公共關系在醫藥企業市場營銷中的作用

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.12.030

［摘 要］公共關系是企業市場營銷中需要重點考慮的內容，其能立足市場營銷活動過程，加強各個利益主體之間的溝通與交流，達到形象塑造和市場宣傳的作用。本文結合醫藥企業實際情況，闡述市場營銷和公共關系的基本內涵，指出在市場營銷活動中，公共關系是聯系社會的紐帶，是獲取信息的手段，更是對外聯系的橋梁和彰顯企業形象的渠道。提出醫藥企業在深化對公共關系認識的基礎上，要結合市場營銷環境開展公共關系活動，并利用公共關系進行市場宣傳造勢，做好企業公益管理和公共危機應對，構建來良好的公共關系，確保醫藥企業可以更好地適應市場變化，促進醫藥企業的持續發展。

［關鍵詞］公共關系；企業市場營銷；營銷管理；醫藥企業

［中圖分類號］R19 文獻標志碼：A

公共關系和市場營銷在醫藥行業中發揮著關鍵作用。公共關系是一種戰略性管理活動，旨在處理組織與外部世界之間的關系，特別是與各種利益相關者之間的關系。它幫助企業與政府、醫療機構、患者團體等建立聯系，以實現共同的利益和目標。市場營銷則側重于滿足顧客需求，提供有價值的產品和服務，以實現銷售目標。這兩個領域之間存在緊密的互補關系，共同促進醫藥企業的成功。本文將深入研究醫藥企業中公共關系的作用，并提供一些關鍵策略，以確保醫藥企業在市場中獲得競爭優勢。

1 公共關系與市場營銷的基本內涵

1.1 公共關系

公共關系是一種組織級別的戰略管理活動，旨在處理組織與外部世界之間的關系，涵蓋了與各種利益相關者（如公眾、政府、媒體、合作伙伴等）建立聯系和維護良好關系的活動［1］。公共關系的基本內涵為：第一，公共關系的主體是組織，而不是個人。公共關系是一種組織級別的戰略管理活動，旨在處理組織與外部世界之間的關系，包括與各種利益相關者（如公眾、政府、媒體、合作伙伴等）建立聯系和維護良好的關系。盡管公共關系涉及與個人的互動，但主要關注的是組織與外部利益相關者之間的互動。第二，公共關系的客體是公眾。公眾包括那些可能對組織產生影響或受組織影響的人群。公共關系的關鍵任務之一是了解和滿足公眾的需求、期望，建立與他們的有效溝通和互動。組織必須理解不同公眾的觀點、態度和行為，并尋求公眾的理解、支持和信任。第三，傳播溝通是公共關系的核心工具。組織使用各種傳播技術、媒體、信息載體和溝通方法來傳達信息、建立聯系，以滿足公眾的需求和期望，這包括使用社交媒體、新聞稿、宣傳活動、媒體關系管理等方式來有效地與不同利益相關者進行溝通。在信息時代，多樣的傳播手段對于有效展開公共關系至關重要。

1.2 市場營銷

市場營銷是一種以滿足顧客需求為中心的管理方法，旨在提供有價值的產品和服務，并建立緊密的關系，以實現組織的銷售目標和長期成功。市場營銷強調顧客導向、產品和服務、市場細分、促銷、渠道管理、競爭分析、市場調研和關系營銷等重要概念，幫助組織有效地滿足市場需求。市場營銷的核心理念是將顧客置于首要位置，強調理解和滿足顧客需求、期望以及建立與顧客之間的緊密聯系。通過了解顧客，市場營銷有助于開發產品和服務，以滿足顧客的需求，提供有價值的解決方案。

2 企業市場營銷中公共關系的作用

2.1 公共關系是聯系社會的紐帶

醫藥企業在其運營中需要與眾多利益相關者建立聯系，包括政府機構、醫療機構、患者團體、醫學界等。這些利益相關者在醫藥領域具有不同的權力和利益。公共關系部門的任務是促進并維護積極、有效的與這些相關者之間的關系，以實現共同的利益和目標［2］。公共關系在醫藥企業中的作用就像一座連接企業與外部社會的紐帶，有助于各方建立良好的關系，推動合作，確保信息流通，以實現企業的長期目標，也有助于促進社會的健康發展。在不同的情境下，公共關系的目標和方法有所不同，但其核心作用始終是聯系和促進交流。例如，一家醫藥企業需要與政府合作，推動新藥的審批和市場準入流程，公共關系團隊可以發揮關鍵作用，他們與政府衛生部門、食品藥品監管機構等進行定期溝通，提供新藥的相關信息、研究數據，解釋藥物的潛在益處，并回答政府工作人員的疑慮。通過這種積極的社會關系，醫藥企業可以確保政府了解他們的產品，并在審批過程中提供所需的支持。這不僅有助于推動新藥上市，也有助于保障新藥的質量和安全性。

2.2 公共關系是獲取信息的手段

公共關系是獲取信息的手段，公共關系團隊通過與各種利益相關者建立聯系和合作，積極地獲取各種信息，包括市場動態、競爭對手的舉措、政策法規的變化、行業趨勢和最新科研成果等。這些信息對醫藥企業非常重要，因為醫藥領域的創新和變化非常迅速。醫藥企業的公共關系團隊可以積極與醫生、護士、藥劑師等醫療從業者建立聯系，這種聯系可以幫助企業獲取實際臨床實踐中的反饋，了解醫療從業者對不同治療方法和藥物的看法。此外，與學術研究機構和行業協會的合作有助于獲取最新的科研成果和了解行業趨勢。例如，通過參與學術研討會和行業會議，醫藥企業可以了解到新的臨床試驗結果、醫學研究進展和市場趨勢，這對指導產品研發和市場戰略至關重要。

2.3 公共關系是加強對外聯系的橋梁

公共關系是加強對外聯系的橋梁，公共關系團隊通過與醫療機構、患者群體、供應商和合作伙伴建立緊密聯系，有助于創建穩固的外部網絡。這種外部網絡在醫藥領域尤為重要，因為醫藥企業需要與多方合作，以確保產品的研發、生產、分銷和市場準入等各個方面的工作都能夠順利開展［3］。比如，醫藥企業可以與慈善機構建立合作關系，共同推出患者資助計劃，旨在幫助那些無法負擔高昂藥物費用的患者。通過公共關系的溝通和合作，醫藥企業可以與慈善機構建立聯系，共同實施這一計劃。這不僅有助于提高企業的社會責任形象，還可以改善企業與患者團體的關系。患者得以獲得所需的藥物，企業也因此建立了一種積極的聯系，將其產品提供給更多需要的患者。同時，外部聯系通過促進信息共享和協作，有助于醫藥企業更好地理解市場需求和患者的期望。這種信息共享可以指導產品開發和市場策略，確保企業的產品滿足患者的需求。此外，與醫療機構的緊密聯系可以促進產品在醫院和診所中的采用，為市場準入創造有利條件。

2.4 公共關系是彰顯企業形象的渠道

公共關系是彰顯企業形象的渠道，通過積極的溝通、傳播和合作，醫藥企業能夠有效建立和維護其聲譽和形象。一個積極、負責任、社會價值觀強烈的企業形象可以增加公眾和利益相關者對企業的信任和認可度，從而為企業的成功和提高市場份額提供有力支持。比如，醫藥企業積極參與公益活動，如提供醫療援助、舉辦健康教育活動，以及定期發布有關科研和創新的新聞稿。這些舉措不僅能造福社會，還通過傳播積極的價值觀和社會責任，樹立了企業的良好聲譽。企業的參與和貢獻使公眾對其產品和服務更加信任。

3 基于公共關系的醫藥企業市場營銷策略

3.1 深化對公共關系的認識

在醫藥企業市場營銷領域，深刻理解公共關系的本質與作用至關重要。首先，醫藥企業需要認識到，公共關系不僅僅是簡單的信息傳播工具或危機應對手段，而應被看作一項戰略性的管理活動，它超越了短期目標，具有長遠影響。其次，醫藥企業應充分體認到，公共關系與市場營銷之間存在緊密的互補關系。公共關系活動不僅有助于提高企業在市場中的競爭力，還可以加強企業形象的塑造和獲取市場情報。

3.2 結合市場營銷環境開展公共關系活動

在醫藥企業的市場營銷中，結合市場營銷環境開展有針對性的公共關系活動不可或缺。企業必須深入了解市場環境，以確定哪些公共關系活動最適合當前情況。這樣的方法不僅可以提高活動的效果，還可以更好地滿足各利益相關者的需求和期望。首先，醫藥企業可以與醫療機構和患者群體建立緊密的聯系，以根據市場需求開展有針對性的公共關系活動。企業可以與醫生建立有效的溝通渠道，提供關于新藥療效和用法的信息，以便更好地推廣產品。這種與醫療機構和患者的互動不僅提高了產品的認知度，還建立了信任，有助于提高產品的市場接受度。其次，與政府機構的合作也是重要的一環。在醫藥領域，政府審批對產品的市場準入至關重要。通過積極的公共關系活動，企業可以與政府機構建立穩固的關系，推動藥物審批流程，確保產品順利上市。這需要企業了解并適應政府政策和法規，以便更好地與政府合作，確保產品的市場準入。最后，結合市場營銷環境進行有針對性的公共關系活動可以提高市場準入的成功率，有助于擴大市場份額。當醫藥企業在一個充滿競爭的市場中推出新產品時，通過與各利益相關者建立聯系，了解市場需求和競爭情況，可以更好地制定市場戰略，增加產品的市場份額。

3.3 依托公共關系開展市場營銷宣傳造勢

醫藥企業在市場營銷中，可以充分依托公共關系渠道來進行宣傳和造勢，以樹立產品形象，吸引目標受眾的關注。首先，企業可以利用公共關系渠道發布有關科研成果和臨床試驗數據等信息，這些數據通常是產品的獨特性和優勢的有力證據。通過向專業媒體和利益相關者提供這些信息，企業可以有效地展示產品的卓越之處。其次，定期與媒體合作。醫藥企業可以與新聞機構、醫療雜志和在線健康平臺合作，提供有關企業產品和科研進展的新聞稿。這有助于將產品信息傳播給更廣泛的受眾，包括患者、醫生和醫療決策者［4］。例如，醫藥企業可以與醫療新聞網站合作，發布關于其新產品的報道，以提高產品的知名度。這種合作可以將產品信息傳播給潛在的患者和醫生，從而增加市場份額。最后，與專業協會和學術機構建立聯系，這種聯系可以使企業展示其專業知識和領導地位。企業可以與醫學協會、學術研究機構等合作，參與學術會議和研討會，分享最新的研究成果和醫學見解。通過這些活動，企業可以樹立在行業內的專業聲譽，吸引更多的醫生和決策者選擇其產品。

3.4 重視開展公益活動

重視開展公益活動在醫藥市場營銷策略中具有重要的意義，這一策略不僅有助于樹立企業的良好社會形象，還可以在市場競爭中獲得顯著優勢。首先，醫藥企業應與慈善機構合作，以共同推出慈善項目，包括向貧困患者提供醫療援助、資助醫療研究或者支持醫療教育項目。通過這種方式，醫藥企業展示了其社會責任感，同時也提供了有形的幫助，滿足了社會的需求。其次，開展健康教育活動。醫藥企業可以通過提供有關疾病預防、健康管理和用藥指導的信息，積極參與社區教育。這不僅能夠提高公眾對健康問題的認識，還可以確保患者正確使用企業的產品。例如，一家生產心臟健康藥物的企業可以舉辦心臟健康講座，向社區居民傳授心臟病的預防和護理知識。這種教育活動不僅有助于減少心臟病的發病率，還能提升企業的形象。最后，企業應將公益活動納入市場營銷策略，以確保長期回報。在宣傳中強調企業的公益努力，向消費者傳達企業的社會責任感，這將有助于提高消費者對企業的認可度和對品牌的忠誠度，進而提高市場份額。企業還可以使用公益活動的成功案例來推動產品銷售，如在產品包裝上標明一部分銷售額將捐贈給某一公益機構。

3.5 做好企業危機公關工作

因為醫藥行業充滿了挑戰和風險，醫藥產品的性質使其容易受到監管、安全和聲譽問題的影響，而這些問題可能對企業的長期成功造成嚴重威脅［5］。因此，醫藥企業需要采取積極措施來應對危機，確保能夠在關鍵時刻有效地管理和維護聲譽。首先，醫藥企業需要建立一個專門的危機公關團隊，該團隊應由經驗豐富的專業人員組成，來進行危機管理、傳媒溝通和處理法律事務。這個團隊需要接受定期培訓，以確保能夠在緊急情況下迅速作出明智的決策。其次，醫藥企業應該投資建立危機預警系統，以便能夠及早察覺潛在問題并采取緊急措施。這包括監測社交媒體、追蹤行業新聞和市場動態，以及與監管機構和其他利益相關者（如醫療專業人員和患者團體）進行緊密聯系，以獲取最新信息。第三，在危機發生時，企業必須采取透明的溝通方式。這意味著要及時提供詳細信息，解釋問題的性質和解決方案，并與公眾分享企業的承諾。透明溝通可以建立信任，減輕公眾的焦慮，有助于控制輿論。最后，企業應積極采取措施來解決問題，無論是與產品安全相關的問題、法規違規行為，還是其他潛在風險，都需要采取緊急措施，如產品召回、改進內部制度和流程、危機公關等。

4 結語

在醫藥企業的市場營銷中，公共關系發揮著至關重要的作用。公共關系是一項戰略性管理活動，它旨在建立和維護企業與外部利益相關者之間的良好關系，強調透明溝通、信息共享、合作和社會責任。在醫藥領域，公共關系發揮了多重作用，包括聯系社會的紐帶、獲取信息的手段、加強對外聯系的橋梁、彰顯企業形象等。為了成功運用公共關系策略，醫藥企業需要深刻理解公共關系的基本內涵，將其融入市場營銷策略。結合市場環境，有針對性地開展公共關系活動，依托公共關系進行市場宣傳和造勢，重視開展企業公益活動，以及做好危機公關工作。這些策略有助于提高企業的競爭力、形象和擴大市場份額。在競爭激烈且風險極高的醫藥行業，良好的公共關系管理是不可或缺的。因此，醫藥企業應將其視為戰略優勢，并積極投入資源來構建和維護積極的公共關系，以實現其長期目標。

參考文獻

［1］曹永東. 公共關系對醫藥企業的影響和作用探討［J］. 企業改革與管理，2020（20）：223-224.

［2］彭文艷. 公共關系在現代市場營銷中的作用及其合理運用［J］. 國際公關，2019（4）：14，23.

［3］彭榮華，李宇. 公共關系在現代市場營銷中的作用與運用［J］. 改革與開放，2018（19）：158-160.

［4］楊陽. 公共關系在企業市場營銷中的運用［J］. 現代國企研究，2017（8）：61，63.

［5］楊應合，李倩. 公共關系在企業市場營銷中的運用研究［J］. 才智，2016（14）：267.

［作者簡介］武金鎖，男，河北保定人，國藥控股和記黃埔醫藥（上海）有限公司，中級經濟師，本科，研究方向：工商管理。