòng)。

此外，平臺(tái)應(yīng)建立主播信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)主播進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，并公示信用信息，以便消費(fèi)者和監(jiān)管部門了解主播的信用狀況。平臺(tái)可根據(jù)實(shí)際情況建立主播黑名單制度，此舉是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)、維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要舉措。該制度的核心在于對(duì)違法違規(guī)主播進(jìn)行公示和懲戒，通過提高違法成本，形成有效的威懾機(jī)制，促使主播自覺遵守法律法規(guī)，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）落實(shí)平臺(tái)“帶貨”直播信息發(fā)布的監(jiān)管篩查制度

依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，平臺(tái)應(yīng)制定詳細(xì)的信息監(jiān)測(cè)篩查流程和標(biāo)準(zhǔn)。這些流程和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋直播內(nèi)容的各個(gè)方面，包括但不限于商品宣傳、主播言辭、互動(dòng)環(huán)節(jié)等。平臺(tái)應(yīng)明確列出哪些內(nèi)容屬于違規(guī)或不良競(jìng)爭(zhēng)行為，制定相應(yīng)的處理措施。平臺(tái)可通過引入人工智能、圖像識(shí)別等技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和自動(dòng)篩查直播內(nèi)容，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理違法違規(guī)行為。

同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)建立人工審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)自動(dòng)審核難以識(shí)別的內(nèi)容進(jìn)行人工審核，確保直播內(nèi)容的合法性和合規(guī)性。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違法違規(guī)內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)立即采取刪除、封禁等措施，向相關(guān)部門報(bào)告。此外，平臺(tái)還應(yīng)建立舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶積極舉報(bào)違法違規(guī)內(nèi)容，以便平臺(tái)及時(shí)處理。

（三）建立網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益投訴的有效渠道

建立電商平臺(tái)的消費(fèi)者權(quán)益投訴機(jī)制是保障消費(fèi)者合法權(quán)益的重要舉措。依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，平臺(tái)應(yīng)建立完善的消費(fèi)者權(quán)益投訴處理機(jī)制，確保消費(fèi)者的投訴能夠得到及時(shí)、公正的處理。

首先，平臺(tái)應(yīng)設(shè)置便捷的投訴舉報(bào)入口或公布投訴舉報(bào)方式，方便消費(fèi)者進(jìn)行投訴。平臺(tái)應(yīng)建立投訴處理團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者的投訴進(jìn)行快速響應(yīng)和處理。對(duì)于消費(fèi)者的合理投訴，平臺(tái)應(yīng)積極協(xié)調(diào)解決，給予消費(fèi)者相應(yīng)的賠償或補(bǔ)償。

其次，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與監(jiān)管部門的溝通與合作，及時(shí)向監(jiān)管部門報(bào)告涉及消費(fèi)者權(quán)益的重大問題，配合監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查和處理。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播和商家的管理，督促其依法依規(guī)開展直播帶貨活動(dòng)，避免侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生。

尤其對(duì)于大型電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者而言，平臺(tái)可通過高效的數(shù)據(jù)匯集機(jī)制，迅速收集并整合來(lái)自各方的消費(fèi)投訴信息，為快速維權(quán)提供有力的數(shù)據(jù)支持。一旦接收到投訴，平臺(tái)將迅速啟動(dòng)工單受理與分發(fā)流程，確保投訴得到及時(shí)、專業(yè)的處理。

在處理完投訴后，平臺(tái)還應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)回訪與結(jié)果反饋，及時(shí)向消費(fèi)者和相關(guān)部門通報(bào)處理結(jié)果，確保信息的透明度和準(zhǔn)確性。此外，建議平臺(tái)配備風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)，為預(yù)防潛在問題提供有力支持。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)目前關(guān)于“最惠國(guó)待遇”條款的規(guī)制，主要是《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第七條第二款對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的限制，但對(duì)于平臺(tái)帶貨主播這類特殊主體，較難有效適用，司法實(shí)務(wù)方面尚未檢索到直播帶貨主播價(jià)格壟斷的裁判案例。因此，如何充分、準(zhǔn)確地界定此類糾紛，仍需完善相關(guān)立法和理論建構(gòu)。此外，電商直播平臺(tái)應(yīng)壓實(shí)其相應(yīng)的法律義務(wù)與責(zé)任，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)的公平健康發(fā)展。

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