農文旅融合繪就鄉村振興新畫卷

于廷益

文化旅游在鄉村建設中掀起一股熱潮，給文旅發展提供了契機，也為鄉村振興提供了新思路。農文旅融合發展已從概念走向現實，正在從“博大”走向“精深”。

望得見山、看得見水、記得住鄉愁，鄉村地區風光秀美、生態宜人、文化資源富集，成為久居城市人群返璞歸真的精神寄托。

黨的二十大報告提出，要“扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。其中，文化振興既是鄉村振興的重要內容，也為實現鄉村全面振興注入活力。鄉村文化振興要深入貫徹習近平文化思想，擔負起文化賦能鄉村振興的使命，推進鄉村文化創新，重塑鄉土文化、涵養鄉風文明、繁榮文化產業，為鄉村振興注入文化凝聚力、精神推動力和產業振興力。

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視文化建設、旅游發展及文旅融合工作，就文化和旅游工作作出一系列重要論述，為新時代農文旅融合發展指明了方向。

如今，文化旅游在鄉村建設中掀起一股熱潮，給文旅發展提供了契機，也為鄉村振興提供了新思路。目前全國各地累計推介1953個美麗休閑鄉村，建設120個休閑農業重點縣，發布精品線路超1000條，農文旅融合發展已經從概念走向現實，正在從“博大”走向“精深”。

弘揚非遺文化

黨的十八大以來，鄉村旅游已逐漸成長為萬億級收入規模的新興產業。全國鄉村旅游數據監測中心數據顯示，2024年“五一”假期，全國鄉村旅游接待總人次達1.72億，實現鄉村旅游總收入518.17億元，分別同比增加8.9%和12.3%。鄉村旅游蓬勃發展的縮影里，承載著人民群眾對美好田園生活的向往，寄托著濃郁鄉愁。

在江西省上饒市婺源縣李坑村的一片徽派古建里，90后李書文正以刀代筆，在竹片上雕刻新作品。作為非物質文化遺產項目徽州竹雕的代表性傳承人，李書文十幾歲就開始學習竹雕技藝。“這兩年竹雕制品的消費群體越來越年輕化?！崩顣恼f。在篁嶺村，一把有著超過800年歷史的甲路油紙傘撐起了婺源鄉村旅游的古樸浪漫，成為不少游客在打卡時必不可少的潮流單品。幾年前，婺源當地人曹文娟在篁嶺開了一家油紙傘店，同時向游客展示甲路紙傘制作技藝這一國家級非物質文化遺產的簡單工藝。她說，店鋪最多時一天能賣出100多把油紙傘，收入是打工時的好幾倍。浙源查氏釀酒技藝代表性傳承人查永紅在婺源石門村、李坑村和篁嶺村等景點都開了店鋪。他將非遺釀酒技藝創新升級，吸收借鑒多種釀制工藝，多款新創酒品受到游客喜愛?！胺沁z技藝需要我們創造性地傳承發展。”查永紅說，將店開到村里，就是為了讓技藝更貼近游客。

2024年“五一”假期，在中國雕版古鎮連城縣四堡鎮的中國傳統村落霧閣村，慕名而來的海內外游客絡繹不絕，他們穿古街、賞雕版古建筑，在雕版印刷主題展館內，在國家級非遺四堡雕版印刷技藝傳承人馬力的指導下，體驗刻制雕版、印刷書畫、裁切裝裱仿古書籍，品味連城非遺文化的精髓。因為非遺，傳統古村“活”了起來。在古鎮四堡，國家級非遺項目雕版印刷、錫器制作吸引各地研學團隊參觀體驗；在培田古村，傳統古建筑一步一景，加上游龍燈、品客家美食等非遺文化體驗，讓游客沉浸式感受深厚歷史底蘊；在四角井歷史文化街區，十番音樂清脆悅耳、青獅舞動昂首騰躍、連城拳表演威風凜凜，好戲連臺；在姑田鎮大龍展覽館中，天下第一龍的風采，震撼人心……

2024年4月，許多游客來到江蘇省宜興市西渚鎮白塔村，只為一覽大型山水實景劇《千年鐵魂·江蘇情》的高潮片段“打鐵花”：1600攝氏度的鐵水從30米高的假山上被手藝人舀起后拋灑開來，金光四溢，堪稱視覺盛宴。白塔村黨總支書記歐陽華介紹，村里為挖掘傳統文化，建起了于伶紀念館、宜人書院、傳統農耕文化展示中心，“打鐵花”表演也融入了宜興茶文化、陶文化等，展現江蘇的山水美景、歷史文化、鄉土人情，帶領游客感受“非遺+旅游”的魅力，目前年吸引游客80多萬人次。

如今，鄉村游以非遺民俗為依托，將“非遺＋民俗＋文化”有機融合，展現出文旅消費的新業態、新場景。在傳承優秀民俗文化、營造氛圍的同時，將文化與旅游、經濟交融共興，不斷釋放文旅消費新潛力，促進鄉村振興取得新發展。

創樹特色品牌

走進福建省福州市連江縣同心村，一棟棟房子依山而建，面朝大海、錯落有致。放眼望去，大海上漂浮著的一座座漁排，在陽光照耀下閃爍著點點銀光，漁舟穿梭在碧波中，儼然一幅美麗的海上“牧場圖”。這里是連江有名的鮑魚網紅村，超過70%的村民養殖鮑魚，鮑魚年產值超2億元。

“近年來，我們積極推動鮑魚養殖與旅游深度融合，推出了愛情長堤、網紅咖啡屋、房車露營地、海岸餐廳、碼頭夜市等網紅打卡點，讓鄉村變景點，同時打造全國首個鮑魚品牌IP‘我要鮑鮑，推出‘鮑帥和‘鮑美兩款擬人化形象，還開發了‘我要鮑鮑抱枕、T恤、帽子等文創產品，深受游客青睞，讓同心村火熱‘出圈，漁民也吃上了‘旅游飯。”同心村黨支部書記林連忠介紹。

2024年1月18日，第三屆龍巖永定蝴蝶蘭文化旅游節在永定區龍潭蝴蝶蘭小鎮舉辦?；顒蝇F場，100多個品種的蝴蝶蘭競相開放，撲鼻的花香讓人沉醉，蝴蝶蘭插花、彩繪等創意活動精彩紛呈，讓人目不暇接?！捌綍r很多看不到的蝴蝶蘭品種在這里欣賞到了，真的是大飽眼福，不虛此行。我準備買一些回去當年貨?！庇慰完愊壬χf。

福建省龍巖市龍潭鎮是典型的礦區鄉鎮。近年來，全鎮從資源型向非資源型發展，以蝴蝶蘭為媒，積極創建全國聞名的蝴蝶蘭小鎮。“我們不斷深化農文旅融合，推動蝴蝶蘭與文創、研學旅游等聯動發展，舉辦蝴蝶蘭文化旅游節，為鄉村振興賦予新動能，吸引眾多游客前來參觀，帶動600多名外出務工人員返鄉創業就業，帶動2000多名當地群眾家門口就業，蝴蝶蘭年產值達1.12億元，當地群眾年收入總額增加了8000多萬元，進一步唱響蝴蝶蘭小鎮‘蝶變之歌。”龍潭鎮黨委書記吳才開說。

山東省威海市俚島鎮煙墩角村，依山傍海、景色秀麗，有成片被譽為“國內生態民居的活標本”的海草房。在保護海草房的基礎上，煙墩角村依托特色資源，定期舉辦攝影大賽、海草房傳統營建技藝培訓等活動，吸引了大量攝影愛好者、美院學生及自駕游客來此采風、游玩，帶動了當地鄉村旅游產業發展。

如今，以鄉村旅游重點村鎮、鄉村旅游精品線路、鄉村旅游集聚區等為支撐的鄉村旅游點、線、面互動發展格局日趨完善，鄉村旅游產品供給不斷優化、基礎設施不斷完善、服務質量不斷提升，以農民為主體的利益聯結機制不斷健全，鄉村旅游服務經濟社會發展的獨特優勢和綜合效益不斷凸顯。

嫁接IP釋放活力

有些鄉村嵌入非遺體驗，有些鄉村嫁接國際IP，營造更“高清”的辨識度。

在江蘇省太倉市沙溪鎮香塘村，游客能住LINE FRIENDS主題民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌寵”的陪伴下入睡，乘著“蜜達號”小火車穿梭鄉野。

香塘村黨總支書記郭蕾介紹，香塘村是太倉面積最小、常住人口最少的村，“薄弱村”這頂帽子一戴就是20多年。近幾年探索建設蘇州市康居特色村，村莊風貌漸美。2021年年底，通過招商引入鄉伴集團，攜手國際創意工作室LINE FRIENDS，香塘村創建國際卡通IP萌趣露營村——太倉野鄰LINE FRIENDS露營村，這也是該工作室與鄉伴集團在中國鄉村建設領域的獨家戰略合作。村莊設有甜蜜廣場、布朗大道商業街和野鄰美宿（布朗熊之家&月升之濱）等5個主題板塊?！绊椖吭?022年11月正式開業，已成為太倉地標性的網紅打卡地。截至目前，關于露營村的抖音“種草”短視頻播放量超3000萬，互動數超百萬；小紅書“種草”圖文閱讀數超千萬，互動數超十萬?！?/p>

“我們希望借助LINE FRIENDS的國際IP，打造秀水香塘自己的IP，帶領村民共同富裕?！惫僬f，香塘村成立勞務合作社，經營鄉村會客廳、野甜籃球場等，為村民提供就業崗位150多個，還招募“攤主”打造“甜野市集”，銷售農副產品。2023年村經營性收入突破400萬元，村級收入和人均收入相比幾年前都翻了一番。

此前，文化和旅游部等17部門發布的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》提出了提升鄉村旅游基礎設施、完善鄉村旅游公共服務體系、突出鄉村旅游文化特色、豐富鄉村旅游產品類型、培育構建鄉村旅游品牌體系等多方面要求。2022年出臺的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，更是明確了創意設計、演出產業、音樂產業、美術產業、手工藝、數字文化等文化產業賦能鄉村振興重點領域。這些政策文件為鄉村旅游高質量發展提供了方向和思路。

“要加強鄉村旅游發展過程中策劃規劃方面的建設，避免拍腦袋決策，這既包括在缺乏對行業發展和需求變化等方面了解的情況下，根據個人喜好和認識決定鄉村旅游發展的業態和項目建設，也包括照搬照抄其他地區的成功案例或經驗。”北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建表示，鄉村旅游要“一村一策”，因地制宜才能充分展現每個村落的“性格”，讓更多人愿意走進鄉村、回歸鄉村。

今天，當我們走入鄉村，阡陌交通，雞犬相聞，感受青山綠水，歲稔年豐，與民俗對話，與民風相融。面向未來，鄉村文旅將緊跟消費升級趨勢，更好滿足旅游消費需求，持續勾勒出“產業興、鄉村美、農民富”的美麗畫卷，為鄉村振興注入更強動力。