“新生代”群體引領綠色消費

任懿

在“后浪”崛起的時代，年輕人已成長為消費主力軍，越來越多的品牌將目光瞄準了“后浪”，為品牌的長遠發展布局。

用布頭做成披肩、馬甲，用布丁罐養多肉，用蘑菇菌絲體制成衣服，用工廠邊角料自己打造花架；某閑置物品買賣平臺上，物品五花八門、包羅萬象——有手機、無人機、耳機、相機等各類電子產品，有衣物、廚具、書籍、化妝品、首飾等各類生活用品……

隨著人民生活水平的提高，人民群眾在生活中對高質量、可持續的關注度逐漸提升，“綠色消費”逐漸成為一種新的消費風尚。綠色消費正在以其自然、健康、生態、可持續等核心價值，帶動國內消費模式的升級優化，也對人民群眾的日常生活產生深刻影響。

綠色消費融入生活

隨著綠色消費理念的日益深入人心，大量消費者，尤其是年輕一代消費者，越發注重環保行為的實施，并積極以低碳、適度的方式消費。

“我現在點外賣都會選‘無需餐具，用的都是家里的勺子、筷子，在公司也專門準備了一套餐具。”剛剛參加工作的朱倩平時沒時間做飯，是個“外賣達人”，“不使用一次性餐具是一件很小的事情，但是看到軟件上綠色的環保標識，顯示我助力減碳38克，就會為自己作出的一點點貢獻感到高興。”

統計數據顯示，預計到2025年，中國中等收入群體將超過5億人，95后、00后整體消費規模到2035年將達16萬億元。

“現階段新型消費的關鍵在于‘數字化，新型消費的互聯網‘基因決定其需要依托樂于嘗試新事物、熟練使用網絡、對消費新特質具有一定追求的群體發展壯大。”在國家信息中心大數據發展部大數據分析處處長楊道玲看來，當前，家庭年收入在20萬元以上的中高收入群體和以95后、00后為主的“新生代”逐漸成為新型消費的主體。

“2022年6月，全國95后、00后網上活躍用戶規模已達3.42億，比2018年6月增長60.6%，線上消費在2000元以上的用戶占比達到30.8%，具備較高的消費潛力與意愿。”楊道玲分析說，“新生代”群體展現出重視體驗、追求個性的鮮明特征，推動了消費理念的迭代升級。

作為新型消費重要內容的綠色消費，“年輕化”的趨勢體現得尤為明顯。《中國電子商務綠色發展報告》顯示，超過60%的受訪者了解“綠色消費”，其中，90后和00后對“綠色消費”的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達70%和79%。同時，越來越多的消費者通過購買綠色產品、交易閑置物品等方式積極踐行綠色消費。

23歲的運動愛好者張睿琳經常為運動服飾產品的過度包裝感到困擾。在進行比較后，她現在更喜歡一家使用再生材料制作簡易環保包裝袋的運動品牌。

“有的商家使用特別厚實復雜的包裝，一雙鞋、一件T恤可能都要包好幾層。我特別不喜歡，扔包裝的時候感覺挺浪費的。”張睿琳說。

對于消費者個人來說，綠色消費有助于樹立勤儉節約的消費觀念，并節約開支；對于社會來說，它有利于保護環境、節約資源，形成良好社會風尚，助力經濟社會的可持續發展。

隨著10多年來的低碳宣傳，年輕人已經形成了強烈的環保意識和低碳生活觀念。

在選購食品時，天然有機、植物基等帶有綠色標簽的產品更易獲得他們的青睞；在日常生活及家居用品上，他們拒絕使用一次性制品，更傾向于接受循環利用的理念；在購買汽車或選擇出行方式時，新能源汽車和共享出行正在成為他們的新消費選擇。

年輕人引領綠色消費新潮流

“我衣櫥里的新款皮革外套，是用再生面料制作而成的環保服裝。”職場新人小希主張節省資源、綠色生活，不僅穿的衣服主打“環保”，就連背的包也要可再生材料。“最近我關注環保材質配飾，紙做的項鏈與耳環也非常好看。”像小希這樣的年輕人還有很多。在他們看來，環保穿搭的核心在于選擇環保材料，不僅減少對環境的污染，還能讓自己身體更健康。

“我關注了很多環保和雙碳科普博主。看到某個品牌做一些環保的公益或者推出環保行動，我會對這個品牌很有好感。”在上海讀大一的謝同學舉例說，有的奶茶店自帶杯子可以減2元，在世界環境日如果不打包不用紙吸管還會送植物種子，這種活動不僅宣傳了環保理念，也能吸引更多消費者參與。

近年來，從美妝到服裝，從數碼到汽車，越來越多的年輕消費者都將低碳環保的消費理念轉化為一種時尚且舒適的生活方式。

市場調研機構尼爾森IQ于2022年12月發布的報告顯示，84%的中國消費者認為可持續性是選擇品牌時的首要考慮因素。

《中國消費市場綠色低碳可持續趨勢調查報告（2023）》顯示，消費者對綠色低碳消費的重視度顯著提高，在北上廣深等一線城市表現尤為突出。食品、化妝品、家居、建材等領域是消費者關注的重點。同時，00后消費者作為新生力量，他們的責任感和對綠色低碳消費的追求，正在帶動市場向更加環保的方向發展。

隨著越來越多的消費者愿意“為綠色買單”，可持續消費和生產也形成了互相促進的關系。許多企業開始把綠色、低碳和可持續發展作為長期價值，通過創新研發、生產環保產品和優化營銷策略等方式，積極擁抱綠色低碳時代。

近年來，當人們走進商場或者超市時，會發現許多商品的包裝設計上“綠色”“循環再生”等標志更加明顯突出。眾多品牌在原料生產、加工制造、產品包裝等環節貫徹“雙碳”戰略，推出可回收的透明包裝和無標簽PET瓶包裝等，推動行業綠色轉型升級。

德勤發布的《德勤中國消費品和零售行業縱覽2024：洞察消費結構變化中的行業新趨勢》報告顯示，當前中國正經歷在人口代際、家庭結構和生活方式變化影響下的新一輪消費結構變革，由此催生的銀發經濟、她經濟、健康經濟、休閑經濟、綠色經濟將為行業帶來新發展機遇。

“通過對比過去兩年細分領域頭部企業的績效，我們洞悉到數智、綠色、融合創新已成為影響行業發展的重要驅動因素。同時，數字、社交、綠色等為消費者提供情緒價值和便捷生活的新型消費漸入人心。”德勤中國研究中心合伙人陳嵐表示，調研數據顯示，超過一半的消費者愿意選擇綠色低碳產品和綠色出行方式。

同濟大學生態文明與循環經濟研究所所長杜歡政分析道，年輕群體勢必將成為綠色消費的主力，需要探索一種與生活貼近的綠色新時尚，將下一代年輕人培養為綠色消費對象。綠色消費是綠色轉型的強大動力，可以反推生產，提振經濟增長。各種品牌公司應用品牌的力量帶動消費者理念的轉變，達到向“綠”而生的目的。

年輕人的理性選擇

有人持有這樣的觀點，年輕人更加樂于消費并且大都屬于“月光族”，這種觀點在某種程度上已經成為固化的思維模式。然而，事實上，如今的年輕人在消費方面，可能比我們想象中要更加成熟和理性。

《年輕人潮流電器新品報告》顯示，理性、實用和綠色，是年輕人消費的關鍵詞。其中，42.2%的受訪者表示，在購買電器新品時會優先考慮“是否實用”，近半數會“有所規劃”地安排消費需求。看到周圍有人買自己就想買的“從眾消費”，和喜歡或想要就出手的“沖動消費”，在年輕一代消費者中的占比不到10%。

即使遇到必須更新換代的情況，年輕人往往更愿意選擇“以舊換新”等綠色低碳服務。

在“后浪”崛起的時代，年輕人已成長為消費主力軍，越來越多的品牌將目光瞄準了“后浪”，為品牌的長遠發展布局。為了贏得更多消費者的青睞，越來越多的品牌更加注重綠色消費，推出更多節能環保、綠色有機的產品，以滿足消費者對綠色生活的需求。

以家電行業為例。目前，家電企業從研發綠色材料、生產綠色產品，到實現綠色制造、建設綠色工廠，再到銷售綠色家電、推動綠色回收等，逐漸形成了一條正向的綠色閉環式產業鏈。

一些全球領先的家電制造企業，正利用新技術進行設備更新，努力讓消費者在未來幾年內更便利地減少環境垃圾的排放；依托“可定制”和“成長式”理念，即讓用戶輕松更新其現有設備，從而支持電器設備更長時間地使用。

不僅如此，當下，減量化、資源化、再利用，讓商品在生命周期內發揮出最大價值被越來越多的人所認同。而借助數字技術賦能廢舊物資的再循環利用，并通過線上、線下加速融合的方式，已經成為一種促進循環經濟產業發展的新的“法寶”。

“最近想換最新款的藍牙耳機，把舊耳機‘掛到閑魚上，沒過多久就有人來詢價。”數碼發燒友弓雨說，數碼產品更新換代極快，對于他來說，體驗最新的產品，在互聯網二手交易平臺“回血”必不可少。

如今，讓閑置物品“轉”起來，已從節儉行為發展成為一種更“潮”的生活方式。與崇尚節儉的老一輩不同，現在的年輕人更加推崇“斷舍離”。他們一方面注重商品的品質和個性；另一方面又注重環保、樂于接受二手物品。

2024年3月12日，閑置交易平臺閑魚發布的數據引發關注。數據顯示，閑魚日均交易額已突破10億元，過去一年超1億人在閑魚掛出閑置寶貝，每天都有400萬件閑置物品在閑魚上發布。

讓閑置物品“游”起來，已成為一種年輕人覺得潮和酷的生活方式。目前，已有越來越多的年輕人接納這種“買新前、先出舊”的綠色消費理念。過去一年，閑魚上多品類的循環訂單交易量呈增長態勢，其中，家電同比增長11%。年輕人在閑魚上的綠色消費也帶來了可觀的減碳數據，閑魚公布的數據顯示，2023財年閑魚用戶累計減碳達314萬噸。

這一數據也說明了消費者對以舊換新業務的認可。作為一種新型的商業模式，以舊換新既推動了循環經濟和綠色消費的發展，也為消費者提供了更多的購物選擇，使人們在享受新商品的同時，還能得到舊商品的回收價值，降低購物成本。

《促進綠色消費實施方案》提出，“到2030年，綠色消費方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產品成為市場主流”。如今，推動發展方式綠色低碳轉型、促進綠色消費正在沿著藍圖穩步向前。