在緬中資企業(yè)公共關(guān)系管理困境及優(yōu)化策略

摘要：緬甸的豐富自然資源吸引了越來越多的中國企業(yè)前來投資。企業(yè)公共關(guān)系管理在企業(yè)與公眾之間的傳播中扮演著關(guān)鍵的角色。公共關(guān)系管理可為在緬中資企業(yè)提高公眾信任度以及建立良好的企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文闡述在緬中資企業(yè)公共關(guān)系管理中存在的困境，同時(shí)提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，為企業(yè)增強(qiáng)核心市場競爭力以及建設(shè)良好的企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：在緬中資企業(yè)；公共關(guān)系管理；困境；優(yōu)化策略

公共關(guān)系管理是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不可或缺的一環(huán)，對(duì)于塑造公司形象、提升聲譽(yù)和建立公眾信任起著至關(guān)重要的作用。中資企業(yè)如何有效地管理公共關(guān)系，適應(yīng)不同文化的要求，成為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。本文通過分析在緬中資企業(yè)的公共關(guān)系管理實(shí)踐，揭示了公共關(guān)系管理對(duì)于跨國企業(yè)成功的重要性，以及在面對(duì)跨文化挑戰(zhàn)時(shí)采取有效策略的必要性。

一、企業(yè)公共關(guān)系管理的基本概念及內(nèi)容

公共關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略性的管理實(shí)踐，旨在使用溝通策略和技巧來構(gòu)建、維護(hù)和改善組織與各利益相關(guān)方之間的關(guān)系，塑造公眾對(duì)組織的看法和理解，最終達(dá)到企業(yè)或組織的目標(biāo)和愿景。公共關(guān)系管理涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌與危機(jī)管理、媒體與社區(qū)關(guān)系、社會(huì)責(zé)任履行及內(nèi)部溝通等，其主要目標(biāo)包括塑造企業(yè)形象、提升聲譽(yù)、建立信任、增強(qiáng)公眾認(rèn)可度、危機(jī)管理、推廣產(chǎn)品或服務(wù)、傳播信息以及社會(huì)責(zé)任等。

在企業(yè)管理方面，公共關(guān)系的主要內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系與企業(yè)外部公共關(guān)系，[1]兩者相輔相成，對(duì)企業(yè)的長期成果和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)目標(biāo)與愿景實(shí)施的基石，積極的內(nèi)部公共關(guān)系有助于提高員工的滿意度和忠誠度，同時(shí)有效傳播其文化和價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的組織身份，促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同和參與。企業(yè)外部公共關(guān)系指企業(yè)與外部環(huán)境中的各種利益相關(guān)者之間的溝通和關(guān)系管理活動(dòng)，通過外部公共關(guān)系管理可以幫助企業(yè)架起與外部世界溝通的橋梁，不僅提高企業(yè)的正面形象和聲譽(yù)，還為企業(yè)的長期成功和可持續(xù)發(fā)展提供支持。

二、在緬中資企業(yè)公共關(guān)系管理的重要性

（一）提升企業(yè)員工認(rèn)同感和凝聚力

根據(jù) 《緬甸外國投資法》的規(guī)定，在緬經(jīng)營的外國企業(yè)需要聘用一定比例的當(dāng)?shù)貑T工，從而形成一個(gè)多元文化的工作環(huán)境。這種多樣性雖然為企業(yè)帶來了寬廣的視野和豐富的資源，但同時(shí)也帶來了文化和價(jià)值觀上的差異，這些差異如果處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致誤解和沖突，影響團(tuán)隊(duì)的和諧與效率。對(duì)于在緬中資企業(yè)來說，內(nèi)部緬甸員工屬于公共關(guān)系對(duì)象的重要一環(huán)，他們是企業(yè)的寶貴資源，做好內(nèi)部緬甸員工的公共關(guān)系工作可以極大地提升他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和凝聚力，甚至還可以成為企業(yè)在緬公共關(guān)系工作的中堅(jiān)力量，通過這些員工在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中形成正面的企業(yè)形象。

（二）為企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境

在緬甸經(jīng)營的中資企業(yè)面臨復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境，不僅要在商業(yè)操作上展現(xiàn)出高度的靈活性和效率，還需要在公共關(guān)系管理上做出周到的策略部署。良好的經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而建立和維護(hù)與緬甸政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等利益相關(guān)方的積極關(guān)系，是營造這一環(huán)境的重要步驟。通過有效的公共關(guān)系管理，企業(yè)不僅能與這些關(guān)鍵群體進(jìn)行有效的溝通和合作，解決可能出現(xiàn)的問題，回應(yīng)社會(huì)的關(guān)切，還能通過參與社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，積極改善社區(qū)環(huán)境，從而在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中建立起積極的聲譽(yù)和形象。

（三）有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件對(duì)于在緬甸經(jīng)營的中資企業(yè)而言是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，尤其是在面對(duì)政治波動(dòng)、社會(huì)不穩(wěn)定、文化差異以及經(jīng)濟(jì)政策變化等多重不確定因素的背景下。這些因素不僅增加了企業(yè)運(yùn)營的復(fù)雜性，還可能導(dǎo)致突發(fā)事件的發(fā)生，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)營產(chǎn)生嚴(yán)重影響。建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系管理成為中資企業(yè)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)、有效管理危機(jī)的關(guān)鍵。做好公共關(guān)系管理工作，建立起與當(dāng)?shù)卣⑸虡I(yè)伙伴、媒體和公眾的良好關(guān)系，有助于在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)迅速獲得支持和理解，包括與政府的良好溝通渠道可以幫助企業(yè)第一時(shí)間獲取準(zhǔn)確的信息和指導(dǎo)，可靠的商業(yè)伙伴可以提供必要的支持和靈活的解決方案，從而迅速做出反應(yīng)并調(diào)整策略，與媒體的良好關(guān)系可以確保企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)自己的立場和信息，有效控制信息的傳播方向，減少誤解和負(fù)面報(bào)道，從而保護(hù)企業(yè)的公眾形象。

三、在緬中資企業(yè)公共關(guān)系管理困境

（一）公共關(guān)系管理戰(zhàn)略地位不高

公共關(guān)系管理戰(zhàn)略地位不高是企業(yè)公共關(guān)系管理中常見的問題之一。自20世紀(jì)60年代起，緬甸的國家權(quán)力一直掌握在軍人手中，屬于高權(quán)力距離國家，所以在過去的幾十年中，在緬中資企業(yè)并未把公共關(guān)系管理工作提升至企業(yè)戰(zhàn)略的高度。2010年緬甸實(shí)行民主改革后，在緬中資企業(yè)在經(jīng)歷過經(jīng)營陣痛后逐漸意識(shí)到公共關(guān)系的重要性，但是仍然只是停留在表面的企業(yè)形象管理層面，管理者還沒有認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系在危機(jī)應(yīng)對(duì)、品牌建設(shè)等方面的戰(zhàn)略價(jià)值。除此之外，公共關(guān)系的成效存在時(shí)間延遲、難以量化、長期投資等特點(diǎn)，企業(yè)管理者認(rèn)為公共關(guān)系的成效并不大，忽視了公共關(guān)系管理對(duì)于建立聲譽(yù)、維護(hù)利益相關(guān)方認(rèn)可度及可持續(xù)發(fā)展的長期影響。甚至部分企業(yè)管理層對(duì)公共關(guān)系管理存在錯(cuò)誤的理解，將公共關(guān)系管理簡單地看作請客吃飯和迎來送往。[2]

（二）公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足

公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)能力直接影響企業(yè)公共管理的質(zhì)量，公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)管理是提升企業(yè)公眾認(rèn)可度的關(guān)鍵管理策略。[3]目前，在緬中資企業(yè)面臨的最大公共關(guān)系危機(jī)主要是來自于輿論。總體來說，緬甸的輿論環(huán)境對(duì)中資企業(yè)存在一些不友好因素，例如，2012年緬甸政府放開對(duì)媒體的管控后大量有西方背景的媒體發(fā)展迅速，在緬中資企業(yè)成為其口誅筆伐的對(duì)象，企業(yè)形象受到極大影響。而在緬中資企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)出明顯不足，主要體現(xiàn)在：一是未建立有效的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)包含危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)言人、法律顧問、公關(guān)專家及相關(guān)的關(guān)鍵人員，需要具備專業(yè)的教育背景和技能知識(shí)。然而，企業(yè)更多注重的是具體經(jīng)營事項(xiàng)，在人員招聘時(shí)就未設(shè)立專門的公關(guān)崗位，實(shí)際工作中基本上是由非專業(yè)人員來兼職公共關(guān)系管理工作，從而導(dǎo)致公關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作人員整體專業(yè)素質(zhì)不高。二是未能及時(shí)處理，錯(cuò)失危機(jī)處理黃金期。一般來說，中資企業(yè)決策機(jī)制冗長且缺乏容錯(cuò)機(jī)制，當(dāng)發(fā)生涉及企業(yè)聲譽(yù)的危機(jī)時(shí)，一般人員不敢也不能輕舉妄動(dòng)，只能逐級(jí)匯報(bào)。此外，內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)能力及辦事效率也影響了危機(jī)的處置效率。這些因素導(dǎo)致在危機(jī)處置中，企業(yè)無法在第一時(shí)間做出回應(yīng)，錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）公共關(guān)系管理中未能善用當(dāng)?shù)貑T工

在緬中資企業(yè)的公共關(guān)系管理工作中，未能充分利用當(dāng)?shù)貑T工是制約企業(yè)公共關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。中緬兩國雖是鄰邦，但在一定程度上仍存在著文化、價(jià)值觀的差異。目前，在緬中資企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_展的公關(guān)活動(dòng)中，特別是公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)中，出現(xiàn)的面孔基本上是中國人，在緬甸社會(huì)中會(huì)引發(fā)文化和認(rèn)同上的隔閡，從而影響公共關(guān)系活動(dòng)的成效。如果能夠有效地利用當(dāng)?shù)貑T工在公共關(guān)系管理中的作用，可以在多個(gè)層面提升企業(yè)的公共形象和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)?shù)貑T工深諳本土文化和社會(huì)習(xí)俗，能夠提供更為貼切和有效的溝通策略，幫助企業(yè)更好地與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)進(jìn)行互動(dòng)。他們可以作為企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之間的橋梁，促進(jìn)文化的理解和尊重，提升企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)接受度，有利于企業(yè)能夠獲得更多利益相關(guān)方的認(rèn)可和協(xié)作。

（四）缺乏有效的本地化傳播策略

2010年緬甸開啟民主化進(jìn)程后，各類媒體迅速發(fā)展起來，其中不乏西方背景的媒體，這些媒體對(duì)中國在緬重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施輿論圍剿。為此，在緬中資企業(yè)一改過去 “只知埋頭苦干”的狀態(tài)，越來越重視對(duì)外傳播工作。但由于資金和技術(shù)的限制，緬甸在大眾傳播的硬件和軟件上對(duì)西方發(fā)達(dá)國家的依賴程度很高，西方借此灌輸其價(jià)值觀，起到通過輿論影響決策的作用，在此情況下，中資企業(yè)傳播效力受到很大影響。此外，有些企業(yè)在對(duì)外傳播過程中沒有充分考慮到當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化背景和各種情緒，照搬國內(nèi)傳播模式，在傳播策略上缺乏針對(duì)性和靈活性，無法引起當(dāng)?shù)孛癖姷墓缠Q。

四、在緬中資企業(yè)公共關(guān)系管理的優(yōu)化策略

在緬中資企業(yè)公共關(guān)系管理的優(yōu)化策略尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗苯雨P(guān)系企業(yè)形象的建立、聲譽(yù)的維護(hù)以及危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的提高。提升公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略地位不僅能夠幫助企業(yè)更好地與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融合，還能夠在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。

（一）提升公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略地位

公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略地位的提升有助于企業(yè)良好形象的建立。企業(yè)管理者應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系不僅是企業(yè)日常運(yùn)營的一部分，而且是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)不可或缺的戰(zhàn)略工具。這要求企業(yè)管理層將公共關(guān)系視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，與企業(yè)的核心戰(zhàn)略緊密相連，而不是將其視為一項(xiàng)邊緣或僅在危急時(shí)刻才被重視的活動(dòng)。制定清晰的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)，并設(shè)定可量化的指標(biāo)來衡量公共關(guān)系活動(dòng)的成效和投資回報(bào)，還應(yīng)該在長期視角下持續(xù)地、有效地投入包括人、財(cái)、物的公共關(guān)系資源，從根本上糾正公共關(guān)系管理的錯(cuò)誤觀念。公共關(guān)系管理并不是簡單的迎來送往，而是構(gòu)建企業(yè)長期品牌價(jià)值、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)與社會(huì)良好互動(dòng)的戰(zhàn)略性工具，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。定期與政府、媒體、意見領(lǐng)袖等利益相關(guān)方溝通并通過一定的合作形成命運(yùn)共同體，積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，以提高企業(yè)在緬甸的聲譽(yù)和認(rèn)可度。

（二）提升公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)能力

公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的提高可幫助企業(yè)有效應(yīng)對(duì)各種危機(jī)事件，對(duì)維護(hù)企業(yè)的良好形象和社會(huì)聲譽(yù)有著重要的意義，同時(shí)也為企業(yè)有效降低經(jīng)濟(jì)損失。一是建立一個(gè)專業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，包括危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)言人、法律顧問、公關(guān)專家等，制訂全面和系統(tǒng)的培訓(xùn)和發(fā)展方案，通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)等實(shí)踐鍛煉活動(dòng)提高團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)水平和實(shí)踐技能水平；二是建立高效的決策機(jī)制和容錯(cuò)機(jī)制，減少層級(jí)和優(yōu)化溝通流程，確保信息傳遞的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，以便在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠快速做出反應(yīng)，避免決策延遲；三是公共關(guān)系管理部門應(yīng)重視建立公共關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)文化，重視公共管理關(guān)系團(tuán)隊(duì)人員之間的協(xié)作意識(shí)培養(yǎng)，以及加強(qiáng)各部門之間的工作協(xié)作性和信息共享，提高危機(jī)處理的效率；四是建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，有效收集和分析企業(yè)內(nèi)外部的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的公共關(guān)系危機(jī)；五是制訂危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，包括預(yù)先準(zhǔn)備好公關(guān)策略和應(yīng)對(duì)方案，以便能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速采取措施，避免危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）充分使用當(dāng)?shù)貑T工

讓當(dāng)?shù)貑T工充分參與企業(yè)公共關(guān)系管理工作可增加信任度，達(dá)到降本增效的作用，并有助于建立更加有效的公共關(guān)系策略。當(dāng)?shù)貑T工可以提供更深入的本土洞察力，更了解當(dāng)?shù)匚幕⑸鐣?huì)風(fēng)俗和政治環(huán)境，并且擁有語言優(yōu)勢，可以減少溝通障礙，確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和效果。企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)包括中國員工和當(dāng)?shù)貑T工在內(nèi)的多元文化公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，這種多元文化的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)有利于充分發(fā)揮每個(gè)成員的特長和優(yōu)勢，同時(shí)確保公共關(guān)系策略的全面性和多樣性，可以幫助企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)中更好地理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕蛢r(jià)值觀的差異。針對(duì)具有公共關(guān)系潛力的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和發(fā)展，提升他們在公共關(guān)系領(lǐng)域的知識(shí)和技能，包括公共關(guān)系理論、危機(jī)管理、媒體溝通技巧等，激發(fā)他們的潛力，使他們成為企業(yè)公共關(guān)系策略的關(guān)鍵推動(dòng)者。同時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貑T工參與公共關(guān)系決策和活動(dòng)的制定，以增加他們在企業(yè)中的參與感和影響力。提倡開放的溝通渠道，讓員工能夠自由表達(dá)觀點(diǎn)和建議，以建立更緊密的合作關(guān)系，從而共同推動(dòng)企業(yè)的公共關(guān)系管理工作，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和更好的協(xié)作效果。

（四）加強(qiáng)在緬傳播能力建設(shè)

積極探尋 “新常態(tài)”下中資企業(yè)在緬傳播策略，立體化加強(qiáng)傳播能力。深入研究和理解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景、價(jià)值觀念和公眾情緒，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕凸娕d趣定制傳播內(nèi)容，講述中資企業(yè)參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、公益活動(dòng)等故事，以增強(qiáng)公眾的認(rèn)同感和好感。與當(dāng)?shù)刂髁骱途哂杏绊懥Φ拿襟w建立良好關(guān)系，通過合作發(fā)布新聞稿、進(jìn)行聯(lián)合采訪等方式，提高正面信息的傳播力度。持續(xù)監(jiān)測輿論，了解公眾對(duì)中資企業(yè)的看法和關(guān)切點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整傳播策略。

五、結(jié)束語

在緬中資企業(yè)的公共關(guān)系管理展現(xiàn)了跨文化環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系實(shí)踐的復(fù)雜性和重要性。通過提升公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略地位、加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力、有效利用當(dāng)?shù)貑T工和加強(qiáng)在緬傳播能力建設(shè)，企業(yè)不僅能夠改善內(nèi)外部關(guān)系，提升員工的認(rèn)同感和凝聚力，還能在面對(duì)挑戰(zhàn)和危機(jī)時(shí)保持穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。這些策略不僅適用于在緬中資企業(yè)，也為其他在復(fù)雜環(huán)境下運(yùn)營的跨國企業(yè)提供了寶貴的參考和啟示。當(dāng)然，成功的公共關(guān)系管理要求企業(yè)不斷地評(píng)估外部環(huán)境的變化，靈活地調(diào)整企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略，以增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)和愿景。

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作者簡介： 白利春，女，回族，廣西桂林人，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：工商管理。